журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2006

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Fortis расширяет сферу влияния

Бельгийская финансовая группа усилила свои позиции в Европе
и движется на Восток

Банковскими и страховыми услугами, предоставляемыми финансовой группой Fortis, в странах Бенилюкса и в Турции пользуются 6 млн. клиентов. Однако не без причин амбициозный руководитель бельгийского финансового гиганта Жан-Поль Вотрон торопится расширять сферу влияния своей компании далеко за пределы Бенилюкса. Многообещающим в этом плане выглядит рынок стран бывшего соцлагеря, где в последние десятилетия появился достаточно многочисленный средний класс, проявляющий спрос на высококачественные услуги. Так что в ближайшей своей перспективе Fortis предстоит завоевать обширные пространства от Восточной Европы до Индии и Китая. Особую ставку в своей политике корпорация делает на создание совместных предприятий.

Крутые повороты

Роскошный замок XVIII столетия где-то в предместьях Парижа. Действующие лица – 25 топ-менеджеров корпорации Fortis, которые сами создают «тренировочные» сценарии, где каждый изображает себя в главной роли. Согласно этим замыслам, каждый из них должен привести бельгийско-голландскую компанию, занимающуюся банковским и страховым бизнесом, к эффективному росту. Эти планы могут так никогда и не покинуть пределов классной комнаты, однако Fortis надеется, что, направляя 3 тыс. своих менеджеров в ближайшие месяцы на трехдневные учебные курсы, он в итоге сможет обеспечить себе место в «высшей лиге» европейских банков. Эти курсы – часть плана, разработанного для наиболее полного усвоения менеджерами новой стратегии корпорации Fortis. Стоимость всех мероприятий, предусмотренных планом, немалая – @200 млн. Однако его последовательная реализация подтверждает тот факт, что назначение на пост главы Fortis Жана-Поля Вотрона не было ошибкой, а предложенные им идеи по трансформации финансовой группы жизнеспособны и реализуются полным ходом.

С момента своего формирования в результате одного из первых крупных международных слияний в Европе, произошедшем в 1990 году, группа Fortis стала ведущим банковским и страховым учреждением в Бельгии и крупным игроком финансового рынка Нидерландов. Однако Жан-Поль Вотрон не ограничивается завоеванием плацдарма на западе Европы. Он поставил перед собой амбициозные цели расширения в мировом масштабе.

Рыночная капитализация корпорации на сегодняшний день составляет около @37.2 млрд. Тем не менее, Fortis – типичный пример европейской финансовой компании, доминирующей на внутреннем рынке и, в то же время, проигрывающей конкурентам в «большой» Европе и США.

Перед тем как Вотрон принял пост генерального директора Fortis, корпорация всерьез рассматривалась как вероятная цель для поглощения в ходе консолидации европейского банковского сектора. Инвесторы не верили в перспективу роста и стратегические выгоды от объединения банковского обслуживания и страхования.

Поэтому Вотрону пришлось ускоренно решать вопрос с перестройкой всей организации. И он в этом преуспел. За первые 16 месяцев своей работы во главе Fortis ему удалось реорганизовать структуру управления компанией, поставив перед сотрудниками цели международного роста и заключив ряд договоров и соглашений. Однако его проверка 3 тыс. менеджеров вызвала у некоторых аналитиков вопрос, способен ли 55-летний руководитель добиться столь многого за столь сжатый срок. Другой вопрос заключается в том, свидетельствует ли поток официальных заявлений Fortis о настоящих переменах или же это лишь попытка произвести благоприятное впечатление на инвесторов.

На эти вопросы Вотрон отвечает однозначно: «Мы все сейчас находимся в зоне комфорта. Сегодня мы знаем, что мы делаем. Все, о чем я прошу компанию, это задуматься о том, какими мы хотим быть к 2009 году и что это означает лично для каждого сотрудника».

Заняв кресло гендиректора в октябре 2004 года, Жан-Поль Вотрон получил банк, раздираемый противоречиями между разными его подразделениями. Не было согласия между банковской частью корпорации и страховой, не желали единства голландцы и бельгийцы. Вспоминая то время, сотрудники Fortis говорят, что бельгийское и голландское подразделения даже не посвящали друг друга в то, когда намерены были начинать маркетинговые кампании. Многие операции должным образом вообще не объединялись, все действовали вразнобой.

