журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковское регулирование

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2006

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Заплатить по счетам, не выходя из дома

Факторы, способствующие и тормозящие массовое внедрение электронной оплаты счетов

Как полагают финансовые эксперты, два важных фактора продолжают удерживать большинство пользователей персональных компьютеров от подписки на такой электронный банковский сервис как оплата счетов в онлайновом режиме (online bill pay). Они заключаются в недостаточных, по мнению клиентов, гарантиях безопасности платежей, а также в не слишком высоком уровне простоты и удобства проведения подобных трансакций для клиентов. Стимулировать эти процессы, как предполагается, должны внедрение двухфакторной системы идентификации потребителей при входе в сеть, маркетинговые кампании по продвижению нового онлайнового сервиса в банковских отделениях и дальнейший отход от практики использования бумажных счетов. Некоторые финансовые институты также планируют в качестве опции по оплате счетов в электронном режиме осуществлять расчеты по ним с помощью кредитных и дебетовых карточек.

Новая тактика

Хотя за последние годы многие мировые финансовые институты достигли определенных успехов в привлечении клиентов к оплате счетов в режиме онлайн (только в США около половины семей, имеющих доступ в Интернет, оплачивают свои счета электронным способом), самые большие трудности здесь еще впереди. Между всеми участниками мировой отрасли финансовых услуг растет консенсус относительно того, что для более широкого вовлечения клиентов в этот сервис необходимо менять тактику действий в сфере бизнеса по онлайновой оплате счетов.

Самые первые пользователи сервиса online bill pay (в основном, молодые потребители, хорошо разбирающиеся в компьютерах) проявили к нему большой интерес, прежде всего, из-за удобства и простоты таких услуг. Но владельцы ПК, пока еще не оплачивающие свои счета в электронном режиме, обеспокоены тем, что в случае подписки на этот сервис информация о них при проведении платежных трансакций не будет надежно защищена. Их опасения не безосновательны: в последнее время в ряде крупных финансовых институтов имели место серьезные сбои в обеспечении безопасности клиентских данных, которые широко освещались мировыми СМИ. «Нынешние клиенты больше озабочены аспектами безопасности, чем самые ранние пользователи сервиса по онлайновой оплате счетов. Поэтому этим клиентам следует предлагать при продвижении данных услуг самые передовые продукты по защите клиентской информации», – говорит Кэтрин Грабер, главный аналитик консалтинговой и исследовательской компании Forrester Research.

Между тем, по оценкам многих экспертов, банки, активно продвигающие на рынок услуги по онлайновой оплате счетов, уже добились в этом немалых успехов. Так, к примеру, самые активные «проповедники» сервиса online bill pay ведущие американские банки Bank of America (BofA) и Wachovia за последние годы удвоили количество своих клиентов, оплачивающих счета в электронном режиме. По данным специалистов BofA, на сегодняшний день около 60% онлайновых потребителей этого банка проводят свои расчеты через Интернет.

Однако те же эксперты утверждают, что данные примеры, скорее, будут исключением, чем правилом. Проведенный в марте 2005 года американским Ponemon Institute специальный опрос-исследование такого аспекта как электронные финансовые трансакции свидетельствует о том, что только 32% пользователей Интернета оплачивают счета в онлайновом режиме, тогда как около 77% обращаются к компьютерам для просмотра информации о состоянии своих счетов. И хотя в некоторых исследованиях утверждается, что количество американских семей, оплачивающих счета в онлайновом режиме, составляет не менее 50%, в эти данные, как утверждают аналитики из Ponemon Institute, включаются и те из них, которые напрямую заходят на веб-сайт компании – эмитента счета, а также все, использующие услуги, спонсируемые банками.

Финансовые институты, как полагают большинство аналитиков, получают ощутимую выгоду от наращивания базы пользователей сервиса по оплате счетов в онлайновом режиме. Многочисленные исследования, проводимые как внутри банков, так и за их переделами, свидетельствуют о том, что розничные клиенты, пользующиеся услугами по электронной оплате счетов, более лояльны к своим банкам и хранят на своих счетах более крупные суммы денег по сравнению с теми потребителями, которые этим сервисом не пользуются. Поэтому они становятся весьма прибыльными клиентами для своих финансовых институтов. Так, по данным Дэвида Фортни, старшего вице-президента американской компании Metavante, поставляющей информационные решения для отрасли финансовых услуг, онлайновый плательщик счетов, в среднем, имеет на своем депозите около $4.8 тыс., в то время как обычный клиент, не пользующийся этим сервисом, – лишь $2.4 тыс.

