журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковское регулирование

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2006

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Наилучшее место для отделения

Критерии выбора мест для создания новых розничных офисов западных финансовых институтов

Принятие эффективных решений относительно правильного выбора мест дислокации банковских отделений с применением элементов «научного» подхода дает возможность более детально проанализировать финансовые потребности клиентов и улучшить качество предлагаемого им банковского сервиса. Кроме того, открытие новых отделений в максимально пригодных и удобных для этих целей местах существенно минимизирует затраты на их содержание, дает возможность быстрее окупать вложенные в строительство банковских офисов средства, а также стимулирует клиентов на регулярное посещение отделений с целью получения качественного финансового обслуживания.

«Гравитационная модель»

Стоимость нового банковского отделения в странах Запада на сегодняшний день, по оценкам международных финансовых аналитиков, может составлять от $1 млн. до $3 млн. в зависимости от конфигурации, дизайна и оснащения такого офиса. Отделения, подпадающие под категорию de novo branch (офисы нового типа, см. БП № 2), могут стоить несколько дороже традиционных. В последние годы, однако, важное значение для эффективного функционирования нового банковского отделения приобретает правильный выбор его местоположения. Банкам для подбора наиболее подходящих мест размещения своих будущих отделений следует проводить детальный предварительный анализ географических и демографических особенностей предполагаемых точек дислокации своих офисов. Кроме того, размещение новых отделений должно обеспечивать реализацию общей стратегии розничного бизнеса финансового института.

Определение точек функционирования новых отделений всегда было частично наукой, а частично искусством. Многие банкиры на протяжении последних десятилетий разработали множество моделей и схем для анализа демографических особенностей конкретных районов, которые дополнялись также локальными маркетинговыми знаниями с подбором на их основе затем мест открытия новых банковских офисов.

Однако в современной финансовой среде, характеризующейся чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, финансовым институтам необходимо больше полагаться на «научный» подход при более детальном анализе спроса в части банковского сервиса на конкретных рынках для обеспечения соответствующих финансовых продуктов и услуг. Этих целей можно достичь на макроуровне за счет определения, в частности, того, подходит ли данный конкретный район для ведения банковской деятельности в целом, или на микроуровне, установив, является ли он местом проживания того специфического сегмента клиентов, на который нацелен бизнес того либо иного финансового института.

Важность данного аспекта проявляется, в частности, в концентрации усилий и внимания банков на реализации стратегии de novo branching (создании инновационных банковских отделений). Пересмотрев роль отделения после десятилетнего повального увлечения онлайновым банковским бизнесом и признав его важность для наращивания прибыльности банков, многие финансовые институты сегодня концентрируются на создании новых банковских офисов на наиболее привлекательных рынках. Учитывая тот факт, что за открытие нового отделения нужно выложить от $1 млн. до $3 млн., ошибки в выборе мест их работы могут дорого обойтись банкам.

В ходе определения финансовым институтом места для своего отделения необходимо учитывать как все особенности финансового рынка, так и специфику розничной стратегии банка. При этом, чем детальнее будет такой анализ, тем больше вероятность того, что финансовому институту удастся достичь всех финансовых целей, которые он преследует при создании нового отделения.

Ключевым фактором успеха нового отделения, как и для всякой жилой недвижимости, является его удачное со всех точек зрения месторасположение. Так, согласно статистическому исследованию по вопросам роста депозитов, организованному компанией MapInfo в 2003 году в 5 тыс. отделений типа de novo branch, особенности дислокации банковских офисов составляли от 65 до 75% тех факторов, которые обусловливали их успешное функционирование в плане привлечения клиентских депозитов. Это и потенциал района, в котором находилось отделение (например, с точки зрения интенсивности ведения розничного бизнеса), и плотность населения в нем, и демографические особенности, и конкурентная среда в этом районе, и оптимальный обзор (видимость) офиса, а также дизайн и оснащенность отделения.

Напротив, образцовое выполнение сотрудниками отделения своих обязанностей и результаты этой работы составляют лишь 25-35% успеха в функционировании удачно расположенного банковского отделения, т.е. даже самый высокопрофессиональный персонал и его высокая исполнительская дисциплина не могут компенсировать все серьезные недостатки, связанные с неудачным выбором места сосредоточения банковского офиса.

Итак, с чего следует начинать при выборе будущего расположения нового банковского отделения? При рассмотрении данного вопроса банкирам приходится решать несколько важных задач, на которые необходимо найти правильные и исчерпывающие ответы. В частности, они должны определить, на какой сегмент клиентов будут нацелены, прежде всего, операции нового отделения, каков спрос на банковские продукты и услуги у этой категории потребителей, каким образом следует сконцентрировать усилия на всестороннем удовлетворении потребительского спроса, насколько прибыльным для банка будет функционирование нового офиса и т.д. Конечно, одновременно оперировать многочисленными данными при таком анализе достаточно трудно, поэтому многие эксперты рекомендуют начинать работу по выбору предполагаемого места дислокации нового отделения с базового мониторинга спроса и предложения в отношении банковских офисов в указанном районе.

