журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2006

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Депозитам нужны «витамины роста»?

Американские банки столкнулись с проблемой снижения роста
объема депозитов

В последние годы в американских банках наметилась тенденция к росту количества депозитных счетов. Однако радость банкиров была преждевременной: всплеск активности после внесения в список банковских услуг новинок – таких как бесплатные чековые счета (free checking) – к концу прошлого года стих. Нынешнюю ситуацию надо срочно исправлять, поэтому банки выражают различные точки зрения относительно главных стимулов роста депозитов. А отсюда – и различные подходы к их реализации. Хотя в большинстве своем они едины: ключ ко всему – хорошо налаженная работа с клиентами.

Сложности текущего

момента

На настоящее время – в первой половине 2006 года – в США, похоже, почти не осталось финансовых организаций, не сосредоточенных на улучшении своих показателей экономического роста, одна из основных составляющих которого – увеличение объема депозитов. Как крупные, так и небольшие банки интенсивно расширяют сети своих отделений, основывая стратегии на потребностях целевых групп потенциальных вкладчиков, стремясь быть как можно ближе к местам их проживания либо обосновываясь в районах, характеризуемых высокой деловой активностью.

Причин, затрудняющих рост депозитов (или, по крайней мере, основных депозитов), много, да и появились они сравнительно недавно. К примеру, инвесторы, в начале нынешнего десятилетия продавшие акции и разместившие свои средства на банковских счетах, снова возвращаются в рыночное пространство. Повышение процентных ставок привлекло значительный интерес индивидуальных вкладчиков и коммерческих фирм, что способствовало в прошлом году росту срочных депозитов на 22%, в основном, за счет переброса средств с менее доходных активов. И, конечно же, самая большая за последние три-четыре года находка в сфере бизнеса потребительских банков – бесплатные чековые счета – уже утратила прелесть новизны, снизив скорость привлечения новых депозитов.

Все это приводит к тому, что банки снова занялись поиском новых стимулов роста депозитов, но, кажется, их усилия бесплодны. По крайней мере, так считают некоторые банкиры. Например, старший вице-президент по розничному банковскому обслуживанию Fifth Third Bank Кэндис Фитцек полагает, что не следует искать определенной «взрывной» идеи, способной (как в свое время бесплатные чековые счета) резко взвинтить показатели роста депозитов. Скорее, по ее мнению, следует полагаться на уже знакомые компоненты, дающие сообща весомые результаты: разработка новых финансовых продуктов, выгодное расположение отделений, ценовая политика, система поощрений вкладчиков и повышение уровня обслуживания. «Необходим комплексный подход к клиентской базе, – говорит она. – Не стоит разделять клиентов на имеющихся и потенциальных. Надо ориентироваться на всех».

Аналитики финансового сектора разделяют ее мнение. Довольные клиенты – это те, чьи требования и ожидания от обслуживания удовлетворены в полном объеме, когда не упущена ни одна деталь, способная произвести благоприятное впечатление на клиентов. В этом аспекте эксперты считают более грамотным сохранение и расширение отношений с существующими клиентами, нежели активное привлечение новых. В общем, как замечает Ролланд Йоханнсен, старший партнер в консалтинговой компании Capital Performance Group, «вам придется усердно поработать, чтобы убедить потребителя зайти с парадного входа, если черный ход открыт».

Мелочи, кажущиеся на первый взгляд незначительными, способны надолго отложиться в памяти клиентов, создавая репутацию банковской организации. Располагающее отношение персонала, руководители отделений на постоянных штатных должностях, поддерживающие систематический контакт с новыми клиентами и регулярно проверяющие, правильно ли напечатаны новые чеки, – это всего лишь мелкие детали, от которых зависит успех банка.

«Финансовые организации на сегодняшний день развернули целую битву, разделяя между собой существующие рынки, – говорит Фитцек, – а в результате каждому достанется по способностям».