Следует также отметить и тот факт, что многие банки в интересах привлечения все большего числа потребителей к подписке на сервис по электронной оплате счетов за последние два года резко сократили или вовсе отменили комиссионные за этот вид услуг. Особенно преуспел здесь Bank of America, бесплатно предоставляющий своим клиентам услуги по онлайновой оплате счетов. По мнению специалистов, у такого подхода, безусловно, есть перспектива: отсутствие комиссионных, взимаемых за такого рода сервис, наверняка, привлечет к подобному онлайновому обслуживанию тех потребителей, которые считают, что банки не должны требовать дополнительной оплаты за продажу тех или иных финансовых продуктов.

Тем временем, самой главной проблемой, волнующей онлайновых плательщиков счетов, продолжает оставаться обеспечение безопасности этих электронных трансакций. Так, по данным опроса-исследования, проведенного в сентябре 2005 года американской компанией Electronic Data Systems и канадской фирмой Ipsos Reid, 60% американских потребителей считают, что риск сбоев в системах защиты – главный недостаток онлайновых банковских услуг. Еще 48% клиентов обеспокоены риском раскрытия персональной информации при проведении электронных финансовых операций. Эта обеспокоенность потребителей еще более усилилась после того, как в прошлом году мировые СМИ регулярно публиковали информацию о серьезных сбоях в обеспечении безопасности клиентских данных в некоторых ведущих банковских институтах мира.

Хотя подобные сбои не имели никакого отношения к сервису по онлайновой оплате счетов, они все же заставили банки уделить больше внимания обеспечению безопасности этих услуг, а также провести широкую разъяснительную работу среди клиентов при проведении маркетинговых и рекламных кампаний касательно особенностей защиты клиентской информации. Особенно преуспели в этом, по словам главного аналитика из компании Forrester Research Кэтрин Грабер, банки Bank of America и JP Morgan, однако немало финансовых институтов без должного внимания отнеслись к данному аспекту. «В подобной ситуации банки должны сделать одну очень важную вещь – дать своим клиентам 100%-ную гарантию, что в случае сбоев в защите клиентских данных они предпримут все необходимое, чтобы интересы потребителей не пострадали. Клиенты хотят слышать это», – подчеркивает Грабер.

Двухфакторная

аутентификация

Кроме того, согласно исследованию, проведенному в январе текущего года калифорнийской компанией Javelin Strategy & Research, многие банки располагают достаточными ресурсами, чтобы предлагать клиентам дополнительные услуги по обеспечению безопасности онлайновых трансакций, но… не делают этого. Так, к примеру, в исследовании Javelin Strategy & Research отмечается тот факт, что ни один из опрошенных этой компанией банков не предоставляет потребителям возможность остановить или ограничить проведение международной электронной финансовой операции, а также не отправляет им посредством и-мейлов предупреждения о потенциальных действиях финансовых мошенников по хищению клиентской информации.

В октябре прошлого года Федеральный совет США по надзору за финансовыми учреждениями (Financial Institutions Examination Council) – межведомственный регулирующий орган, отвечающий за выработку единых принципов, стандартов и форм отчетности для надзора за депозитными институтами, обнародовал ряд своих рекомендаций относительно повышения уровня защиты данных о потребителях в американских банках. Главным стало требование к банкам внедрить при проведении операций по электронной оплате счетов технологию идентификации клиентов не по одному (как ранее), а по двум факторам (two-factor authentication – двухфакторная аутентификация). Суть этого требования состоит в том, что финансовые институты должны идентифицировать личность потребителя двумя путями, а не одним (обычно при помощи пароля, как это делалось до последнего времени).

В качестве второго фактора можно, к примеру, использовать вещь, принадлежащую пользователю. Это может быть ключ, кредитная карта, смарт-карта или специализированное устройство аутентификации (аппаратный ключ), генерирующее одноразовый пароль или определенный ответ на обращение со стороны сервера. Кроме того, этим фактором могут быть характеристики, которыми обладает пользователь. Они зависят от ряда физических особенностей или качеств клиента. К такому виду параметров аутентификации, называемых биометрическими характеристиками, относятся: отпечатки пальцев, снимок сетчатки, геометрия руки, голос, черты лица, манера вводить текст и динамические характеристики подписи (скорость и сила нажима, а не только очертания).