Для этих целей они советуют воспользоваться так называемой «гравитационной моделью» (gravity model), применяя ее в качестве инструмента для преодоления сложностей в выборе оптимального места для размещения нового отделения. Данная модель идентифицирует базовые компоненты спроса и предложения, на которые банку необходимо ориентироваться независимо от реализуемой им конкретной стратегии розничного бизнеса. Использование «гравитационной модели» для всестороннего изучения спроса и предложения дает возможность ответить на главный и очень важный вопрос: в каком районе размещение нового отделения даст банку больше всего прибыли согласно общей стратегии его розничного бизнеса?

Суть данной модели, как утверждают ее приверженцы, состоит в том, что отделения выступают в своеобразной роли «магнитов», «притягивающих» к себе клиентов и, таким образом, инициируют спрос на тот или иной вид финансового сервиса. Сила «банковского магнита» зависит от его характеристик (например, количества работающих в нем кассиров, режима работы, наличия необходимых технических средств и т.д.).

Наряду с этим, для правильного выбора месторасположения нового отделения крайне важно понять все особенности локальной конкурентной борьбы в банковском секторе в предполагаемом районе его размещения, а также определить, насколько высока плотность банковских офисов в нем, какие институты здесь главные конкуренты и насколько они сильны.

Хотя представление о том, в каком месте сосредоточены потенциальные клиенты, важно при выборе точки размещения нового отделения, не менее существенно и их местоположение по отношению к основным банкам-конкурентам. Деятельность по созданию банковских офисов, как полагают многие аналитики, представляет собой своеобразную «игру в удобства». Для получения многих банковских услуг, например, открытия текущих счетов, клиентам необходимо, чтобы банковское отделение находилось рядом, чтобы до него было легко добираться и чтобы в нем работало достаточное количество кассиров, заинтересованных в быстром обслуживании потребителей. При всех прочих равных условиях клиента в первую очередь привлечет именно отделение, предлагающее самый удобный и быстрый сервис.

Между тем, по мнению специалистов, некоторые банкиры серьезно ошибутся, стремясь разместить свои новые отделения как можно ближе к центру конкурентной борьбы между финансовыми институтами. Им кажется, что, если в каком-либо конкретном районе присутствуют уже многие другие банки, то и они обязательно должны находиться там. В этом, конечно же, есть определенный смысл, но не всегда подобные устремления приводят к правильным выводам. Вся проблема заключается в том, что для каждого конкретного района существует так называемый «фиксированный» спрос на финансовые услуги, и чем больше в этом районе банковских отделений, тем меньше доля сервиса, предлагаемого каждым из них клиентам. После того как количество офисов в нем достигнет определенного критического уровня, спрос на услуги нового отделения в такой зоне станет настолько мизерным, что даже не сможет компенсировать тех затрат, которые потребуются на его открытие и укомплектование необходимым персоналом.

География и демография

Наряду с этим, при определении месторасположения нового отделения, как рекомендуют специалисты финансовой отрасли, необходимо знать об особенностях участников конкурентной борьбы на данной банковской арене и их реальной силе. Разные конкуренты действуют своими методами, и их отношения с клиентами тоже не похожи друг на друга. Так, к примеру, кредитные союзы взаимодействуют с потребителями не так, как коммерческие банки. Член кредитного союза в отличие от клиента коммерческого банка больше предрасположен к своему институту, у него выше уровень лояльности к нему, он планирует поддерживать с ним длительные отношения и даже готов ожидать получения той или иной финансовой услуги дольше, чем клиент коммерческого банка.

Даже среди коммерческих банков различия в подходах к ведению финансового бизнеса и построению отношений с потребителями просматриваются достаточно отчетливо. Некоторые из них отводят первостепенную роль ведению широкомасштабных рекламных и промоционных кампаний для расширения своего присутствия на финансовых рынках. Другие, в частности – локальные институты, дифференцируют себя на этих рынках, прежде всего, благодаря построению крепких и персонализированных отношений со своими клиентами. Когда же у банка имеется специфическая розничная стратегия и он располагает полными знаниями о сильных и слабых сторонах своих конкурентов, то его роль в коммерческой банковской отрасли становится еще более заметной и важной.

Накал конкуренции на локальном финансовом рынке, безусловно, определяют и атрибуты отделений конкурентов. Кроме особенностей места нахождения банковского офиса, этими атрибутами являются и те особенности отделения, которые привлекают внимание потребителей к нему. Они, к примеру, могут включать наличие или отсутствие у конкурентов в зоне действия их отделений так называемых «автомобильных банкоматов» (т.е. терминалов, с помощью которых можно проводить трансакции, не выходя из автомобиля, – drive-up ATM), график работы отделений (в частности, по субботам), привлекательность внешнего оформления офиса, его вывеску, удобство входа и выхода из отделения и пр.

Хотя клиенты, возможно, и не будут явно демонстрировать свое особое внимание к этим преференциям, исследования компании MapInfo свидетельствуют о том, что данные атрибуты индивидуального отделения положительно влияют на результаты его деятельности, ибо успешный выбор места размещения нового банковского офиса зависит от учета накала конкурентной борьбы на локальном финансовом рынке, а также от атрибутов отделения, которые применительно к этому месту будут содействовать привлечению клиентов.

