журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Альянс систем, лига отношений

МультиканальнаЯ интеграциЯ способствует ускорению эволюции рынка банковских услуг, усилению структурного роста финансовых институтов и налаживанию более тесных взаимоотношений с клиентами

Разработка и внедрение общей стратегии банков в отношении интеграции каналов продаж никогда не были достаточно хорошо взвешенными процессами. Сегодня финансовые институты вынуждены оперировать многочисленными каналами связи с потребителями, используя различные способы налаживания контактов с ними, что создает массу неудобств не только с точки зрения менеджмента, но и с позиций операционного и технологического процесса. Поэтому банки все чаще стараются найти простой и удобный способ интеграции разрозненных каналов связей с клиентами.

Управление каналами

Согласно исследованию Американской ассоциации банкиров (АВА), проведенному в августе 2006 года, в подавляющем большинстве случаев финансовые институты (особенно некрупные) используют каналы связи с клиентами чрезвычайно разрозненно. В основном, данное исследование иллюстрирует первостепенную важность отделений и Интернета как основных каналов связи с потребителями банковских услуг и механизмов продажи финансовых продуктов. Из тысячи опрошенных специалистами АВА потребителей 32% утверждали, что предпочитают «контактировать» с банками через отделения, 26% назвали наиболее удобными для себе электронные (онлайновые) банковские услуги, а около 26% предпочитают пользоваться банкоматами, 5% в качестве основной «точки соприкосновения» выбирают телефон, еще 5% – обычную почту (остальные 6% «контактируют» с банками иным способом или не делают этого вовсе).

Еще одно исследование, проведенное компанией Financial Insights, показало, что банковское отделение было и остается наиболее часто используемым и востребованным каналом связи с клиентами финансовых институтов (по данным исследования, почти 75% потребителей хотя бы раз в месяц посещают отделение). В то же время, клиенты, предпочитающие электронные банковские услуги, склонны к более тесным и частым контактам с финансовым институтом (25% потребителей «контактируют» с банками посредством Интернета более 10 раз в месяц).

По данным исследования компании Forrester Research, 82% потребителей финансовых услуг по-прежнему предпочитают отделения всем другим «точкам соприкосновения» с банками. В то же время, преференции клиентов существенно варьируют в зависимости от возраста: молодое поколение предпочитает электронные банковские услуги.

«Ни один канал связи с клиентами не может действовать сам по себе, – убежден Карен Месси, старший аналитик по исследованиям в департаменте потребительского банкинга и кредитования Financial Insights. – Важны все «точки соприкосновения» с потребителями независимо от уровня их востребованности клиентами. Просто каждый канал связи служит определенной цели. В этом и вся разница. Отсюда и отличия в популярности. Очень важно, чтобы банки это понимали и развивали не только какой-то один канал, но и инвестировали в модернизацию всех «точек взаимовлияния» и их интеграцию».

Современные банковские стратегии, скорее, ориентированы на клиента, чем основаны на конкретных финансовых продуктах. Банки уже привыкли во всем подчиняться требованиям клиентов и менять свои подходы именно в зависимости от желаний и преференций потребителей банковских услуг. «Сегодня клиенты приходят в банк в удобное для них время, – отмечает Барт Нартер, старший аналитик в банковской сфере из компании Celent. – Они хотят получать банковские услуги в любом месте и в любой час, создавая тем самым для финансовых институтов новые заботы».

«Клиенты слишком избалованы розничными торговцами, – считает Джерри Сильва, руководитель исследований компании Tower Group в сфере розничного банкинга и каналов связей. – Некоторые крупные ритейлеры даже дают потребителям возможность заказать через Интернет тот или иной продукт, а затем в удобное им время заехать в ближайший магазин и получить полностью оформленный продукт. Но в силу своей специфики многие банки не могут добиться такого качества сервиса, поскольку их «точки соприкосновения» с клиентами действуют не как единая система с удобным интерфейсом, а как отдельные, разрозненные каналы связи».

«Для клиентов очень важно ощущать заботу о себе со стороны банка, быть не безликими покупателями его услуг, а реальными вкладчиками, каждого из которых банк знает и ценит, – убежден Алекс Харт, президент и генеральный директор компании Corillian, специализирующейся на решениях в сфере электронного банкинга. – Клиенты должны получать одинаковую информацию через банкоматы, Интернет и в отделениях. Но далеко не все банки могут это гарантировать. В таком случае помочь может интеграция каналов связи. Именно она не только улучшает качество отношений с клиентами, но и усиливает преференции и дифференциацию в их выборе».

