журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

«Новая» старая технология

Банковские киоски для самообслуживания завоевывают симпатии американцев

Для жителей США нет хуже пытки, чем изнывать в ожидании, поскольку они терпеть не могут очередей. Особенно в банках, где они ожидают оперативного и эффективного обслуживания. Но такая идиосинкразия, как оказывается, способствует технологическому прогрессу: стараясь облегчить операции для вкладчиков, банки все шире внедряют в интерьер своих отделений автоматизированные киоски для самообслуживания. Практика показывает, что усовершенствованные по сравнению с более ранними моделями устройства пользуются у них успехом и существенно повышают эффективность работы самих финансовых институтов. Аналитики банковского сектора не представляют отделения будущего без таких киосков. Остается лишь четко разъяснить потребителям все преимущества таких устройств.

Лекарство

против очередей

В последнее время аналитики финансового сектора отмечают пробуждение в потребительской среде интереса к автоматизированным банковским киоскам самообслуживания. Наиболее сильно это проявляется в американском обществе, где население по сравнению с европейцами или азиатами традиционно менее терпимо к очередям. Возможно, побудительным импульсом для этого процесса послужило то, что все бизнесмены, вылетающие в деловые поездки, в аэропорту первым делом обращались именно к автоматическим киоскам, чтобы получить посадочные талоны, минуя томительную сутолоку в очереди на регистрацию багажа. А, может быть, дело в ином: автоматические киоски дают им возможность почувствовать себя в определенной мере хозяевами ситуации во время проведения банковских операций. Поэтому любая технология самообслуживания, исключающая трату времени на рутинную возню и, возможно, не всегда приятный контакт с обслуживающим персоналом, будет иметь неизменный успех у американского потребителя. В то же время, вероятно, весьма консервативная (или просто более спокойная) европейская публика нуждается в более убедительной мотивации для широкого использования киосков в банковском деле.

Но, тем не менее, распространение киосков в банковских отделениях постепенно набирает обороты. Пример нескольких банков-новаторов, рискнувших установить подобное оборудование в своих отделениях, неизменно убеждает скептиков в том, что за автоматизированными киосками самообслуживания – будущее банковского дела. Признаки перехода от категорического неприятия к активному внедрению технологий самообслуживания отмечаются сейчас во многих американских банках. Так, вице-президент по маркетингу компании Source Technologies Глен Фосселла, по собственному утверждению, заметил активизацию спроса на информацию о киосках самообслуживания в 2005 году. В результате несколько банков уже в нынешнем году запустили несколько пробных проектов по самообслуживанию в своих отделениях.

Обращает на себя внимание и тот факт, что местные банки и кредитные союзы по-разному оценивают возможности, предоставляемые киосками. Одни разделяют позицию Source Technologies, где киоск используется как вспомогательное устройство, работающее «в паре» с клерком, а служащий банка контролирует несколько киосков и при необходимости может довести до конца начатую клиентом трансакцию. В некоторых банках эти функции распределяются в ином направлении: автоматы по выдаче наличных завершают трансакцию, начатую кассиром. Такой стиль работы принят, например, в американском банке Washington Mutual. В других же финансовых организациях киоски дают клиентам возможность оплатить счета или оформить чеки, а также просто подписаться на услуги по автоматической оплате счетов.

Тим Кирнс, маркетинговый директор компании MontegoNet, говорит, что банки, с которыми он работал, рассчитывают на большие прибыли от своих инвестиций в интернет-сервис. «Открывая в своих отделениях доступ в Интернет, банки получают возможность продемонстрировать во всей красе возможности такого вида обслуживания, – подчеркивает он. – Интернет позволяет клиентам легко подписаться на услуги, предлагаемые банком, среди которых, например, интерактивная оплата счетов». По его наблюдениям, пока еще невелико число банков, активно внедряющих в своих отделениях технологию киосков самообслуживания, но оно стремительно растет. Среди них можно назвать, например, Bank of NewPort и Westborough Bank.

Справедливости ради стоит отметить, что далеко не все банки пока подхватили этот «вирус энтузиазма», однако в сумме количество автоматизированных киосков, устанавливаемых в банковских отделениях, увеличивается. Исследование, проведенное ассоциацией Summit Research Associates, показывает, что в настоящее время по всему миру используется около 735 тыс. киосков самообслуживания, хотя еще пару лет назад их было около 400 тыс. По прогнозам Summit Research, к 2008 году это число превысит полтора миллиона.

«Первые ласточки»

и их последователи

Ради исторической достоверности, все же, важно отметить, что идея автоматизированных киосков для самообслуживания в банках отнюдь не нова. Это как раз тот случай, когда главные преимущества открываются лишь при повторном и более тщательном рассмотрении. Сэм Дитцион, президент и генеральный директор консультативного агентства Tremont Capital Group, специализирующегося на банкоматах, утверждает, что первая волна спроса на киоски банковского самообслуживания прошла пять лет назад, хотя некоторые производители автоматических устройств вывели свое детище на рынок даже более десяти лет назад, например, – Diebold. Основная мотивация – сокращение затрат для банков и высокая производительность.

