журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2006

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Инновационный подход к розничным отделениям

Umpqua Bank внедряет новые концепции потребительского
банковского бизнеса

В стремлении привлечь и удержать клиентов американские банки разрабатывают и внедряют новые идеи, концепции и модели банковских отделений. За последние годы появилось много новых, оригинальных, удобных для посетителей, а иногда даже экстравагантных и смелых розничных офисов. Однако даже на этом фоне региональный Umpqua Bank, ведущий финансовые операции на северо-западе США, выделяется среди своих конкурентов. Его отделения призваны удивлять клиентов и давать им реальные стимулы для новых посещений.

Возрождение отделений

«Мы должны всегда быть конкурентоспособными, – говорит Лэни Хэйвард, исполнительный вице-президент, ответственная за креативные стратегии банка Umpqua. – По сути своей банковские продукты и услуги – обычный стандартный товар, а потому, если вы хотите эффективно выделить себя на рынке, то следует найти и выигрышный способ».

Персональные банковские услуги называют еще «розничным банковским обслуживанием», так как в США отделения финансовых институтов, оказывающих услуги для физических лиц, традиционно расположены на главной улице любого американского города. Офисы банков соседствуют с супермаркетами, продуктовыми и хозяйственными магазинами, кофейнями и продавцами цветов. В глазах клиентов банк – это еще один городской розничный торговец.

В середине 90-х годов клиентов начали постепенно вытеснять из банков, сокращая рабочие часы в отделениях и подталкивая к самообслуживанию. Телефонные центры, ATM, онлайновый банкинг и прочие электронные новшества, пришедшие в банковскую сферу, в значительной степени заменили банковские отделения для многих клиентов. Некоторые аналитики даже предрекали отказ банков от отделений и кассиров.

Тем не менее, полной автоматизации достичь не удалось. Исследования показали, что, помимо решения своих задач (открытие депозита, реализация инвестиционного плана или заполнение заявки на получение кредита), клиенты еще нуждаются и в человеческом общении. В последнее время все чаще стали заново открываться банковские отделения. Выяснилось, что клиенты не доверяют совершение некоторых операций и трансакций автоматике и самообслуживанию. Многие из них хотели бы решать все свои сложные и щепетильные вопросы в уютной обстановке отделения банка и с максимальным комфортом.

«Сегодня открытие новых отделений становится существенной частью маркетингового бюджета всех банков, – поясняет Майк Капиззи, независимый консультант по продажам и маркетингу. – Все банки неожиданно снова захотели налаживать тесные отношения с клиентами. Они ждут, чтобы клиенты опять приходили в их отделения. Не обязательно оно должно быть большим зданием в центре города: это может быть любое помещение при условии, что выполняется главная его задача – побудить клиентов к общению с банком».

Креативные стратегии Umpqua Bank

Umpqua Bank, центральный офис которого расположен в Портленде (штат Орегон), никогда не был согласен с новаторами, считавшими, что время банковских отделений кануло в Лету. В 1994 году у банка было всего пять отделений и $140 млн. активов. В это время его нынешний руководитель Рэй Дэвис стал председателем правления банка. На фоне тенденции в финансовой сфере к всеобщей автоматизации Дэвис стоял особняком, проповедуя актуальность банковских отделений, взяв, при этом, курс на создание гостеприимной атмосферы в розничных офисах. Теперь у банка более 100 отделений от Нэйпа до Сиэтла и более $5 млрд. активов.

Сразу же после прихода на должность генерального директора Umpqua Дэвис принялся вводить новшества. Так, уже в 1995 году одно из отделений стало универсальным компьютерным кафе, предлагающим банковские услуги. Соответственно изменился и его дизайн: удобные стулья вместо столов, фирменный (уникальная смесь нескольких сортов) кофе Umpqua, 3-D мониторы.

