журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Информация: цемент для отношений

Умелое использование данных о клиентах укрепляет отношения с ними

Чтобы быть в курсе изменений на рынке банковских услуг и иметь возможность вовремя на них реагировать, банкам и другим финансовым структурам необходимо владеть оперативной информацией о состоянии рынка и преференциях потребителей. В то же время, умело и вовремя используемые различного рода сведения о клиентах помогают увеличить объемы продаваемых продуктов и предоставляемых услуг, укрепить отношения с потребителями и повысить уровень их лояльности. Но найти и с успехом использовать подобную информацию – дело не из простых.

Информация как

часть успеха

Как известно, точная и своевременная информация улучшает обслуживание клиентов и укрепляет связь с ними. Данные о приобретаемых потребителями финансовых продуктах, событиях в их жизни, преференциях и склонностях, желаниях и т.д. значительно упрощают сам процесс обслуживания, повышая эффективность перекрестных продаж. Но для достижения необходимого результата нужно не просто знать, где и какую именно информацию можно найти, но и уметь систематизировать данные о разных клиентах для эффективного использования.

Привлекательность банка для клиентов – понятие комплексное, его составляет множество вещей, часто настолько, казалось бы, незначительных, но, тем не менее, важных, что о них нетрудно забыть. Но, если банк владеет наиболее полной информацией о своих клиентах, он может не просто обслуживать потребителей на достаточно высоком уровне, но даже предугадывать их желания, потребности и намерения. А ведь быть на шаг впереди – это чрезвычайно важно в столь конкурентной среде, как банковский бизнес.

Со стороны может казаться, что многочисленные вопросы, задаваемые фронтлайнерами при личном общении с клиентами, разного рода исследования и опросы содержат маловато смысла. Но это не так. Все эти приемы помогают извлекать весьма полезную информацию о том, что нравится или, наоборот, не нравится клиентам в работе банка, об изменениях преференций потребителей, их нуждах, уровне лояльности и т.п. Все эти сведения чрезвычайно важны для успешной деятельности финансового института. Главное – научиться правильно их использовать.

«Известно, что многие банки собирают и хранят различного рода данные (в том числе персональные) о своих клиентах, – говорит Брайен Кинг, специалист по ипотеке и потребительскому кредитованию в компании Benchmark Consulting International. – Но редко кто из финансовых институтов эффективно использует подобную информацию с реальной выгодой и пользой».

Линда Зек из американского банка Huntington Bancshares подчеркивает: «Информация о клиентах, для того чтобы стать своего рода конкурентным преимуществом, должна быть настолько полной, насколько это только возможно. Банк обязан знать о своих клиентах все. Только тогда он действительно сможет вовремя оказать им необходимую помощь или привлечь их к использованию новых продуктов и услуг».

Менеджер Deloitte & Touche Лиз Джордан утверждает: «Сбор, хранение и использование информации о клиентах жизненно необходимы и для успешного управления рисками. Чем полнее данные о том или ином потребителе, тем быстрее и проще финансовому институту принимать необходимое решение. Как результат – экономия времени и денег, снижение уровня риска в том или ином действии банка».

Как и зачем?

Владение различной информацией о клиентах и своевременное ее использование могут не только укреплять отношения с потребителями, но и углублять связи с ними, что подразумевает приобретение клиентами широкого ряда финансовых продуктов и услуг у одного финансового института. Это нередко достигается с использованием приема перекрестных продаж. Но, чтобы перекрестные продажи были действительно эффективными, необходимо располагать наиболее полными, объективными и оперативными сведениями о каждом клиенте банка.

«Обладая достаточной информацией о потребителе, гораздо проще сделать ему своевременное и уместное предложение, от которого он не станет отказываться, – уверена Лиз Джордан. – Так что, планируя использовать возможности перекрестных продаж с максимальной эффективностью, банк должен позаботиться о сборе необходимых материалов, чтобы знать каждого своего клиента и точно рассчитать время для предложения ему приобрести тот или иной финансовый продукт».

Для перекрестных продаж могут использоваться многообразные данные о клиентах: их кредитные истории, информация о депозитных и текущих счетах, наличии банковских карточек, степени аккуратности при погашении кредитов. Не менее важны и сведения о некоторых чертах характера, семье, важных событиях в их жизни и т.д. При умелом использовании могут пригодиться даже не вызывающие доверия светские сплетни.

«Весь фокус в том, чтобы затраты на сбор, систематизацию, хранение, обмен и непосредственное использование информации о клиентах окупались, – говорит Эндрю Дрезнер, руководитель департамента розничного и бизнес-банкинга и стратегической деятельности в сфере ИТ нью-йоркской компании Mercer Oliver Wyman. – Все имеет свою цену. И информация в том числе. Извлекайте из нее максимальную пользу, если хотите, чтобы стоимость ее добычи не ударила по карману банка».

Чтобы наиболее эффективно оперировать данными о клиентах, необходимо предварительно проанализировать поступающие из самых разных источников донесения. «Изучение информации даст возможность в будущем принять по каждому отдельно взятому потребителю финансовых услуг единственно верное решение, причем, в самое подходящее для этого время, – говорит Лиз Джордан. – Кроме того, профильтрованная информация упрощает процесс оценки рисков и положительно отражается на качестве обслуживания клиентов».

Точные, систематизированные сведения помогают, например, правильно оценить кредитный риск, предварительно выяснив, будет ли данный потребитель своевременно осуществлять выплаты и сможет ли вовремя погасить кредит, предотвратить возможность мошенничества или исключить ситуацию с невозвращением займа и т.д. Обработанные данные помогают также моделировать развитие отношений с тем или иным вкладчиком, оценивать уровень его лояльности, оперативно реагировать на изменения в его финансовом обеспечении и, соответственно, в поведении. Кроме того, ознакомление с подобной информацией в более обобщенном виде вводит банк в курс всех изменений на рынке, а также обеспечивает контроль предпочтений клиентов.

В то же время, банк, владея необходимыми материалами и успешно их применяя, может лишний раз подтвердить, что в своей деятельности ориентируется на клиентов, стремится наиболее эффективно и профессионально удовлетворять их нужды, высоко ценит потребительскую лояльность и готов отплатить за нее высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом банковских продуктов и услуг. В итоге подобная репутация повышает привлекательность финансового института, а, значит, не только служит для упрочения отношений с уже имеющимися клиентами, но и содействует привлечению новых вкладчиков.

Евгения Лакосник,
по материалам Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"