«Финансовым институтам необходимо интегрировать каналы связей хотя бы для того, чтобы упростить операционный процесс и систему сбора, обработки и передачи потребительской информации, – заверяет Питер Тиббенхофф, глава департамента маркетинга продуктов компании TIBCO Software, специализирующейся на разработке программного обеспечения для бизнес-интеграции и операционного менеджмента. – Только тогда банки смогут достичь желаемого результата».

Примеры для подражания

Создание интегрированных систем требует от банков не только существенных финансовых затрат, но и определенного времени и терпения. Не так просто подобрать и создать необходимую структуру, которая наиболее полно и качественно поможет совершить интеграцию. «Самой удобной для объединения каналов связи мне видится сервисно ориентированная архитектура (service-oriented architecture – SOA), – признается Питер Тиббенхофф. – Она позволяет каналам взаимодействовать с основными заявками, в результате чего можно значительно упростить процесс извлечения детальной информации из системы и доставки ее различными каналами внутренним и внешним пользователям».

Одним из новаторов в области мультиканальной интеграции считается американский Huntington National Bank с активами в объеме $36 млрд. «Нашим основным мотивом для интеграции каналов связей было осознание необходимости улучшения качества взаимодействия с клиентами банка, – вспоминает Дэн Вермиер, старший вице-президент и главный «технолог» банка. – Huntington невероятно много внимания уделяет обслуживанию клиентов, особенно убеждению потребителей в том, что все, совершаемое нами, на них влияет позитивно. И для успешной реализации этого постулата нам было необходимо, чтобы все каналы обеспечивали одинаково высокое качество связи с клиентами».

По словам Дэна Вермиера, у банков достаточно сильных «точек соприкосновения» с клиентами. Однако каждая из них, в принципе, самодостаточна, что усложняет процесс их объединения в единую слаженную систему. Каналы связей банков с клиентами эволюционируют, выделяются в самостоятельные направления и в результате приобретают фрагментированный, разрозненный характер. Клиенты все чаще получают с помощью многих точек соприкосновения» совершенно разную информацию, что негативно влияет на их отношения с финансовым институтом в целом. Чтобы исправить подобное положение дел, специалисты Huntington National Bank создали особую интеграционную архитектуру, спроектированную специально с целью унификации как сведений, так и процесса их передачи всем заинтересованным пользователям через все каналы связи.

«Уверенность клиента в банке и в том, что он сможет получить необходимые материалы независимо от того, каким каналом связи воспользуется, очень важна для выстраивания его отношений с финансовым институтом, – подтверждает Мэри Пилеки, старший аналитик из компании Forrester Research. – Разные потребители финансовых продуктов предпочитают свои каналы связи; ни одна клиентская база не может быть однородной в преференциях. Поэтому банки должны ориентироваться на обеспечение надежной связи с клиентами через все без исключения каналы».

Для достижения поставленной цели Huntington National Bank использовал платформу SOA и сотрудничал с Synoran, компанией – поставщиком программного обеспечения. Решение Synoran обеспечило банку возможность в реальном времени получать полные данные обо всех клиентах через все каналы связи, т.е. иметь полную, точную и своевременную картину взаимосвязей и отношений с клиентами.

На первом этапе становления новой системы Huntington National осуществил первичное инвестирование SOA, а затем объединил каналы, действующие по принципу самообслуживания, и сосредоточился на платформах, используемых его партнерами в сфере продаж и сервиса. «Для нас интеграция каналов связи была бизнес-стратегией, – рассказывает Дэн Вермиер. – И в ней мы ориентировались на потребности клиентов и изменения в бизнес-среде».

Платформа SOA для многоканальной интеграции создает три главных преимущества – обратную связь с клиентами, операционную эффективность и огромную экономию ресурсов, поскольку гарантирует сведение до минимума ошибок системы. «Часто банки хотят, чтобы одни и те же программы, схемы и системы эффективно действовали в любых условиях, и применяют их независимо от каналов связи, – предостерегает Джон Найтли, вице-президент по вопросам индустрии и маркетинга компании BEA, поставщика программного обеспечения. – Но так не бывает. Если финансовый институт хочет, чтобы его системы работали качественно и оперативно, надо учитывать специфику каждой их них. Интегрированные платформы способствуют этому с одновременным объединением всех систем воедино».