«Сама атмосфера и окружение здесь уже обновлены. Люди могут просто приятно проводить тут время, – рассказывает Лэни Хэйвард. – Большинство горожан думают о банковском деле как о каком-то нудном поручении – зашел, сделал и ушел. А это, конечно же, совсем не способствует увеличению перекрестных продаж». Итогом данного пилотного проекта банка стало открытие еще 94 таких отделений, что привело к перевыполнению плана по продажам и соотвественно существенному росту прибыли, а также повышению популярности банка среди потребителей, которые сами стали рекомендовать его родственникам и знакомым, и расширению перекрестных продаж.

В 2003 году отделение «образца 1995 года» приобрело новый вид. Так в Портленде в районе Перл Дистрикт появился новый тип отделения. При разработке концепции специалисты Umpqua тщательно планировали, какие звуки и даже запахи должны быть в отделении. В нем стали проводить занятия йогой, вечерами демонстрировали художественные фильмы, бесплатно записывали музыкальные CD-диски с песнями местных исполнителей, понравившиеся клиентам, а также проводили много других мероприятий, абсолютно никак не связанных с финансовой деятельностью.

«За последние пару лет банки открыли больше отделений, чем когда-либо. Но люди все равно проводят больше операций, используя удаленные средства доступа в ведении банкинга. И данную тенденцию уже не изменить», – отмечает Хэйвардс. Однако удаленный банковский сервис значительно снижает шансы совершения перекрестных продаж, а также практически ничего не дает в области налаживания личностных отношений с клиентами.

Отличительной чертой нового отделения («финансового магазина») стала центральная стойка наподобие элемента интерьера роскошного отеля. Другая интерактивная составная дизайна помещения – плоский телевизионный экран, показывающий финансовые новости, в то время как бегущей строкой на нем идет информация о продуктах и услугах банка Umpqua.

«При создании данного «магазина» мы подошли к банковскому делу как к выбору стиля жизни и спроектировали сооружение, имеющее черты как высококлассного отеля, так и розничной торговой точки. Цель всего этого заключается в том, чтобы установить эмоциональную связь между банком Umpqua и посетителями», – рассказывает Стив Мак-Кэлион, директор фирмы ZIBA, занимавшейся разработкой дизайна.

По мнению Роберта Пассикоффа, президента нью-йоркской консультационной компании BrandKeys, банк Umpqua постоянно ищет новые способы и возможности выделить себя на фоне конкурентов. «Однако средства, вложенные в чрезмерно роскошный дизайн отделений, – рассказывает Пассикофф, – не помогут вам в установлении банковских отношений с клиентами. Это пустая трата денег. Финасы есть финансы. Большинство людей ищут широкий ассортимент финансовых продуктов по низким ценам, удобство, хороший уровень обслуживания, гарантию безопасности, быстрое понимание их проблем персоналом и удовлетворение всех потребностей».

Роберт Пассикофф считает, что Washington Mutual понял это одним из первых и вернулся к тактике раскрутки своих продуктов и другим широко распространенным конкурентным приемам после нескольких лет ивестиций в розничную концепцию отделения Occasio, служащие которого носят одежду цвета хаки, операционные работники стоят бок о бок с клиентами для просмотра объемов операций, проходящих по банковскому счету (динамики счета), а для посетителей, пришедших с детьми, предусмотрены детские площадки с книгами и видеоиграми. Тем не менее, руководство Washington Mutual заявляет, что недавние скидки и льготы не заменили модель отделения Occasio как стратегию развития отделений. Банк распространил такую модель, примерно, на две трети из своих 2140 отделений.

«Отделения дополняют нашу клиентскую базу – рынок покупателей среднего класса. Стратегия выбрана и реализована очень правильно», – считает Мэри Келли, вице-президент Washington Mutual и руководитель отдела по связям с общественностью. В 2004-2005 годах розничные банковские операции этого финансового инстиута возросли на 23%, отражая увеличение числа клиентов и рост перекрестных продаж. В конце 2004 года средний клиент Washington Mutual пользовался 5.85 банковских продуктов, через год этот показатель уже достиг 6.31.

