журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2006

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковский маркетинг в поисковых системах

Размещение рекламы и регистрация ключевых слов в поисковых
системах Интернета помогут банкам привлечь клиентов

Крупные американские банки, такие как Bank of America, Wachovia, Citigroup, JP Morgan и Wells Fargo, не размещают флеш-ссылки на свои сайты в поисковых системах Интернета. Нет их и на платных страницах результатов поиска финансовых услуг по ключевым словам. Да и вообще, до сегодняшнего дня не наблюдалось широкого использования банками такого маркетингового инструмента для получения новых клиентов, однако, возможно, ситуация вскоре изменится. По крайней мере, менеджеры поисковых систем Google, Yahoo! и MSN пытаются убедить банкиров воспользоваться имеющимися рекламными возможностями.

Большинство крупных финансовых институтов заняли выжидательную позицию в вопросе использования поисковиков в своих маркетинговых кампаниях, отчего и не покупают ключевых слов и не нанимают оптимизаторов для размещения своих услуг в платных списках, в то время как небольшие и средние банки начинают обращать внимание на эту новую возможность. Несмотря на то что веб-мастера и рекламные агентства по заказу крупных банков прилагают немало усилий для популяризации их веб-страниц, платное размещение своих ссылок в массовых списках не слишком широко распространено.

Таким образом, названия крупных банков не оказываются на первых страницах результатов поиска по ключевым словам вроде «кредитование» или «ипотека». В США только Countrywide и Bank of America попали на первые страницы результатов поиска через основные и платные системы по словам «mortgage» (ипотека) или «home equity» (доля владельца в доме, купленном на ипотечный кредит), тогда как Wells Fargo оказался, в среднем, на 21-й строчке, Chase – на 41-й, Wachovia – на 149-й, а Citibank – аж на 188-й. Только 5 из 25 крупнейших американских банков разместили платные ссылки на их сайты при поиске по их названиям. Вводя такие основные банковские термины как «бесплатный текущий счет» или «оплата счетов», можно увидеть рекламные ссылки на сайты Emigrant Bank, Citibank и Wachovia, а остальные будут приходиться на электронных провайдеров финансовых услуг, таких как LendingTree или Bankrate, которые, по сути, выступают посредниками, перепродающими услуги финансовых институтов.

«Пока банки не слишком осознают, что те, кто чаще оказывается в верхних строчках результатов поиска, привлекут клиента скорее, чем все остальные», – говорит Стивен Е. Арнольд, консультант по маркетингу в поисковых системах.

Нельзя полагать, что крупные банки совершенно не заинтересованы в маркетинге с помощью поисковых систем. В прошлом году Citibank нанял специалистов по маркетингу в поисковиках и приобрел аналитические программы, для того чтобы контролировать эффективность поиска по ключевым словам. Bank of America и JP Morgan размещают свои ссылки при поиске ключевых слов, связанных с кредитными карточками. Wachovia поддерживает свою экспансию в Техасе, используя рекламу в Google and Yahoo! и размещая платные ссылки на свой сайт на первой странице результатов поиска по ключевым словам «текущий счет в Техасе». Но этих усилий явно недостаточно, тем более что поисковые компании могут предложить гораздо более широкие возможности для маркетинга.

Менеджеры по маркетингу компаний-поисковиков говорят о том, что несмотря на скудность использования поисковиков банками в 2006 году именно финансовые услуги становятся одним из ключевых элементов для рыночного роста. По прогнозам аналитиков, расходы банков на рекламу в поисковых системах в текущем году составят $1-1.2 млрд. Доходы владельцев поисковых систем от рекламы выросли в прошлом году на 33%, в настоящее время на них приходится 40% от всех поступлений от интернет-маркетинга, объем которых в 2006 году прогнозируется на уровне $7 млрд. «Поиск в Интернете действительно становится все более популярным, – отмечает Джастин Мерикел, финансовый менеджер отдела маркетинга Yahoo! – Руководители банков вскоре поймут, что клиенты нацеливаются именно на это направление». Менеджер рынка финансовых услуг Google Джон Каплан считает, что в банках уже начинают осознавать, какое огромное количество клиентов использует этот канал.

Многие из них видят выгоду в том, что затраты на «приобретение» одного потенциального потребителя здесь не слишком высокие, составляя, примерно, $50-300, в то время как среди самих клиентов есть много таких, которым можно предложить дополнительные услуги. Растущие цены на рекламу в Интернете и необходимость приобретать дорогое оборудование для размещения рекламных баннеров на главных страницах Yahoo!, MSN или AOL не должны пугать банки, тем более что реклама по электронной почте становится все менее эффективной. Компания DoubleClick сообщила в прошлом году, что доля прочитанных рекламных писем снизилась от 11.8% до 10.3%.

