журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2006

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Путь к банковскому отделению будущего

Индивидуальный подход к обслуживанию клиентов с новой технологией RFID

Каждый человек индивидуален. С этой истиной невозможно не считаться. Соответственно, каждый требует индивидуального подхода и претендует на особое отношение. В полной мере это касается и обслуживания клиентов в банковских отделениях. Для большинства европейцев и американцев уже сейчас посещение банка – достаточно редкое явление, причем, отнюдь не потому, что Интернет или телефон проще в использовании. Дело в ином: посещение банков часто воспринимается, в лучшем случае, как неизбежная и неприятная рутина, в худшем – как огорчающий и раздражающий опыт. Неприветливость или невнимание со стороны персонала, недостаточность информации, томительные очереди… Можно ли избежать этого? Конечно, да. Например, с помощью технологий радиочастотной и биометрической идентификации, которые уже используют некоторые прогрессивные банки. Ведущие компании в области высоких технологий, в том числе корпорация IBM, неустанно работают над новыми проектами, стремясь повысить эффективность банковской системы и полностью удовлетворить запросы даже самых капризных клиентов.

Футуристическая

модель отделения

Статистика утверждает: примерно, половина всех клиентов среднестатистического банка хотя бы раз в месяц посещают отделения или головной офис своей финансовой организации. Это втрое больше по сравнению с количеством визитеров на веб-сайте банка. Таким образом, несмотря на то что интернет-банкинг и телефонное банковское обслуживание все интенсивнее набирают обороты, основная нагрузка по обслуживанию клиентов по-прежнему лежит на отделениях. Именно им доверена миссия поддерживать реноме банка. От качества обслуживания в отделениях зависит репутация банка в потребительской сфере. Можно, конечно, сфокусироваться на комфортабельности, уютной мебели и фирменном кофе, однако, если, при этом, пренебрегать элементарными правилами общения персонала с клиентами, не выиграет никто. К сожалению, обслуживание в отделениях вопреки маркетинговым приемам и дизайнерским «изюминкам» по-прежнему очень часто оставляет желать лучшего.

Мечта любого клиента, хотя бы раз пережившего неприятный момент во время посещения банка, достаточно проста по своей сути и сложна для осуществления: персонал отделения сердечно приветствует его при входе, ему нет ни малейшей надобности томиться в очереди, предупредительный служащий банка моментально определяет, с чем именно он пришел, и тут же решает вопрос... На первый взгляд, как и любая мечта, это нереально. Однако не стоит спешить с выводами. Новая технология, которая пока применяется экспериментально несколькими банками в мире, призвана ее сделать былью.

Имя этой новинки – «технология радиочастотной идентификации» (radio frequency identification – RFID). Это – крохотные чипы, содержащие уникальный идентификационный номер, которые испускают радиоволны и могут быть отслежены и отсканированы. Такие микрочипы уже помещают на товары в розничных магазинах США. Считывающие устройства, расположенные по всей территории магазина, способны определять местонахождение товара и тем самым предотвращать кражу, а также значительно облегчать складской учет продукции.

Правда, некоторые организации по защите гражданских прав и свобод опасаются широкого распространения RFID-чипов. Их мотивация основана на том, что подобная технология в руках злоумышленников вполне способна стать способом выслеживания людей и даже возможного преследования в нарушение права человека на свободу передвижения и пр. Однако к этим голосам не слишком прислушиваются, поскольку на сегодняшний день мало кто верит в реальность такого сценария. Зато очень многие видят действительную практическую ценность использования RFID-технологии в мобильных телефонах, кредитных карточках и банковском обслуживании, где, кстати, перспективы весьма многообещающи и есть простор для фантазии.

Так, консалтинговая британская компания Accenture Technological Laboratories разрабатывает возможные проекты банковских отделений будущего: внешний вид, расположение, интерьер, оборудование и, конечно же, программное обеспечение, необходимое для их функционирования. Сотрудники подразделения по исследованиям и развитию в Accenture создали в лаборатории французского филиала компании экспериментальную модель «отделения нового поколения», где центральное место заняли именно RFID-чипы.