Для Жана-Поля Вотрона, кажется, более резкого контраста с его прежними работами придумать было сложно. Несмотря на бельгийское гражданство он большую часть своей карьеры провел за пределами своей родины, начиная от 15-летнего стажа в Unilever с переходом затем в Citibank и заканчивая руководством розничными операциями американской финансовой группы в Европе, России и на Ближнем Востоке. В итоге он приобрел опыт «матричного» стиля управления, принятого в Citibank, который стремится комбинировать международные методы работы с региональной спецификой обслуживания. Кроме того, он заразился типично американским трудоголизмом. Так, один из его прежних коллег по Citibank вспоминает, как послал Вотрону электронные письма поздно ночью и получал ответы, отправленные в пять часов утра следующего дня.

Амбициозный

реформатор

Придя в Fortis, Жан-Поль Вотрон первым делом приступил к разрушению барьеров между полуавтономными подразделениями финансовой группы. Применяя некоторые элементы, заимствованные из модели управления Citibank, он назначил главного операционного директора и определил менеджеров, ответственных за управление рисками и информационные технологии во всей корпорации в целом. На следующий день после этого банк развернул свою первую международную рекламную кампанию, где все подразделения компании были представлены под единым брендом Fortis.

Помимо того, новый глава корпорации поставил перед своими сотрудниками амбициозные планы экономического роста, согласно которым доля прибыли из стран, не входящих в Бенилюкс (Бельгия, Нидерланды и Люксембург), должна к 2009 году возрасти от 19 до 30%. «Да, компания хороша в очень многих отношениях, – говорит Вотрон. – Но почему же не сделать еще больше, если есть высокая квалификация? Почему не расширяться в глобальном масштабе?».

Он развернул значительную активность, инициировав множество сделок. Среди них были, правда, и откровенные промахи, но были и успехи. Например, в апреле 2005 года Fortis приобрела седьмой по величине частный кредитный банк Турции Disbank, заплатив почти @1 млрд. И, хотя конкурирующие банки уверены, что бельгийская группа переплатила, непрерывный рост экономики Турции и энтузиазм инвесторов на развивающихся рынках пока оправдывают затраты на это приобретение.

Затем Жан-Поль Вотрон планировал создать совместное предприятие или провести первичное размещение акций инвестиционного подразделения Fortis, управляющего суммой в @100 млрд. Но несмотря на многочисленные переговоры с конкурентами со всей Европы до сих пор никакого соглашения по этому поводу не достигнуто. «Мы проигрываем все возможные варианты», – объясняет Вотрон.

В сентябре 2005 года Fortis снова удивила инвесторов, предложив слияние франко-бельгийской финансовой группе Dexia. Это попытка была отклонена, однако многие остались в недоумении относительно стратегии главы Fortis.

Сейчас Вотрон минимизирует потребности своей компании в крупных приобретениях, утверждая, что Fortis способна добиться значительного роста в международном масштабе благодаря эффективной работе уже имеющихся в ее активе подразделений в Европе, Азии и США. Он приводит список мероприятий по расширению бизнеса, по всей видимости, охватывающему все сферы деятельности Fortis, в том числе – коммерческое и частное банковское обслуживание, финансирование перевозок и торговли, а также совместные страховые компании. Одна из таких инициатив реализуется совместно с португальским BCP, согласно договору с которым в отделениях этого банка предлагаются услуги страхования.

Поэтому инвесторы настроены весьма оптимистично относительно перспектив развития Fortis. С тех пор как Жан-Поль Вотрон занялся реформацией института, акции Fortis выросли почти на 50%. И, все-таки, некоторые аналитики не уверены, что цели роста, поставленные новым руководителем, могут быть достигнуты. Вызывает сомнение способность Fortis выстоять в конкурентной борьбе за международные приобретения перед более богатыми соперниками либо добиться снижения себестоимости продуктов и услуг.

Ставки высоки. Многие аналитики, а также прежний генеральный директор группы Антон ван Россум, уволенный менее чем через 4 года работы на посту главы Fortis, полагают, что председатель совета директоров финансовой группы Морис Липпенс не преминет заменить и Вотрона, если его стратегия себя не оправдает.

А по мнению сотрудников компании, Вотрон принес необходимый динамизм, чтобы пробудить от дремы и лености «спящую красавицу», убаюканную комфортным расположением в самом центре Европы. Хотя, если постоянно говорить менеджерам, что они нуждаются в интенсивном тренинге, чтобы постичь новую политику Fortis, и публиковать официальные заявления о «повышении квалификации руководящего состава», вряд ли только за счет этого можно повысить мораль. Система отдельного тестирования призвана отсеять тех, кто не вписывается в новую схему работы финансовой группы, так что, вероятно, вскоре компания объявит вакансии на некоторые руководящие должности.

