журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковское регулирование

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

В поисках оптимальной роли телефонного центра

Западные банки ищут возможности повышения эффективности работы данных подразделений

Центр по обслуживанию клиентов по телефону (телефонный центр – call center) – неотъемлемый атрибут любого успешного банка. В настоящее время финансовые институты уделяют еще более пристальное внимание обеспечению эффективной работы телефонных центров, оснащая их самым передовым оборудованием – программным обеспечением (ПО) по идентификации клиентских звонков, системами распознавания речи, ПО для анализа и оценки клиентов, телекоммуникациями на базе протокола сети Интернет и пр. Наряду с этим, менеджеры телефонных центров фокусируют внимание и на таких аспектах как набор персонала, его профессиональная подготовка и система поощрений, поскольку именно высокая дисциплина и «моральный дух» сотрудников телефонных центров являются залогом их успешной и эффективной работы.

Сильный стресс

Авторитетное американское издание Business Strategies («Банковские стратегии») в феврале текущего года провело «круглый стол» по вопросам функционирования банковских центров по обслуживанию клиентов по телефону. В нем приняли участие три специалиста – Марша Кэлфи, директор подразделения управления отношениями с клиентами (customer relationship manager – CRM) банка NetBank, Джерри Сильва, директор департамента исследований розничного банковского бизнеса консалтинговой компании TowerGroup, и Анна Баркер, менеджер телефонного центра банка Riverside National Bank.

По мнению этих специалистов, наем квалифицированных кадров для центров по обслуживанию клиентов по телефону, интенсивная подготовка персонала и использование эффективных поощрительных программ для его мотивации в интересах достижения высоких результатов как в обслуживании вкладчиков, так и в реализации финансовых продуктов и услуг, выходят в разряд главных задач, стоящих перед менеджментом данных служб. К этим задачам следует также отнести оснащение данных объектов передовыми информационными технологиями, способными обеспечить высокую производительность труда сотрудников. «Только сочетание высокопрофессиональных кадров и оптимально подобранных для каждого центра технологий обеспечит его максимальную отдачу в плане построения продуктивных отношений с потребителями», – говорит Марша Кэлфи.

«Это очень стрессовая работа. Когда я провожу интервью с претендентами на должности сотрудников телефонного центра, то обычно подчеркиваю, что им придется целый день иметь дело только с телефоном, компьютером и постоянными, как я это называю, «телефонными бомбардировками» со стороны потребителей. Сами же клиенты в последнее время ведут себя по телефону крайне агрессивно и раздраженно, чем, скажем, во время приватных бесед с глазу на глаз со служащими отделений, полагая, что анонимный телефонный звонок дает им на это полное право», – жалуется Анна Баркер.

По мнению данных специалистов, для телефонных центров, тем не менее, сегодня наступают «светлые дни», поскольку банковские руководители начинают относиться к ним все с большим уважением, уже не считая их второстепенными бэк-офисными подразделениями, отношение к которым с их стороны, порой, формировалось по принципу «с глаз долой – из сердца вон». Так, к примеру, в тех же Riverside National Bank и NetBank телефонные центры полностью интегрированы со всеми подразделениями розничных банковских операций. А, по данным Джерри Сильвы, по показателям ежегодных темпов роста объемов клиентских трансакций центры по обслуживанию клиентов по телефону уступают только онлайновому банкингу.

Наряду с этим, как полагает Сильва, повышению эффективности и рентабельности работы телефонных центров, безусловно, будет содействовать внедрение в них таких передовых технологий как программное обеспечение по идентификации клиентских звонков, системы распознавания речи, ПО для анализа и оценки клиентов, телекоммуникации на базе Интернета (Internet Protocol – IP) и др. В частности, специалисты телефонных центров проявляют повышенный интерес к интернет-телефонии, внедрение которой позвоит уменьшить телекоммуникационные расходы, а также в определенной мере отойти от используемой в них традиционной модели централизованных операций, предлагая агентам работать из своих «домашних» офисов.

Со специалистом TowerGroup соглашается и Анна Баркер из Riverside National Bank. По ее словам, в настоящее время этот банк модернизирует и обновляет базовое оборудование, функционирующее в его телефонном центре. Цель – упрощение работы сотрудников, наращивание оперативности ответов на входящие звонки, что, в свою очередь, даст клиентам возможность проводить свои финансовые трансакции быстрее, легче и без задержек.

