журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Международные банки

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Что влияет
на постоянство клиентов?

Приверженность клиента банку зависит не только от удовлетворенности трансакцией и не является простой готовностью рекомендовать банк своим знакомым

Долгое время управление отношениями с клиентами базировалось на таких категориях как удовлетворенность и лояльность. Тем не менее, даже если вкладчик удовлетворен и лоялен, это не всегда означает, что он задержится в банке надолго. Клиент, который вчера был удовлетворен, завтра может переметнуться к конкуренту, заинтересовавшись лучшими условиями или привлеченный имиджем его бренда. Бизнес не может быть построен на непостоянных потребителях. Долгое время руководство банков искало пути для обеспечения наибольшего «эмоционального вовлечения» клиентуры. Добиться этого можно только с помощью понимания комплекса факторов, которые движут клиентами, заставляя их остаться в банке или уйти.

Скорость и удобство

Проведенное американской компанией J.D. Power and Associates (JDPA) исследование, посвященное изучению удовлетворенности клиентов розничных банков, показало, что их приверженность и лояльность зависят от того, какие чувства они испытывают по отношению к финансовому институту и насколько удовлетворены услугами, которые предоставляет банк. Конечно, клиенты по-разному способны проявлять лояльность, многое зависит как от их предыдущего опыта, так и от образа банка. Те финансовые институты, которые смогут добиться от своих потребителей эмоционального прикрепления к банку, могут приобрести конкурентное преимущество на рынке финансовых услуг.

Каждый год специалисты JDPA опрашивают миллионы потребителей, чтобы обобщить их мнения в части ожиданий и удовлетворенности продуктами и услугами различных поставщиков. Эта информация используется для составления рейтингов, основанных на качестве продуктов и удовлетворенности клиентов. Такие рейтинги служат не только мерой успеха компаний, но и катализатором новых идей в самых разных сферах. Хотя JDPA наиболее известна в автомобильной индустрии, сейчас компания расширилась и исследует иные сферы бизнеса, в том числе и финансовый сектор, включая страхование, ипотеку, брокерские услуги, автокредитование, с недавних пор – розничный банковский бизнес.

Как и прежде, все усилия финансовых институтов направлены на удовлетворение клиента. Это, конечно, целесообразно, но отнюдь не все, к чему стоит стремиться. Опросив членов 12904 американских семей, специалисты JDPA признали, что слово «удовлетворенность» не совсем адекватно описывает чувства респондентов по поводу банков, чьими клиентами они стали. Во-первых, в дополнение к пережитому опыту общения с банком в их мыслях всегда присутствует его образ, который они могут охарактеризовать положительно или воздержаться от высказываний. Во-вторых, немаловажную роль играет индивидуальная склонность человека к лояльности. Таким образом, формируется объединенная система измерения, наиболее полно описывающая связь клиента с банком, которую в JDPA назвали «приверженность клиента».

В сравнении с другими отраслями услуг по показателю удовлетворенности клиентов банковское дело находится в середине рейтинга – на одном уровне с услугами по аренде автомобилей и отельным бизнесом, поэтому банкирам еще есть, куда расти. Внутри банковской системы различия между удовлетворенностью клиентов отдельно взятых банков невелики. Все банки предлагают, примерно, одинаковый ассортимент услуг, поэтому люди не делают больших различий между ними. Тем не менее, они, все же, есть. Исследование JDPA показало, что клиенты мелких финансовых институтов, таких как кредитные союзы или локальные банки, более довольны своим учреждением, чем клиенты крупных банков. Однако несколько влиятельных банков все-таки смогли превзойти не только средний показатель удовлетворенности в отрасли, но и войти в число абсолютных лидеров.

Удовлетворенность

клиента

Для банковской отрасли одним из главных факторов, необходимых для удовлетворения клиента, являются скорость и удобство трансакции, так как весь банковский бизнес в отношении клиентов сводится к этому процессу – оформлению депозита, кредита или изъятия денег со счета. Его можно провести с помощью личного контакта специалиста банка с клиентом либо удаленно – через телефонный центр, Интернет или АТМ. Именно процесс взаимодействия с банком может повлиять на то, будет клиент удовлетворен его работой или нет.

