журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Специальные программы для привилегированных клиентов

Provident Bank реализует программу удержания потребителей

Расширение клиентской базы и удержание действующих потребителей, пожалуй, стало одной из главных задач, стоящих сегодня перед финансовыми институтами независимо от их размера и предназначения – будь то крупный международный банк или небольшой локальный (местный) институт. Выполняют они эту задачу не только за счет внедрения передовых информационных технологий, но и вследствие разработки и проведения всевозможных маркетинговых и рекламных акций, нацеленных на привлечение новых клиентов и сохранение в орбите своих интересов действующих потребителей. Одним из активных инициаторов подобных программ в США, например, по праву считается локальный банк Provident Bank, запустивший в конце прошлого года новый проект по недопущению перехода клиентов в другие финансовые институты.

Нетипичный проект

Основанный в 1888 году в штате Нью-Йорк Provident Bank в настоящее время стал одним из ведущих американских независимых региональных финансовых институтов с активами в $6.3 млрд., обслуживая клиентов нескольких графств в штатах Нью-Йорк и Нью-Джерси. В последнее время банк завоевал солидную репутацию новатора в части предоставления клиентам удобного и высококлассного финансового сервиса, сочетая оказание высококачественных персонализированных услуг с применением передовых банковских информационных технологий.

Сегодня Provident Bank реализует новую программу по удержанию клиентов, построенную на базе многочисленных исследований рынка и изучения последних тенденций в мировой финансовой сфере. Но, как признают руководители самого банка, так и многие независимые эксперты, подход к реализации этого проекта не типичен для отрасли банковских услуг.

Разработанная в Provident Bank программа удержания клиентов (customer-retention program) достаточно проста. По данным ее инициатора и создателя Хизер Андерсен, занимающей в банке должность продакт-менеджера, суть самого проекта состоит даже не в том, что к клиентам не предъявляются требования относительно минимального остатка средств на их счетах. Программа, по ее словам, нацелена, прежде всего, на то, чтобы обеспечить полную лояльность действующих клиентов к Provident Bank как к своему главному финансовому институту и не допустить их оттока на сторону.

Главная цель, которую преследовала Андерсен при разработке своей программы, состояла в том, чтобы создать для вкладчиков независимо от уровня их дохода такие условия предоставления финансового сервиса, которые дали бы им право рассматривать Provident Bank в качестве своего главного финансового института, с которым они готовы пойти на взаимовыгодное сотрудничество. Те же потребители, которые выберут в качестве своего основного финансового института именно Provident Bank, должны, по замыслу Андерсен, получать привилегированные процентные ставки как по депозитам, так и по кредитам.

Например, эти ценные клиенты, как полагает она, могут получать ипотечный кредит с годовой процентной ставкой из расчета базовая ставка минус 1.02%, в то время как другие потребители, не избравшие Provident Bank своим главным партнером, могут получить лишь минус 0.25%. Что касается депозитов, то, как полагает Андерсен, процентная ставка по текущим сберегательным счетам для привилегированных потребителей должна быть на уровне 0.03%, а для обычных – не выше 0.025%. За депозитный сертификат в размере $25 тыс. ценные клиенты Provident Bank должны получать 3.5%, а те потребители, которые лишь только собираются его приобрести, – не более 3.1%.

После проведения трех маркетинговых кампаний среди клиентов программа Андерсен была представлена сотрудникам Provident Bank в ноябре прошлого года. По ее прогнозам, около 6% действующих потребителей банка в ближайшее время должны воспользоваться услугами, которые заложены в плане Андерсен. «В более широком смысле данный план – лишь часть брендинговой маркетинговой кампании Provident Bank под названием «Right Size» («правильный размер»), нацеленной на предотвращение оттока клиентов из банка за счет предоставления им привилегированных услуг независимо от их финансового состояния», – объясняет Андерсен.