С другой стороны, как утверждает Баркер, совершенствование технологической оснащенности телефонного центра Riverside National Bank снизит стрессовую нагрузку на его сотрудников, подняв производительность труда и, соответственно, улучшив качество обслуживания вкладчиков. Наряду с этим, для снижения стрессовой нагрузки персонала в телефонном центре Riverside National Bank регулярно проводятся различные развлекательные мероприятия, конкурсы, соревнования и другие акции, призванные, пусть и на короткое время, но отвлечь агентов от основной работы и дать им небольшую передышку. В некоторые дни, в частности – в пятницу, сотрудники телефонного центра банка могут приходить на работу в неофициальной одежде, чтобы сразу после ее окончания у них была возможность, например, выехать за город, посетить спортивное мероприятие или просто развлечься.

Немало внимания уделяют технологической оснащенности банковского телефонного центра также в NetBank. По словам Марши Кэлфи, здесь сосредоточили усилия на получении полной картины о клиентах, с тем чтобы агенты центра при получении звонка от потребителя четко понимали и представляли, с кем они ведут беседу и каков профайлинг клиента (т.е. имели о нем полную информационную картину).

Кроме того, руководство телефонного центра NetBank намерено расширить масштабы применения технологии co-browsing по «совместному просмотру» интернетовских страниц с возможностью взаимодействия с пользователем при одновременном контроле его веб-браузера. «Прозрачность» пользовательского браузера дает возможность агенту центра видеть, что в каждый текущий момент отображено на его дисплее, как он ведет поиск, чтобы в нужный момент предложить ему необходимые веб-страницы, тем самым управляя его информационным поведением. Иногда для определения этой функции используется термин «совместная навигация» (co-navigating). Это связано с тем, что сотрудник телефонного центра NetBank при помощи собственного курсора может визуально показывать пользователю, какие ресурсы и как он может использовать. Пошаговая расшифровка процесса поиска информации может быть отослана по электронной почте пользователю после завершения работы вместе с URL-адресами использованных ресурсов.

Наряду с этим, по словам Марши Кэлфи, в банковском телефонном центре в настоящее время проводятся мероприятия и по его оснащению технологиями распознавания речи. Специальное программное обеспечение, по замыслу специалистов NetBank, должно по тембру, интонациям и иным характеристикам голоса клиента с достаточно высокой долей вероятности определять, есть у него намерения прекратить отношения с банком или нет. «Это действительно очень интересная и эффективная технология, особенно для нашего финансового института, который является чисто интернетовским банком. Мы планируем использовать программное обеспечение по распознанию голоса в полном объеме со всеми существующими приложениями», – говорит Кэлфи.

В настоящее время, как утверждает Кэлфи, в банке продолжается дискуссия относительно того, каким образом в телефонном центре следует распределять звонки наиболее привилегированных вкладчиков. Для этой цели, в частности, предлагается назначить высокопрофессионального агента по клиентскому сервису или же создать группу квалифицированных сотрудников, занимающихся исключительно звонками «ценных» потребителей. Опыт подобной деятельности в телефонном центре NetBank уже есть. Так, к примеру, здесь действует специальная группа агентов, обрабатывающих только звонки, поступающие от представителей малого бизнеса, а также отвечающих за налаживание и развитие отношений с ними.

Базовая технология

Между тем, Джерри Сильва, выступая с позиции специалиста консалтинговой компании TowerGroup, полагает, что основной базовой технологией в телефонных центрах на ближайшую перспективу будет Internet protocol (IP), поскольку появляется возможность существенно повысить их функциональные возможности. Благодаря IP-разработкам, как считает Сильва, можно формировать сеть виртуальных агентов, работающих напрямую из своих домашних офисов и действующих более продуктивно, чем сотрудники базового корпоративного офиса, откуда ведутся централизованные операции.

По мнению специалиста TowerGroup, принятое в свое время многими банками решение о размещении служащих по выдаче ипотечных кредитов, брокеров и страховых агентов именно в телефонных центрах было действительно правильным решением, поскольку направлять их в отделения не представлялось возможным. Но сегодня финансовые институты, имея под рукой такие технологии как Internet Protocol, могут создавать виртуальные телефонные центры, где входящий звонок клиента с помощью IP-технологий можно переадресовать по необходимому адресу.

