журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2006

Банковская деятельность

У вас еще нет своего банка? Тогда идите к нам!

Банки наконец-то оценили выгоды, которые они могут получить
от населения, до сих пор не охваченного банковским обслуживанием

Рынок традиционных розничных банковских клиентов можно сравнить с родником, когда-то наполненным до краев и с годами потихоньку пересыхающим. Уровень воды в таком роднике, безусловно, может выравниваться и даже увеличиваться на какое-то время, в нашем случае, скажем, когда банки объединяются и выходят на новые рынки и новые каналы. Но это только скрывает то, что нужно искать новый источник дохода, прежде чем сам родник совсем иссякнет. К счастью, банки осознали всю ситуацию и буквально удвоили свои усилия в погоне за «целинными» источниками. Это – слои населения, которые традиционно не были привлекательны для банков ввиду недостаточного уровня дохода или образования. Стремясь привлечь клиентов из числа тех, кто еще не пользуется банковскими услугами или делает это в недостаточном объеме, финансовые институты внедряют множество решений, включая всевозможные пластиковые карты, программы накопления средств, денежные переводы и специальные модели оценки риска и учета кредитов.

Банк – в каждый дом

По данным компании BearingPoint, в США насчитывается 28 млн. человек, не пользующихся услугами банков, и 44.7 млн. – пользующихся, но в скромных объемах. Совместно они образуют перспективный рынок из 40 млн. домохозяйств с незначительными взаимоотношениями с финансовыми институтами или совсем без таковых. Но, вместе с тем, эта категория населения склонна часто пользоваться финансовыми услугами альтернативных финансовых учреждений, например, пунктами обналичивания чеков и денежных переводов. По подсчетам The Center for Financial Services Innovation (Чикаго), американцы тратят, как минимум, $10.9 млрд. на более чем 324 млн. альтернативных финансовых операций в год. Таким образом, для банков сегмент рынка, состоящего из людей, не пользующихся их услугами или пользующихся в малых дозах, – просто непаханное поле.

Не мудрено, что многие финансовые институты оценили огромный потенциал, который кроется в этой категории населения, и осознали, что намного проще завлечь их к себе, чем уводить клиентов из других банков.

Безусловно, прежде чем начать выстраивать отношения с новыми потребителями и пытаться вовлечь их в банковскую среду, финансовые институты должны провести серьезную подготовку. Ведь проблем возникнет очень много – от языковых и культурных барьеров до негибкой бизнес-модели самого банка.

Но самое главное, на чем должны сосредоточиться банки, – это изучение данной категории клиентов, т.е. тех, кто не ходит в банки. «Это очень разнообразный сегмент рынка», – полагает директор по исследованиям CFSI Кэти Якоб.

По мнению директора CFSI Дженифер Тешер, сложнее всего четко классифицировать потенциальных клиентов из категории недостаточно пользующихся банковскими услугами. С теми, кто совсем не охвачен банками, все более или менее понятно: это, как правило, представители национальных меньшинств и недавние иммигранты, испытывающие недостаток средств и не получившие образования. А вот среди тех, кто считается банковским клиентом, но получает лишь какой-то минимум услуг и продуктов, могут быть и образованные иммигранты, и представители среднего класса с плохой кредитной историей, и даже военнослужащие. В общем, публика довольно разношерстная. Но, вместе с тем, банкам не следует игнорировать тех, кто не пользуется их услугами, хотя им и кажется, что те, кто уже стал их клиентами, – более легкая и прибыльная «мишень». «Люди входят и выходят из банковской системы постоянно, – подчеркивает Дженифер Тешер. – По данным опроса BearingPoint, из 30% респондентов, которые не являлись клиентами банков, у половины в прошлом был банковский счет».

Какими же, все-таки, должны быть действия банка, чтобы потенциальные клиенты превратились в настоящих? Джон Уэсел, управляющий директор консалтинговой компании Accenture, советует следовать плану, условно разделенному на три этапа. «Во-первых, банку стоит присмотреться к своим имеющимся клиентам, – рассказывает Джон Уэсел. – Затем надо изучить корпоративных клиентов, т.е. проанализировать базу их служащих. И, наконец, воспользоваться местной статистикой, чтобы увидеть, кто же именно составляет население данного района».

