журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2006

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Уникальный подход – залог успеха

Оригинальные концепции банковских отделений способствуют привлечению клиентов

Жесткая конкуренция заставляет финансовые институты весьма трепетно относиться к тем конкурентным преимуществам, которые ценятся потребителями. Уже клиент выбирает банк, в котором он возьмет кредит или откроет счет, и этот выбор основывается на целом наборе параметров. Поэтому оригинальные и уникальные решения в сфере концепций банковских отделений, дающие клиентам возможность чувствовать себя максимально комфортно, обеспечивают достижение нужного эффекта. В конце 90-х годов банковским отделениям предсказывали быстрое поражение в борьбе с интернет-банкингом, банкоматами и телефонными центрами. Однако этого не произошло. Тем не менее, и традиционное отделение, унаследованное от предыдущей эпохи банковской деятельности, сильно видоизменилось с тех пор.

Эпоха возрождения

отделений

Неудобные банковские отделения в наше время становятся исключением из правил, поскольку финансовая сфера экономики стремится создать максимальный комфорт и уют для своей клиентуры. Так, например, в отделениях Wells Fargo клиенты, дожидаясь своей очереди для проведения финансовых операций, могут удобно расположиться у камина, непринужденно откинувшись на спинки кожаных кресел. «Это очень интересная концепция. Ни в одном другом банке я такого ранее не встречал», – поделился впечатлениями один из клиентов Wells Fargo. В Атланте Bank of America несколько лет тому назад открыл отделения, где сотрудники предоставляют консультации клиентам у стойки бара, за чашечкой кофе или чая. А в Лас-Вегасе банк Washington Mutual имеет отделения с весьма оригинальным, но, в то же время, рациональным дизайном – здесь есть даже детские игровые площадки.

Еще пару лет назад многие банки сокращали количество своих банковских отделений, стремясь тем самым снизить свои расходы. Для такого шага у них были все предпосылки, ведь многие клиенты уже начали все чаще пользоваться банкоматами, Интернетом и телефонными центрами для управления своими финансами. Более того, некоторые финансовые институты даже брали со своих клиентов определенную плату, если они часто обращались в банковские отделения. Однако со временем банки поняли, что, даже обладая многоканальной дистрибуцией своих продуктов, именно традиционное банковское отделение становится жизненно важным звеном в отношениях с клиентами. Безусловно, с помощью Интернета, ATM и телефонных центров можно значительно уменьшить свои расходы, но, тем не менее, автоматические каналы оказались не такими продуктивными в части, касающейся наращивания прибыли.

Так, например, в 2000 году более 80% новых продаж банка Wells Fargo заключались именно в его отделениях. Следует отметить, что в 1996-1998 годах менеджмент банка закрыл несколько сотен своих отделений, полагая, что инвестирование в них – лишь пустая трата денежных средств. В конце 1998 года Wells Fargo возглавили новые руководители, так что стратегия банка по отношению к розничным офисам кардинально изменилась. Банк начал вкладывать миллионы долларов не только для восстановления сети отделений, но и с целью существенной их модернизации. Так появились и отделения в Сан-Франциско с каминами в холле. «Мы хотим у нас в отделениии создать настолько уютную обстановку, чтобы каждому хотелось вернуться сюда снова, сесть в удобное кресло или на диван, немного отдохнуть», – говорит Терри Дайл, менеджер банковских отделений Wells Fargo в штате Калифорния.

За эти годы банк значительно увеличил число банковских служащих в своих отделениях. Это и не удивительно, так как некоторые клиенты Wells Fargo считают, что банку следует увеличить штат кассиров, для того чтобы ускорить обслуживание. «Новый дизайн отделений, безусловно, великолепен. Однако я бы с удовольствием прямо сейчас поменяла этот уют на еще двух кассиров», – призналась клиент банка Марла Кларк, стоя в очереди в отделении. Вторит ей и Кейко Аошима, стоящий в той же очереди: «Я знаю многих людей, которые были бы очень признательны, если бы банк потратил деньги на новых приветливых и оперативных кассиров, а не на уютный дизайн отделений».

Тем не менее, Кэмпбел Чейни, банковский аналитик из компании Sutro & Co. полагает, что особое внимание, которое Wells Fargo уделяет своим отделениям, окупится с лихвой, так как этот банк выступает экспертом в области перекрестных продаж.