По мнению Брюса Клэппа, президента маркетинговой компании MarketMatch, занимающейся исследованиями банковского маркетинга, многие программы, разрабатываемые финансовыми учреждениями с целью привлечения и удержания клиентов, пока не дают весомых результатов. Новизна плана Provident Bank, по его словам, в том, что он не нацелен на получение мгновенной прибыли. «Банки привыкли оценивать свои маркетинговые программы, прежде всего, исходя из того, какую прибыль они им принесут, напрочь забывая о том, что эти проекты должны быть, в первую очередь, сфокусированы на удовлетворении финансовых потребностей клиентов», – уверяет Клэпп.

Он не берется комментировать, насколько эффективной будет реализация программы по удержанию потребителей в Provident Bank, поскольку не знает ни одного банка, где бы такой проект был успешно реализован. Хотя идея эта, как утверждает Клэпп, в целом достаточно привлекательная и рациональная. Некоторые банки, по его данным, уже пытались осуществить подобные поощрительные программы для своих клиентов, однако их результаты были далеки от желаемых. С другой стороны, компания America Express уже длительное время предлагает, причем, достаточно успешно, собственную версию поощрений и бонусов для своих действующих клиентов.

С Клэппом в целом согласен и президент консалтинговой фирмы Lance Kessler & Associates Ланс Кесслер, который, признавая наличие здравого смысла в программе Provident, тоже затрудняется привести какие-либо примеры успешной реализации подобных актов в мировой банковской отрасли. Тем не менее, Кесслер, даже не зная сути плана Андерсен, считает, что банки должны фокусировать внимание на построении прочных и долгосрочных отношений с потребителями, а не на простом увеличении количества финансовых трансакций. Поэтому, по его мнению, разработанная в Provident Bank программа поощрения лояльных к банку клиентов станет существенным шагом вперед в этом направлении.

Вместе с тем, Кесслер выдвигает свою версию той категории потребителей, на работе с которыми должны быть сконцентрированы усилия финансовых институтов. Всех клиентов он подразделяет на три сегмента, примерно, одинаковые в количественном отношении. Треть потребителей, по его словам, ориентируется, прежде всего, на те процентные ставки, которые предлагает банк, их всегда будут интересовать лишь самые привлекательные предложения по данной услуге. Таких потребителей, как считает Кесслер, очень легко потерять, поскольку они в поисках наилучших предложений по процентным ставкам могут поменять свой банк на другой в любое время. В то же время, этих же потребителей легко привлечь к бизнесу финансового института, если последний реализует долгосрочную стратегию на снижение процентных ставок. Вторая треть клиентов, по словам Кесслера, индифферентна по отношению к политике банка в области процентных ставок и нацелена на поиск такого финансового института, которому можно было бы полностью доверять.

Наконец, оставшаяся часть клиентов при установлении контактов с банком учитывает как предлагаемые им процентные ставки, так и иные факторы. Чтобы завоевать их доверие и лояльность, как поясняет Кесслер, финансовым институтам необходимо предоставлять высококачественный и конкурентоспособный банковский сервис, а персонал банков должен обладать высоким профессионализмом в части построения и развития отношений с потребителями. Именно за этот сегмент клиентов банки ведут постоянную конкурентную борьбу, поскольку эти люди становятся, пожалуй, самыми надежными потребителями, принимающими решение о смене своего основного финансового института только в исключительных случаях.

Новая система

для Provident Bank

Между тем, Provident Bank с учетом постоянно растущего накала этой конкурентной борьбы за лояльных клиентов намерен улучшить качество обслуживания потребителей и за счет замены в своем телефонном центре устаревших технологий современной системой, обеспечивающей более эффективное распределение входящих клиентских звонков. Действовавшая до последнего времени в телефонном центре Provident Bank аппаратура автоматического распределения вызовов просто направляла входящий звонок на первого свободного сотрудника (агента) центра. По мнению вице-президента банка Марсии Блант, существенным ее недостатком было то, что не выделялись приоритетные звонки в зависимости от ценности клиентского счета в Provident Bank и их не направляли к тем агентам, которые способны на высоком профессиональном уровне решить проблемы, волнующие вкладчиков.