Наряду с этим, по словам Джерри Сильвы, сейчас происходит своего рода интеграция онлайнового банкинга и операций телефонного центра. Так, к примеру, на веб-сайте чикагского Harris Bank есть иконка под названием «нажмите, чтобы говорить». Кликом на нее клиент получает через Интернет доступ к голосовой сессии с агентом телефонного центра на базе технологии VoiceOver IP.

В этом, как утверждает Сильва, как раз и проявляется одно из преимуществ IP-технологий. До последнего времени, например, пользователи, увлеченные онлайновыми исследованиями, в частности, поиском привлекательных предложений по кредитам, обычно отказывались от онлайновой сессии, когда у них возникали вопросы, на которые необходимо было давать оперативные ответы. Технология VoiceOver IP позволяет отвечать на подобные вопросы мгновенно, давая, таким образом, пользователям возможность продолжать свои онлайновые исследования.

Если к этому добавить еще и технологию co-browsing, позволяющую агенту телефонного центра управлять клиентским ПК и вести пользователя по всем этапам такого процесса, к примеру, как подача заявки на кредит в электронном режиме, то преимущества современных технологий в росте эффективности функционирования банковских телефонных центров становятся и вовсе ощутимыми. Теперь клиент может вести онлайновые банковские операции и одновременно с этим контактировать с телефонным центром посредством IP-технологий и прочих технологических систем.

Однако, как подчеркивает Марша Кэлфи из NetBank, при внедрении данных новаций и передовых бизнес-моделей в телефонных центрах необходимо, прежде всего, помнить об обеспечении безопасности клиентских трансакций. По словам Кэлфи, в NetBank уже есть несколько специалистов, работающих на дому (они, правда, никакого отношения к банковскому телефонному центру не имеют), но их деятельность, особенно в части компьютерных операций, регулируется многочисленными правилами и нормативами. «Когда приходится оперировать с клиентской информацией, нужно быть действительно предельно внимательным, причем, даже в таких, казалось бы, обычных делах как хранение и уничтожение бумажной документации в том или ином офисе», – поясняет представитель NetBank.

Вся сложность этой проблемы, как утверждает Кэлфи, заключается не в самой технологии Internet Protocol, а в том, как, где и для какой цели она будет внедряться. К примеру, NetBank предстоит переехать в свою новую штаб-квартиру в штате Джорджия, где будет расположен и телефонный центр, оснащенный IP-технологиями. Но что касается применения этих разработок для создания виртуальных центров и виртуальных агентов, то здесь, по мнению специалиста NetBank, будет использоваться уже совершенно новая методология, главная цель которой – обеспечить безопасность и сохранность клиентских данных.

По прогнозам Джерри Сильвы, в ближайшие несколько лет IP-технологии получат самое широкое распространение в банковской отрасли. Впрочем, по его данным, некоторые финансовые институты уже активно внедряют эти разработки. Так, к примеру, американский кредитный союз Arizona State Savings & Credit Union оснастил технологическими платформами Internet Protocol практически все свои подразделения, включая отделения, банкоматы и центр по обслуживанию клиентов по телефону. По мнению Сильвы, у IP-технологий есть два неоспоримых преимущества, первое из которых заключается в их способности самостоятельно выбирать маршруты передачи информации, а второе – в дешевизне.

Наряду с предстоящим широкомасштабным оснащением телефонных центров IP-технологиями Джерри Сильва видит и еще ряд изменений, которые произойдут в работе этих объектов в ближайшей перспективе. В первую очередь, это касается увеличения производительности труда персонала центров. До последнего времени главные усилия в них направлялись на то, чтобы агенты тратили как можно меньше времени на телефонные разговоры с клиентами. Дело порой доходило до того, что иногда операторы, не закончив разговор с тем или иным потребителем, просто вешали трубку, поскольку им предписывалось вести телефонные переговоры с ними продолжительностью не более определенного количества секунд.