Банк Washington Mutual был настолько поражен эффектиновностью работы пяти открытых в 2000 году в Неваде отделений нового типа, что уже в 2001-м создал более 40 таких отделений в Финиксе (штат Аризона). Максимально индивидуализированный прием клиентов, отсутствие очередей и чеки, которые можно идентифицировать по отпечаткам пальцев, – это далеко не все, что можно найти в банковских отделениях будущего. По крайней мере, консультационная компания Accenture предсказывает применение таких услуг в своей презентации банковского отделения будущего.

«Банки постоянно пытаются выделить себя на рынке, поэтому отделения будут именно тем фундаментом, с помощью которого это можно сделать, вследствие чего многие финансовые институты пробуют множество технологических новинок в своих отделениях», – рассказывает Саймон Дженкинс, партнер в подразделении розничного банковского обслуживания Accenture в Великобритании.

Радиочастотная идентификация (RFID) – технология, которую уже используют в торговле и которая с удовольствием была воспринята также банками. Клиенты финансовых институтов будут автоматически идентифицироваться с помощью карточки, оснащенной специальным чипом. Им достаточно держать ее у себя в бумажнике, ведь ее можно даже не доставать, проходя через двери банка. Более того, после распознания клиента на экране компьютера появится индивидуальное приветствие именно для этого человека. К тому времени как клиент подойдет к кассиру, вся его (или ее) детальная информация появится на экране кассира, который сможет обсудить с клиентом все сецифические детали и потребности, не задавая, при этом, излишних вопросов.

«Банки хотят получить возможность идентифицировать своих клиентов в ту самую минуту, как только они переступили порог отделения, чтобы понять, с какой целью они посетили банк, – говорит Майк Реддинг, руководитель отдела развития технологических лабораторий компании Accenture. – Наиболее передовые и инновационные банки будут комбинировать информацию, которой они обладают уже сейчас, с новыми данными, которые ими будут получены. После этого они упростят их и сделают более удобными в использовании».

RFID также может применяться в банковских карточках, брелоках для ключей и мобильных телефонах как дополнительный вариант оплаты. Данный процесс уже внедрен на рынках многих странах. Так, например, нефтяной гигант Exxon Mobil выпустил 6 млн. карточек SpeedPass, для того чтобы потребителям было удобно и легко расплачиваться за бензин при заправке.

Повышенные требования к безопасности открывают хорошие перспективы в области биометрической идентификации потребителей. Программное обеспечение для опознавания отпечатков пальцев или «картины» сетчатки глаза, характерных черт лица, ладони, голоса, вены или даже формы уха клиентов будет использоваться сотрудниками банка или встроено в банкоматы во избежание мошенничества или правонарушения.

По мнению Реддинга, сейчас, когда в банковской сфере конкуренция стала исключительно острой, для улучшения сервиса и увеличения эффективности банки будут использовать и другие технические новинки в отделениях, включая цифровую ручку и бумагу или специальные камеры, отслеживающие поток клиентов.

За пределами отделений потребителям будут предлагаться другие приложения и продукты финансовых услуг, включая специальные программы для автомобилистов под девизом «Не трать свое время – заплати за услуги, пока ты едешь в автомобиле». Для этого банки будут использовать телематику (система, соединяющая средства связи и вычислительную технику) и автоматический сбор данных.

Новые концепции

Американский M&I Bank открыл весьма оригинальное отделение, напоминающее по дизайну нежилое чердачное помещение: бетонные полы, стены из простого кирпича и неоштукатуренные потолки. «Такой инновационный дизайн этого отделения еще больше усилит наше кредо предоставлять клиентам услуги только наивысшего качества в удобной для них атмосфере», – считает Стивен Джонсон, старший вице-президент M&I Bank. Дизайн данного отделения был разработан совместно с дизайнерской компанией S:E Design Inc. Он рассчитан, в основном, на молодежную аудиторию, в частности, – студентов университета Arizona State University. Кроме того, банк предлагает свои услуги по выходным дням, с помощью компьютерных терминалов можно осуществлять онлайновый банкинг, а банкоматы M&I Bank работают круглосуточно.