Другим важным моментом при выборе места дислокации нового отделения становится оценка спроса на банковские продукты и услуги на локальном финансовом рынке. Поскольку уровень банковской конкуренции не везде одинаков, спрос на финансовый сервис может варьироваться, так как потребность клиентов в нем тоже может быть разной. Так, к примеру, применительно к США размещение нового банковского отделения во Флориде, где много пенсионеров, может обеспечить открытие в нем большого количества депозитов, но объемы выдачи кредитов здесь, наверняка, будут не велики. Отделение в густонаселенном районе, несомненно, привлечет потребителей за счет активного предоставления ипотечных кредитов и займов для приобретения автомобилей. Таким образом, демографическая ситуация в месте потенциального открытия нового отделения определяет спрос потребителей на конкретные виды финансовых продуктов и услуг.

Более того, локальные демографические особенности того района, в котором предполагается расположить новое отделение, дают представления о том, какие остатки на счетах клиентов, в среднем, можно ожидать в этом офисе. Однако строить здесь какие-либо предположения и прогнозы достаточно рискованно. Многие банкиры полагают, что им следует создавать отделения исключительно в густонаселенных районах, особенно там, где проживают состоятельные потребители, с тем чтобы положить в свой карман как можно больше доходов. Однако, хотя такие клиенты обычно выступают крупными заемщиками, они зачастую хранят значительную долю своих активов и инвестиций вне банка. В действительности же банковское отделение способно собрать гораздо больше депозитов и активов в местах скопления или проживания промышленных рабочих (так называемых «синих воротничков»), где объемы кредитных операций будут достаточно низкими.

Как бы там ни было, но перед выбором места для нового отделения, как рекомендуют специалисты, необходимо изучить рейтинг района относительно привлекательности для банка, чтобы максимально охватить пики повышенной потребности клиентов в качественных современных банковских услугах. Среди значимых критериев, при этом, будут и такие показатели как численность населения и оценочный объем средств жителей этого района. Некоторые банки, к примеру, ориентируются на то, чтобы каждое отделение приходилось на 30-50 тыс. населения. В зависимости от региона присутствия (плотность населения, уровень доходов, доля региона в ВВП) этот показатель может варьироваться.

Следует также отметить и то, что, пока некоторые банки привязывают размещение своих новых отделений к густонаселенным районам и массовому рынку, другие финансовые институты при определении территорий под свои будущие офисы учитывают особенности собственного базового бизнеса, будь то коммерческие банковские операции, розничный банкинг или предоставление финансовых услуг этническим меньшинствам и представителям специализированных сегментов рынка (например, людям определенных профессий). Этим институтам для правильного выбора пункта для нового отделения необходима разработка более детальных и сфокусированных на определенных группах клиентов стратегий, что, безусловно, может даже усложнить селективный процесс.

Так, к примеру, вопросы спроса и предложения в отношении банковских отделений применительно к индивидуальным финансовым рынкам должны решаться с учетом стратегических бизнес-концепций, реализуемых тем или иным банком. В частности, если зарубежный финансовый институт планирует за счет открытия своего отделения выйти на финансовый рынок Южной Кореи в пределах какой-либо конкретной территории, то ему следует учесть намерения корейских банков в отношении ее освоения, а не заострять внимание на бизнесе конкурентов, не планирующих устанавливать контакты с местными клиентами.

Аналогичным образом небольшой банк, ориентированный на обслуживание мелкого и среднего бизнеса, должен при планировании места размещения своего будущего отделения внимательно изучить рынок, определить главных конкурентов, действующих на нем, их основные цели и задачи. Так, к примеру, для такого небольшого института рынок, где действуют крупные финансовые игроки или несколько независимых банков, может быть более привлекательным чем тот, где ведет свой бизнес большое количество мелких институтов. Ведь на рынке с крупными игроками небольшой банк может дифференцировать себя гораздо проще и быстрее.

Таким образом, становится очевидным, что эффективность работы нового отделения банка зависит далеко не в последнюю очередь от правильного выбора места его нахождения, демографических особенностей действующей здесь клиентуры, набора предлагаемых услуг, скорости и уровня обслуживания. При выборе формата и места для будущих отделений, как рекомендуют эксперты, необходимо, прежде всего, руководствоваться розничной стратегией банка и рекомендациями опытных в этом деле консультантов.

Кроме того, большую роль здесь играет возможность налаживания на выбранном месте четкого баланса в распределении функциональных обязанностей между отделением, фронт-офисом банка и его поддерживающими подразделениями, а также достижения оптимального уровня централизации операций. Наряду с этим, в ходе определения района работы будущего банковского офиса необходимо предусмотреть, чтобы здесь можно было бы решить ряд основных проблем, связанных с открытием новых отделений, которые носят, в основном, технический характер. Это – подбор помещений, набор персонала, установка технических и технологических систем, подвод систем коммуникаций и др.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"