В свою очередь, Вотрон признается, что не думает, что сильно давит на подчиненных или требует от них чего-то невозможного. Стиль разработанной им программы подготовки менеджеров можно охарактеризовать как «англо-саксонскую прививку на европейскую основу». Его восхищает, как мультинациональные Citibank и General Electric создали единый «язык общения» для всех без исключения сотрудников. Он хочет воплотить это в Fortis. Так, все 56 тыс. ее служащих получили устройства наподобие кубика Рубика, с 14 девизами Fortis, написанными на гранях. Эти девизы носят императивный характер (например, «Работай на результат», «Крепи командный дух», «Развивай себя» и т.д.), что у некоторых из сотрудников вызывает раздражение.

«За первые полгода я не раз слышал возмущенные замечания, что это – англо-саксонская модель, – говорит Вотрон. – Но это не так. Любая компания должна иметь определенный набор ценностей, на которых строится ее корпоративная культура и держится весь бизнес. Я считаю, что это правильный подход. Именно поэтому мы должны влиять на людей – в позитивном смысле – именно такими методами».

Остается лишь ждать, как развернутся события в дальнейшем, поскольку правильность стратегии руководителя отражают доходы компании.

Лидер розничного

обслуживания

Итак, в октябре 2004 года, проработав довольно долгое время в Unilever и Citigroup, Вотрон принял руководство Fortis, что имело весьма позитивные результаты несмотря на скептицизм некоторых аналитиков финансового рынка. Так, чистая прибыль компании в 2005 году прибавила 32%, составив @3.9 млрд., причем, одну треть ее дало страхование.

Структура бизнеса корпорации состоит из шести сегментов, и вклад каждого из них в общую чистую прибыль за прошлый год распределился следующим образом: 27% – инвестиционное банковское обслуживание, 23% – розничное, 13%– обслуживание частных и коммерческих клиентов, 13% – страхование в Бельгии, 15% – страхование в Нидерландах, 6% – международное страхование.

В розничном бизнесе Бельгии Fortis занимает лидирующее положение, имея 1128 отделений и обладая 20-30%-ной рыночной долей по некоторым продуктам. Но розничное банковское обслуживание не стоит на месте, динамично развиваясь во всех направлениях. Например, за прошлый год количество клиентов, предпочитающих интернет-банкинг, возросло на 25%, достигнув 1 млн., а количество электронных трансакций в настоящее время сравнялось с числом трансакций, осуществляемых в отделениях. Кроме того, повышению доходов (и росту популярности среди потребителей) способствует также увеличение продолжительности рабочего дня в отделениях.

По словам генерального директора корпорации, Fortis на сегодняшний день является крупнейшим провайдером услуг страхования в Бельгии, контролируя 20% рынка и с одинаковой легкостью ведя продажи как через отделения, так и посредством Интернета. Особенность коммерческой стратегии Fortis заключается в том, что группа делает упор одновременно на все направления своего многоканального распространения финансовых продуктов и услуг, а не только на обслуживание в отделениях. И еще есть одна отличительная черта: Fortis строит свою стратегию в рамках одного бренда. Именно это отличие Жан-Поль Вотрон считает принципиальным и настаивает: «Fortis будет работать как единая компания под единым флагом». «Клиенты должны доверять нашим продуктам, а для этого им нужно видеть их отличия от других и преимущество перед продуктами других брендов», – поясняет он.

Особую гордость у главы корпорации вызывает то, что менее чем за 5 месяцев после приобретения турецкого Disbank (это произошло в апреле 2005 года, сумма сделки составила @987 млн.) Fortis полностью завершила процесс ребрендинга.

Приобретение одного из крупнейших турецких банков демонстрирует не только усиление Fortis в сфере продаж. Сама эта сделка состоялась благодаря выигрышным показателям по двум критериям, которые могут заинтересовать бельгийскую корпорацию: быстрый рост ВВП в Турции, составляющий почти 8% в год, и растущий средний класс. Банк Fortis планирует увеличить свою сеть отделений в этой стране от 180 до 300, сделав особые акценты на тех финансовых продуктах, в которых особенно остро нуждается турецкий рынок: ипотечное кредитование и страхование.

Помимо Турции и стран, характеризующихся активным ростом экономики (Польша, Индия и Китай), бельгийская корпорация заинтересована в рынках практически всех стран Европы и Азии, однако, тем не менее, не собирается завоевывать розничный банковский бизнес в США. Зато в прошлом году Fortis получила лицензию на использование новой пенсионной схемы в Китае.