Возможно, именно из-за того что потребители ценят, прежде всего, персонифицированный подход, который им обеспечивают служащие в отделениях, клиенты кредитных союзов или местных банков более удовлетворены, чем те, кого обслуживают более крупные финансовые институты. Тем не менее, сервис в таких крупных клиентоориентированных банках как Cherry Hill, Commerce Bancorp и Downey Savings and Loan очень оперативный и удобный.

Важность удобства расположения отделений для клиента трудно измерить в отличие от удобства трансакции. Банк Downey Savings, более половины отделений которого расположены в супермаркетах, получил оценку, которая намного выше среднего отраслевого показателя удовлетворенности. С другой стороны, у Wayzata, подразделения TCF Financial, тоже ориентирующегося на супермаркеты, оценка более низкая только потому, что в TCF ждать трансакции приходится намного дольше как в отделениях, так и через Интернет или телефонный центр.

Среди других средств коммуникаций наиболее перспективен Интернет, так как полностью удовлетворяет запросы клиента: быстро, удобно, недорого и современно. Например, банки Commerce Bancorp и Wachovia, у которых число клиентов, пользующихся их услугами через Интернет, наибольшее, получили достаточно высокую оценку, что говорит о высокой степени удовлетворенности.

Быстрые и удобные трансакции, обеспечиваемые АТМ, иногда могут увеличить показатель удовлетворенности и приверженности клиента. Например, клиенты Wells Fargo, которые часто пользуются банкоматами для трансакций (80% против 65% в среднем по отрасли), оценивают этот процесс более позитивно, чем в среднем по отрасли. Так, это единственная трансакция, которую клиенты этого банка оценили выше среднего отраслевого показателя. В сфере АТМ однозначности оценки добиться достаточно сложно. Клиенты Union Bank of California, например, часто пользуются банкоматами, но относятся к этому достаточно негативно, даже несмотря на то что поломки АТМ здесь случаются реже, чем в других банках.

Банки с наименьшим использованием личных контактов при трансакциях, такие как Citicorp, JPMorgan Chase и Bank of Ame-rica, имеют низкий показатель удовлетворенности клиентов.

Несмотря на то что процесс трансакции очень много значит для клиента финансового института, другие факторы, такие как меньшие затраты и более высокие доходы, скидки и решение возникающих проблем, не менее важны. Понимая относительное значение каждого фактора для удовлетворения клиента, провайдер финансовых услуг может легко направить ресурсы в нужном направлении и принять меры для улучшения положения на тех или иных проблемных участках. Например, низкая оценка клиентами способности служащих быстро решать возникающие проблемы должна сигнализировать о том, что нужно вложить средства в дополнительную профессиональную подготовку работников банка. Разумеется, не все клиенты сталкиваются с проблемами в банке, но для тех, кому пришлось испытать это (по результатам исследования, их около 25%), качество решения проблемы банковским служащим становится критическим в оценке финансового института. В лидирующих банках стараются свести проблемы к минимуму, но, если они все-таки возникают, служащий должен реагировать четко и мгновенно.

Составляющие факторы

Несмотря на то что удовлетворенный клиент часто остается в банке надолго, специалисты JDPA называют «приверженность клиента» решающим качеством, обеспечивающим банку прочную клиентскую базу. Если объединить удовлетворенность, образ банка и личную склонность клиента к лояльности, то можно составить более полную картину эмоционального взаимодействия. Это поможет банку расширить возможности собственной дифференциации.

Многие скажут, что лояльность чрезвычайно важна и что любой банк предпочтет лояльных клиентов равнодушным. Часто ее измеряют готовностью клиента совершить следующую покупку или рекомендовать компанию друзьям и родным. На самом же деле это всего лишь следствие лояльности, но не ее причина. Для того чтобы узнать причину, необходимо проанализировать такие составляющие лояльности как предыдущий опыт клиента, образ банка и склонность клиента к лояльности.

Опыт клиента розничного банка определяется удобством расположения его отделений, предлагаемыми продуктами, каналами для совершения трансакций, ценами, аккуратностью и тактичностью работников и их умением решать проблемы. Успех банка в удовлетворении клиента зависит от умения создать наилучшую комбинацию всех этих факторов, а само удовлетворение, в свою очередь, формирует положительный опыт, от которого напрямую зависит, останется клиент в банке или перейдет к конкурентам. По результатам многих исследований JDPA в различных отраслях бизнеса, опыт клиента занимает более половины показателя приверженности, а в банковском розничном бизнесе его «вес» составляет 56%.