Вместе с тем, по мнению многих экспертов, для банков двухфакторная идентификация – «палка о двух концах». Хотя финансовые институты могут рекламировать ее в качестве решения, направленного на уменьшение опасений и тревог потребителей, а также для демонстрации своих дополнительных шагов по усилению защиты клиентской информации, внедрение еще одного фактора аутентификации еще более усложняет и без того непростой процесс онлайновой оплаты счетов. Поэтому банкам в любом случае придется учитывать то, что повышение безопасности электронных трансакций за счет внедрения технологии двухфакторной идентификации усложнит операции по онлайновой оплате счетов.

«Безусловно, ведя поиск новых систем безопасности, мы планируем работать здесь предельно осторожно, поскольку не хотим нарушить современные принципы действия наших клиентов», – говорит Пол Грэнинг, старший вице-президент по вопросам виртуальных дистрибуционных каналов кливлендского банка KeyCorp. Некоторые банкиры утверждают, что введение второго фактора аутентификации клиента, все же, компенсирует те небольшие сложности, которые в этой связи могут появиться при проведении электронных трансакций, а также даст возможность привлекать к онлайновому сервису по оплате счетов большее количество потребителей. «Если данная технология действительно усилит уровень защиты клиентской информации, то это будет реальным преимуществом по сравнению с тем, что процесс реализации онлайновой операции в этом случае затянется всего на пару секунд», – говорит Стив Салаутос, старший вице-президент по вопросам потребительских продуктов и услуг американского банка Bancorp.

Между тем, важным фактором привлечения банковских клиентов к сервису по оплате счетов в онлайновом режиме продолжают оставаться простота и удобство этих операций. Так, проведенный в 2004 году компанией Forrester Research опрос потребителей засвидетельствовал, что 46% клиентов, не пользующихся услугами online bill pay, заявили о том, что им проще выписать чек, чем пользоваться сервисом по оплате счетов в электронном режиме.

Онлайновая оплата счетов включает в себя несколько этапов, самым сложным из которых, пожалуй, будет составление первоначального списка получателей платежа. От клиента требуется набрать на клавиатуре имя, адрес и телефон получателя платежа, а затем ввести номер своего счета. Поскольку количество регулярных получателей платежей порой составляет не менее десятка, то становится очевидным, что подобная операция (составление списка) отнимает у потребителей массу времени, что зачастую и отталкивает их от проведения платежных операций в онлайновом режиме.

Многие банкиры подтверждают, что такая проблема действительно существует, но, с другой стороны, и заявляют, что они не имеют полного контроля над проведением платежных трансакций, поскольку ими обычно управляют сервисные провайдеры третьей стороны. Одним из таких крупнейших провайдеров выступает базирующаяся в Атланте корпорация CheckFree, которая недавно упростила процедуру составления списка получателей платежей. Теперь клиенты, пользующиеся самой последней версией оплаты счетов в электронном режиме, предлагаемой компанией CheckFree, должны вводить лишь номер своего счета и номер телефона получателя платежа.

«CheckFree в состоянии идентифицировать большинство крупных получателей платежей по номеру телефона; при этом, название компании и ее правильный адрес автоматически выводятся на экран компьютера. Клиентам, однако, необходимо вводить все требуемые данные для мелких и локальных фирм – получателей платежей, поскольку у нашей компании пока нет полной информации о них», – говорит Джефф Уэйкерт, старший вице-президент бизнес-подразделения CheckFree по предоставлению потребительских услуг.

Больше информации

Наряду с этим, как утверждает аналитик из компании TowerGroup Бет Робертсон, банкам здесь следует идти дальше и не ограничивать свои действия лишь упрощением составления списка получателей платежей. «Финансовые институты в состоянии сделать гораздо больше по совершенствованию своих инструментов помощи клиентам, в частности, такой ссылки как «часто задаваемые вопросы» (Frequently Asked Questions – FAQ). Если рассматривать сегодня эти вопросы, то можно обнаружить явные диспропорции в ответах на них, особенно в плане конкретики и детализации этих ответов. Поэтому необходимо расширить перечень «часто задаваемых вопросов», конкретизировать ответы на них и провести эффективную интеграцию самих инструментов в систему оказания помощи клиентам при проведении операций по онлайновой оплате счетов», – поясняет Робертсон.

В качестве другой рекомендации она предлагает банкам предоставлять клиентам больше информации для правильного составления графика своих платежей. По оценкам компаний, ведущих их обработку, около 75% современных платежей можно осуществлять электронным путем, а не отправлять чеки по почте. Это означает, что большая часть счетов может быть оплачена в течение двух дней. Однако этот процесс иногда длится и дольше, поэтому во избежание неудовлетворенности клиентов и для подстраховки их от уплаты комиссионных за просрочку платежей многие банковские сайты просят потребителей рассчитывать графики на пять дней. Но это ограничивает масштабы использования сервиса по онлайновой оплате счетов.