Затем, правда, маятник качнулся в другую сторону: сотрудник центра, продавший в течение месяца наибольшее количество кредитных карт, поощрялся туристической поездкой на Бермуды. В общем, приоритет отдавался уже не столько эффективности работы персонала телефонного центра, сколько объемам реализуемых им финансовых продуктов и услуг.

Сегодня же, как утверждает Сильва, менеджеры телефонных центров стремятся найти «золотую середину» – расходовать оптимальное количество времени на телефонные разговоры с «нужными» потребителями, продавая им те финансовые продукты и услуги, в которых они нуждаются. И первое, что необходимо здесь сделать, по мнению специалиста TowerGroup, – это снабдить каждого оператора центра достаточным объемом клиентской информации, чтобы он мог принимать правильное решение о продолжительности телефонной беседы с потребителем, а также выборе того вида банковского сервиса, который следует ему предложить.

Мониторинг рабочего

процесса

Кроме того, по словам Сильвы, в настоящее время телефонные центры западных банков достаточно активно внедряют высококачественные системы мониторинга за рабочим процессом, оптимизируя распределение трудовых ресурсов в конкретные дни недели. Эти платформы дают также возможность определять, с одной стороны, насколько хорошо операторы выполняют поставленные перед ними задачи, а, с другой, – идентифицировать, какие звонки клиентов и у каких агентов вызывают затруднения в обработке, чтобы впоследствии организовать занятия по повышению их квалификации. Главная цель всех этих программ – снижение ротации кадров в телефонных центрах, повышение эффективности работы их персонала и разработка оптимальных программ поощрения операторов, непосредственно контактирующих с клиентами.

Что касается стимулирования операторов телефонных центров, то, к примеру, в Riverside Natiоnal Bank, по словам Анны Баркер, их поощряют как за сервис, так и за продажи финансовых продуктов и услуг. В первом случае речь идет о том, что оператор должен всегда быть на своем рабочем месте в готовности ответить на звонок клиента. «Я не наказываю и не применяю штрафных санкций только за то, что оператор тратит больше положенного времени на разговоры с потребителем. Я просто хочу, чтобы сотрудник был на месте, не занимался посторонними делами и не создавал очередей из клиентов, звонящих вхолостую. По части же продаж мы проводим специальные конкурсы по реализации тех или иных финансовых продуктов, например, депозитных сертификатов, а затем поощряем наиболее отличившихся в этом деле сотрудников», – поясняет Баркер.

Примерно такая же схема, как отмечает Марша Кэлфи, действует и в телефонном центре NetBank: его операторы поощряются как за качественное обслуживание, так и за продажи финансовых продуктов и услуг. Очень успешно, по мнению Кэлфи, в последнее время работает специально созданная в этом центре группа агентов, привлекающих новых клиентов через исходящие звонки потенциальным потребителям, когда они рассказывают об особенностях обслуживания в телефонном центре и одновременно с этим предлагают им приобрести тот или иной банковский продукт. Получается своеобразный комбинированный звонок «серивс/продажа». «Если же фокусировать внимание исключительно на обслуживании, то достичь поставленных целей перекрестных продаж будет чрезвычайно сложно», – говорит Марша Кэлфи.

В качестве примера исходящего звонка, в ходе которого потребителю предлагается конкретный финансовый продукт, Кэлфи приводит такой пример. Скажем, у клиента рождается ребенок. Оператор телефонного центра звонит ему и предлагает открыть сберегательный банковский счет для новорожденного, деньги с которого сын, повзрослев, мог бы снять, в частности, для оплаты обучения в колледже.

Между тем, оценивая перспективы финансовых инвестиций в модернизацию и обновление телефонных центров, аналитик из TowerGroup Джерри Сильва говорит о том, что эти процессы имеют цикличный характер. Теоретически, по его словам, в настоящее время объемы таких инвестиций остаются на прежнем уровне, так что вряд ли можно говорить об их резком увеличении или сокращении в ближайшее время. Главной статьей расходов банков на сегодняшний день, как утверждает Сильва, продолжают оставаться банковские отделения, объемы инвестиций в модернизацию которых со стороны финансовых институтов в последнее время существенно возросли.