Дело в том, что база имеющихся клиентов может предоставить массу полезной информации. Многие владельцы банковских счетов приобретают в своем финансовом институте только один или два продукта, что, безусловно, причисляет их к категории людей, пользующихся банковскими услугами недостаточно. Банки привыкли считать их неприбыльными, но эксперты рекомендуют посмотреть на создавшуюся картину с другой стороны, причем, ни в коем случае не игнорируя реального положения дел. По данным опроса, проведенного Accenture, клиенты банков хотели бы, чтобы финансовый институт информировал их о дополнительных продуктах и услугах, которые могли бы быть им выгодны, однако 9 из 10 респондентов сказали, что банковские служащие редко сообщают им о полезных предложениях банка (если вообще когда-либо это делали). Более того, только 6% анкетированных отметили, что их банк слишком усердствует в попытках продать им больше продуктов и услуг, в то время как 67% из них хотели бы видеть больше усилий в обслуживании со стороны банка.

Учитывая такую неиспользованную возможность перекрестных продаж, банки должны понять, сколько у них уже есть такого рода клиентов. Помочь им разглядеть дополнительные возможности могут специальные технологии, собирающие и управляющие базами данных о клиентах. Например, у банка есть клиент из Индии, у которого открыт счет, но он, при этом, продолжает осуществлять денежные переводы через Western Union. Узнав эту информацию, банк может разработать соответствующую услугу, чтобы переманить такого клиента и убедить его использовать банк для перевода своих средств.

То же самое касается и базы данных о коммерческих клиентах: ее анализ дает банку доступ к не пользующимся или недостаточно пользующимся их услугами людям.

Всемогущий пластик

Одним из примеров того, как банк может использовать своих корпоративных клиентов в поисках новых источников дохода, являются зарплатные пластиковые карты. Когда компании выплачивают заработную плату своим работникам не наличными или традиционными для США чеками, а перечисляют на карточки, то банк получает новых клиентов буквально «на блюдечке». Причем, выгоду от этого получает не только банк, но и компания, поскольку она избавляется от значительной части бумажной волокиты. Да и работники компании в выигрыше, поскольку могут получать все традиционные удобства от обладания дебетовой карточкой.

Американский KeyBank предлагает своим корпоративным клиентам зарплатные карты вот уже семь лет. На такой дебетовой карточке нет банковского логотипа, таким образом, она представляет собой как бы символ компании-работодателя, а не банка. Безусловно, карточка могла бы быть и брендовой. «Мы долго думали, выпускать карточки с нашим логотипом или без него. Остановились на последнем варианте, поскольку подумали, что будем иметь дело с людьми, не являющимися банковскими клиентами, а, значит, не готовыми к пользованию банковским продуктом, т.е. карточкой. А с карточкой их компании – не банка – они могут себя чувствовать гораздо комфортнее», – объясняет Джефри Коми, продакт-менеджер по программе зарплатных карточек KeyBank.

Комфорт – это именно то, о чем банки должны думать в первую очередь при налаживании контактов с людьми, не пользующимися или мало пользующимися их услугами. Значительная часть этой категории потенциальных клиентов, как подчеркивают эксперты из BearingPoint, может не доверять банкам по той или иной причине.

Зарплатные и другие карточки – предоплаченные, пополняемые или подарочные – приобретают все большую популярность и становятся привлекательным продуктом как для банков, так и для тех, кто не пользуется услугами банков или по многим причинам пользуется от случая к случаю. «Карточка обладает более высоким уровнем безопасности, поскольку вам не нужно ходить со всей чековой книжкой в кармане, – поясняет Фрэнк Д'Анджело, президент группы платежных решений из компании Metavante, занимающейся разработкой платежных решений. – Вы также чувствуете себя уверенно, когда расплачиваетесь с помощью пластиковой карточки».

Тим Рамси, старший менеджер по платежной и трансакционной практике в BearingPoint, согласен с такими аргументами и добавляет, что категорию людей, мало пользующихся услугами банков, привлекает в карточках еще и такая простая вещь как престиж. «Если посмотреть на это глазами иммигранта, то многие из них не доверяют банкам, но прекрасно понимают, что такое MasterCard и Visa, – уточняет он. – Для них довольно престижно иметь такую карту».

