журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2006

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Автоматизированный маркетинг ANZ Bank

Благодаря внедрению информационных технологий австралийский банк добился повышения эффективности маркетинговых кампаний

Все клиенты разные, но для банка по-своему ценен каждый из них, и именно такой подход в последнее время превалирует в розничной банковской деятельности западных стран. Маркетинговая политика современных финансовых (и не только) компаний во все большей степени основывается на массовой кастомизации – предложении индивидуализированных продуктов и услуг, которые, как ожидается, максимально соответствуют текущим потребностям клиентов. Естественно, обеспечивать такой учет интересов сотен тысяч потребителей, систематизированных по относительно однородным группам, можно только с помощью современных информационных технологий. Подобную систему, в частности, внедрила австралийская Australia and New Zealand Banking Group (ANZ Bank), которая благодаря лучшему пониманию потребностей клиентов и автоматизации маркетинговых акций смогла добиться заметного роста доходов и улучшения качества сервиса.

Австралийский ANZ Bank с активами в $180 млрд. входит в число крупнейших финансовых институтов Океании и ведет активную розничную деятельность, включающую ведение сберегательных и текущих счетов, эмиссию кредитных карточек, выдачу потребительских и ипотечных займов, а также предоставление ряда других услуг для нескольких миллионов индивидуальных клиентов в Австралии и Новой Зеландии. Однако розничный бизнес на протяжении длительного времени не считался в банке приоритетным направлением. По данным маркетинговых исследований и опросов потребителей, по числу удовлетворенных клиентов ANZ Bank стабильно занимал места в самом низу рейтинга ведущих финансовых институтов Австралии и Океании.

Тем не менее, в конце 90-х и начале 2000-х годов спад на инвестиционном рынке и снижение процентных ставок по корпоративным кредитам заставили ANZ Bank, как говорится, повернуться лицом к своим розничным клиентам. Банк начал внедрять элементы системы управления отношениями с клиентами (CRM), но поначалу эта деятельность проводилась довольно бессистемно. Сведения о клиентах поступали из разных источников и заносились в слабо связанные между собой базы данных, что затрудняло проведение анализа и создание индивидуализированных предложений в маркетинговых кампаниях.

Чтобы решить эту проблему, руководство ANZ Bank обратилось к компании SAS которая должна была помочь банковским специалистам интегрировать накопленные данные о клиентах и на их основании создать поведенческие модели, направленные на предсказание реакции клиентов на те или иные инициативы и определение наиболее подходящих для них финансовых продуктов. В ANZ Bank с этой целью была создана группа из шести аналитиков, которым помогали специалисты SAS.

Как рассказывает Эндрю Грэхем, менеджер ANZ Bank по моделированию поведения клиентов, на первой стадии проводился базовый анализ для установления мотивов, которыми руководствуются потребители. Сотрудники группы аналитиков идентифицировали около 4 тыс. характеристик клиентов и разработали 13 поведенческих моделей.

«Около 70% времени на этом этапе было потрачено на дефиницию характеристик, – вспоминает Эндрю Грэхем. – Но когда стало ясно, почему потребители поступают так, а не иначе, появилась возможность приступить к созданию моделей. Розничный банкинг в большой степени интуитивный, это означает, что вы можете предвидеть поведение клиентов, основываясь на собственном опыте. Модели просто формализуют эти интуитивные данные. Они также могут идентифицировать нестандартное или неожиданное поведение, что для нас может стать маркетинговой возможностью».

На второй стадии команда специалистов приступила к автоматизации процесса сбора и анализа данных. Число значимых переменных, при этом, было сокращено вдесятеро – до около 400. «Если мы ранее отбирали «характеристики-переменные», как говорится, на всякий случай, то теперь мы уже задавали себе вопрос: а что они могут сказать нам? Именно с этого момента мы и начали добиваться кардинальных улучшений», – рассказывает Эндрю Грэхем.

