журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2006

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Когда банк гораздо больше, чем просто банк

Крупные финансовые институты уже перестают быть просто банками,
а перерастают в полноценные финансовые супермаркеты

Все чаще банки США начинают опускать определение «банк» в названии своего бренда. Эта тактика считается наиболее свежей, конкурентоспособной и ориентированной на клиента. Тенденция свидетельствует о том, что полный диапазон финансовых услуг, который банки стремятся оказывать своим клиентам, все более расширяется и все дальше уходит от классической банковской деятельности. Поэтому позиционировать себя как банк теперь не совсем выгодно.

Так банк или не банк?

Разумеется, многофункциональный финансовый супермаркет существенно отличается от традиционного банка, из-за чего не может более именоваться банком в узком смысле слова. Согласно итогам исследования рынка слово «банк» теперь не столь необходимо для создания лояльности клиентов, так что все более популярными становятся «безбанковые» названия. «Исследования показывают, что вовсе не обязательно в названии своего финансового учреждения упоминать определение «банк», – заявляет Джейн Диллон, представительница банка Harris. – Наоборот, таким указанием часто ограничивается представление о том, кто мы есть на самом деле. Оно позиционирует нас как розничный банк, хотя мы услуг предлагаем намного больше».

Harris Bank, крупный региональный банк США, имеющий 190 отделений, прошлой осенью опустил традиционный символ «банк» и называется теперь просто Harris. Точно так же Bank One с главным офисом в Чикаго (у него 1900 отделений, представленных в 14 штатах) после его приобретения финансовой группой JP Morgan Chase был переименован на Chase. Решение о смене вывески было принято после многомесячного изучения вопроса, связанного с новой тенденцией в определении названий банков. Citibank, подразделение по розничным и корпоративным операциям крупнейшего финансового института страны Citigroup, на рынке кредитных карточек и ипотеки представлен теперь просто как Citi.

Нельзя сказать, что приставка «банк» является плохим вариантом в названии. Кроме того, консервативные клиенты и служащие часто привыкают к существующему названию, так что и им не хочется перемен. Цель новшеств – привлечение на рынок финансовых услуг молодых клиентов, что совершенно необходимо для удержания руки на пульсе жестокой межбанковской конкуренции, которая особенно обострилась после того, как в 1999 году в США был принят закон, разрешающий банкам продавать страховвые продукты, оказывать услуги в инвестиционном бизнесе и т.д. – т.е. оказывать полный диапазон финансовых услуг. В результате изменения законодательства вкладчики стали намного более ценными для банков, которые могут теперь извлечь большую выгоду, чем от ведения их текущих счетов.

«Финансовые учреждения исключают слово «банк» из своего наименования, потому что обращаются к очень широкой аудитории потенциальных потребителей, – заявляет Трейси Миллс, представительница Американской банковской ассоциации. – Название со словом «банк» – слишком традиционно. В современном финансовом центре к деньгам совершенно иной подход, чем в классическом банке». Изменение имени может быть достаточно дорогим, ведь нужно поменять все вывески и документацию, рекламные ролики и слоганы. Тем не менее, переход к краткости отвечает здравому смыслу и создает более правдоподобный образ финансового института, окупится же это сполна и в конце концов изменит сам банковский розничный бизнес.

«Отказываясь от традиционного «банк» в своем названии, финансовые институты делают еще один шаг к изменению всей финансовой культуры, – заявляет Билл Маккракен, генеральный директор корпорации Synergistics Research, которая исследует тенденции в банковском секторе США. – Новыми именами они как бы говорят клиенту: мы не банк, мы – финансовый супермаркет!». Многие банки, такие как Commerce Bank, Umpqua Bank, US Bank, BankAtlantic и Washington Mutual, считают, что, если простого игнорирования слова «банк» может быть недостаточно для того, чтобы клиенты поняли их новую стратегию, то переименование отделения в магазин или супермаркет и соответствующее позиционирование – уж точно будут замечены.