Самые лучшие показатели общего роста депозитов наблюдались в 2000-2004 годах, когда банки активно разворачивали свои программы расширения сетей отделений на ближайшие десять лет. Как показывает анализ данных из Federal Deposit Insurance Corp. и Федерального резервного управления (Federal Reserve Board – FRB), проведенный нью-йоркской компанией Novantas LLC, суммарные внутренние депозиты росли на 8% в год, в том числе – на 12.8% в основных депозитах. Однако за первые 9 месяцев 2005 года общая прибавка снизилась до 7.1% в годовом исчислении. И, хотя в этот период срочные вклады возросли на 21.8%, тем не менее, увеличение основных депозитов, включая чековые счета, сберегательные счета и счета денежного рынка (краткосрочного вложения капитала), составило всего лишь 3.2%.

«Витамины роста»

Что же, по мнению банков, может составить основные тенденции среди мер, стимулирующих рост депозитов? Прежде всего, следует назвать построение сетей отделений, которое для многих банков по-прежнему остается одним из главных приоритетов. Среди них, например, J.P.Morgan Chase & Co., в планах которого на текущий год – открытие 150 новых отделений на уже существующих рынках. «Главной причиной, побуждающей к открытию новых текущих счетов, является удобное расположение вашего отделения», – утверждает пресс-секретарь банка Том Келли, добавляя, что «J.P.Morgan Chase уверен: его имя и инфраструктура на существующих рынках способны привлечь клиентов, «отбив» их у конкурентов».

Еще одна финансовая организация, делающая ставку на отделения, – финансовая группа BB&T. В нынешнем году она собирается открыть 60 отделений (на 20% больше по сравнению с 2005-м) в качестве одной из составляющих изменения политики корпорации за счет смещения акцента с кредитования на сберегательно-накопительное обслуживание.

Кроме того, банки различаются и по методам ведения бизнеса в отделениях на развитых рынках, где прибыль для одной компании означает потери для другой. Так, Commerce Bank из Нью-Джерси добился значительных успехов в такой мощной метрополии как Нью-Йорк за счет высокого качества обслуживания, включающего, в частности, удлиненный рабочий день отделений. Другой пример – уже упомянутый банк Fifth Third. Его политика развития сети отделений нацелена на экспансию в быстро развивающиеся штаты американского «солнечного пояса», такие как Флорида и Теннесси. По словам Кэндис Фитцек, ее банк отрывает новые отделения на северных территориях лишь тогда, когда появляется шанс заполнить «белые пятна» на карте существующих рынков компании в тех регионах.

Большинство аналитиков убеждены, что программа бесплатных чековых счетов в качестве средства привлечения клиентских депозитов себя на данный момент уже исчерпала. «Ее использование больше не определяет выигрышного преимущества в конкурентной борьбе, поскольку сейчас бесплатные чековые счета применяют все», – говорит Шериф Мелис, консультант из Novantas LLC. Однако до сих пор многие финансовые учреждения продолжают делать на нее ставки. Среди них – Webster Financial, чей исполнительный вице-президент и директор по розничному банковскому обслуживанию Скотт МакБрэйр утверждает: «Бесплатные чековые счета даже на таких развитых рынках как на северо-востоке США, по-прежнему могут быть эффективными для привлечения клиентов в банк, где затем им можно предложить другие виды счетов».

Похоже, что free checking получили второе дыхание совсем недавно, когда банк Washington Mutual добавил несколько новых льгот для своих счетов с бесплатными чеками: бессрочные бесплатные чеки, возможность раз в год быть освобожденным от пени за непринятые чеки, бесплатные исходящие телеграфные переводы, а также дебетовые карточки, которые выплачивают клиенту по 3 цента при каждой покупке, проведенной с их помощью.

Не менее многообещающим и едва ли не самым крупным источником роста депозитов, по мнению многих экспертов, является банковское обслуживание малого бизнеса. В банке Webster Financial ему уделяется значительное внимание. Как замечает МакБрэйр, сделать мелких бизнесменов счастливыми для банков не представляет никакой сложности: «Уделите им внимание. Позвоните. Выйдите и посетите их. И этого достаточно».

Некоторые банки практикуют так называемый «подход рыночной ниши», стремясь не к завоеванию максимального количества новых рынков, а к исключительно качественному обслуживанию существующих категорий клиентов. Так, например, среди приверженцев этой стратегии аналитики, в первую очередь, называют банк City National из Беверли-Хиллз, чья деятельность направлена на обслуживание богатых клиентов и крупных компаний, а не рынка мелких, пускай и многочисленных, розничных потребителей.