«Дорогостоящими проектами автоматизации занялись все крупные банки и производители банковского оборудования, – вспоминает Дитцион. – В то время, киоски рассчитанные на клиентов, размещались в отделениях банков, а на внебанковское обслуживание – в местах обналичивания чеков или в магазинах».

Впрочем, говорить о перевороте в банковском обслуживании было пока рано. Дитцион объясняет это тем, что первые автоматизированные киоски стоили слишком дорого, причем, были с достаточно примитивными логическими алгоритмами, а у некоторых производителей, к тому же, еще и технически не совершенны. «Финансовые показатели были не те, да и люди еще не были готовы», – говорит Дитцион.

Ныне же, по прошествии нескольких лет, условия совершенно иные, ведь технология значительно продвинулась вперед и обеспечивает существенное снижение затрат. Оборудование намного подешевело, обладая, при этом, гораздо более прогрессивными технологическими показателями. Развитие Интернета и слияние его с банковским бизнесом приводят к тому, что программные интерфейсы, помогающие клиенту с легкостью себя идентифицировать, внести на депозит деньги или несколько чеков, становятся выигрышным преимуществом обладающих такими устройствами банков по сравнению с остальными. Кроме того, федеральный закон Check 21 Act позволяет совершать операции с электронными документами, что еще больше снижает затраты, а стандарт протокольной файловой системы XFS обеспечивает работу банков со многими поставщиками оборудования благодаря общим средствам для обслуживания и программному обновлению аппаратуры.

«Я не считаю это панацеей от всех проблем, – говорит Сэм Дитцион, – но полагаю, что у автоматизированных киосков в банковских отделениях значительные шансы на успех».

Мадхави Мата, аналитик из компании Celent, соглашается, что автоматизированные киоски в 2006 году получили свой второй шанс, побудительным же импульсом к использованию подобных устройств в других отраслях экономики, в том числе и в банковской, станет успех киосков по выдаче посадочных талонов в аэропортах. «Хотя у меня все еще больше вопросов, чем ответов по этому поводу, – не скрывает она. – Какая зона отделения, размер, уровень активности и демографический состав клиентов более всего подойдут для киоска? Разумеется, это должно быть активно работающее отделение. Но где эффективнее будет использоваться киоск – в городском центре или пригороде? Как эти устройства представить клиентам? Можно ли обеспечить техническую поддержку?». Как аналитик она пока заняла выжидательную позицию стороннего наблюдателя, хотя и настоятельно рекомендует банкам изучать все аспекты использования автоматических киосков. «Любая технологическая новинка заслуживает шанс выжить, обеспечив улучшение обслуживания клиентов и заставив персонал отделения выполнять в большей мере консультативную функцию», – убеждена Мадхави Мата, полагая, что Bank of America, проводивший пробные испытания киосков самообслуживания в своих калифорнийских отделениях, а также банк SunTrust уже располагают некоторыми наработками в части повышения эффективности работы киосков. «Они подготовили общие комментарии, причем, положительные, но не уделили должного внимания деталям», – замечает Мадхави Мата.

В отличие от нее Михон Шенк, главный операционный директор Financial Insights, отзывается о новой технологической идее не столь дипломатично: «Банки всегда с готовностью перенимают технологию, способную значительно снизить расходы, однако я не думаю, что автоматические киоски, ассистируемые служащими банка, на самом деле разрядят очереди в банках. Нам надо испытать большее количество таких устройств, чтобы лучше оценить, насколько подходят они потребителям».

Клиентов

надо ориентировать

По мнению почти всех аналитиков, дать однозначный прогноз того, как воспримут потребители автоматизированные банковские киоски, практически невозможно. Разные регионы со своим демографическим составом могут отреагировать совершенно иначе. Общее для всех лишь то, что все клиенты без исключения нуждаются в грамотном ориентировании на новый вид банковского сервиса.

«Существует определенно верный способ, как представить потребителям киоски, установленные в отделениях, – объясняет Билл Вог, вице-президент Wincor Nixdorf. – Если просто инсталлировать киоск-автомат в отделении, без предварительной рекламы и обучающего сопровождения, естественно, его будут обходить стороной. Но, как только клиенты опробуют новинку, то устройство с первого раза придется им по душе».

Корпорация Diebold на протяжении долгих лет проводит первичные исследования использования различных каналов обслуживания, сравнивая информацию о клиентах – от анализа баз данных до установления типов проводимых ими трансакций. Это делалось для определения поведенческих стереотипов многих потребительских групп. Крупные банки, как отмечает Джеймс Хьюз, директор по новым технологическим разработкам Diebold North America, остро осознают истинные потребности того или иного отделения в самообслуживании. Через какое-то время наиболее конкурентоспособные розничные банковские организации приобретут навык такой работы, хотя придется изучить большое количество типов трансакций. «Не вижу причин, по которым хорошо организованный, с грамотным маркетинговым планом и выгодно представленный потребителям банковский киоск самообслуживания не будет процветать», – отмечает Хьюз.