Однако карточки – это не просто хороший стартовый продукт для «временно отлучаемых» от банков клиентов. По мнению Майкла Арчера, управляющего директора из MasterCard Advisors, карточки помогают банкам снижать риски, поскольку вокруг них выстроена сильная система контроля. «Вы можете решить, выдавать ли данному человеку кредит, если да, то в каких объемах. И вы можете видеть, когда клиент пользуется карточкой, и можете решать, позволять ли определенные трансакции», – поясняет Майкл Арчер.

Банковский

счет – не роскошь

Оценив перспективы и преимущества привлечения к своим услугам тех, кто еще не охвачен банковской системой, финансовые институты в США поняли, что даже люди с низким уровнем доходов могут вкладывать деньги в банк и выстраивать свои активы, если их должным образом обучить и предоставить им соответствующие возможности. Убедиться в этом банки смогли после внедрения у себя в течение последнего десятилетия так называемых счетов индивидуального развития. И, хотя в США они пока еще не обрели повсеместного характера, их начинают предлагать даже такие гиганты как Citibank.

Суть такого финансового продукта проста. Счет индивидуального развития (Individual Development Account – IDA) – это специальный сберегательный банковский счет, помогающий людям с низким уровнем дохода осуществлять накопление средств для определенных целей (покупки жилья, оплаты обучения или для начала собственного бизнеса). На каждый вложенный на такой счет доллар его владелец благодаря благотворительной организации-спонсору получает в месяц от $1 до $8: в среднем, по стране – $3. Это помогает необеспеченным американцам накопить нужные средства для покупки жилья или открытия собственного дела. В общем, – стать самостоятельным, приучаясь «жить» в банковской системе, а это – норма для западного общества. Очень часто IDA даже совмещают с занятиями по финансовой «грамотности». Воспользоваться таким счетом могут только люди с определенным уровнем «неблагосостояния»: доход семьи не должен более чем в 2 раза превышать федеральный уровень бедности (аналог нашего прожиточного минимума).

Несмотря на свои благородные цели программа IDA все еще не стала общенациональной в США (по оценкам местных экспертов, в стране насчитывается около 20 тыс. таких счетов, средний размер одного – $2-3 тыс.), поэтому очень сложно находить спонсоров для ее финансирования. Значительные сдвиги в распространении IDA по стране ожидаются с 2007 года, когда изменения национального законодательства дадут возможность автоматически перечислять на персональные IDA часть уплаченных налогов. Еще большие надежды возлагаются на законодательный акт, обеспечивающий $1.2 млрд. налогового кредита для этих счетов. Однако эксперты не ожидают скорого принятия этого документа, учитывая, что уже несколько лет он находится на рассмотрении в Конгрессе США.

Несмотря на слабую поддержку со стороны государства многие банки самостоятельно предлагают людям с низким уровнем дохода счета индивидуального развития. Например, Citibank сотрудничает с 50 местными спонсорскими программами и использует IDA в качестве своего рода проводника в финансовый мир для малообеспеченных граждан, предлагая им в дальнейшем другие услуги – от детских накопительных программ до всевозможных образовательных проектов. Вице-президент и директор по связям с общественностью банка Элен Тауэр полагает, что усилий только банковской среды для популяризации и распространения IDA недостаточно. «Государственные средства – действительно единственный способ сдвинуть эту программу с места», – уверена она. Хотя существует и противоположное мнение. На самом деле, очень сложно извне изменить то, что стало чьим-то образом жизни. «Накопление средств просто не является частью стиля жизни людей, для которых создаются IDA», – считает Джефф Зинсмеер, исполнительный директор компании D2D Fund, помогающей людям с низкими доходами воспользоваться банковскими услугами. Очевидно, что стимулы со стороны государства очень важны, но, все-таки, нельзя забывать, что спасение утопающих – дело рук самих утопающих, а, значит, определенная работа должна вестись и в направлении разъяснения этой категории населения всех преимуществ и перспектив, открывающихся при использовании сберегательных программ в банках.