Созданная система дает возможность моделировать реакции различных категорий клиентов на конкретные маркетинговые инициативы, причем, благодаря автоматизации самого процесса составления моделей время их разработки сократилось от недель до часов. Результатом внедрения данного механизма стало повышение эффективности кампаний директ-маркетинга, в среднем, на 67% по сравнению с прежними показателями. Поставив процесс моделирования на поток и выполняя его собственными силами, без дополнительных затрат, ANZ добился существенного увеличения доходов. По словам Эндрю Грэхема, при проведении кампании, нацеленной на 500 тыс. потребителей, расширение доли продаж на 1-2 п.п. может означать $100 тыс. дополнительных поступлений.

Впрочем, одним моделированием сотрудничество ANZ Bank с компанией SAS не ограничилось. В рамках развития маркетинговых информационных технологий банк использовал аналитическую систему SAS Enterprise Mining для сегментации клиентской базы с выделением специфических групп клиентов, которые с большей вероятностью могли бы положительно реагировать на предложение тех или иных финансовых продуктов и услуг.

«Когда мы смогли выделять такие группы и направлять им предложения, разработанные специально для удовлетворения их нужд, то добились заметного увеличения доли клиентов, откликающихся на наши послания», – отмечает Скотт Андерсон, руководитель группы аналитиков клиентской базы. Например, перед проведением кампании по предложению ипотечных кредитов Андерсон и его группа проводят анализ данных по потенциальным потребителям с учетом таких факторов как уровень их дохода, условия проживания, трансакционная история и др. На основании этих исследований банк идентифицирует клиентов, которые с большей вероятностью согласятся на кредит для улучшения жилищных условий.

Принимать же решения по выделению займов конкретным клиентам ANZ Bank помогает система автоматического рассмотрения заявлений о получении кредита, основанная на системе кредитного скоринга и оценки данных от той же компании SAS. Ежегодно в одной только Австралии банк выдает кредиты на сумму около $38 млрд. и принимает порядка 20 млн. кредитных решений в год. До внедрения автоматической системы кредитного скоринга каждому отделению приходилось выполнять нелегкую работу по оценке кредитоспособности заемщиков, однако теперь эта процедура проводится в автоматическом режиме. «Так как стандартные процессы выполняет компьютер, у специалистов по оценке кредитоспособности появилось больше времени для общения с клиентами, запрашивающими большие суммы или требующими сложного механизма кредитования», – рассказывает Эндрю Уилсон-Аннан, старший менеджер по моделированию кредитных портфелей. Кроме того, система, выносящая решения о предоставлении займа или отказе в нем на основании определенных объективных данных, беспристрастна и справедлива, благодаря чему из процесса кредитования практически исключен «человеческий фактор», который мог бы усложнить дело.

Прогресс, достигнутый ANZ Bank в области розничной деятельности в последние годы, дал ему возможность расширить операции в данном направлении. В 2005 году он открыл в Австралии более 15 новых отделений и нанял около 2.2 тыс. сотрудников, 70% из которых должны непосредственно общаться с клиентами и улучшать качество обслуживания. Всего за 2005-2007 годы банк планирует увеличить свою розничную сеть, примерно, на 80 отделений, ликвидируя, таким образом, свое отставание от конкурентов.

Рыночные эксперты высоко оценивают данную стратегию. По словам Джона Буоначорси, финансового аналитика из брокерской компании BBY, в настоящее время ANZ – единственный из крупных австралийских банков, расширяющий сеть отделений и увеличивающий численность персонала розничных подразделений. С учетом того что австралийский рынок находится на подъеме (в 2005 году совокупный баланс по кредитным карточкам вырос на 21%, объем ипотечных кредитов – на 14%, а депозитов – на 10%), такую политику следует считать целесообразной.

В 2004/2005 финансовом году (октябрь/сентябрь) ANZ Bank получил рекордную в своей истории чистую прибыль в размере A$3.02 млрд., а доля удовлетворенных клиентов, еще в 2003 году составлявшая 52% (меньше, чем у любого другого крупного банка в регионе), за два года расширилась до 69%. Очевидно, немалую роль в этом сыграло и принятие на вооружение передовых информационных технологий в маркетинговой сфере.

Виталий Шимкович,
по материалам
SAS, www.smh.com.au

 
© агенство "Стандарт"