Примером успешной имплементации платформы SOA может служить и американский Webster Bank. В начале 2004 года он решил заменить все основные системы, дабы получить возможность эффективно поддерживать свое развитие и рост в будущем. «Мы хотели создать такую инфраструктуру IT, которая поддерживала бы деятельность финансового института, вдвое и даже втрое большего, чем наш банк сегодня, – объясняет Джон Кешнер, глава технического отдела Webster Bank. – Поэтому мы остановили свой выбор на SOA».

Чтобы правильно и профессионально создать сервисно ориентированную архитектуру, следовало усовершенствовать центральную систему банка. Для этого Webster Bank прибегнул к услугам компании Fidelity National Information Services. В то же время, сам процесс имплементации SOA требовал настоящих профессионалов, поэтому выбор компании-провайдера был не так уж и прост. Сначала Webster Bank оценил ряд компаний, специализирующихся на программном обеспечении и способных основываться на платформе SOA. Затем банк поставил перед ними условие: небольшая группа их специалистов, основываясь на высокопрофессиональных знаниях, в сжатый срок (всего две недели) должна создать и развить особое решение, полностью отвечающее требованиям и специфике Webster Bank. В результате финансовый институт остановил свой выбор на BEA.

Продукт компании BEA – WebLogic Enterprise Platform – представляет собой открытую платформу, достаточно быстро и эффективно объединяющую все «точки соприкосновений» банка с клиентами. По словам Джона Найтли, данная новинка очень выгодна еще и тем, что объединяет клиентов, более успешно модифицируя каналы связи, а также консолидирует контактные центры, ускоряет процесс открытия счета и улучшает показатели перекрестных продаж.

За 15 месяцев работы по интеграции каналов связи (с начала 2004 года) Webster Bank заменил все основные схемы, имплементировал новую систему для банкоматов, установил платформу SOA, а затем слил все первоначальные каналы связи в единую структуру, включая отделения, банкоматы, контактные центры, электронные банковские услуги и телефонный центр, с подключением через SOA к центральной системе банка.

«Все это обеспечило Webster Bank базой и инфраструктурой, необходимыми для легкой интеграции различных систем, наращивания эффективности деятельности банка, упрощения процессов менеджмента, поскольку теперь необходимо управлять, пусть и сложной, но только одной системой, – подытожил Джон Кешнер, – а также облегчило и ускорило процесс предоставления информации и повысило качество наших продуктов и услуг. Имплементация SOA и модернизация существующей центральной системы также активизировали процесс реализации различных проектов, предоставив возможность быстрой адаптации продуктов и услуг к различным системам и каналам связи».

Несмотря на уже достигнутые Webster Bank результаты интеграция каналов банка еще не завершена. По мнению специалистов финансового института, преимущество мультиканальной интеграции заключается в предоставлении клиентам возможности начать процесс приобретения того или иного финансового продукта (например, кредита) в одной «точке соприкосновения» и завершить его в другой. В дальнейшем финансовый институт планирует улучшить качество взаимодействия с клиентами, «исключив» из самого процесса все лишние элементы.

«SOA – это платформа, необходимая банку, планирующему свой рост и перемены, – объясняет Джон Кешнер. – Она помогает финансовому институту быстро приспосабливаться к конъюнктуре рынка. Клиентам также выгодна имплементация SOA, поскольку позволяет финансовому институту гораздо быстрее выводить на рынок новые продукты и услуги, обеспечивать сотрудников банка большей информацией о клиентах, быстрее отвечать на запросы, а также обеспечивать клиентов большим количеством удобных путей взаимодействия с банком».

Джон Кешнер подчеркивает, что путь интеграции каналов, выбранный Webster Bank, отличается от тех, которые часто используют другие финансовые институты. Хотя бы потому, что Webster не так часто, как, например, крупные банки, единовременно модернизирует все основные системы. И, все же, глава технического отдела Webster Bank рекомендует остальным банкам использовать для интеграции каналов связи именно платформу SOA. «Банк должен совершенствовать не одну, а все системы, – напоминает вновь и вновь Джон Кешнер, – иначе покупка современных информационных технологий с их дальнейшей имплементацией на старую, не соответствующую современным требованиям основу, грозит превратиться в пустую трату времени и ценных ресурсов».

