журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Дифференциация обслуживания как часть банковской стратегии

За счет разных уровней обслуживания банки могут увеличить степень удовлетворенности своих клиентов

Обслуживание клиентов всегда было краеугольным камнем банковского дела. Тем не менее, до сих пор существуют возможности значительно улучшить его качество. В течение последних лет банки были увлечены разработкой ориентированных на клиентов стратегий. В то время как управление взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management – CRM) то входило, то выходило из моды, ориентация на клиента – тема постоянная. Тем не менее, сейчас многие банкиры задаются вопросом: как можно считать себя клиентоориентированным, предлагая всем клиентам (и не клиентам) один и тот же уровень обслуживания?

Дифференцируй

и властвуй

Все больше банков США извлекают значительную выгоду из дифференцированного подхода к клиентам. Исследование, проведенное американской компанией Tower Group, подтверждает, что однотипность массового обслуживания всех клиентов (по типу «один размер для всех») – пример устаревшей стратегии для учебников по маркетингу. Не все банки пока готовы к внедрению стратегии дифференцированных уровней обслуживания, но те, кто уже готов, вероятно, больше ориентированы на удовлетворение потребностей своих клиентов.

Дифференцированный подход дает возможность устанавливать разные уровни обслуживания, т.е. создавать различные категории сервиса и предоставлять клиентам возможность выбора того уровня, который им подходит. Такой «многослойный» подход позволяет каждому клиенту выбирать собственный тип обслуживания, соответствующий его потребностям и предпочтениям. Он реализуется либо через перекрестное использование всех каналов банка, либо через определенный набор каналов, необходимых для обеспечения услуг с высокой оперативностью. Прозрачность работы банка совершенно необходима для дифференцированного обслуживания. Работники банка и клиенты должны понимать, что именно дает услуга, а также через какие каналы она будет осуществляться.

Несомненно, применение любой клиентоориентированной стратегии практически невозможно без использования инновационных технологий, особенно без программ по управлению бизнес-процессами (business process management – BPM). Технологии BPM помогают структурировать процессы, в которых задействовано множество каналов. Это делает работу банка более инновационной, создает благоприятную атмосферу для сотрудничества и способствует быстрым изменениям и стабильному развитию. «В розничных банках знают, что успех их бизнеса зависит от предложения клиентам именно дифференцированного обслуживания при эффективном проведении всех внутренних операций», – считает Джей Шерри, вице-президент по маркетингу и программным решениям Pegasystems, компании – провайдера технологий BPM. Набор программного обеспечения компании Pegasystems объединяет лучшие стратегии банковского менеджмента и инновационные решения программистов, помогая банковским служащим быстро принимать решения, связанные с маркетингом, менеджментом по работе с клиентами, а также контролировать качество и бороться с мошенничеством.

Ошибки банков

Разумеется, известны банки, способные сделаться узнаваемыми среди множества других финансовых институтов на рынке за счет высоких стандартов качества обслуживания клиентов. Тем не менее, многие затрачиваемые ими усилия не вознаграждаются, потому что некоторые клиенты получают улучшенный сервис, не прося об этом и даже порой не осознавая его стоимости. Гораздо важнее разбить клиентскую базу на категории так, чтобы наилучшим образом обслуживать тех, кому это действительно необходимо и от кого можно будет получить соответствующую компенсацию.

Дифференцированный подход к клиентам влечет за собой конкретное обеспечение скорости или персонификации обслуживания, которые клиент может – или не может – получить через каждый канал банка. Однако не все каналы годятся для дифференциации сервиса. Например, в банковских отделениях крайне сложно относиться по-разному к клиентам, а через Интернет – легко. Важно четко определить, какие каналы вовлечены в предложение конкретного сервиса и какие стандарты ему соответствуют.

Некоторые банки применяют легкую форму дифференцированного обслуживания клиентов. При изучении работы банковских телефонных центров становится понятным, что самые крупные клиенты удостаиваются быстрого отклика или передаются наиболее профессиональным сотрудникам. Такой патерналистский подход клиенты даже не осознают полностью. Банки так и не узнают, оценены их усилия по достоинству или нет. В таком случае почему бы не объяснить конкретно, что дает «особое» обслуживание, сделать его доступным всем и взимать за это плату в соответствии с ценовой политикой банка.

Согласно исследованию, проведенному Ross School of Business при Университете Мичигана, средний показатель удовлетворенности клиента банковским сектором в США составляет 75%, что всего на два пункта выше, чем, например, при оценке услуг почтовой службы, тогда как показатель удовлетворенности от Papa John's Pizza составляет 78%, а от органов социальной защиты – 81%. Так что банкам еще есть куда стремиться.

Сознательный подход банка к конкуренции за счет обслуживания и создания многоуровневого сервиса будет наиболее жизнеспособной стратегией и может принести дополнительные баллы его имиджу, так как в таком случае потребности клиента будут удовлетворены наилучшим образом.

Создание множества уровней обслуживания и предоставление клиентам возможности выбрать именно тот тип, который наиболее им соответствует, не решат всех проблем в банковском обслуживании. Необходимо также заниматься обучением своего персонала. Но банки, которые претендуют на статус клиентоориентированных, просто обязаны использовать дифференцированный подход к обслуживанию клиентов, тем самым переводя на более высокий уровень качество своих услуг.

Анна Краевая,
по материалам Banking Strategies, CRM Today, PR Newswire

 
© агенство "Стандарт"