Значимый успех Umpqua

Успех Umpqua очень тяжело не заметить. Некоторые отделения превысили годовой план по депозитам всего лишь за два месяца, а отделение в городе Бэнде всего за полтора года обеспечило доход в $72 млн. только с депозитов. В 1995 году Umpqua находился на третьем месте по объему рыночной доли в области экспериментальных банковских отделений, а уже через два года банк стал лидером в этой сфере, опередив двух главных своих конкурентов.

Благодаря открытию отделений в оживленных местах с интенсивным движением банки могут иметь дополнительный доход, продавая альтернативные, а не только банковские продукты и услуги. «Это удобно для клиентов и побуждает их зайти в само отделение. Они могут поинтересоваться дополнительными финансовыми продуктами. Такая тактика действительно может повысить уровень перекрестных продаж», – считает Капиззи.

В свою очередь, Хэйвард резюмирует: «Мы должны искать пути для расширения, развития, эволюции, революционизации и полного изменения».

Umpqua сфокусировался на розничных банковских отделениях, создав универсальные банковские магазины в микрорайонах. По словам Рэя Дэвиса, затраты на открытие таких «магазинов» вдвое ниже, чем на открытие традиционного отделения. А совсем недавно Umpqua был представлен новый тип отделения – так называемый «дузер» (небольшие магазины розничной торговли банковскими продуктами, расположенные в микрорайонах мегаполисов, предлагающие стандартные продукты, но оборудованные техническими новинками). Первое такое отделение откроется в Портленде в июле 2006 года. Такая структура в 2 раза дешевле традиционного отделения – его создание стоит около $2 млн. И как только Федеральная корпорация страхования депозитов в США дает разрешение на открытие такого отделения, оно уже через 6 месяцев сможет начать функционирование.

Впрочем, строительство новых отделений – для Umpqua Bank теперь «дело прошлое» (2004 год стал рекордным по количеству новых отделений), основной фокус ныне лежит в области выявления и удовлетворения изменившихся нужд клиентов. Рэй Дэвис уделяет большое внимание клиентскому опыту работы с банком, поэтому новый дизайн отделений будет ориентирован именно на это. «Мы хотим, чтобы опыт, приобретенный нашими клиентами во время сотрудничества с нами, был настолько хорош, что они будут приходить к нам снова и снова», – говорит Дэвис.

Согласно исследованию консалтинговой компании Booz Allen Hamilton, до 90% контактов с клиентами формируются и теряются в отделениях. Дэвис выбрал в качестве нового пилотного проекта город Бэнд (штат Орегон), где он протестировал новую концепцию отделения. Оно занимает около 110 кв. м и не оборудовано ни парковками для автомобилей, ни окошками для получения сервиса прямо из машины. Через полтора года это отделение принесло более $70 млн. депозитов. После таких впечатляющих результатов отделения в Бэнде следующим городом, где откроют подобный офис, будет Портленд. По мнению Дэвиса, одним из важных факторов в быстром открытии отделения после определения нужного места будет оперативное получение разрешения на совершение операций.

Дэвис намеренно не ставит перед сотрудниками, занимающимися розничным банкингом, никаких планов, а возглавляемую Лэни Хэйвард группу, разрабатывающую творческие стратегии, озадачивает созданием концепции и претворением ее в жизнь. На вопрос, почему розничный банкинг не должен заниматься планированием, Дэвис тут же ответил: «Это продиктовано обычным здравым смыслом».

В большинстве банков такое решение вызвало бы неодназначную реакцию и множество споров о его правомерности и целесообраности. Однако в Umpqua корпоративной культурой считаются сотрудничество и совместная работа. Поэтому Лэни Хэйвард получила карт-бланш на разработку креативных решений. Дэвис уверен на все 100%, что такой шаг более чем окупит себя. На доводы аналитиков будто банковская индустрия перенасыщена банковскими отделениями она с улыбкой отвечает: «Я совсем не беспокоюсь о возможном уменьшении количества депозитов в данной модели. Размеры нашего банка не сопоставимы с получаемой прибылью. Мы должны вести себя как региональный банк с тесными и близкими отношениями с теми, кто живет по соседству».