Еще одним примером для подражания в вопросе интеграции каналов связи можно считать американский Boeing Employees Credit Union (BECU). Этот кредитный союз, осуществляя имплементацию SOA, ставил перед собой более скромную цель. «Мы хотели создать архитектуру в форме «колеса» – с центральным хабом и периферийными блоками, – вспоминает Кайл Велш, глава департамента сервисных технологий BECU, – считая, что только так BECU сможет повысить эффективность своей деятельности. В результате мы получили возможность «переводить» продукты и услуги из одного канала в другой, практически не переделывая ни один из их элементов и не изобретая велосипед».

BECU заменил свою центральную систему и объединил каналы связи в ноябре 2002 года. В результате, кроме всего прочего, кредитный союз получил возможность более быстрого выпуска новых продуктов и услуг на рынок. «Не пытайтесь прыгнуть выше головы, – поучает Кайл Велш, – не хватайтесь сразу за все. Внедряя SOA, не старайтесь одновременно решить все проблемы. Помните, что интеграция каналов связи – это лишь способ решения проблем, а не само решение».

Мультиканальная

интеграция: следующие шаги

В результате мультиканальная интеграция независимо от непосредственного способа реализации положительно влияет на уровень удовлетворенности клиентов. «Одна из тенденций на сегодняшнем американском рынке банковских услуг заключается в высокой текучести клиентов, – сетует Фрэнк Флоренц, вице-президент и глава департамента маркетинга компании Chordiant Software. – Все чаще потребители, разочаровавшись в качестве обслуживания в том или ином финансовом институте, стремятся сменить банк. Мультиканальная интеграция поможет усилить связь с потребителями финансовых услуг, создать более непосредственную атмосферу перекрестных продаж, содействуя структурному росту банка».

Делая каналы связи более дружественными и едиными, банки настраивают своих клиентов на создание более прочных и долгосрочных взаимоотношений. И, в то же время, сотрудники банков способны упростить и ускорить многие операции и процессы, например, выдачу кредитов или открытие текущего счета. «Мультиканальная интеграция также снижает затраты на поддержку различных IT-систем, – говорит Мэри Пилеки, – Правда, только при условии, что банк не осуществляет ее слишком часто и не затягивает процесс».

Кроме того, объединение каналов связи действительно налаживает более прочные отношения с потребителями финансовых продуктов, повышает степень их удовлетворенности, а также способствует формированию четких преференций и дифференциации клиентской базы, что немаловажно в деятельности банка. «Развитие и рост любого финансового института напрямую зависят от того, сколько продуктов и услуг, а также какому количеству клиентов он предоставил, – комментирует Джерри Сильва. – Если банк способен предложить клиентам уникальные продукты, чрезвычайно выгодные услуги или осуществлять обслуживание наиболее привлекательным для потребителей способом, он автоматически получает множество конкурентных преимуществ и выигрывает в суровой борьбе за клиента».

Представьте, что у клиента, предпочитающего электронные банковские услуги, поздно ночью, когда он проверял свой счет, возникли те или иные вопросы, на которые ему хотелось бы получить ответ немедленно. Если ему доступна услуга экстренных сообщений в качестве одного из способов связи с контактным центром обслуживающего его банка, проблема решается в мгновение ока. Именно такого качества обслуживания и позволяет добиться интеграция каналов связи.

«Нынешняя система Huntington National Bank поддерживает ряд специальных услуг, – сообщает Дэн Вермиер, – таких, например, как сообщения-молнии, голосовой чат и специальная (рассчитанная на конкретные случаи) телеконференция. Это повышает качество связи с клиентами, уровень их обслуживания и усиливает прочность взаимоотношений с ними».

Пока Huntington National готовится к будущим свершениям, небольшой Leader Bank (активы в размере $197 млн.) уже сыграл на опережение, предоставив весной своим клиентам наиболее полный объем данных посредством оперативных сообщений, значительно преуспев в этом виде услуг. Теперь клиенты банка могут с помощью нового сервиса узнать практически все: от возможности продления депозитного договора до информации о текущем счете.

Такой способ общения как видеоконференция часто используется банками для внутренних потребностей, но редко переносится на общение с клиентами. По данным компании Financial Insights, международные банки все чаще применяют видеоконференции в качестве еще одной «точки соприкосновения» с клиентами, а также для удовлетворения специфических деловых потребностей. Например, португальский Banco Comercial Portugues использует эту форму для обсуждений с клиентами наиболее сложных или многофункциональных продуктов и услуг.

Евгения Лакосник,
по материалам Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"