Происходит это потому, как утверждает главный аналитик консалтинговой и исследовательской компании Forrester Research Кэтрин Грабер, что клиенты не хотят ждать пяти дней, ведь они могут сами оплатить счета гораздо быстрее, возможно, даже и не прибегая к онлайновому сервису.

«Образовательный уровень большинства современных потребителей позволяет им прекрасно понимать, какие счета могут быть оплачены электронным способом, а какие – с помощью бумажных чеков. Поэтому пользователи онлайнового сервиса должны получать больше информации о том, что происходит сегодня в секторе оплаты счетов в целом. Они хотят большей прозрачности в этой сфере, поэтому банкам следует регулярно информировать их о том, когда, как и где могут быть оплачены те или иные счета», – делится мнением Грабер. Кроме того, по словам Эдварда Нойманна, директора подразделения банковских операций американской компании CC Pace Systems, финансовым институтам рекомендуется дебетовать клиентский счет только тогда, когда потребитель реально оплачивает свои счета (а не за несколько дней до этого, как практикуют многие банки).

Хотя, как показывает рыночная практика, фактически все потребители полагают, что традиционные услуги по оплате счетов должны быть бесплатными, многие клиенты в настоящее время платят получателям платежей комиссионные за проведение мгновенного онлайнового платежа на веб-сайте его получателя. Такие специалисты как аналитик из компании TowerGroup Бет Робертсон, а также многие другие полагают, что в ближайшее время потребители будут и далее платить своим банкам от $5 до $10 за мгновенную электронную оплату своего счета.

Еще одним шагом банков на пути расширения масштабов применения сервиса по онлайновой оплате счетов может стать более активное продвижение этих услуг через банковские отделения. Первые пользователи этого сервиса осуществляли платежи через те же коммуникационные каналы, по которым они получали уведомления о счетах: посредством и-мейлов от своих банков или специальных сообщений на банковских веб-сайтах. Но, если финансовые институты хотят расширить собственную базу клиентов, пользующихся электронной оплатой счетов, то им следует сфокусировать все внимание там, где всегда достаточно потребителей, т.е. на банковских отделениях. Хотя многие банки просто ждут, когда клиенты придут к ним и начнут спрашивать о действующих вариантах оплаты счетов, существует куда более рациональный подход к привлечению потребителей к этой услуге.

«Мы сделали оплату счетов неотъемлемым элементом нашего базового сервисного пакета по открытию депозита. Когда клиент открывает новый счет в нашем банке, он автоматически становится пользователем услуги по онлайновой оплате счетов», – поясняет Том Ноуес, директор департамента электронных платежных услуг американского банка Wachovia с объемом активов на общую сумму около $532 млрд. Благодаря агрессивной рекламной и промо-кампании по продвижению на рынок нового сервиса по оплате счетов в онлайновом режиме этому банку за последний год удалось увеличить количество пользователей этим сервисом вдвое – от 400 тыс. до 800 тыс.

Другой американский банк U.S. Bancorp использует несколько иной подход: он нацеливает сотрудников своих отделений на предоставление клиентам возможности опробовать на практике услугу по электронной оплате счетов. «Мы считаем, что самая лучшая промоция этой услуги возможна тогда, когда наши потребители обсуждают ее преимущества в приватном разговоре со служащими отделений U.S. Bancorp, в частности, с теми, кто тоже пользуется online bill pay и может подробно рассказать о преимуществах этого сервиса», – говорит Стив Салаутос, старший вице-президент U.S. Bancorp по вопросам потребительских продуктов и услуг. Следует отметить, что U.S. Bancorp и Wachovia – не единственные американские банки, осуществляющие промоцию сервиса по онлайновой оплате счетов через свои отделения. По данным специалистов компании CheckFree, половина привлекаемых к этому сервису новых клиентов посещают банковские офисы разных американских финансовых институтов.

Между тем, многие специалисты в области платежных операций акцентируют внимание банков на том, что при маркетинге и продвижении своих услуг по электронной оплате счетов им следует учитывать особенности тех категорий и сегментов потребителей, на которые направлены эти компании. В общем, речь идет о том, что универсальный подход ко всем категориям клиентов здесь вряд ли уместен. Напротив, оптимальный вариант при ведении рекламных кампаний по продвижению услуг по оплате счетов в электронном режиме – это применение так называемых сегментированных маркетинговых стратегий, ориентированных на различные целевые группы потребителей.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"