журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2006

Новые рыночные страны

Розничный бум в банковском секторе Чили

Уверенный рост чилийской экономики и повышение жизненного уровня населения способствуют увеличению числа банковских клиентов

Экономика Чили после спада начала 2000-х годов восстановила свою стабильность. Об этом уверенно заявляет управляющий Центральным банком страны Витторио Корбо. Контролируемая инфляция, высокие темпы роста, снижение уровня безработицы и активное производство приводят к выводу, что центробанку пора повышать сниженные на время экономического кризиса процентные ставки. С одной стороны, благосостояние масс растет, с другой же, еще очень большой процент населения имеет доход, который практически не позволяет пользоваться услугами банков. Однако это не означает, что они не могут стать клиентами кредитно-финансовых организаций. Чилийские банкиры вовремя поняли, что слабо развиваемый до сих пор сектор розничного обслуживания на самом деле сулит огромные прибыли. В настоящее время в банковской сфере страны развернулась нешуточная борьба между банками за рыночную долю в перспективном секторе розничного обслуживания.

Привлекательность

розничного

обслуживания

Чилийские банки активно обхаживают потребителей, чей доход находится на среднем и низком финансовом уровне. Они буквально изощряются в изобретении разнообразных акций и поощрительных программ для таких клиентов, поставив перед собой цель приобщить к своим услугам, примерно, миллион граждан, которые до сих пор не имели возможности пользоваться сервисами традиционного банковского сектора.

За последние годы прибыли от корпоративного банкинга значительно сократились, так что финансовые организации вынуждены были искать иные пути. Приемлемой альтернативой корпоративному банковскому бизнесу (при этом, не менее прибыльной!) стало розничное обслуживание потребителей. В розничном банкинге использование информационных технологий значительно сокращает операционные расходы и делает возможным обслуживание даже самых отдаленных уголков страны за счет интерактивного контакта. Разумеется, этот пока еще не налаженный сектор в силу многочисленности клиентов обещает колоссальные прибыли.

К примеру, лидер чилийского финансового рынка Banco Santander Santiago сообщил, что 82% его доходов за 2005 год были получены от розничного сектора, причем, 63% – от индивидуальных клиентов, а 19% – от обслуживания малого и среднего бизнеса. Второй по объему активов Banco de Chile утверждает, что в том же 2005 году более 42% его новых займов пришлись на розничные кредиты и кредиты для средних и малых предприятий.

Итак, в секторе розничного банковского обслуживания в Чили началась настоящая гонка, участвовать в которой ринулись буквально все финансовые организации и учреждения страны. Безусловно, большая конкуренция сокращает прибыльность, однако этот сектор по-прежнему остается очень доходным и будет таким еще много лет. «Конкуренция открывает доступ к финансовым услугам для тех потребителей, которые ранее его не имели, – утверждает Витторио Корбо, председатель Центрального банка Чили. – Это положительно отражается на благосостоянии чилийцев».

Нефинансовые организации, такие как крупные магазины и супермаркеты, тоже присоединились к конкурентной борьбе в секторе, поскольку увидели там новые возможности для своего бизнеса. Так, крупнейшие сети магазинов – Falabella и Ridley, долгое время предоставлявшие потребительские кредиты своим клиентам, открыли собственные розничные банки. Такие компании создают банки нового типа, нацеленные на обслуживание потребителей, которых прежде традиционные банки даже не рассматривали как клиентов. И это очень хороший знак.

Хотя нельзя не отметить, что традиционные банки крайне не довольны создавшейся ситуацией. Они жалуются, что новые «магазинные банки» имеют перед ними ряд преимуществ, а это несправедливо по отношению к финансовому сектору. Например, они могут не раскрывать полностью свою финансовую информацию регулирующим органам или оставаться открытыми для посетителей намного дольше, а также работать в выходные дни.

