журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2006

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Кто владеет информацией, тот владеет миром

Банк Capital One стремится к завоеванию новых сегментов
американского финансового рынка

Корпорация Capital One Financial начала свою деятельность в 1994 году, когда небольшой региональный банк Signet Banking Corp. решил выделить карточное подразделение в самостоятельную бизнес-структуру. Благодаря хорошо продуманной стратегии, основанной на анализе информации, упорству и постоянному стремлению к новым свершениям Capital One удалось за относительно короткий срок войти в число лидеров американской карточной индустрии и начать активную экспансию на другие сегменты розничного рынка. Сегодня, помимо несомненного успеха в американской карточной индустрии, Capital One с ее 6.4% рынка занимает второе после J.P. Morgan Chase & Co. место в числе крупнейших независимых игроков на рынке автомобильного кредитования. Впрочем, немалым спросом пользуются и другие финансовые продукты, предлагаемые банком, в том числе кредиты для малого бизнеса и домохозяйств (под обеспечение недвижимостью). Кроме того, Capital One предлагает потребительские кредиты посредством прямой почтовой рассылки и Интернета.

Дорога к вершине

Ричард Фэйрбэнк, генеральный директор корпорации Capital One Financial, известен своим незаурядным умом и поразительной хваткой во всем, что касается розничной банковской деятельности. Окончив в 1981 году Стэнфордскую школу бизнеса, он долгое время работал в консалтинговой фирме. Именно там, консультируя многие банки относительно их карточного бизнеса, он осознал цену информации, а также понял, как информационные технологии могут влиять на розничный рынок. Вскоре Ричард Фэйрбэнк и его друг Найджел Моррис, занимавший впоследствии пост президента и главного операционного директора Capital One Financial, выдвинули проект так называемой стратегии, основанной на информации (information-based strategy – IBS), базирующейся на анализе огромных массивов данных о потребителях с целью разработки продуктов, которые будут удовлетворять потребности конкретных клиентов, а не нацеливаться на широкие группы потенциальных потребителей. Используя эту стратегию, Фэйрбэнк и Моррис посодействовали в становлении различных кредитных линий и карточного бизнеса почти 25 банков, но в 1988 году их обоих пригласила небольшая компания Signet Banking.

Свою первую победу они одержали три года спустя, когда выпустили карточку с минимальным балансом на счету. Новый финансовый продукт за чрезвычайно короткий срок достиг огромной популярности. К 1994 году доходы Signet от кредитных карточек выросли настолько, что подразделение стало больше, чем весь остальной банк. Поэтому для получения полной экономической выгоды было принято решение о проведении IPO карточного подразделения, получившего название Capital One Financial.

Новоиспеченный финансовый институт вышел на рынок всего с одним продуктом, который, к тому же, был недостаточно обеспечен депозитными фондами. Но, тем не менее, удачное время для старта (как раз начался стремительный рост американского карточного бизнеса) и продуманная маркетинговая стратегия, основанная на детальном анализе всей доступной информации (включая также масштабную рекламную кампанию), привели к тому, что Capital One за относительно короткий срок вошел в число лидеров рынка. В течение следующих десяти лет Capital One стал одной из крупнейших в США компаний – эмитентов кредитных карточек, деятельность которой отличается завидной успешностью и прибыльностью (в 1996-2004 годах показатель доходности акционерного капитала компании не опускался ниже 21%).

Сегодня, когда консолидация на американском рынке «пластиковых кошельков» набирает обороты, многие независимые эмитенты вынуждены «примыкать» к крупным банкам. Так, Bank of America за $35 млрд. приобрел MBNA; две другие большие компании – эмитенты карточек Providian Financial и Metris тоже были поглощены более крупными игроками. Сегодня таким гигантам как Citigroup, J.P. Morgan и Bank of America принадлежит около 55% американского рынка, что вынуждает менеджеров Capital One менять стратегию развития. В результате, желая сохранить самостоятельность и эффективно конкурировать с крупными финансовыми институтами, Capital One Financial обратила свой взор на новые сегменты американского потребительского рынка, где она планирует эффективно использовать свои высокотехнологичные информационные системы и собственную методику сбыта финансовых продуктов, уже доказавшую свою успешность.