Обслуживание корпоративных вкладчиков обеспечивает, по крайней мере, половину всех депозитов UnionBanCal, сосредоточивавшего на протяжении многих лет свои усилия на наиболее перспективных в плане коммерческих депозитов отраслях промышленности и бизнеса. Профессиональные сотрудники банка специализируются на обслуживании 17 сфер бизнеса, где корпоративные клиенты наиболее заинтересованы в депозитах и управлении наличными средствами. Среди этих секторов можно назвать компании, проверяющие полноценность права собственности на недвижимость, фирмы по управлению недвижимостью, ассоциации домовладельцев и профсоюзы. «Такая специализация помогает улучшить обслуживание многих клиентов UnionBanCal, сводя до минимума возможные трения и проблемы, сопровождающие рост депозитных счетов», – говорит исполнительный вице-президент и руководитель подразделения по коммерческим депозитам Джо-Энн Бурн. Например, служащие банка понимают, что срочность телеграфного перевода чрезвычайно важна для компаний, занимающихся оформлением прав на имущество, поскольку кто-то в этот момент ожидает денег, чтобы закрыть сделку по недвижимости. «И потому любая задержка в оформлении перевода чревата для нас недовольством клиентов», – поясняет Джо-Энн Бурн.

По убеждению Шерифа Мелиса из Novantas LLC, программы бесплатных чековых счетов необходимы банкам, возможно, всем им следует продумать систему поощрений для клиентов, чтобы те открывали чековые и сберегательные счета в одном и том же финансовом учреждении. Так, осенью прошлого года Bank of America ввел подобную программу «Продолжайте меняться», связывающую чековые и сберегательные счета. В ее рамках при проведении каждой операции с дебетовой карточкой в качестве поощрения с текущего счета клиента делается перевод небольшой суммы на его же сберегательный счет. Правда, некоторые исследователи полагают, что эта идея не способна «взорвать» рост депозитов, даже если ее подхватят другие банки. Пока остается открытым вопрос, удастся ли Bank of America собрать значительный объем средств на сберегательных счетах при помощи программы, которая переводит менее $1 за раз.

Конечно, у банков всегда есть возможность в конкурентной борьбе за депозиты использовать процентные ставки, но эксперты утверждают, что это игра с огнем. Правда, многие банки время от времени вступают на эту территорию. «Тот, кто клюнул на ваши высокие проценты по депозитам, с такой же легкостью в следующий раз уйдет от вас к вашим конкурентам, если их процентные ставки окажутся выше», – говорит Дж.Маршалл Рейд, президент и операционный директор Mercantile Bank & Trust – крупнейшего из 13 подразделений Mercantile Bankshares Corp. И, разумеется, не стоит забывать, что высокие процентные ставки по депозитам дают меньшую прибыль.

Поиск верных путей

Теоретически самым верным средством достижения долгосрочного роста депозитов следует считать наличие уникальной отличительной особенности, сокращающей маркетинговые расходы и способствующей росту лояльности клиентов. Commerce Bank из Нью-Джерси часто удостаивается похвал со стороны обозревателей банковской сферы именно в силу полного соответствия данным качествам. Его отделения, отвечающие по яркости цветовой гаммы красному логотипу компании, работают до глубокого вечера. Внимание посетителей привлекают забавные мелочи, превращающие обычную работу в праздник: например, автоматы для обмена мелких денег вспыхивают разноцветными огнями и издают звуки наподобие игровых автоматов. В телефонном центре с клиентами общаются операторы, а не автоответчики. Помимо этого, отменены сборы за пользование иностранными банкоматами, чтобы клиенты со всего мира имели возможность получить доступ к своим депозитным счетам.

Поэтому не вызывают удивления высокие показатели роста депозитов, демонстрируемые Commerce Bank. По данным First Manhattan Consulting Group (FMCG), в период с июня 2002-го по июнь 2005 года средства на депозитах в Commerce Bank увеличивались, в среднем, на 14% в год. Впечатление усилится, если учесть, что весь банковский сектор США на тот период демонстрировал всего лишь 3%-ный рост (для отделений, функционирующих более года). Успехи Commerce Bank в привлечении клиентов отмечены многими аналитиками, например, в недавнем исследовании J.D.Power and Associates, опубликованном в апреле нынешнего года.

