журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Самообслуживание как конкурентное преимущество

Открывая новые перспективы инновационным банкам, клиенты ожидают высокой функциональности систем самообслуживания

В свое время банк First Chicago инициировал взимание комиссионных сборов с клиентов за общение с кассирами в отделении банка, с тем чтобы стимулировать использование более выгодных, с точки зрения затрат, банкоматов. Это нововведение быстро подхватили конкуренты. Тем не менее, в декабре 2002 года банк First Chicago (теперь Bank One) отказался от своего спорного решения, заявив, что развитие каналов самообслуживания может остудить взаимоотношения с розничными клиентами и снизить объем перекрестных продаж. Как оказалось, опасения банка были напрасны. Наоборот, все больше банковских клиентов положительно отзываются о системах самообслуживания и все выше поднимают планку функциональности решений, ссылаясь на опыт в других отраслях.

Популярность

самообслуживания

Применение самообслуживания в банках не ново. Способность банков предоставлять своим клиентам свободу в совершении трансакций была продемонстрирована с внедрением АТМ. С одной стороны, ресурс банкоматов ограничен, с другой, – с их помощью можно автоматизировать наиболее популярную процедуру, которую клиент совершает в банке: снятие денег со счета. Другой пример успешного внедрения самообслуживания в банках – интернет-услуги, когда клиент может изучить весь набор продуктов и сервис, разместить заказ и осуществить платеж, не разговаривая ни с одним служащим банка.

В погоне за прибылью забота о клиенте часто нивелировалась. Тем не менее, в банках не должны забывать о том, что виртуальный клиент продолжает оставаться тем, кто приносит компании прибыль, а поэтому его требования следует всегда учитывать.

Согласно исследованию компании TowerGroup количество клиентов, которые совершают с помощью систем самообслуживания не менее 75% своих банковских трансакций, возросло от 34% в 2001 году до 40% в 2005-м. Джерри Сильва, руководитель исследования, предсказывает, что к 2010 году этот показатель достигнет 45%. Это создает большие перспективы для банков, готовых предложить эффективные технологии самообслуживания.

Самообслуживание можно условно подразделить на информационное и трансакционное. В первом случае клиент обращается на сайт банка для получения какой-либо информации. На этом этапе банк должен приложить все усилия, для того чтобы информация была наиболее удобна для его восприятия. На следующем этапе клиент непосредственно принимает решение, получает ответы на волнующие вопросы и совершает трансакцию. Именно здесь банк начинает решать задачу по обеспечению наибольшей функциональности систем самообслуживания. Он в случае сложных вопросов обязан предложить клиенту персональные услуги.

Проведенные в США исследования показывают, что самообслуживание наиболее популярно среди клиентов в возрасте 42-48 лет, которые относятся к самому богатому и многообещающему сегменту рынка, так как их годовой доход превышает $100 тыс. «Тем не менее, именно те банки, где понимают, что самообслуживание должно быть выбором, а не принудительным условием, достигнут наибольшего успеха», – считает Сильва.

Желание развивать самообслуживание – один из факторов, влияющих на решение банка при оценке oнлайновой платформы. Кредитный союз North Island с активами в $1.5 млрд. внедрил новую интернет-платформу Voyager, разработанную компанией Corillian. У Voyager обширные функциональные возможности в части самообслуживания. «Около трети наших потребителей пользуются интернет-услугами, – подчеркивает Скотт Уиллифорд, первый вице-президент электронной коммерции North Island. – Чаще всего именно они покупают вдвое больше продуктов, имеют более высокий баланс и в пять раз лояльнее по сравнению с остальными. Одним из важных требований к новой платформе и стало первоочередное удовлетворение потребностей этой группы при самостоятельной оплате счетов или переводе средств».

Параллельное

применение

Чрезмерные ожидания клиентов относительно функциональности систем самообслуживания часто возникают на основе их предыдущего опыта в других отраслях бизнеса. «Растущее число инновационных решений в нефинансовых сферах требует такого же подхода и от банков, – резюмирует Сильва. – Хорошая новость – это то, что клиенты быстро привыкают к самообслуживанию и, соответственно, к банку, а плохая – то, что в других отраслях специалисты достигли гораздо большего, чем в банковском секторе. Поэтому клиенты могут быть разочарованы». Одним из инструментов самообслуживания, успешно привлекающим потребителей, зарекомендовал себя электронный автоответчик. Тем не менее, в банках должны понимать, что это лишь способ упростить для клиента самообслуживание, а вовсе не повод для исключения общения с ним. «Самый большой потенциал кроется в использовании персонального консультирования и систем самообслуживания одновременно», – делится Сильва.

Например, на сайте банка Harris, активы которого составляют $34.5 млрд., есть специальная опция для клиента – заказать звонок к консультанту. Если компьютер клиента поддерживает IP-телефонию, то для связи с телефонным центром банка ему достаточно только кликнуть. Такое параллельное использование Интернета и телефонного центра обеспечивает клиенту полезное общение с банком. Таким образом, если у клиента будут вопросы, ответы на которые он не найдет на сайте, у него не возникнет ощущения неудачи в контакте с банком либо чувства расстройства, что может заставить его даже уйти к конкурентам.