Первой задачей для Хэйвард было разыскать и просмотреть более 100 потенциальных мест размещения отделения (новая модель отделения имеет площадь менее 140 кв. м вместо 325 кв. м у традиционного отделения) в районах компактного проживания среднего и высшего среднего классов (преуспевающие предприниматели, лица свободных профессий).

Центральным элементом новой концепции отделения стала разработанная компанией Nanonation новинка – «Discover Wall». Данная технология представляет собой большой экран, оснащенный программами считывания RFID (радиочастотной идентификации) и способный даже «говорить» с пользователями. Экраны встроены в стены отделения, с их помощью можно ознакомиться с банковскими продуктами.

Пользователи приводят в действие такие интерактивные «стены», выбирая трехмерные объекты на экране. Пока еще не до конца определены сами эти объекты. Тем не менее, уже сейчас известны некоторые из них. «Если клиент, например, выберет трехмерную модель дома, то «стена» мгновенно покажет информацию об ипотеке», – рассказывает Хэйвард. Более того, экраны будут показывать общую информацию, такую как экономическое развитие конкретного района и текущие финансовые новости.

«Со временем, – уверен Дэвис, – банковские продукты (интересующие жителей данного района) будут возникать из «мыслеобразов» клиентов».

Корпоративная культура

Высококачественный сервис свом клиентам обещает каждый банк, однако далеко не все из них его обеспечивают. Сотрудники зачастую теряются, когда у посетителей возникают простые вопросы, и отправляют их к менеджеру или в справочную службу банка.

Проблема, по мнению Дэвиса, кроется в корпоративной культуре. В большинстве банков излишняя сосредоточенность на эффективности, процедурах и контроле часто мешает правильным взаимоотношениям с клиентами. В Umpqua каждый элемент культуры сфокусирован на обслуживании клиентов. Именно такая стратегия помогает Umpqua Bank развиваться в секторе банковских услуг для физических лиц с очень жесткой конкуренцией.

Поддержание и развитие культуры – это и правильный подбор сотрудников, и правильное обучение. Одна из движущих сил уникальной атмосферы Umpqua Bank – программа «универсального сотрудника». В обычном банке служащие специализируются на выполнении узкоспециализированных задач. Дэвис же решил, что каждый специалист банка должен быть обучен всем видам работ. Поэтому кассир может принять заявление о кредите, а сотрудник, занимающийся кредитами, может отвести клиента к банковскому сейфу. Такая система практически сразу принесла свои плоды. Текучесть кадров в Umpqua вдвое ниже средней по отрасли. Клиенты тоже оценили преимущества данного подхода. «Банк развился и вырос, но в нем все так же уделяют внимание каждому клиенту, – рассказывает Рик Рэндол, клиент Umpqua в течение уже более пяти лет. – Когда бы я ни пришел за кредитом в $10 тыс. или просто открыть депозитный счет, меня узнают и быстро обслуживают».

Рэй Дэвис и его менеджеры поощряют и стимулируют служащих банка, когда те выступают со своими идеями по улучшению сервиса, выделив каждому отделению специальные средства исключительно для этой цели. Так, во многих отделениях перед входом есть миски с водой для собак клиентов. В магазине в районе Перл Дистрикт в Портленде сотрудники проводят в холле мероприятия для местных жителей, среди которых и уроки йоги, и просмотр кинофильмов, и кружок по вязанию, собирающийся раз в месяц. Более того, однажды был даже приглашен экстрасенс для домашних животных. «Клиенты привыкли видеть у нас нечто необычное, – говорит 29-летняя работница банка Кармен Бергби. – Они приходят в банк не только для решения своих текущих финансовых дел, но и для того, чтобы хорошо провести время и получить удовольствие».

Александр Скороходов,
по материалам U.S. Banker, CRM Buyer

 
© агенство "Стандарт"