Более того, как утверждает Блант, функциональные возможности старой системы распределения звонков уже не отвечали масштабам роста Provident Bank и тем новым требованиям, которые руководство банка предъявляло к качеству клиентского сервиса. «Мне необходимо было предпринимать решительные шаги. Просто ставить стул и усаживать за компьютер нового агента я больше не могла», – вспоминает Блант.

Поиск новых технологий для своего телефонного центра Provident Bank начал осенью 2003 года, разослав заявки на предложения пяти специализированным компаниям, в которых была представлена детальная информация о базовой процессорной системе банка Horizon OS/400 от фирмы Fidelity Information Services. Кроме того, в этих заявках детально указывались ожидаемые результаты в связи с применением новых технологий. После того, как все пять участников тендера продемонстрировали руководству банка свои продукты, оно приняло решение выбрать в качестве поставщика базовой системы для телефонного центра компанию Echopass с ее технологией Echopass Call Center On-Demand.

По словам Блант, фирма Echopass предложила самую выгодную сделку с точки зрения цены и времени, необходимого для инсталляции новой системы распределения звонков. Эта компания обязалась провести пуско-наладочные работы и ввести систему в эксплуатацию в течение шести месяцев; при этом, предусматривалось, что за этот же период Echopass выполнит и такую сложную задачу как подготовка интерфейса для новой платформы Provident Bank. Другие участники тендера запрашивали на выполнение всех этих мер около года, а стоимость их систем была на 30% выше, чем у Echopass.

Контракт между Echopass и Provident Bank на поставку новой системы автоматизированного распределения входящих вызовов Echopass Call Center On-Demand был подписан весной 2004 года, причем, по его условиям, банку не требовалось покупать новые аппаратные средства, поскольку обе стороны приняли решение использовать существующую технику. Основные пуско-наладочные работы были выполнены Echopass в течение весны-лета 2004 года, уже в сентябре того же года новая система была введена в эксплуатацию. Со своей стороны, Provident Bank осуществил полную реконфигурацию своих информационно-технологических линий для облегчения подключения к ним платформы Echopass Call Center On-Demand. Кроме того, компания Echopass уже с помощью новой системы провела анализ наиболее общих и часто задаваемых клиентами по телефону вопросов, в результате чего были созданы «трафареты» базовых ответов на них, после чего они были выведены на экраны компьютеров сотрудников телефонного центра.

Сегодня, когда запрос поступает к агенту телефонного центра Provident Bank, информация о звонящем клиенте автоматически отображается на экране монитора этого агента. Она предназначена, главным образом, для ответов на наиболее часто задаваемые потребителем вопросы, например, относительно остатка на счете. По словам Блант, автоматическое отображение клиентских данных на экране монитора сотрудника центра существенно сокращает время, затрачиваемое им на получение информации от клиента и ее ввод в компьютер. Кроме того, в таких условиях агентам уже не нужно дополнительного времени для подготовки к следующему вызову потребителя.

Инсталляция новой системы распределения клиентских вызовов в телефонном центре Provident Bank, как утверждает вице-президент банка, дала возможность существенно улучшить качество обслуживания потребителей и сократить расходы. «Теперь нам не нужно того количества агентов для обработки входящих звонков, как это было прежде. Освободившихся сотрудников мы можем занять подготовкой и реализацией исходящих звонков. В целом же благодаря установке новой системы нам удалось сократить персонал телефонного центра на 10%, уменьшить продолжительность вызова на 40%, а время ожидания клиентом ответа на свой звонок – на 50%. В настоящее время мы отвечаем на 80% всех входящих звонков в течение 20 секунд», – отметила Марсия Блант.

По ее словам, Provident Bank планирует расширить сотрудничество с компанией Echopass и привлечь ее для повышения уровня автоматизации банковской системы электронных финансовых операций. Сегодня клиент Provident Bank может направить в банк запрос по электронной почте и получить на него ответ в течение суток. С внедрением новых технологий от Echopass потребители Provident Bank смогут как общаться в чате с агентами банковского телефонного центра в реальном масштабе времени, так и направлять в автоматизированном режиме свои и-мейлы специально подготовленным для ответов на их конкретные вопросы сотрудникам Provident Bank.

Олег Зайцев,
по материалам Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"