В ответ на эти замечания Центральный банк и Национальный комитет банковского надзора предложили регламентировать эмитируемые торговыми компаниями кредитные карточки, которые можно использовать не только для оплаты товаров в супермаркетах и торговых центрах, но и для расчетов за коммунальные услуги, бензин или оплату счетов в ресторане. Во избежание финансовых кризисов Центральный банк поручил ритейлерам разработать систему оценки рисков, а также обзавестись определенной ликвидностью и достаточным капиталом для успешного функционирования в той сфере бизнеса, в которую они вошли.

Значительный

потенциал роста

Потенциал роста в сфере обслуживания розничных клиентов остается значительным. Из 6.3 млн. чилийских рабочих лишь каждый четвертый имеет текущий счет. Однако это положение быстро изменяется. В прошлом году число чилийцев, имеющих банковские счета, увеличилось на 5%, и эта тенденция характеризуется достаточной стойкостью за счет стабильного роста ВВП (примерно, на 6% в год) и снижения уровня безработицы (в 2005 году сократилась на 8% по сравнению с предыдущим годом).

Генеральный директор Banco Santander Santiago Оскар фон Крисмар подчеркивает: «У чилийского рынка очень сильный потенциал роста, особенно в секторе розничного банковского обслуживания, который, как мы ожидаем, примерно, вдвое превысит рост ВВП, поскольку люди продвигаются вверх по «экономической лестнице» и им нужен все более широкий спектр финансовых продуктов».

За последние годы в банковском секторе Чили наметилась тенденция к консолидированию, в результате чего пять самых крупных банков разделили между собой 74% всех кредитов страны. Соревнуясь за привлечение внимания потребителей к своим услугам, четыре крупнейших банка страны (из них один государственный) энергично и решительно расширяют как сети отделений, так и ассортимент финансовых продуктов и услуг, предлагаемых клиентам с самым низким уровнем доходов. И в общем-то не удивит и то, что частные банки преимущественно сосредоточивают свое внимание на самых густонаселенных районах, тогда как государственный Banco del Estado расширяет и разветвляет сеть своих отделений, достигая самых отдаленных точек страны.

У Santander Santiago, подразделения одного из крупнейших банков Испании, первоначально было очень мало отделений. Он достиг значительного роста за счет слияний и приобретений. В 1996 году этот банк присоединил к себе третий по величине финансовый институт Чили Banco Osorno, а в 2002-м приобрел Banco Santiago. Однако путь к нынешнему лидерству в розничном секторе был проложен банком Santander больше десяти лет назад, когда он только начал заключать договора о неброских и незначительных приобретениях и слияниях.

В 1994 году, когда практически все банки работали исключительно с корпоративными клиентами и клиентами с высоким уровнем доходов, Santander приобрел Fincard – финансовую организацию, выпускавшую кредитные карточки, а также потребительскую финансовую компанию Financiera Fuse, занимавшуюся кредитным обслуживанием физических лиц. В результате всех этих мероприятий обслуживание клиентуры с низким и средним уровнем доходов стало самым прибыльным и быстро развивающимся из всех видов деятельности финансовой группы Santander.

Два года назад снова произошел внезапный поворот: банк принял решение о переименовании в Santander Banefe, что повлекло за собой и коренную смену его имиджа. Значительная часть его отделений, например, открытое в декабре прошлого года возле центрального вокзала Сантьяго Banefe, по своему внешнему виду существенно отличаются от традиционных банковских.

К примеру, форма одежды персонала: никаких галстуков и костюмов. Даже менеджеры приходят на рабочее место в футболках и теннисках. Сотрудники, непосредственно обслуживающие клиентов (10 специалистов на отделение, половина из которых – женщины), одеты пестро и в свободном стиле. Критерии отбора персонала – способность к продажам и высокий коммуникативный уровень, поскольку их работа заключается как в обслуживании существующих клиентов, так и в продаже новых финансовых продуктов и услуг, для чего банк разработал систему поощрительных премий.

«Наша целевая потребительская группа, – говорит менеджер отделения Даниэль Паррагес, – те, чей доход колеблется между минимальной зарплатой в 140 тыс. песо ($260) и $800, а также мелкие частные предприниматели и малые предприятия. Мы предлагаем нашим клиентам непринужденное общение и яркие краски, гарантируя, что время, проведенное ими у нас, будет потрачено не только с пользой, но и приятно».