Рассматривая современную ситуацию с расходами на техническое оснащение телефонных центров, специалист TowerGroup также отмечает, что системы внутреннего речевого ответа (Internal Voice Response – IVR) в них фактически не претерпели каких-либо существенных изменений. Внедрение передовых платформ распознавания речи на этих объектах осуществляется пока достаточно медленно. Единственной сферой, куда направляются значительные инвестиции в телефонных центрах, как считает Сильва, сегодня является оптимизация результатов деятельности персонала, однако этот элемент составляет незначительную долю во всей структуре бизнеса таких центров. Инвестиции в технологическое оснащение телефонных центров в настоящее время составляют лишь треть от тех объемов капвложений, которые расходуются на кадровое и коммуникационное обеспечение этих объектов.

«Мне представляется, что сегодня телефонные центры осуществляют микроинвестиции для получения макропреимуществ. Эти вложения – лишь «капля в море» по сравнению с теми с расходами, которые идут в сейчас на модернизацию банковских отделений», – говорит представитель TowerGroup.

По мнению Марши Кэлфи из NetBank, современный рынок перенасыщен различными технологическими новинками, поэтому порой достаточно сложно принять правильное решение относительно того, на покупку какого нового продукта для телефонного центра следует направить сбережения. Поэтому банк должен изначально определить, насколько эффективным будет этот технологический продукт, как быстро он окупит вложенные в него средства. Это действительно трудно, поскольку рынок сегодня предлагает массу инновационных технологий, разобраться в которых без специалиста очень сложно.

В этой связи, как подчеркивает Кэлфи, в NetBank работает несколько консультантов по информационным технологиям. Они помогают руководству банка принимать правильные решения в отношении покупки тех или иных передовых технологических разработок для банковского телефонного центра. В настоящее время в нем, по словам Кэфли, идет модернизация системы интерактивного автоответчика, поскольку она устарела и стала неэффективной. «Но приобрести что-либо стоящее для ее обновления нам пока не удалось, потому что из всех тех многочисленных новинок, которые есть на рынке, я не нахожу ничего существенного, что могло бы радикально повысить эффективность функционирования этой платформы», – поясняет Кэлфи.

По ее словам, в NetBank разработана долгосрочная восьмилетняя стратегия обновления технологических систем банковского телефонного центра, причем, в конце каждого текущего года исходя из результатов ее реализации определяются дополнительные цели на следующий период. «Для любого технического проекта, который мы планируем осуществлять в нашем телефонном центре, мы проводим анализ и определяем, какая прибыль может быть получена на вложенные в него инвестиции, насколько данный проект соответствует общей стратегической концепции банка, какие преимущества он даст для построения и укрепления отношений с клиентами. В принципе, такой подход характерен для проектов, реализуемых в любой сфере деятельности NetBank, но к программам в секторе информационных технологий мы относимся с повышенным вниманием», – подчеркивает Кэлфи.

Наконец, как полагает аналитик из TowerGroup Джерри Сильва, финансовым институтам необходимо решить еще одну проблему, касающуюся взаимоотношений между телефонными центрами и банковскими отделениями. По его мнению, в этих связях наблюдается постоянная напряженность, поскольку сегодня клиенты выходят в Интернет или звонят в телефонный центр для получения информации об услугах банка, а затем идут в отделение и именно там покупают эти услуги. В этом, как утверждает Сильва, проявляется своего рода «несправедливость», поскольку в данной ситуации в выигрыше остается отделение, продавшее продукт, но никак не телефонный центр, только сообщивший о нем потребителям, хотя, вероятно, заслуга в реализации банковской услуги принадлежит и той, и другой стороне.

Эту проблему, как говорит Анна Баркер, уже пытаются решить в Riverside Natiоnal Bank. В телефонном центре этого банка действительно принимают по телефону заявки на открытие банковского счета. Однако затем они в любом случае передаются в банковское отделение, поскольку именно туда клиенту необходимо идти для «осуществления формальной процедуры» со всеми документами. «Действительно, плюс за реализацию этой услуги получает отделение. Но мы в телефонном центре постоянно отслеживаем все эти операции и стремимся избежать напряженности в отношениях с банковскими офисами, поскольку в конечном итоге выгоду от продажи финансового продукта получают все – и телефонный центр, и банковское отделение», – резюмирует Анна Баркер.

Олег Зайцев,
по материалам
Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"