«Сейчас есть масса аналитических и маркетинговых инструментов, которые сделают рекламу в поисковиках более эффективной, – уверяет Георг Туплин, старший аналитик из компании TowerGroup. – Во многих крупных банках уже понимают ценность приобретения поисковых элементов, а также необходимость измерять эффективность таких маркетинговых тактик. Кстати, это очень легко сделать, ибо просто необходимо посчитать количество «кликов» по ссылке в поисковике, а потом проверить, сколько из них действительно привели к открытию счета». Реклама в поисковиках и родственных им сайтах помогает банкам предлагать свои услуги четко очерченным целевым группам потенциальных клиентов – например, любителям гольфа или хорошего вина (очевидно, поиски по данным темам с большей вероятностью будут проводить обеспеченные потребители).

В июне этого года в рамках программы развития рекламы в MSN начнет работать рекламный центр. В его задачи входит предоставление рекламодателям демографической информации о клиентах и специально разработанной маркетинговой программы по поисковикам. Для управления маркетинговыми предложениями большинство компаний до сих пор полагаются на информацию, собранную вручную, используя электронные таблицы. Программный продукт центра MSN позволит получить комплексное представление о том, как интернет-поиск будет выглядеть в будущем и поможет рекламодателям нацелиться на клиента с учетом демографических и поведенческих аспектов, а также его предыдущего «поискового» опыта.

Компании – владельцы поисковых систем могут измерить конверсионные показатели и изучить привычки пользователей. Специалисты Yahoo! и Google с помощью аналитических компьютерных программ узнают географическое расположение клиента, позволяя рекламодателям размещать свою рекламу только там, где представлены их банки, а пользователи из других регионов видеть ее не будут, что обеспечит банкам экономию средств.

С помощью маркетинговой кампании в поисковиках немалых успехов добилась электронная компания – провайдер ипотечных кредитов E*LOAN. Во-первых, ее название соответствует теме поисков. Во-вторых, компания «оптом» приобрела право размещать ссылки в страницах результатов поиска по тысячам комбинаций ключевых слов, не рассматривая каждую из них по отдельности. В-третьих, специалисты E*LOAN определили, что сочетание ее бренда с наиболее часто используемыми ключевыми словами создает массовость, но наиболее эффективно с точки зрения соотношения между числом кликов по ссылке и количеством продаж использование предельно узких и специфических терминов (например, конкретный вид займа в таком-то городе).

Yahoo! награждает своих самых активных рекламодателей бесплатной регистрацией ключевых слов, тогда как Google продает им рекламу по более низкой цене и предоставляет выгодные условия размещения. Кроме того, чем больше «кликов» на рекламную ссылку делают пользователи, тем «выше» она стоит в рейтинге Google, так как здесь хотят, чтобы даже реклама была полезной и востребованной.

Очень скоро специалисты найдут эффективные способы оптимизации рекламных обращений в поисковиках для достижения требуемой доходности инвестиций в рекламу. Уже сейчас можно сравнить результаты случайного и платного поиска с наилучшим расположением результатов на странице. Размещение на первой странице действительно помогает. Исследование, проведенное компанией Oneupweb в прошлом году, показало, что первое место в списке Google гарантирует пятикратное увеличение трафика и постепенное расширение объема продаж на 42%. Даже размещение на второй странице увеличивает число ежедневных выходов на сайт компании, в среднем, на 65 посещений. После третьей страницы эффект размещения уже становится нулевым.

Обычно банки используют поисковики только в двух направлениях: ссылки и ключевые слова. Исследования алгоритмов поисковых систем гораздо более перспективны. «Правда, здесь необходима тщательная разработка стратегии, сочетающая элементы платного размещения поисковых ссылок и приемов, позволяющихся оказаться на верхних строчках в ходе обычного поиска, – объясняет Джеффри Рорс, президент компании Optiem, предоставляющей услуги по маркетингу через поисковые системы (в среднем, семь из десяти кликов ее клиентов совершаются из бесплатных списков поиска). – И если ваша компания оказывается в платном списке, у клиента, таким образом, будет две ссылки, благодаря которым он может зайти на ваш сайт. Многие даже не подозревают, что между ними есть разница». Разумеется, ссылки на сайт компании гораздо более действенны, чем просто электронный адрес главной страницы.

Задача маркетологов заключается в том, чтобы оптимизировать виртуальную интернет-стратегию для реального мира. Большинство клиентов хотят получить услуги банка в его отделениях. Для них не годится реклама центрального правления, поэтому необходимо, чтобы клиенты видели адрес и телефон необходимого им офиса. Кроме того, оптимизация требует проведения глубокой внутренней экспертизы для проверки итогов маркетинговой стратегии.

Результаты исследований компании Forrester показывают, что только до 15% из тех, кто собирается приобрести кредитную карточку, посещают более пяти сайтов для сравнения процентных ставок. «Хотя электронные письма и традиционные почтовые сообщения еще имеют вес для осведомления клиента, банки и кредитные компании могут шагнуть вперед, в огромный мир возможных стратегий поисковых систем», – считает Рон Шелвин, аналитик из Forrester.

Таким образом, руководителям банков стоит серьезно задуматься о перемещении рекламных отчислений с почтовых систем на поисковые и разработать действенные стратегии маркетинга в поисковиках для привлечения клиентов через Интернет.

Анна Краевая,
по материалам U.S. Banker

 
© агенство "Стандарт"