По данным зонального менеджера Франсиско Хереса, Santander Banefe активно расширяет сеть своих отделений, добавив в 2005 году к существующему 71 отделению 21 и в 2006-м планируя открыть еще 20. Кредиты Banefe в прошлом году возросли на 25%, руководство банка предсказывает аналогичный рост и на текущий год.

Догнать и перегнать

конкурента

Самый старый банк страны Banco de Chile, основанный в 1893 году, пытается противостоять этой экспансии. В 2002 году состоялось его слияние с четвертым крупнейшим банком Чили Banco Edwards, так что в настоящее время Banco de Chile занимает вторую позицию в рейтинге самых мощных банков государства, контролируя 18% рынка.

Возглавляемый Пабло Гранифо, признанным специалистом в области банковского маркетинга, Banco de Chile держит курс на своего испанского конкурента, стремясь обойти его в борьбе за лидерство в финансовой отрасли. Банк активно развивает сеть своих отделений СrediChile, которая, как и сеть отделений Banefe, принадлежащая его сопернику, ориентируется на клиентуру с низкими и средними доходами, а также малые частные предприятия.

«Мы разработали новую концепцию ведения бизнеса для сектора розничного потребительского обслуживания, – заявляет Гранифо. – Помимо того что мы предлагаем более широкий ассортимент финансовых продуктов 500 тыс. людей, которые уже стали нашими клиентами, получая свои зарплаты через наш банк, мы интенсивно расширяем сеть CrediChile, особенно привлекая тех, чей уровень зарплаты составляет от $500 и ниже». На протяжении нынешнего года Гранифо планирует увеличить количество отделений CrediChile от нынешних 70 до 100.

Вдохновенный энтузиаст своего дела, руководитель Banko de Chile утверждает, что в новой стратегии ведения розничного бизнеса его банка центральное место занимает технология. «Входя в отделение CrediChile, вы попадаете в мир, представляющий собой нечто большее, чем традиционный розничный банк, – говорит Пабло Гранифо. – У нас нет конторок с клерками и кассирами. Вместо этого в нашем отделении вы обнаружите человек пять персонала, каждый из которых предлагает вам широкий диапазон финансовых продуктов и услуг, и все они находятся на постоянной связи с центральным офисом. Эта система основана больше на технологических приемах, нежели на работе персонала. Во-первых, потому, что работа с клиентами должна сопровождаться минимальными операционными расходами. А, во-вторых, в апогее вашего диалога с клиентом мы стремимся создать «критическую массу», за которой должна последовать продажа ему финансового продукта – как результат вашей успешной работы с посетителем отделения».

С тех пор как он занял кресло генерального директора банка, Пабло Гранифо внедряет маркетинговую культуру в структуре, прежде пропитанной традициями и консерватизмом. «Он создал культуру продаж, – говорит о руководителе своего банка один из сотрудников Banco de Chile. – Персонал получает комиссионные за каждую совершенную продажу». И этот подход лишний раз доказывает необходимость внедрения политики поощрений и финансовых стимулов в работу со служащими финансовых организаций.

Третье место на пьедестале почета лидеров банковского сектора Чили занимает Banco Credito Inverciones (BCI) – частный банк, основанный в 1937 году. Расширение его активности в розничном банковском бизнесе произошло тоже благодаря приобретениям и реализации инновационных идей и технологий. В 2003 году Banco Credito Inverciones присоединил обанкротившийся банк, специализировавшийся на обслуживании розничных потребителей и располагавший 56 отделениями. Он сразу же сменил свое название на Banco Nova de BCI. Вместо единственного предлагаемого ранее финансового продукта (мелких потребительских кредитов) банк стал привлекать широким и многопрофильным диапазоном услуг и продуктов.