«Основной функцией банковского отделения по-прежнему остаются продажи финансовых продуктов и услуг, – говорит Саймон Дженкинс, партнер в Accenture и специалист в области розничного банковского обслуживания. – Главное в настоящее время, во-первых, найти, как именно банки смогут изменить свой имидж в глазах своих клиентов, а, во-вторых, оптимизировать путь налаживания взаимоотношений между банком и его клиентом в целях получения наибольшей выгоды потребителем». В компании Accenture уверены, что сейчас, когда разочарование населения банками и банковским обслуживанием столь высоко, именно новая технология в состоянии радикально улучшить сервис клиентов, повысить уровень их лояльности по отношению к банкам, поскольку как раз ей под силу выполнить основные пожелания потребителей.

В общем, к примеру, RFID-чипы, помещенные на кредитные карточки, помогут банкам сразу идентифицировать клиента в тот момент, когда он проходит через входные двери отделения. Информация о каждом действии клиента внутри банка тут же передается персоналу; например, если клиент берет со стеллажа брошюру о страховании автотранспорта с прикрепленным к ней RFID-чипом, соответствующие данные появляются на плазменном экране над стойкой, оповещая служащих банка о том, каким именно видом финансового продукта или услуг заинтересовался клиент. Это дает персоналу возможность сориентироваться и правильно выстроить линию беседы с посетителем, ускорить его обслуживание, предложить именно то, в чем он заинтересован и действительно нуждается, избегая, таким образом, потери времени на ненужные для клиента сведения. Это и дополнительная возможность для перекрестных продаж. Кроме того, такой подход способствует установлению более сердечных и доверительных отношений между клиентами и служащими, улучшению психологического комфорта и повышению авторитета банка в глазах потребителей.

По прогнозам специалистов компании Accenture, «технологии будущего» уже через пять лет могут быть широко внедрены в банковское обслуживание по всему миру.

Чудеса технологии

Еще одна технологическая новинка основана на биометрии: специальные устройства по распознаванию отпечатков пальцев автоматически идентифицируют клиента, передавая информацию клеркам. Таким образом, например, облегчается процедура обналичивания чеков. Кроме того, одновременно служащий банка может предоставить клиенту информацию о состоянии его счетов.

Персональная идентификация с помощью новых технологий может использоваться также для разработки индивидуальных программ по работе с клиентами. Например, если в персональном досье на клиента, вошедшего в помещение банка, указано, что он отец двоих детей подросткового возраста, для него актуальной стала бы информация о студенческих кредитах. Эту информацию можно донести до клиента посредством тех же плазменных экранов.

Видеокамеры внутреннего наблюдения, обеспечивающие для персонала фиксирование перемещения посетителей по залу отделения, уже сейчас используются многими банками, однако более усовершенствованные цифровые камеры дадут возможность вести наблюдение за каждым клиентом и каждой стойкой, выявляя лучших среди сотрудников отделения, обслуживающих посетителей.

Подобным образом в среде финансовых услуг применяются системы телематического обслуживания (дистанционной обработки данных о владельцах автомобилей) в автостраховании, отслеживающие перемещения имеющихся и потенциальных клиентов и расширяющие спектр услуг страхования для автомобилистов.

Так называемые цифровые ручки (digital pens), уже используемые в некоторых банках, заслуживают отдельного внимания. Используя это устройство для заполнения персонального досье, клиент видит все вносимые им данные тут же на терминале. Это исключит былые ошибки и неточности, и в настоящее время периодически возникающие при заполнении индивидуальных карточек служащими банка со слов клиента. Марк Паркер, руководитель технологической группы британского банка HBOS, связывает будущий коммерческий успех банков именно с новыми технологиями, полагая, что использование инноваций даст банкам некоторое преимущество в конкурентной борьбе. «Пробные испытания цифровых ручек и прочих новинок в современных банках доказали, что новые творческие идеи способны решить множество проблем, возникающих в традиционном банковском бизнесе нынешнего времени», – рассказывает он.