И все же – супермаркет

Происходят и другие изменения, связанные с превращением банков в финансовые супермаркеты. Все больше банков увеличивают время работы отделений и открывают свои отделения внутри продуктовых магазинов и торговых центров. В новых помещениях создается более «приветливая» атмосфера вместо былой роскоши – традиционного мрамора и зеркал. «Банкиры начинают мыслить, как розничные продавцы, – подчеркивает Маккракен. – Это включает в себя более длительное время работы, требование от кассиров быть дружественными по отношению к посетителям. Они обучают персонал искусству улыбаться, с тем чтобы это выглядело как негласное «добро пожаловать, задерживайтесь подольше, заходите еще». Менталитет McDonald's и Nordstrom начинает проникать и на рынок финансовых услуг».

Commerce Bank считается пионером в применении стратегии бизнеса потребительских услуг в банке. Здесь используются модели розничной торговли и сферы услуг, разработанные корпорациями McDonald's, Home Depot и Starbucks, и нанимаются специалисты из торговых компаний Target, Old Navy и Victoria's Secret, чтобы гарантировать ставку на потребителя.

Вернон Хилл, генеральный директор Commerce, основавший свой банк в 1973 году, пришел к мысли о том, что в финансовом учреждении можно применить концепции провайдеров потребительских услуг, после того как в бытность инвестором по недвижимости построил несколько ресторанов McDonald's. Сегодня Commerce имеет 330 отделений на восточном побережье страны. Работают они семь дней в неделю. Они, в частности, предоставляют клиентам бесплатные автоматы для обмена мелких монет и бесплатную проверку личных счетов. Наняты сотни «тайных покупателей», проверяющих, насколько работники любезны с клиентами и как быстро и профессионально идет обслуживание. «Наша философия близка к концепции розничного бизнеса, – заявляет Хилл. – Клиенты готовы сотрудничать с вашим банком не всегда только из-за высоких процентных ставок по депозитам, а чаще – из-за лучшего обслуживания».

Банк Umpqua очень похож на Commerce, только работает уже на западном побережье страны. Инновационность его подхода в том, что отделения банка переоборудованы в местные клубы. Здесь после каждой трансакции можно выпить кофе или полакомиться плиткой шоколада марки Umpqua. В специальной комнате для клиентов стоит автомат, записывающий на компакт-диски, с помощью которого клиенты могут загрузить себе музыку на Umpqua CD.

Washington Mutual, использующий для себя шуточную кличку WaMu, призванную привлечь молодежь, – это еще один специалист в создании располагающей атмосферы для клиентов. В Чикаго молодой консьерж, одетый в брюки цвета хаки и фирменную тенниску с логотипом банка, приглашает посетителей войти в один из двух тысяч так называемых «банковских магазинов», где нет традиционных кассовых окошек, а практикуется более персонифицированный подход. В отделениях оборудованы специальные игровые площадки, где дети могут заняться, пока родители «будут заняты финансовыми операциями».

Эксперты несмотря на положительный отклик со стороны общественности утверждают, что потребуется еще очень много времени для того, чтобы ориентированный на клиента стиль работы банков стал повсеместным даже в США, не говоря уже о мировом рынке финансовых услуг. Тем не менее, концепция «больше, чем банк» прочно закрепляется в мышлении как банкиров, так и потребителей, несмотря на то что в названии до сих пор может указываться «банк», а стиль одежды охранника далек от молодежной моды. «Коммерческие банки в последующие десять лет должны взять все возможное от культуры розничного обслуживания, если они хотят остаться в этом бизнесе, – говорит Билл Хартнетт, генеральный директор стратегии финансовых услуг корпорации Microsoft. – В настоящее время банк – это уже не мраморный дворец для избранных, а необходимость для каждого полноценного члена общества. Создавая теплую приветливую атмосферу, служащие дают понять, что они знают своих клиентов и поэтому обеспечивают их теми услугами, которые им насущно необходимы».

Анна Краевая,
по материалам Associated Press

 
© агенство "Стандарт"