журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2006

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Банкинг в точках розничной торговли

Некоторые особенности функционирования банковских отделений, расположенных в супермаркетах и иных точках розничной торговли

Концепция банкинга, теснейшим образом связанного с розничной торговлей, вот уже несколько десятилетий активно используется в банковской сфере США. Как и большинство других нововведений, непосредственно касающихся продажи финансовых продуктов и приближения банковских услуг к потребителю, открытия отделений банков в супермаркетах, небольших магазинах и прочих точках розничной торговли, на заре своей истории было чрезвычайно популярной инновацией. Но сегодня функционирование банковских отделений, расположенных в различного рода магазинах – так называемых in-store branches (ISB), – уже не вызывает прежнего интереса. Поэтому многие финансовые институты пересматривают свое отношение к ISB, их эффективности и прибыльности, часто недооценивая или же переоценивая реальные возможности и перспективы, которые предоставляют банкам их «магазины».

Противоречивая

концепция

История ISB в США началась в 1971 году, когда розничная торговая компания Sears открыла в своих магазинах первые 50 банковских отделений. К 1999 году число in-store branches увеличилось до 8 тыс. (на то время они составляли около 13% от всех отделений). Но с 2000 года, когда представители банковского бизнеса несколько охладели к концепции «магазинных» отделений, число ISB стало понемногу уменьшаться, так что сегодня их насчитывается всего около 6.5 тыс. В настоящее время лишь немногие американские финансовые институты владеют сетями «магазинных» отделений, крупнейшие из которых принадлежат Bank of America, US Bank, TCF, SunTrust и First National Bank Texas.

Далеко не всем банкам удалось добиться успешности своих in-store branches и поддерживать высокую эффективность их работы, превратив ISB в прибыльные и чрезвычайно выгодные точки контактов с клиентами. Многие американские финансовые институты, как, например, FleetBoston, поначалу с большим энтузиазмом взявшиеся за развитие нового вида отделений, в итоге отказались от ISB. Большинство же, столкнувшись с трудностями и неудачами на пути становления нового вида банковских отделений, поспешили оставить эту далеко не всегда выгодную затею, переключив все внимание и ресурсы на развитие более перспективных и финансово выгодных направлений.

Сегодня лишь считанные банки из числа крупнейших финансовых институтов продолжают развивать свои сети «магазинных офисов». Некоторые из их числа, например, Wells Fargo и Bank of America, используют такие отделения не столько для полноценных контактов, сколько в роли придаточных, часто вспомогательных подразделений, которые лишь усиливают влияние и повышают эффективность обычной, традиционной банковской сети. Bank of America, в частности, понемногу «сворачивает» свою сеть ISВ, считая развитие данного вида отделений малоэффективным. Но, все же, многие финансовые институты предпочитают видеть в in-store branches особый вид банковских отделений, своеобразное конкурентное преимущество на региональном рынке, способствующее укреплению бренда и максимально приближающее финансовые продукты к их непосредственным потребителям.

Так, в январе текущего года американский Bank One (ныне под названием Chase Bank входит в финансовую группу JP Morgan Chase) объявил о намерении в ближайшем будущем открыть 11 традиционных банковских отделений, а также 23 отделения в магазинах сети Meijer, в каждом из которых будет круглосуточно функционировать АТМ. «Все отделения, которые будут размещаться в магазинах Meijer, смогут предоставлять клиентам полный перечень потребительских финансовых продуктов, – уверяет Энтони Гловер, региональный менеджер по вопросам розничного банкинга Bank One. – Сотрудники новых отделений смогут предоставить посетителям любую услугу – от проверки состояния банковского счета до приобретения ипотеки».

В свою очередь, Citizens Financial Group, которая оперирует 520 «магазинными» отделениями в восточных и центральных штатах, также в январе 2006 года подписала с розничной торговой сетью Stop&Shop Supermarkets соглашение о размещении в ее магазинах 75 новых своих отделений (дополнительно к 246 ISB, уже размещенным в магазинах сети). «С помощью ISB наш финансовый институт планирует усилить позиции своего бренда на потребительском рынке, предоставляя клиентам полный ассортимент розничных банковских услуг, – отмечает Хэл Товин, исполнительный вице-президент Citizens Financial Group. – Мы стремимся максимально приблизить свои финансовые продукты к потребителям, поэтому отделения, расположенные в супермаркетах Stop&Shop, несомненно, в этом нам помогут».

Статистика показывает, что ISB развиваются гораздо быстрее и активнее, чем их традиционные аналоги. Так, по данным аналитиков из компании Celent, рост доходности отделений банков, расположенных в супермаркетах, небольших магазинах и иных точках розничной торговли, по итогам 2004 года, составил 16.2%, тогда как этот же показатель в отношении традиционных банковских отделений достиг лишь уровня в 1.1%.