Несмотря на то что опыт клиента настолько важен, он не всегда гарантирует постоянство. В автомобильном бизнесе есть пример такого феномена: автомобили Jaguar, хотя и часто ломались, привлекали все больше постоянных клиентов, а Ford Taurus, который достиг высокого уровня качества, симпатии, наоборот, их утрачивал. Тут важен статус, который обещает та или иная торговая марка и который возникает из специально выстроенного имиджа. Эффективный маркетинг, PR и другие средства коммуникаций могут составить благоприятный образ банка, даже если у клиентов нет опыта работы с ним. Имидж бренда может быть лучше всего проанализирован с помощью характеристик, которые ему присваивают люди. Чем выше оценка образа бренда, тем положительнее его характеристики (включая такие как «инновационный», «веселый», «клиентоориентированный», «надежный»), а, значит, и выше уровень приверженности клиентов.

Люди по своей природе различны. Одни спокойны и консервативны и готовы быть клиентами одного банка всю жизнь, а другие – «путешественники» или «беглецы», удержать которых ничем нельзя. Поэтому необходимо учитывать эти особенности при построении моделей приверженности клиентов. Включив их в модель, можно лучше понять, какие качества компании требуют улучшения, а какие не изменятся никогда, так как отражают индивидуальные особенности каждого потребителя.

В результате долгих лет исследований специалисты JDPA обнаружили прочную корреляцию между показателем постоянства клиентов и ростом прибыльности. В розничных банках «преданные» клиенты пользуются большим количеством различных услуг и помещают большую долю своего финансового портфеля. Они также служат как самый лучший источник положительной информации о банке.

Примеры стратегий

Банки имеют гораздо больше приверженных клиентов, чем другие отрасли бизнеса. Таких клиентов в розничных банках 28% от общего числа, тогда как в других отраслях – всего 13%. Почему же в некоторых банках клиенты более постоянны? Commerce Bancorp, который получил самый высокий показатель приверженности клиентов в США, имеет удобное расположение отделений, которые работают семь дней в неделю. Он также славится широкой номенклатурой услуг, низкими ценами. У банка имидж клиентоориентированного, инновационного института, который предлагает персональное обслуживание.

Клиенты банка Regions Financial сообщили о том, что здесь обслуживают быстро и возникает мало проблем с банкоматами. Но с образом банка не все в порядке: клиенты не воспринимают его как инновационный банк, обладающий высокой репутацией. Вероятно, поэтому Regions получил самый низкий показатель приверженности среди 33 крупнейших банков США.

Интернет-банк ING Direct – это еще один пример финансового института с высоким уровнем постоянства клиентов, несмотря на то что здесь имеются некоторые проблемы вследствие его электронного профиля. Сильная сторона банка ING Direct заключается в том, что он обслуживает клиентов почти исключительно через Интернет, но тут же кроется и обратная сторона: интернет-услуги слишком деперсонифицированы. Но так как клиент получает прекрасный опыт быстрой и удобной трансакции через Интернет, а также предложения новых услуг, которые не требуют от него высоких затрат, то банк автоматически получает статус новатора на рынке, что крайне положительно влияет на образ его бренда.

Приверженность клиента – это прекрасная мера, помогающая понять, что движет клиентом, и совершать необходимые шаги для решения насущных проблем банка и, таким образом, сокращать затраты и повышать прибыль. Хотя удовлетворение клиента – наибольшая составляющая постоянства, необходимо понимать, что это не единственная движущая сила среди «преданных» клиентов. Это понимание, в свою очередь, помогает банку применять правильные стратегии в работе с клиентами, разрабатывать новые продукты, привлекающие и удерживающие клиентов, которые в наибольшей мере склонны к лояльности. Конечно, на создание и закрепление в массах нового имиджа банка потребуется немало времени, поэтому ждать резкого подъема рейтинга не стоит. Тем не менее, если за банком уже закрепился определенный положительный образ, то, начав усиленно рекламировать его, банк быстро найдет своих постоянных клиентов. С другой стороны, можно по-прежнему направлять большую часть своих усилий на удовлетворенность клиента, совершенствуя и ускоряя процесс трансакций, не забывая также и об имидже своей торговой марки, что постепенно повысит приверженность потребителей.

Анна Краевая,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"