Генеральный директор Banco Credito Inverciones Лионель Олабарриа отмечает, что во время слияния банковских учреждений не было сокращения персонала. «Фактически, – поясняет он, – мы увеличили штат сотрудников и улучшили корпоративную культуру посредством системы поощрений, тренингов и расширения полномочий нашего персонала. Этим мы добились чрезвычайно эффективного повышения объема продаж и добавили к нашим приемам метод «квартирного маркетинга», когда наши представители напрямую обходят близлежащие дома и офисы, предлагая финансовые услуги и продукты, предоставляемые Banco Credito Inverciones». Новое подразделение очень быстрой достигло высокой окупаемости, увеличив прибыль за 2004 год на 50% и еще на 25% за прошедший. Помимо его трансформации, банк активно расширяет собственную сеть отделений по обслуживанию розничных клиентов. Так, на 2006 год он планирует добавить к существующим 150 отделениям 25 новых.

Финансовые инновации

Рассказывая о новинках, предлагаемых Banco Credito Inverciones, Олабарриа уточняет, что недавно банк начал выпускать кредитные карточки Happy. Их особенность заключается в том, что они дают потребителям возможность платить в рассрочку, основываясь на пропорциях от своего дохода, а не задолженности. Эта новинка была по достоинству оценена покупателями. На текущий момент выпущено уже более 10 тыс. таких кредитных карточек.

Политика затрат Banco Cre-dito Inverciones базируется на убеждении его руководителя, что использование технологических средств в значительной мере сократит операционные расходы. Лионель Олабарриа заявляет, что за счет внедрения этой политики банку уже удалось сократить коэффициент соотношения расходов и доходов в 2005 году на один пункт – до 49.69%. Однако в перспективе банк планирует довести этот показатель до 45%.

Стоит отдать должное и государственному Banco del Estado, который в последние годы за счет усилий менеджеров, перешедших из частного сектора, добился высокой конкурентоспособности среди своих частных соперников. В результате грамотного руководства Banco del Estado несмотря на свой статус «банка, принадлежащего правительству», имеет прибыльность на уровне, соответствующем среднему показателю по банковской системе страны. По данным, представленным Banco del Estado, в 2005 году его доходность акционерного капитала составила 23%.

Клиентура этого банка – почти половина населения страны (свыше 8 млн. человек). Это объясняется тем, что долгое время именно через этот банк выплачивали (и продолжают выплачивать) зарплату большинству рабочих и служащих, занятых в госсекторе. Кроме того, именно этот банк предоставляет финансовые услуги населению по всей стране, включая малонаселенные северные и южные регионы.

«Одна треть наших comunas (округов) лишена возможности получать финансовое обслуживание, еще в 40% наш банк является единственным, кто предоставляет финансовые услуги населению», – говорит генеральный директор Banco del Estado Хосе Мануэль Мена. Для того чтобы расширить сеть своих отделений, охватив самые отдаленные территории, особенно предоставляя финансовые услуги людям с низким уровнем доходов и мелким предпринимателям, банк потратил $100 млн. из собственных средств.

Государственному банку также не чуждо внедрение нововведений с использованием высоких технологий и сокращением затрат. Одна из таких инноваций – Caja Vecina («кабинка-копилка»), основанная на концепции, перенятой в бразильском розничном банковском бизнесе. Посредством таких Caja Vecina, устанавливаемых в сельских магазинчиках и аналогичных небольших заведениях, потребители могут совершать разнообразные трансакции, используя специальные дебетовые карты, например, перечислять деньги на депозит, снимать средства со счетов или осуществлять денежные переводы. Контроль и обслуживание этих автоматических «кабинок» в значительной мере лежит на плечах мелких предпринимателей или владельцев магазинов, где они установлены. Эта схема обеспечивает обоюдную выгоду, поскольку хозяева магазинов получают и комиссионные за каждый случай использования установленного у них банковского оборудования, и дополнительные возможности для продажи собственных товаров за счет большего притока посетителей.

Первые Caja Vecina, установленные в городках Кармен и Куилеко, расположенных в горах юга Чили, уже дали обнадеживающие результаты, и Хосе Мена воодушевленно сообщает о планах своего банка поставить еще 300 подобных «копилок» по всей стране на протяжении 2006 года, а за последующие три года добавить к ним не менее 2000 новых пунктов.