«Начальные затраты на обустройство ISB составляют всего 10-20% от суммы, необходимой для открытия нового традиционного банковского отделения, – отмечает Барт Нертер, старший аналитик банковского бизнеса в Celent, американской компании, занимающейся исследованиями рынка и консалтингом. – В то же время, операционные затраты на in-store branches на 25-50% ниже, чем издержки на функционирование традиционных банковских отделений. Плюс ко всему, «магазины» на 30% эффективнее. Поэтому не удивительно, что для in-store branches характерны более высокие показатели роста, тем более что клиентская база таких отделений изначально обеспечена торговым заведением, на территории которого и размещаются ISB».

Но несмотря на нынешний бурный рост in-store branches аналитики предсказывают, что в ближайшее время темпы развития этого вида обслуживания будут спадать. Прежде всего, потому, что количество точек розничной торговли, где можно разместить «магазинные» отделения, ограничено: место в новых или не так давно функционирующих торговых точках уже занято, а в старых наличие подобных помещений не предусмотрено.

Тем не менее, американские финансовые институты, для которых ISB – не просто эфемерная концепция, не намерены отступать. Так, US Bank и Boeing Employee Credit Union уже работают над этой проблемой. А крупнейший американский ритейлер Wal-Mart намерен в ближайшем будущем (как только получит разрешение от соответствующих органов) с помощью своего нового финансового подразделения начать предоставлять своим потребителям финансовые услуги, в том числе и через банковские отделения, расположенные в помещениях своей сети гипермаркетов.

Стоит отметить, что все вышеперечисленные данные и тенденции справедливы только в отношении рынка банковских услуг США. Что касается других стран, то концепция in-store branches зачастую пользуется стабильным успехом или же лишь набирает обороты. Так, сети «магазинных» отделений, основанные ритейлерами Tesco и Sainsbury в Великобритании в 1997 году, сегодня находятся на пике популярности, давая неплохие доходы. В свою очередь, Canadian Imperial Bank of Commerce, используя дочернюю компанию Amicus, с успехом предоставляет банковские услуги через свою сеть ISB. А компания Loblaws, крупный канадский ритейлер, в прошлом – один из первых партнеров Canadian Imperial Bank of Commerce, пару лет назад основала собственное финансовое подразделение President's Choice Financial, которое из года в год доказывает свою эффективность и прибыльность.

Примечательно то, что, когда Loblaws попробовала объединить усилия с американскими ритейлерами Safeway и Winn-Dixie, попытка применить канадский опыт на территории США потерпела фиаско. По мнению аналитиков, основные причины кроются в бoльшей склонности канадских потребителей к самообслуживанию и в том, что американские потребители, в основном, не склонны к подобному нетрадиционному объединению банкинга и розничной торговли.

ISB: плюсы и минусы

Отделения банков, расположенные в супермаркетах, небольших магазинах и прочих точках розничной торговли – это принципиально новый способ увеличения клиентской базы, расширения территориального охвата и становления бренда как такового. В том, что касается отношения клиентов к банковским отделениям, ISB представляет собой в каком-то смысле упрощенный вариант стандартного банковского отделения, которое во многих случаях дает ограниченное количество услуг ограниченному контингенту потребителей.

В большинстве случаев in-store branches работают в несколько отличном от традиционных банковских отделений режиме (как правило, шесть дней в неделю, но часто – без праздников и выходных дней) и предлагают широкий ассортимент розничных финансовых услуг – от денежных переводов до различных инвестиционных продуктов. Кроме того, практически во всех таких пунктах функционируют банкоматы.

У банковских отделений, расположенных в точках розничной торговли, есть, однозначно, свои плюсы и минусы. К числу бесспорных преимуществ in-store branches, прежде всего, относятся:

Сравнительно небольшие затраты на обустройство. Открытие ISB обходится финансовым институтам в 5 раз дешевле, чем обустройство обычного банковского отделения.

Меньший срок окупаемости. Затраты на открытие «магазинного» отделения, как правило, окупаются на 6-12 месяцев раньше, чем издержки на создание традиционного банковского отделения.

Более простой и доступный способ выхода на рынок. Многим банкам гораздо выгоднее начинать захват розничного рынка с создания именно ISB, которые не только дешевле в становлении, но и ближе к потребителям финансовых продуктов. Позже, когда банк сформирует клиентскую базу, он, скорее всего, все же, перейдет к использованию традиционных банковских отделений, но на первых порах in-store branches незаменимы.