И, все же, все 9 тыс. банковских организаций США не хотят, чтобы их воспринимали исключительно как провайдеров потребительских финансовых продуктов и услуг. Вот почему выполнение повседневной работы, обслуживание клиентов и сосредоточение на сохранении имеющихся клиентов могут стать ключом к успеху в плане последовательного роста депозитов для большинства банков.

Ролланд Йоханнсен из Capital Performance Group отмечает, что банки обязаны быть особенно внимательны к первым нескольким месяцам после открытия счета, когда возможен риск возникновения проблем с клиентами. «Определение будущих «болевых точек», скажем, при выпуске дебетовых карточек или новых чеков и их устранение должны быть важными составляющими маркетинговой стратегии по удержанию новых клиентов, а не просто обязанностью операционистов», – считает он.

В некоторых случаях, как замечают эксперты, на качестве обслуживания делается излишний акцент. «Все говорят, что их обслуживание самое лучшее, – замечает Гордон Гетцманн, управляющий вице-президент FMCG. – И чаще всего эти заявления не имеют достаточного основания». Он добавляет, что слаженное и четкое выполнение персоналом своих функций, повышающее качество обслуживания, – главный приоритет для тех банков, чьи показатели роста депозитов наивысшие именно благодаря работе в отделениях.

Банк Wachovia, чей суммарный годовой показатель роста депозитов в период с июня 2002-го по июнь 2005 года составляет 6%, связывает свои результаты с замедлением оттока розничных клиентов. По словам Бетти Кауэлл, исполнительного президента и директора по розничному банковскому обслуживанию, показатели банка в этом аспекте составляют 11% ежегодно против 14% для всей банковской отрасли в целом. Медленная убыль клиентов дает банку шанс не так сильно «зацикливаться» на постоянном открытии новых счетов.

Хотя выявить решающий фактор, влияющий на удержание клиентов, очень сложно, Wachovia, заслуженно признанный лучшим банком по удовлетворению запросов клиентов согласно проводимому на протяжении пяти лет исследованию University of Michigan Business School, неустанно работает над выяснением предпочтений и вкусов своих клиентов. Например, сотрудники отдела по исследованию мнения потребителей обзванивают каждого из 80 тыс. своих клиентов через день-два после посещения ими отделения банка и интересуются оценкой клиентом уровня обслуживания в отделении. Один из основных результатов таких опросов – это то, что клиенты могут ощущать свою востребованность для банка. Чтобы подчеркнуть важность каждого из них, служащие отделений носят на униформах маленькие карточки с приятными для посетителей фразами вроде «Тепло приветствую вас!» или «Я рад, что вы посетили нас!»

Рейд из Mercantile Bank говорит, что его банк с 7%-ным ростом депозитов в 2002-2005 годах (при неизменном количестве отделений) часто отстает от своих конкурентов с внедрением новейших технологий. Как бы ни был важен, например, электронный банкинг, все же, технологии не заменят живого общения и не будут определять выгодность для клиентов. «Мы стараемся максимально приблизить наши финансовые продукты к потребностям потребителей, – говорит Рейд, – и выходим за этот счет на такой уровень их доверия, какого никогда не достичь тем, чья задача – простой «сбыт» своих продуктов. Пусть даже их прибыли и объемы продаж значительно превосходят наши».

Дэвид Рудис, президент группы по банковскому обслуживанию потребителей в LaSalle Bank, утверждает, что рост депозитов начинается с найма на работу сотрудников, чувствующих себя комфортно в отношениях с потребителями. LaSalle систематически проводит тренинги, на которых персонал обучают, к примеру, умению «слышать» клиента, чтобы четко определять круг его потребностей. «В нашей модели ведения бизнеса люди – это все, – признается Рудис. – В других моделях важнейшим фактором может быть ценовая политика или технологии. Но мы делаем ставку на людей».

Алиса Кандеева,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"