Meriwest Credit Union открыл отделения, расположенные в бизнес-центрах крупных городов. В них клиенты – как имеющиеся, так и потенциальные – могут пользоваться всеми услугами. Главное же отличие от конкурентов состоит в том, что данные отделения предлагают финансовые продукты в дружелюбной и оригинальной атмосфере. Так, например, в банке предлагаются:

Кибер-кафе – здесь клиенты могут осуществлять операции со своим счетом, оформить кредит на автомобиль и оплатить счета через Интернет за чашкой кофе или другими напитками, которые им предлагаются в кафе-баре.

Центр покупки недвижимости – данное отделение оснащено передовыми техническими средствами, с помощью которых клиенты могут подобрать максимально подходящий им ипотечный кредит.

Финансово-информационный центр – здесь клиент может просмотреть телевизионные финансовые новости или, например, все интересующие его инвестиционные публикации.

Финансовый консультант – в таком отделении всегда присутствует консультант по инвестициям и капиталовложениям, который всегда готов обсудить с клиентами вопросы инвестирования, управления денежным обращением, а также иные финансовые вопросы.

Детский центр, где юные посетители финансового института могут развлечься сами, пока их родители решают финансовые вопросы. В центре установлены цветные дисплейные терминалы, в которых, помимо различных игр, инсталлировано множество полезных образовательных программ.

В 2004 году израильский Israel Discount Bank предложил свою первую инновационную концепцию финансовых услуг, идеально вписывающуюся в динамичную атмосферу торгового центра и удовлетворяющую нужды клиентов, которым требуются банковские услуги во время совершения покупок или просто прогулок по таким центрам. Банк открыл пункт обслуживания в центре Avnet города Петах-Тиква.

Проект «Discount – Your Way» стал результатом мониторинга, опросов клиентов и наблюдений, проведенных маркетологами банка с целью изучения поведения покупателей в торговых центрах, а также получения характеристики банковских услуг, которые пользовались спросом в таких местах. В итоге выяснилось, что существуют определенные различия между обстановкой в торговом центре и банковском отделении. Самым сложным для банка было создать эффективную комбинацию из двух разных обстановок. В итоге получилась инновационная и уникальная модель, которая предлагает новое обслуживание с другим набором услуг, очень подходящих для обстановки в магазинах.

Отделение «Discount – Your Way» работает 12 часов в день (с 10:00 до 22:00). Сотрудники банка прошли специальные курсы, для того чтобы при необходимости обучать клиентов самообслуживанию и проведению операций через Интернет. Потребителям предоставляется ряд простых услуг, среди которых следует отметить инкассирование чеков, снятие наличности со счета, оформление чековых книжек.

Исраэль Давид, исполнительный вице-президент, заместитель генерального директора и руководитель отдела маркетинга и стратегического планирования банка, полагает: «Мы рассматриваем «Discount – Your Way» как еще один шаг в наших попытках создать финансовые услуги и продукты, максимально подходящие для клиентов, и дифференцироваться в стиле, наборе продуктов и услуг для кажой целевой клиентуры. Банковская сеть отделений скоро сменит свой облик и будет подстраиваться под нужды, желания и ожидания вкладчиков».

Вслед за беспрецендентным успехом своего первого концептуального отделения Israel Discount Bank открыл отделение Domestic Discount в городе Модиине, расположенном между Тель-Авивом и Иерусалимом. Отделение нацелено на обслуживание населения города и его окрестностей, а также сфокусировано только на розничных клиентах.

«Таким образом, мы сдлелали еще один важный стратегический шаг на пути утверждения Israel Discount Bank в качестве лидера в области розничного банкинга израильского рынка. Мы позиционируем себя как лучший банк для розничных клиентов и тщательно изучаем нужды и пожелания наших клиентов, разрабатываем продукты и услуги соотвественно их требованиям», – заявляет Гиора Офер, генеральный директор банка.

Модииновское отделение адаптировано под особую атмосферу города и привычки его жителей. Большинство населения состоит, в основном, из молодых семей, для которых наиболее важно, чтобы банковские услуги были всегда доступны. Особенно удобно было бы для них, если бы банковские отделения были открыты вечером, когда жители возвращаются домой с работы. Таким образом, в отделении Domestic Discount рабочие часы длятся с 10:00 и до 20:00, кроме воскресенья, а в пятницу отделение работает с 8:30 до 13:15.