Как и у любой идеи, у банковских отделений, расположенных в супермаркетах, небольших магазинах и иных точках розничной торговли, есть свои недостатки, в частности:

Ограниченность круга потенциальных клиентов. Чтобы получить банковские услуги, в in-store branches финансового института будут наведываться преимущественно либо клиенты того ритейлера, в магазине которого размещаются ISB, либо постоянные клиенты самого банка. Привлечь с их помощью новых потребителей, ни коим образом не связанных ни с банком, ни с данной розничной торговой компанией, чрезвычайно сложно.

Недостаточный «спрос». По данным исследования, проведенного TowerGroup, только 15% клиентов банков склонны к посещению ISB, тогда как в традиционные банковские отделения приходит 95% потребителей. Поэтому банкам, делающим ставку на «магазинные» отделения, стоит всерьез задуматься об ассортименте услуг, предлагаемых в ISB.

Относительно невысокая ценность. С появлением электронных банковских услуг ценность отделений, расположенных в точках розничной торговли, значительно упала, поостыл и интерес к ним. Впрочем, в последние два года в банковской сфере набирает обороты тенденция возврата к традиционным принципам банкинга, в том числе к необходимости непосредственного, «личного», «живого» контакта клиента и служащего банка при предоставлении финансовых услуг. Так что в ближайшее время можно ожидать повышения интереса к ISB как точке контакта с потребителями.

В первую очередь, «магазинные» отделения дают банку шанс максимально приблизить розничные финансовые продукты к потребителям, обеспечить прочную и глубокую связь с мелкими клиентами. «Не стоит использовать in-store branches для обслуживания бизнес-клиентов или применения метода перекрестных продаж, поскольку в подобных условиях это, скорее всего, не будет эффективным, – говорит Барт Нертер. – ISB – инструмент розничного банкинга. И только. Не стоит об этом забывать».

Если финансовый институт намерен развивать собственную сеть ISB, важно помнить, что успех, не в последнюю очередь, будет зависеть от того, каких именно результатов планирует достигнуть банк. Географическая экспансия, усиление позиций на рынке, просто функционирование финансового подразделения для удобства клиентов?.. Необходимо уяснить конечную цель, чтобы точно определить стратегию достижения ее. Только тогда банк сможет избежать ненужной траты времени, сил и финансов.

Кроме того, стоит помнить, что, если in-store branches должны стать для банка независимой точкой контакта с клиентами, необходимо также продумать их местоположение, чтобы они территориально охватывали районы, отличные от обслуживаемых традиционными отделениями того же финансового института. Важно также знать, что поток клиентов в ISB не должен быть слишком большим, поскольку в подавляющем большинстве случаев помещение самого «магазинного» отделения не так уж и велико. Не стоит забывать и о том, что, будучи, прежде всего, инструментом для захвата потребительского рынка, in-store branches физически не смогут предоставлять полный спектр банковских услуг, но все продукты розничного банкинга ISB продавать просто обязаны.

Сегодня американские финансовые институты задумываются не только о развитии традиционных банковских отделений, но и об усовершенствовании других «точек соприкосновения» с клиентами. Так, нидерландский электронный банк ING Direct, наряду с взаимодействием с клиентами посредством Интернета и телефонных центров, в наиболее оживленных местах ряда крупных городов США построил несколько отделений, именуемых «кафе».

«Наши новые отделения предназначены не столько для совершения трансакций и предоставления различных банковских услуг, – объясняет Аркадий Кульман, президент ING Direct, – сколько для позиционирования нашего бренда на рынке. Функционирование банковских «кафе» – это скорее маркетинговый прием, помогающий максимально приблизить финансовый институт к потенциальным клиентам».

Повышенный интерес вызывают также модернизация и развитие новых видов банкоматов с их давней историей размещения в розничных магазинах, на автозаправочных станциях и т.д. Особенно актуальна на сегодняшний день концепция «нейтральных» банкоматов – терминальных устройств, способных предоставлять услуги всем без исключения пользователям независимо от того, ресурсами какого именно финансового института они обеспечены. «Нейтральные» банкоматы, установленные вне отделений банков, одинаково дружественны ко всем потребителям и взимают одинаковую плату за услуги. Все, что необходимо клиенту, это убедиться, подключен ли данный АТМ к системе того или иного банка или небанковской компании-оператора, финансовые продукты которого он использует. На начало 2006 года из более 200 тыс. банкоматов, функционирующих в США, на «нейтральные» АТМ приходилось 20%.

Евгения Лакосник,
по материалам Tower Group, Celent, Reuters, AP

 
© агенство "Стандарт"