Смарт-карты, используемые в программе Caja Vecina, оснащены микрочипами с информацией о владельце данной карточки, в том числе и индивидуальным идентификационным кодом, который присваивается гражданам Чили уже с рождения. Мена, будучи еще и президентом компании, внедряющей эти биометрические карты, утверждает, что их ресурс в ближайшие несколько лет может быть существенно расширен.

Помимо всего прочего, Banco del Estado стал ведущим поставщиком страховых полисов на рынке клиентуры со средним и низким уровнем доходов. Он обслуживает около 1.3 млн. клиентов, страховые взносы за страхование жизни для которых составляют всего лишь $1 в месяц.

Ипотечные страсти

Но самые жестокие битвы за розничных клиентов между чилийскими банками разворачиваются на процветающем ипотечном рынке. Изо всех сил поддерживая репутацию «нахального выскочки», несколько лет назад Santander Santiago произвел настоящий фурор, переняв у своего испанского патрона ипотечную программу SuperHypoteca, сократившую почти наполовину процентные ставки по закладным – от 14 до 7.8%. Реакция остальных банков и финансовых учреждений была бурной и, безусловно, негодующей. «Нас даже хотели исключить из ассоциации банкиров», – вспоминает один из руководящих сотрудников Santander Santiago. Один из банкиров-конкурентов назвал эту программу «разрушительницей ценностей рынка»: «До ее внедрения у нас была маржа в 4%, после – почти в 1%».

Впрочем, все, что ни делается, делается для клиента, и покупатели недвижимости с удовольствием пользовались этой программой. Новые процентные ставки вместе со снижающейся инфляцией и стабилизацией национальной валюты вызвали настоящий ипотечный бум. И несмотря на то что прочие банки также снизили свои процентные ставки, Santander продолжает по-прежнему лидировать на рынке несубсидируемой ипотеки, контролируя здесь 25% рынка.

Второе место в частном ипотечном секторе поделили между собой Banco de Chile и Banco del Estado, имея по 15% каждый. Banco de Chile планирует, что его ипотечный бизнес в 2006 году увеличится на 14%. Что же касается Banco del Estado, то, в общем-то, не вызывает удивления тот факт, что он обслуживает 90% ипотеки клиентуры с низким уровнем доходов, получающей дотации от правительства. «Мы просто ипотечный автомат, – говорит Хосе Мена, – мы финансируем около 40 тыс. ипотек в год, из которых около 25 тыс. субсидированы государством».

Banco Credito Inverciones замыкает группу лидеров, на его долю приходится 9% активов частного ипотечного сектора. Лионель Олабарриа поясняет это тем, что банк до сих пор не восстановил свои силы, после того как до 1991 года выбыл из игры на ипотечном рынке Чили. В настоящее время банк предлагает весь спектр ипотечных услуг. Особого внимания заслуживает одна из программ, предусматривающая вариант переноса платежей на последующий период до двух месяцев в год без штрафных санкций.

Так или иначе, но в выигрыше все равно остаются и клиенты, и сами финансовые институты. Находчивость и инициативность банков приносит выгоду не только обеим сторонам, но и государству в целом. Анализируя результаты экономической стратегии страны, международные эксперты назвали экономическую систему Чили образцовой. «У нас одна из самых открытых экономических систем в мире, – говорит Витторио Корбо. – Средний импортный тариф, например, составляет 2%, а максимальная импортная пошлина – 6%».

Но нельзя забывать, что все принятые меры были разработаны с учетом индивидуальных особенностей конкретного государства, поэтому делать какие-либо обобщения в данном случае нецелесообразно. Как известно, каждый сам кузнец собственного счастья. В экономике нет универсальных ключей к успеху. Чилийцы убедились в важности макроэкономической стабильности, интегрирования в мировую экономику, развития финансовых институтов и устойчивой политики.

«В целом, – признается глава центробанка Чили, – мы уверенно смотрим в будущее. Цены на наш основной экспортный продукт – медь – высокие, инфляция полностью под контролем, экономика находится в состоянии стабильного роста в соответствии с нашей долгосрочной программой развития страны».

Алиса Кандеева,
по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"