Поскольку город молод и развивается, активно строится его население, то банк предлагает своим клиентам уникальные ипотечные продукты. Также Модииновское отделение Domestic Discount предлагает специализированный банковский сервис через множество каналов коммуникации и связи: телеконференция, информационно-справочная служба, Интернет, кастомизированные консультационные услуги и т.д. Клиенты могут либо сами пользоваться этими каналами, либо прибегать к помощи сотрудников банка.

Кроме того, Israel Discount Bank открыл специальное отделение для студентов под названием «Discount Campus» Этот офис в студенческом городке Mount Scopus иерусалимского Еврейского университета стал первым банковским отделением, разработанным специально с учетом нужд студентов и их преподавателей, причем, подстраиваясь сугубо под их образ жизни. Отделение расположено в центре студенческого городка, поэтому студентам и штатным сотрудникам университета очень удобно им пользоваться.

«Наш накопленый опыт в области концептуальных банковских отделений наглядно демонстрирует, что единственно правильный путь – это изучение местного населения, его потребностей, ближайших окрестностей и разработка соответствующего ассортимента услуг и финансовых продуктов. Вот почему каждое концептуальное отделение уникально. Следующее отделение, которое мы откроем, будет, несомненно, отличаться и дизайном, и сервисом, и даже банковскими продуктами», – открывает некоторые секреты Исраэль Давид.

Discount Campus также предлагает своим клиентам богатый ассортимент уникальных услуг и продуктов, например, таких как кредитные, на очень выгодных условиях для работников Еврейского университета, которые также приглашаются на так называемые «инвестиционные вечера», во время которых высокопоставленные работники банка рассказывают об изменениях на рынках капитала, анализируют тенденции и дают свои прогнозы развития ситуации.

Дизайн отделения тоже стал характерной чертой, подчеркивающей его уникальность. Он был спроектирован самими студентами для их же удобства. Банк провел конкурс среди студентов, предложив им поучаствовать в проекте планировки первого студенческого банковского отделения в Израиле. Конкурс был сфокусирован на концептуальной планировке, а также на оригинальных идеях дизайна.

На входе в это отделение клиентов приветствуют его работники (выпускники или студенты университета). Менеджер отделения Дана Мацор – выпускница университета и жила в студенческом городке Mount Scopus. Персонал отделения Discount Campus прошел специальные тренировачные курсы, для того чтобы на должном высоком уровне оказывать дополнительные услуги, удобные для целевой клиентуры. В отделении в специальном месте представлены различные предметы искусства, созданные самими студентами, также в нем можно найти «островки», где можно отдохнуть и поиграть на игровых приставках «Playstation».

Новые клиенты получат все те же выгоды и преимущества, которые сейчас предлагаются действующим клиентам банка: бесплатное годичное обслуживание текущего счета, а также помощь в переводе счета из другого банка. Клиенты, у которых имеется ежемесячный фиксированный доход не менее NIS 4000, получат полное освобождение от месячного фиксированного комиссионного сбора сроком на два года.

В добавок ко всему, Israel Discount Bank сотрудничает с Hebrew University Students Association и предлагает студентам и работникам университета, состоящим в ней, карточку Ассоциации, совмещающую также функции уникальной кредитной карточки. Такая карточка дает право на различные скидки и льготы.

Гиора Офер подчеркивает: «Israel Discount Bank изучает рынок, разрабатывает и внедряет финансовые услуги, которые бы удовлетворяли нужды клиентов таким способом и в таком месте, которое бы устроило их больше всего. Студенты и работники университета, проживающие в студенческом городке Mount Scopus, теперь могут воспользоваться экспериментальными услугами, аналагов которым нет в банковской системе».

Использование новых методов работы с клиентами в отделениях способно принести банкам существенные выгоды. А опыт Israel Discount Bank показывает, что банковское отделение, открытое под определенную аудиторию, возможно, и будет тем самым отделением будущего.

Александр Скороходов,
по материалам Reuters, AP, http://www.discount-bank.co.il/

 
© агенство "Стандарт"