В отличие от своих конкурентов, согласившихся войти в состав более крупных банковских структур, чтобы получить доступ к их дешевым депозитам, Capital One решила достичь этой же цели совершенно иным путем – через приобретение подходящих финансовых институтов, что, помимо всего прочего, дало Capital One возможность диверсифицировать свою деятельность. Выходя на рынок, специалисты Capital One понимали, что не смогут удержаться на нем и достичь существенных результатов всего с одним финансовым продуктом. Поэтому очень скоро, продолжая развивать свой карточный бизнес, Capital One взялась также за предоставление кредитов на покупку автомобилей. В итоге компания приобрела в 1998 году Summit Acceptance, техасскую корпорацию, занимающуюся автокредитованием в 26 штатах. Успешное применение IBS привело к тому, что сегодня Capital One имеет в своем портфеле $16.4 млрд. займов на покупку автомобилей, а само автокредитование стало второй по значению после карточек областью ее бизнеса.

Развивая свою карточную деятельность и автокредитование, Capital One решила обратить взор и на другие сегменты рынка, стремясь не только расширить сферу деятельности, но и обеспечить свои операции депозитными средствами. К поискам депозитных фондов, достаточных для поддержки деятельности корпорации, побуждали и два события, существенно повлиявшие не только на Capital One Financial, но и на американский рынок банковских услуг в целом.

Прежде всего, в 1998 году произошел обвал российских государственных облигаций, повлекший за собой соответствующую реакцию на мировом фондовом рынке и крах Long-Term Capital Management, американского хедж-фонда, специализирующегося на государственных ценных бумагах и различных деривативных инструментах. Все это обострило ситуацию на рынке капитала, что, в свою очередь, усложнило процесс финансового обеспечения для компаний вроде Capital One и сделало его более дорогостоящим. Второе знаковое событие произошло в 2002 году, когда Федеральная резервная система США и Департамент надзора над сберегательными учреждениями обязали Capital One Financial увеличить отчисления на случай потерь и удвоить размер резервного фонда.

Стремясь обеспечить свои кредиты сильной депозитной базой, Capital One приобрела за $5 млрд. новоорлеанский Hibernia National Bank, покупка которого резко расширила сферу деятельности компании. Теперь она получила возможность предлагать разнообразные финансовые продукты розничным потребителям, предпринимателям из сферы малого бизнеса и промышленным предприятиям. Таким образом, корпорация превратилась в диверсифицированный финансовый институт, но не стремилась останавливаться на достигнутом.

Предвидя возможное снижение спроса на американском рынке кредитных карточек, который уже сегодня характеризируется значительным избытком предложения, Capital One решила существенно расширить свою деятельность в сфере потребительского кредитования. И всего через два месяца она объявила о новой сделке – приобретении за $14.6 млрд. нью-йоркского North Fork Bank. Эта покупка должна существенно помочь завоевать розничный рынок, поскольку небанковские дочерние компании North Fork Bank предлагают своим клиентам широкий ассортимент финансовых продуктов, в том числе – брокерские услуги, управление капиталовложениями и финансирование аренды оборудования. Кроме того, приобретение Hibernia National Bank и North Fork Bank значительно расширило территориальный охват Capital One: North Fork владеет неплохой сетью в Нью-Йорке и его пригородах, а Hibernia оперирует через 300 отделений в Луизиане и Техасе (более подробно о приобретении Hibernia и North Fork читайте в «Банковской практике за рубежом» № 3 за 2006 год).

Помимо несомненно удачной стратегии, Capital One также известна в американской карточной индустрии благодаря своей инновационной деятельности и склонности к экспериментам, равно как и ориентации на долгосрочную прибыль. «Главная проблема большинства американских финансовых институтов заключается в том, что их акционеры требуют скорой прибыли, принуждая банки ориентироваться на сиюминутную и быстро достижимую выгоду, – говорит Рональд Дитц, председатель совета директоров Capital One. – К счастью, мы прекрасно понимаем, что в погоне за быстрой прибылью можно не только потерять клиентов, но и привести компанию к банкротству. Именно поэтому деятельность нашего финансового института ориентирована на долгосрочные, несколько отдаленные во времени доходы».

В результате выгодных слияний депозиты Capital One увеличились до $84 млрд., а суммарные активы компании составили $146 млрд., вследствие чего холдинг занял восьмое место на американском финансовом рынке. Но нынешние достижения – только первый шаг на пути к поставленной цели.