Международные

прорывы

Практика создания совместных предприятий, как правило, ощутимо способствует экономическому росту компании. И Fortis имеет богатый опыт в этом деле. Так, например, в прошлом году бельгийская группа вложила @514 млн. в банковско-страховое совместное предприятие Milleniumbcp Fortis, созданное с португальским банком Banco Commercial Portugues. В нем 51% акций принадлежит бельгийцам.

Кроме того, Fortis создал совместные предприятия с малайзийским Maybank и испанским La Caixa, в рамках которых применяет свои навыки в продвижении на рынок финансовых продуктов посредством различных каналов, среди которых есть и сеть из 1000 почтовых отделений в Бельгии. Также в апреле нынешнего года было объявлено о намерениях группы объединиться для предоставления финансовых услуг в 1450 отделениях по всей Ирландии с местной сетью почтовых отделений An Post.

Помимо того, она расширяет рынок потребительского кредитования. Так, по словам Вотрона, очень хорошо зарекомендовало себя нидерландское карточное подразделение, заключившее ряд соглашений по эмиссии «небрендовых» кредитных карточек для компаний розничной торговли. «Мы рассматриваем возможность экспорта этого опыта в розничные сети Бельгии и за пределы Бенилюкса», – говорит Вотрон.

Учитывая все возможности и варианты деятельности в рамках совместных предприятий, Fortis достаточно оптимистично смотрит на возможность дальнейшего расширения каналов для продажи своих продуктов. Стратегия ведения розничного бизнеса корпорации строится вокруг Бельгии и Бенилюкса в целом, однако не менее активно компания развивается и в других странах Европы, о чем свидетельствуют недавние приобретения Disbank и немецкого банка Von Essen, занимающегося потребительским кредитованием.

Более того, по убеждению Жана-Поля Вотрона, розничные сети Fortis способны простираться на более обширные пространства, начиная с рынков некоторых стран Азии. «Розничный финансовый бизнес напрямую зависит от распространения», – говорит он. И Вотрон уверен, что Fortis располагает достаточными возможностями по усилению дистрибуции своих продуктов, чтобы прибыли от розничного банковского бизнеса по-прежнему интенсивно увеличивались, не снижаясь ниже планки прошлого года, когда рост достиг 59.3%.

В последнее время одним из приоритетных для группы стал китайский рынок. Вообще, Fortis уже давно проторил дорожку в Китай. Это случилось более ста лет назад, в 1902 году, когда компания, много позже ставшая финансовой группой, открыла свое первое отделение в Шанхае. На сегодняшний день в КНР работает несколько отделений Fortis (в Гуанчжоу, Шанхае и Гонконге), а также есть представительский офис в Пекине. В Гонконге Fortis Bank предлагает потребителям – малому и среднему бизнесу – широкий спектр финансовых услуг, включающий в себя инвестиционный и онлайновый банкинг, а также управление состояниями. Отделения Fortis в разных городах характеризуются собственной спецификой. Так, отделение в Шанхае, в основном, сосредоточено на финансировании торговли, тогда как отделение в Гуанчжоу большей частью специализируется на корпоративном кредитовании.

В марте 2005 года Жан-Поль Вотрон посетил Пекин, где встретился с членами правительства и руководителями китайских финансовых институтов, сообщив о намерениях Fortis приобрести долю в нескольких ведущих банках страны. Вотрон и другие топ-менеджеры Fortis посетили Пекин по приглашению крупнейшего финансового учреждения страны – Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). К слову, у ICBC наиболее мощная и разветвленная сеть отделений в стране.

Расписание этого визита было более чем насыщенным: вначале руководители Fortis встретились с президентом Комиссии по регулированию банковской деятельности Китая Лю Минканом, генеральным директором ICBC Цзян Цзяньцином, а затем состоялась официальная беседа с вице-премьером страны Хуан Цзю, на встрече с которым Вотрон подчеркнул важность Китая в расширении бельгийской финансовой корпорации за пределы Европы. «Лучший способ для осуществления этого – создание совместных предприятий с китайскими компаниями», – уточнил он.

Привлекательность китайского рынка для руководителя Fortis заключается в начавшемся в 2004 году реформировании банковской системы КНР. В этом процессе бельгийская группа хочет помочь государственным коммерческим банкам Китая скорее трансформироваться в акционерные. Намерения Fortis вполне совпадают с желаниями финансовых и государственных лидеров страны. Правительство КНР однозначно определило курс на создание новых, современных форм банковских организаций, соответствующих мировым стандартам и обладающих адекватным капиталом, жестким внутренним контролем, высоким уровнем безопасности банковских операций, высококачественным обслуживанием и прибыльностью. И это полностью устраивает Fortis.