Совсем недавно корпорация Diebold предложила свои услуги по планированию программ преобразования банковских отделений, благодаря чему банки для дальнейшего маркетингового развития получат необходимые данные о потребностях и поведении клиентов, базирующиеся на результатах анализа работы своих отделений. «Дело в том, что отделение, предположим, в Форт-Лодердейле, может переориентироваться на более высокие скорости обслуживания и широкий ассортимент трансакций, – поясняет Хьюз, – тогда как у отделения в Неаполе (штат Флорида) совсем иные задачи».

И вновь сложно удержаться от сравнения банковских отделений США и Европы. «Американским отделениям нужны более ясные и доходчивые средства разъяснения потребителям ценности данного предложения», – утверждает Джон Дарочер, руководитель отдела по практике финансового обслуживания в компании Accenture. В исследовании потребительского рынка, проведенном в текущем году, Accenture выявила закономерность: большинство потребителей просто не замечают киосков самообслуживания, если предварительно им их не презентовали и не ознакомили с принципом работы. Лишь при таких условиях пробуждается внимание к самообслуживанию и эффективному использованию киосков клиентами.

Кроме того, немаловажную роль играют также дизайн и конфигурация отделения. Их необходимо модифицировать, чтобы стимулировать спрос на подобный вид банковского обслуживания. «В Европе все достаточно просто, – убеждает Дарочер. – Каждый четко представляет себе, для чего заходит в киоск самообслуживания. Ему расскажут обо всем, что потребителю следует знать».

Взаимовыгодное

сотрудничество

От более активного использования автоматизированных киосков самообслуживания служащие отделения могут выиграть ничуть не меньше, чем их клиенты. Так считает Боб Трамонтано, вице-президент по продуктовому маркетингу и разработкам подразделения Financial Solutions Division компании NCR. «Киоски помогают клиентам идентифицировать себя и одновременно дать возможность персоналу оценить их потенциальную «ценность», – говорит он. Этот взаимный процесс называется «предварительным получением данных» (pre-staging). Вполне вероятно, что он способен ускорить продвижение очередей в банках.

«Выражение скуки или раздражения на лице служащего за конторкой практически невозможно моментально заменить восторженной улыбкой, когда обслуживаемый им посетитель выгоден банку, судя по производимым им операциям, – сухо констатирует Трамонтано. – Поэтому автоматизированные установки помогут кассирам и клеркам более эффективно обслуживать всех потребителей». Более того, пока служащий оформляет оставшуюся часть трансакции, интерфейс киоска может предоставить клиенту специальные предложения от банка или любую иную важную информацию.

«Хотя идентифицировать клиентов можно и более эффективными и простыми видами технологических устройств, – замечает Дарочер из Accenture. – Вы можете поместить чип радиочастотной идентификации на карточку клиента. Сигнал о нем придет на пульт кассира в тот момент, когда он пересечет порог банка. Единственная разумная причина использования киосков состоит в том, чтобы сократить время ожидания для клиентов, частично или даже полностью избавив от очередей».

С ним соглашается Трамонтано, поскольку полагает, что очереди доставляют дискомфорт как для клиентов, так и для служащих отделений. Поэтому использование киосков с целью сокращения времени, затрачиваемого на обслуживание, обоюдовыгодно. Неумолимая статистика свидетельствует, что 40% рабочего дня банковских клерков уходит на то, чтобы наблюдать, как клиент заполняет различные формуляры, или же на сбор у них дополнительной информации. А использование киосков «в паре» со служащими, наблюдающими за несколькими аппаратами одновременно, дает возможность более эффективно распределять работу персонала отделения.

«Не стоит забывать, что киоск самообслуживания – не АТМ, – напоминает Трамонтано. – Он не до конца автоматизирован. Этого не хотят сами потребители. Они только что миновали ряд АТМ в фойе».

На первый взгляд может создаться впечатление, что на обучение персонала работе с многозадачными электронно-логическими устройствами требуется много времени и усилий. Но старший менеджер по продуктам в Diebold Ден Макинтайр считает иначе: новые киоски технологически усовершенствованы, более просты в обращении, поэтому и банковские служащие, и потребители очень быстро освоят управление таким оборудованием. «Кроме того, – замечает Макинтайр, – клиент как бы сам управляет производимой им трансакцией, что меняет его отношение к ожиданию, ведь им до определенной степени самостоятельно контролируется процесс проводимых банковских операций». В то же время, клиент не ощущает себя брошенным наедине с возможными проблемами. «Посреди трансакции, – дополняет Макинтайр, – служащий может сделать паузу и сказать клиенту: «Все нормально, я рядом с вами». И опять продолжить процесс». Макинтайр уверен, что наиболее эффективно использование киосков «в паре» с банковскими клерками будет в пригородных отделениях, где меньшее число служащих могут поставить обслуживание «на поток» и работать быстро и легко, получая значительную поддержку со стороны новейших технологий.

Алиса Кандеева,
по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"