Конечно же, самообслуживание не может решать все вопросы клиента. «Чаще всего потребитель использует самообслуживание для совершения простейших трансакций, а по более комплексным вопросам он обращается непосредственно к сотрудникам банка, – говорит Дэвид Шехр, аналитик из исследовательской компании GartnerG2. – Ведь ни АТМ, ни Интернет не могут ответить на вопрос, как лучше составить финансовый план обучения его детей». Клиенты не рассматривают систему самообслуживания как замену визитов к кассирам или представителям банка, тем не менее, для ежедневных трансакций самообслуживание – это экономия средств и времени. Для решения сложных вопросов, таких как пенсионные программы или получение кредита, вкладчики приходят в отделение. Но уже здесь сотрудники банка могут рассказать им, как использовать новые технологии самообслуживания, и показать, как самостоятельно перевести деньги с кредитного счета на текущий.

В конце концов в Bank One пришли к выводу, что для построения наиболее выгодных отношений с клиентами необходимо предлагать различные варианты. Каждый раз, когда открывается новый счет через Интернет в U.S. Bank, здесь стремятся проверить, насколько клиент удовлетворен использованием каналов связи с банком. Качество взаимоотношений с клиентами в U.S. Bank значительно улучшилось, с тех пор как в банке внедрили АТМ и интернет-услуги. Предоставляя любые услуги через различные каналы, в банке также выясняют, какой из них наиболее удобен для клиента.

Три способа

самообслуживания

Одной из последних тенденций в банковской сфере стало создание киосков самообслуживания в общественных местах, таких как супермаркеты и торговые центры, а также в отделениях. Это еще один способ приспособиться к новым требованиям розничного рынка. Киоски самообслуживания различных банков не сильно отличаются между собой. Все они работают по одному из трех направлений: функции удаленного кассира; самообслуживание при помощи живого кассира; полностью автоматизированное самообслуживание.

С помощью платформы удаленного кассира клиент совершает трансакцию самостоятельно и одновременно с помощью дисплея поддерживает прямую связь с кассиром, который, кстати, может находиться либо в том же здании, где расположен киоск, либо в банке в другом конце города. Клиент осуществляет трансакцию в киоске, а кассир управляет ею, проверяя действия клиента. Этот способ самообслуживания не самый популярный, так как связь с кассиром ограничена, к тому же, часто возникают технические неурядицы в обслуживании станции удаленно. Эти факторы могут негативно повлиять на удовлетворенность клиента. С точки зрения доходности инвестиций подход оправдан, так как частично сокращает затраты на содержание штата и рабочей площади отделения банка, так как кассиры могут находиться в централизованном офисе, но, тем не менее, соотношение количества кассиров и клиентов – всегда один к одному.

Самообслуживание при помощи живого кассира выглядит по-другому: перед кассиром расположено несколько киосков самообслуживания, которыми он управляет. Несмотря на то что этот подход был внедрен недавно, он уже завоевал симпатии клиентов, так как они могут совершать трансакцию самостоятельно, но всегда под контролем кассира, проверяющего правильность действий клиента и к которому можно обратиться за помощью в случае необходимости. Оставляя клиенту самостоятельность в простейших операциях, эта модель помогает взаимодействовать с банковским работником в более сложных вопросах, позволяя работнику банка предоставить клиенту скидки или предложить дополнительные услуги при перекрестной продаже, при этом, уменьшая штат сотрудников и сокращая время ожидания клиента.

Полностью автоматизированная станция самообслуживания представляет собой отдельно стоящий киоск, который находится либо в отделении, либо в часто посещаемых местах. В нем не существует прямого взаимодействия с кассиром, и при этом клиент может совершить любую операцию, которую совершает кассир.

Такой подход исключает всякое взаимодействие между сотрудниками банка и клиентом, так что служащие могут сконцентрироваться на более важных задачах. Кроме того, это очень удобно для клиентов, так как им не нужно идти в отделение или стоять в очереди.

Каждый банк должен решить, какой способ подходит ему больше всего, учитывая свои потребности в части: сокращения затрат, необходимости продвижения перекрестных продаж, степени концентрации на розничном бизнесе. В любом случае необходимо понимать, что, раз уж киоски самообслуживания начали использовать, особенно кредитные союзы и малые банки, значит, клиенты привыкают к ним и захотят видеть их и в других банках. В кредитных союзах, где клиенты выступают совладельцами предприятия и перекрестные продажи не так важны, а концентрация на розничных операциях не слишком высокая, полностью автоматизированные киоски самообслуживания помогают экономить большие средства на содержании штата сотрудников и автоматизировать действия бэк-офиса, в то же время предлагая удобное обслуживание клиентам.

Частично автоматизированные киоски самообслуживания удобны тем банкам, которые хотят получить конкурентное преимущество на розничном рынке, так как гарантируют банкам полное использование возможностей розничного банкинга, накопление положительного опыта клиентами от взаимодействия с ресурсами банка, несколько сокращая затраты и обеспечивая дополнительную прибыль.

«Используя современные технологии и применяя решения других, нефинансовых компаний, банки могут оправдать все ожидания и удовлетворить самого искушенного клиента», – заявляет Джерри Сильва из To-werGroup. Не важно, какой способ самообслуживания наиболее соответствует вашему банку. Все они несут в себе фундаментальные преимущества, снижая расходы и увеличивая степень удовлетворенности клиента.

Анна Краевая,
по материалам Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"