«Рынок потребительского кредитования продолжит консолидацию, – утверждает Ричард Фэйрбэнк, – но, как бы в противовес этому процессу, привлечение депозитных средств останется сугубо региональным занятием, в котором значительных результатов смогут достичь небольшие финансовые институты. Наша ближайшая цель – преуспеть в обоих направлениях: стать одновременно и национальным, и региональным лидером».

По данным Capital One Financial, сегодня процесс консолидации на американском рынке кредитных карточек практически завершен, а десять крупнейших игроков контролируют 90% рынка. В то же время, процессы слияний и поглощений будут продолжаться в других сферах розничных финансов – на рынках студенческого, ипотечного и автомобильного кредитования, а также кредитов домохозяйств под обеспечение недвижимостью, где крупнейшие игроки на сегодняшний день контролируют от 42% (автокредитование) до 66% (кредиты домохозяйств под обеспечение недвижимостью).

По словам Ричарда Фэйрбэнка, те финансовые институты, которые не смогут использовать для собственной выгоды изменяющиеся условия рынка, будут пренебрегать информацией и не сумеют вовремя перестроить свою деятельность, обречены на провал. «Прямо противоположные тенденции – усиление консолидации в сфере потребительского кредитования и стабильное сохранение локального фокуса в привлечении депозитных средств – создают чрезвычайно сложную для нас ситуацию, – говорит Ричард Фэйрбэнк. – С одной стороны, банкам нужно переводить свою кредитную деятельность на национальный уровень, а, с другой, – приближать процесс привлечения депозитных средств к потребителям, делая его как можно более локальным. Это сложная дилемма, с которой рано или поздно столкнется каждый «тяжеловес». Над этой проблемой необходимо задумываться уже сейчас. В противном случае даже разветвленная, масштабная сеть отделений и банкоматов не спасет крупные банки от постепенного ослабления связи с потенциальными клиентами, желающими осуществить депозитный вклад».

Впрочем, далеко не все согласны с мнением генерального директора корпорации Capital One Financial. «Для действительно национальных игроков привлечение депозитных средств проблемой никогда не будет», – уверен Скотт Валентин, аналитик рынка банковских ценных бумаг из компании Friedman, Billings, Ramsey & Co.

Томас Браун, президент и основатель Second Curve Capital, нью-йоркского хедж-фонда, специализирующегося на акциях финансовых институтов, утверждает, что Ричард Фэйрбэнк – уникальный стратег во всем, что касается финансов. «Но даже для такого мастера как Фэйрбэнк, – говорит Томас Браун, – одновременная победа сразу на двух уровнях – локальном и национальном – отнюдь не легкая задача. Разница между банками локального и национального масштаба как раз и заключается в том, что они мыслят и действуют совершенно по-разному. Пока еще ни одному финансовому институту не удавалось совершить то, чего намерен достичь Capital Onе».

Система IBS

Тем не менее, Capital One Financial несмотря на не слишком оптимистичные прогнозы аналитиков решительно настраивается достичь поставленной цели, тем более что опыт успешного развития с, казалось бы, минимальными задатками для победы уже есть. Один из секретов компании заключается в том, что в основе ее достижений лежит стратегия диверсификации, которую Capital One успешно применяет практически с самого начала своей истории.

«Стратегическое планирование без тщательного изучения рынка и его условий невозможно, – утверждает Ричард Фэйрбэнк. – Вот и в основе нашей стратегии – доподлинный анализ всего, что касается создания нового финансового продукта и его продвижения на рынок, а также концепции маркетинга как таковой».

Стратегия, основанная на информации (IBS), считается своеобразным конкурентным преимуществом Capital One, специалисты которой уверены, что карточный бизнес – это, прежде всего, работа с информацией, а не только банковская деятельность. Используя свои аналитические возможности, новейшие технологические достижения и обширную базу данных, Capital One разрабатывает тактические приемы, направленные, скорее, на каждого отдельно взятого потенциального клиента, чем на потребительский сегмент или рынок в целом.

В основе анализа Capital One находится программа обработки больших массивов информации с использованием собственных алгоритмов корпорации. Эта программа поможет «выжать все самое важное» из самых разнородных данных о клиентах компании, рынке и его отдельных сегментах, точно идентифицировать все возможности, которые обещают высокую прибыль при минимальном риске.