Дочерняя компания Fortis Investments, входящая в состав Fortis group, уже получила в Китае статус квалифицированной иностранной организации-инвестора (qualified foreign institute investor – QFII). Она основала с китайскими партнерами совместную инвестиционную компанию Fortis Haitong Investment Management Co. Ltd. с общей капитализацией в 8.7 млрд. юаней (примерно, $1.1 млрд.). В этом СП Fortis владеет 33% акций.

В январе 2005 года Вотрон презентовал новую стратегию своей корпорации, в которой Китаю отведена значительная роль. «Поскольку мы присутствуем на рынке Китая более века, можно смело сказать, что эта страна всегда была частью нашей стратегии, – говорит генеральный директор Fortis. – В Китае активно развиты оба направления нашей деятельности – банковское обслуживание и страхование. Мы занимаем лидирующие позиции в финансировании торговли и грузоперевозок. В корпоративном банкинге мы сосредоточены на специфических продуктах и методах обслуживания. Что касается страхования, то в 2001 году мы организовали СП с China Insurance Group и выкупили 24.9% акций в Taiping Life, совершенно новой страховой компании, одной из немногих, получивших государственную лицензию. Эта компания после своего создания достигла невероятно высоких показателей роста за очень короткое время. Фактически в 2004 году мы удвоили наш премиальный доход, который составил 6.6 млрд. юаней (@650 млн.)».

Позднее Fortis получила лицензию на создание компании по пенсионному страхованию. Как страховая компания Fortis присутствует в Китае в 85 городах, имеет 65 отделений и 52 дистрибуторских офиса.

Порядка 75% премиального дохода составляют продажи в банковских отделениях. И это не удивительно, поскольку Fortis позиционирует себя именно как bankassurance («соединение страхования и банковского бизнеса»), т.е. занимается продажей страховых услуг через банковские отделения.

Наконец, одно из активных направлений, в которых работает корпорация Fortis на китайском финансовом рынке, – это управление активами. Этой деятельностью занимается СП Fortis Haitong, созданное вместе с Haitong Securities. На его счету уже три фонда с общим объемом активов в сумме @1.5 млрд., что сделало Fortis Haitong крупнейшей в Китае иностранной компанией, управляющей фондами.

Привлекательность этой страны для бельгийской финансовой группы объясняется довольно просто. «Не нужно быть экономистом, чтобы понять: Китай – наиболее вероятный претендент на звание страны с самым высоким потенциалом экономического роста в течение ближайших десятилетий, – поясняет Вотрон. – Каждое утро, открывая газету, вы читаете статьи о достижениях этой страны. Чтобы экономический рост был сбалансирован, КНР необходимо усилить свой финансовый сектор. Не секрет, что это вызывает определенного рода беспокойство, однако очень хорошо, что власти страны в курсе всех проблем и усиленно работают в направлении их развязки. Если говорить более конкретно, то на нашем примере (это, в частности, тот факт, что правительство Китая предоставило Fortis лицензию для предложения пенсионных программ в ряде провинций страны) продемонстрировано, как власти страны пытаются решить проблему старения населения».

Одна из отличительных черт группы в том, что ни ее руководство, ни рядовые сотрудники не грешат «звездной болезнью», не позиционируют себя лучшими из провайдеров финансовых услуг, не называют себя лидерами во всех сферах финансового обслуживания по всем континентам. Однако здравая самооценка позволяет компании с полным основанием заявлять о себе как об «одном из игроков мирового класса в некоторых финансовых секторах».

Сочетая собственные навыки, наработанные в Европе, с отлично налаженной дистрибуторской системой китайских банков, создаваемые Fortis совместные предприятия способны принести значительную выгоду обеим партнерам. Примерами такого плодотворного симбиоза могут служить партнерские отношения с ICBC, Bank of China и Agricultural Bank.

Помимо того, подобного рода СП станут тем самым мостом, который соединит европейскую цивилизацию и Китай. За долгие годы своей деятельности бельгийская корпорация создала собственную культуру ведения бизнеса, основанную на гибкости и умении прислушиваться к пожеланиям партнера. С учетом этого, а также высокого профессионализма в финансовой сфере, можно считать, что Fortis на самом деле способна стать идеальным партнером как для европейских, так и для азиатских, в частности, китайских, компаний.

Алиса Кандеева,
по материалам
The Banker, Financial Times, EuroBiz, Xinhua, wikipedia.org

 
© агенство "Стандарт"