Технологические новинки могут использоваться также для поощрения постоянных клиентов приобретать новые финансовые продукты и услуги в своих банковских отделениях. По словам директора по международном развитию в Accenture Technology Laboratories Майкла Реддинга, один из латиноамериканских банков планирует сделать для своих VIP-клиентов персональные карточки с RFID-чипами. «Это позиционируется как символ элитарности, особого социального статуса, – уточняет он. – Воздействуя на честолюбие потребителей, банк может добиться определенного успеха в привлечении к своим программам новых вкладчиков».

Однако подавляющее большинство банков все-таки не торопятся внедрять новые разработки. Причина знакомая: неуверенность в вопросах безопасности и сохранения секретности частной информации. «Необходимо соблюдать крайнюю осторожность, поскольку мы еще не знаем, как будет работать новая технология, – предостерегает Саймон Дженкинс из Accenture. – Но некоторые банки несмотря ни на что уже готовы рискнуть».

Скорее всего, забота организаций по защите гражданских прав пока не имеет под собой достаточных оснований, поскольку, во-первых, те, кто согласен приобрести карточки с RFID-чипами, делают это добровольно, осознанно идя на такой риск, а, во-вторых, маловероятно, чтобы банки технически смогли отслеживать карточки с RFID-чипами за пределами помещения банка. Хотя эти организации настаивают на том, чтобы установить жесткий контроль использования информации, полученной посредством новой технологии.

Компания Accenture заявляет, что ни одна технологическая разработка на сегодняшний день не обеспечивает 100%-ную безопасность, однако подчеркивает, что в случае утери или кражи карточек, оснащенных RFID-чипами, делается максимум возможного, чтобы предотвратить противоправные действия. Например, для того чтобы снять деньги со счета, используя карточку, клиенту по-прежнему необходимо ввести пин-код. «Ни один банк, находясь в здравом разуме, не станет выдавать деньги, основываясь только на радиочастотной идентификации и не делая, при этом, дополнительных проверок», – убежден Майкл Реддинг. Очень эффективно в качестве проверок также использование биометрических параметров – отпечатков пальцев, сканирования сетчатки глаза, распознавания черт лица, отпечатка ладони, голоса и даже формы ушной раковины. Эти индивидуальные параметры заносятся в персональные досье клиентов банка, чтобы осуществлять дополнительную идентификацию автоматически, с использованием специализированного программного обеспечения.

Выбирая между некоторой долей риска в вопросах безопасности и значительным повышением комфорта (например, отсутствие очередей или лучшее качество обслуживания), большинство потребителей, по мнению Реддинга, все-таки, склонны выбрать комфорт. «Речь идет не о принуждении, а о предоставлении клиенту права выбора, – говорит он. – Если пытаться что-нибудь навязать потребителям, то, скорее всего, они этого не примут». Напротив, доступно и ненавязчиво объясняя и показывая лучшие стороны новой технологии, можно добиться гораздо большего эффекта. «Вопрос не в том, примут ли новую технологию банковские клиенты, – замечает Реддинг, – а в том, насколько велико будет количество тех, кто доверится и не испугается RFID-чипов».

Банкам следует постепенно апробировать новые технологические методы и средства, чтобы выявить наиболее эффективные из них. Как полагают эксперты, не следует зацикливаться на одном направлении и внедрять его массово в банковское обслуживание, пока не будет основательно проверена эффективность его и других инноваций.

Проект «Маргарет»

Возможности использования технологии радиочастотной идентификации не оставили равнодушным и такого гиганта современной индустрии вычислительной техники и программного обеспечения как корпорация IBM. Целью ее разработок также стало улучшение качества обслуживания клиентов в банках и других общественных учреждениях, например, ресторанах или крупных магазинах.