Мало риска не бывает

Безусловно, банковский бизнес рискованный по определению, а при предоставлении услуг такой категории населения как не обслуживаемые в банках или обслуживаемые слабо – и подавно. «Банки в проигрыше от таких клиентов с точки зрения управления рисками, – полагает Дженифер Тешер из CFSI. – Банкам предписаны более высокие нормативы и стандарты по сравнению с другими финансовыми учреждениями. Поэтому клиенты со слабой кредитной историей или вообще без таковой попросту не вписываются в эти нормативы, так что система их «выбивает» еще до того, как начался процесс оценки кредитоспособности». Кэти Якоб из CFSI добавляет: «Это не означает, что они были бы плохими клиентами. Просто невозможно выдать им кредит». Таким образом, банкам необходимо использовать альтернативные данные, чтобы найти прогнозированные критерии для получения доступа к этим клиентам.

Такой альтернативой могут служить информация о состоянии платежей за коммунальные услуги, история использования предоплаченных карточек, информация об аренде жилья, а также сведения о состоянии депозитного или текущего счета у тех, у кого есть счет в банке, но нет кредитной истории. Банкам стоит собирать подобного рода материалы о потенциальном клиенте и включать их в свои системы оценки риска. Многие компании – разработчики программного обеспечения и информационных решений для банков уже работают над созданием подобных систем, аккумулирующих и анализирующих информацию, не традиционную для обычного процесса оценки риска, а потому помогающую предоставлять услуги и нетрадиционным клиентам.

Хотя, возможно, банки и преувеличивают риски, которые подстерегают их при работе с «неблагонадежными» клиентами. Джеймс Джокин, президент и генеральный директор компании Xoom, занимающейся разработкой систем денежных переводов для финансовых институтов, уверен, что сверхозабоченность банков рисками от населения, не охваченного банковским обслуживанием, совершенно напрасна. «Это клиенты с низким уровнем риска, поскольку совершают исключительно наличные операции. Вы получаете деньги за трансакции, а посему здесь очень маловероятно мошенничество, если сравнивать с чековыми операциями». С определенной точки зрения эта категория населения, и правда, менее рискованная, чем традиционные банковские клиенты. «Потери минимальные, если обращаться с ними толково, – полагает Джон Уэсел из Accenture. – Ведь трансакции меньше, вы имеете дело с наличными или с карточками, подкрепленными определенными средствами. Я думаю, здесь риск вполне управляем для банков». А что касается рисков по платежам, то это уже зависит от того, как хорошо банк сможет проверить потребителя, что особенно эффективно удается в случае, когда он – работник корпоративного клиента банка. Это еще одна выгода от зарплатных программ, упомянутых выше.

При этом, никто не отрицает, что традиционный банковский клиент и человек, не пользующийся банковскими услугами или делающий это в незначительных объемах, – это разные категории клиентов, даже несмотря на некоторое сходство. «Разница в данных, необходимых для оценки рисков, – полагает Майкл Арчер из MasterCard. – Метод оценки дохода не настолько стабильный и прогнозируемый, поэтому банкам необходимо найти способ свести его к минимуму. В общем, банки должны изменить свои риск-модели и критерии оценки. Они должны перенастроить и адаптировать свои процессы и протоколы для работы с этой категорией населения».

Именно с существующими в банках системами управления рисками и могут возникнуть проблемы: они могут быть не способны работать с такими потребителями. И, зачастую, недостаточно просто изменить традиционные системы. Для обслуживания этой категории вкладчиков нужны особые технологии. Хотя поставщики информационных решений представляют банкам новые продукты, направленные на удовлетворение потребностей людей, не обслуживаемых в банках или мало обслуживаемых, по мнению Дженифер Тешер из CFSI, современные банковские технологии не продвигают именно тех услуг, в которых эти массы нуждаются, например, обналичивание чеков. «Все, что банк делает, «крутится» вокруг счета. А банки должны помнить, что эти люди не всегда хотят получить текущий счет. В то же время, все усилия по перекрестным продажам направлены именно на предложение человеку открыть счет. Банкам стоит изменить эту систему, с тем чтобы текущий счет был не единственным продуктом, который предлагается этой категории клиентов», – советует госпожа Тешер.

И, все же, банки имеют все необходимые технологии для превращения людей, далеких от финансового мира, в своих клиентов. Разнообразие продуктов и услуг наряду с широкими сетями дистрибуции дают им неоценимые преимущества по сравнению с другими финансовыми институтами в привлечении этой категории граждан.

Мария Лихман,
по материалам
Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"