За годы деятельности в Capital One Ричард Фэйрбэнк и его команда сумели создать особую базу данных, специфическую инфраструктуру, содержащую самую важную информацию о 200 млн. клиентов, а также результаты всех исследований рынка розничных финансовых услуг и отдельных его сегментов. Система, разработанная в Capital One, с помощью уникальных алгоритмов буквально перемалывает огромное количество информации (например, данные исследований, сведения о поведении клиентов, платежную историю, различную статистическую информацию), чтобы специалисты компании в конечном итоге могли создать продукты, рассчитанные на потребности конкретных категорий покупателей. Подобный подход помогает Capital One Financial, например, предлагать своим клиентам более 3 тыс. вариантов кредитных карточек, в то время как другие финансовые институты, как правило, настраивают потребителя делать выбор только между обычной и золотой карточкой.

Прежде чем запустить ту или иную кампанию, Capital One тщательно тестирует продукт или саму идею, проверяя, предугадывая, как именно это будет воспринимать потребитель. В ходе такой проверки специалисты компании, например, могут группировать потенциальных клиентов, предлагая каждой из таких небольших категорий тот или иной продукт, с тем чтобы посмотреть, как именно реагируют на него различные потребители. С той же целью Capital One часто использует и кампании по рассылке соответствующих материалов электронной и обычной почтой.

Специалисты Capital One с помощью особых алгоритмов, дающих возможность планировать маркетинговую деятельность, обрабатывают информацию, поступившую по почте, постоянно обновляемые сведения собственных баз данных, данные, предоставляемые соответствующими специализированными компаниями, а также отвергнутые заявки и различные кредитные отчеты. В итоге они могут ответить практически на любой вопрос. Тотальный анализ, например, дает возможность определить, какое же сочетание расценок и выплат привлечет конкретного потребителя, какими должны быть затраты, чтобы удержать его, когда истечет срок льготных ставок. Благодаря своей поисковой системе Capital One всегда знает, какую минимальную ставку можно предложить, чтобы все-таки получить прибыль.

Своеобразная аналитическая культура буквально пронизывает всю деятельность Capital One Financial. Даже наем сотрудников и благотворительная деятельность компании не обходятся без многостороннего анализа. И, хотя стратегия, основанная на информации, чаще всего ассоциируется с переработкой массивов данных, она применима к любой стороне деятельности Capital One – ее структуре, функционированию и т.п. Точно такой же тестовый подход применяется, например, для выбора подходящей схемы материального стимулирования сотрудников компании: всем своим служащим, в том числе и работающим неполный рабочий день, Capital One предлагает индивидуальные схемы медицинского обслуживания и льготной покупки акций.

По словам Ричарда Фэйрбэнка, разработанную им и Найджелом Моррисом систему можно применить практически для любой услуги в сфере финансов (и не только), которой потребитель хотел бы воспользоваться. Особенно важна стратегия, основанная на информации, при выходе на новый рынок, захвате нового сегмента и разработке новых финансовых продуктов. Единственным условием при выборе перспективного направления развития банка является то, что избранные финансовым институтом сфера деятельности или сегмент рынка должны быть достаточно объемными и предоставлять необходимое количество информации, гарантирующее высокую отдачу от тестирования.

«Стратегическое планирование начинается с изучения рынка, понимания его условий и выяснения тенденций его развития, – говорит Ричард Фэйрбэнк. – К сожалению, большинство финансовых институтов рынок не изучают, а просто ставят перед собой некие задачи (например, рост прибыли, снижение затрат), особо не задумываясь над тем, насколько они достижимы в нынешних условиях. В итоге банк не особо меняет положение вещей, лишь ненамного сдвинувшись с предыдущей точки подъема. Наша же стратегия предусматривает многостороннее, масштабное развитие структуры, так сказать, максимальный результат при минимальных затратах».

Конечно, как и в любой другой стратеги, в IBS есть свои недостатки, но, все же, преимуществ гораздо больше. В любом случае опыт Capital One Financial и ее стратегия, основанная на информации, лишний раз подтверждают известную истину: «Кто владеет информацией, тот владеет всем».

Евгения Лакосник,
по материалам
Bank Director, Forbes
Продолжение темы Capital One смотрите на стр. 31

 
© агенство "Стандарт"