В настоящее время корпорация уже выпустила в широкое потребление пилотную версию системы, основанной на RFID-технологии. Именно она как раз и осуществляет «заветную мечту клиента»: вмонтированный в банковскую книжку RFID-чип прочитывается сканирующим устройством в тот момент, когда клиент пересекает порог банковского отделения, затем система немедленно отправляет служащим на мобильные телефоны сообщение о посетителе. Как правило, этой услугой пользуются элитные вкладчики, требующие индивидуального подхода. Когда потребитель приближается к стойке клерка, система идентифицирует его вновь и автоматически выводит его баланс на монитор компьютера служащего. Если клиент нуждается в дополнительных услугах, система связывается с программным пакетом отделения по связям с клиентами, где сохраняются клиентские досье, в которых указано, в частности, какую именно форму обращения к себе любит клиент, а также фиксируются все контакты с банком, приобретения и пожелания.

Этот проект получил кодовое название «Маргарет» (в честь тещи Пола Мак-Киоуна, лидера подразделения, занимающегося смарт-картами и прочими интеллектуальными мини-устройствами в Европе). На реализацию этого проекта Мак-Киоуна невольно вдохновила именно теща, которая, будучи постоянным и уважаемым клиентом своего банковского отделения, услугами которого пользуется на протяжении уже 30 лет, однажды была шокирована недостойным уровнем обслуживания со стороны нового сотрудника отделения, не знакомого с ней.

«Те, кто на протяжении долгих лет регулярно пользуются услугами одного и того же банка, как правило, люди состоятельные и, соответственно, делают более систематические и сложные трансакции, – говорит Мак-Киоун. – Наш проект совместил все преимущества, предоставляемые использованием электроники, и все лучшие качества персонального обслуживания, которые хотят получать клиенты в отделении».

Впервые проект был продемонстрирован IBM на конференции руководителей корпорации, проходившей в ЮАР в феврале 2003 года. На то время система уже была готова к пилотной эксплуатации. Сегодня некоторые европейские банки уже достаточно эффективно используют ее.

Разумеется, один из ключевых вопросов – обеспечение безопасности частной информации клиентов. В этой связи Мак-Киоун говорит, что, как правило, банки идут по пути добровольного выбора клиентами RFID-технологии, т.е. клиент осознанно принимает все условия и ознакомлен с потенциальным риском, сопровождающим владельцев карточек с чипами радиочастотной идентификации.

Основные цели пилотного проекта – выявить, во-первых, реакцию потребителей на новую технологическую систему (довольны ли они более «близкими» отношениями с персоналом своих банков либо же, напротив, считают это слишком навязчивым вмешательством в личную жизнь), а также определить, во-вторых, дает ли использование системы возможность дополнительных продаж финансовых продуктов и услуг. «Многие банки, – отмечает Пол Мак-Киоун, – после ряда организационных, технических и структурных изменений стали похожи на салоны, где вы с клиентом сидите друг напротив друга, и между вами нет ничего общего. Использование же нашей и подобных ей систем идентификации, не привязанной к компьютеру, создаст более гибкую и непринужденную обстановку, где проявляется больший взаимоконтакт с клиентом, а, следовательно, и больше возможностей для бизнеса».

Эту же систему ввели в дорогих ресторанах и бутиках, где высокий уровень обслуживания клиентов необычайно важен и зачастую становится одной из главных составляющих бренда заведения. Систему можно также комбинировать с другими видами технологических инноваций, чтобы поднять обслуживание на поистине беспрецедентный уровень. Мак-Киоун подчеркивает, что в некоторых дорогих магазинах одежды установлена специальная аппаратура для сканирования тела покупателя для определения оптимального размера одежды для него. Эту информацию можно сохранить на RFID-чипе и пользоваться ею при покупке в любом из отделов магазина или даже в любом бутике, принадлежащем сети магазинов, использующих эту технологию. Таким образом, магазины могут варьировать свой ассортимент, непосредственно ориентируясь на своих постоянных клиентов, а для покупателей раз и навсегда будет решен вопрос об одежде, эффектно сидящей на фигуре.

«Увлекаясь любой новой технологией, вы должны быть уверены, что осведомлены обо всех «плюсах» и «минусах», – говорит Мак-Киоун. – А также вы должны быть уверены, что эта технология своевременна и соответствует возможностям бизнеса».

Панорама новой формы банковского

обслуживания

Однако проект «Маргарет» – не единственное детище IBM, разработанное для банковского бизнеса. Недавно в своей Лаборатории отраслевых решений (Industry Solutions Laboratory) корпорация представила на суд экспертов еще одну систему, основанную на биометрии. Ее суть заключается в следующем: в заранее подготовленный алгоритм преобразования вводятся индивидуальные биометрические данные, например, отпечатки пальцев, которые намеренно искажаются и в таком виде запоминаются системой, а оригинальные отпечатки перестают быть пригодными для идентификации. Биометрический проект был задуман для того, чтобы, как говорит разработчик из IBM Налини Рата, «сделать замену биометрии столь же простой, как замену кредитных карточек». Одно из наиболее ценных качеств биометрии – ее постоянство – одновременно будет и самым большим ее минусом. Ведь в случае утери кредитной карточки банк может легко выпустить новую, с другим номером, но, если нет карточки с биометрическими параметрами идентификации, то выпустить такую же уже невозможно.

Используя систему, представленную IBM, при регистрации нового клиента его биометрические данные сканируются, проходят через алгоритм преобразований и в таком виде сохраняются в индивидуальном досье. Даже если эту информацию похитили в результате фишинга или хакерского взлома, банк аннулирует прежние трансформированные данные и на основе оригинальных биометрических показателей выпускает новый набор данных, пропущенных через алгоритм преобразований. Эту процедуру можно повторять ровно столько раз, сколько необходимо, вплоть до бесконечности. Нюанс в том, что преобразование необратимо, т.е. даже в том случае, если хакер получит ключи к алгоритму трансформации и преобразованную биометрию, воспроизвести оригинальные биометрические данные невозможно. Таким образом решается вопрос безопасности как данных клиента, так и его финансов.

Помимо этой системы, IBM также продемонстрировала интерактивный дисплей для любой поверхности (Everywhere Interactive Display), переводящий изображение на стены или пол в банковском отделении, превращая его в своего рода «интерактивный киоск». Клиент, «нажимая» на кнопки, расположенные на изображении, может получить любую интересующую его информацию, например, о новых финансовых продуктах, предлагаемых банком. Эта система прошла апробацию в немецкой сети оптово-розничных супермаркетов Metro Group; в настоящее время, как утверждает Марк Грин, генеральный директор международного отделения по работе с банками в IBM, ее готовы испытать три крупных банка США.

Корпорация не обошла своим вниманием и электронную систему управления рисками, детализировав ее с целью помочь финансовым организациям быстро и эффективно разобраться с потоком нормативных документов и инструкций, порожденных Базельскими нормативами резервирования рисков или Актом Сарбанеса-Оксли. Основная идея, предложенная IBM, – моделирование рисков предприятия на основе вероятностных методик (особенно это касается операционных рисков, вроде вероятности потерь из-за стихийного бедствия), а также централизация управления рисками и соответствием техническим требованиям. В качестве демонстрации с помощью системы управления рисками IBM проверила собственные риски в соответствии с требованиями Акта Сарбанеса-Оксли, проанализировав почти 10 тыс. точек финансового контроля процесса.

Наконец, IBM представила проект системы управления взаимоотношениями с клиентами, названный «Интеллектуальное взаимодействие с клиентом» (Smart Customer Interaction). По словам Дуга Рикена, одного из ее разработчиков, Smart Customer Interaction моделирует потребности, цели и поведение человека, основываясь на данных, занесенных в досье клиента, исходя из чего генерирует предельно точные, «правильные» вопросы, которые помогут «угадать» желания клиентов и оптимизировать линию беседы с ними. Этот продукт IBM был испытан в британском банке HSBC, в отделениях по обслуживанию малого и среднего бизнеса, а осенью нынешнего года систему планирует установить у себя другой международный банк, название которого в коммерческих целях пока не афишируется.

Алиса Кандеева,
по материалам BBC News, CNET News.com, Reuters, Information Week

 
© агенство "Стандарт"