журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2006

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

«Новички» завоевывают рынок

После длительного периода консолидации в США опять рождаются новые банки

Последние двадцать лет основной стратегией развития американских финансовых институтов была консолидация. В 1984-2004 годах количество банков в США сократилось вдвое. Главными игроками финансового рынка стали те, чья сеть отделений, как собственных, так и полученных в ходе поглощений, охватывала наибольшую территорию страны. Но слишком крупные банки имели свои недостатки, которые стали все более заметными на региональных рынках коммерческого и потребительского кредитования. Их ошибки стремятся исправить более 300 возникших за последние три года мелких банков, стратегии которых порой настолько успешны, что руководителям крупных корпораций впору заканчивать почивать на лаврах и всерьез приниматься за отвоевание рынка.

Консолидация

или экспансия?

Разумеется, такие финансовые гиганты как Citigroup и Bank of America представлены почти по всей стране, обслуживают многочисленных клиентов через Интернет, так что сотрудничество с ними, в некотором роде, престижно. Тем не менее, клиенты часто не довольны тем, что не могут быстро получить кредит или связаться по телефону с ответственным менеджером, имеющим право принимать самостоятельные решения. Именно поэтому на рынке востребованы дружественно настроенные по отношению к мелким предпринимателям локальные банки. Консолидация же косвенно способствует тенденции возникновения новых финансовых институтов, создавая временные ниши на рынке и освобождая опытных менеджеров, помогающих таким банкам встать на ноги. Местные предприниматели тоже участвуют в создании банков в качестве инвесторов и как сторонники появления дружественных им финансовых учреждений.

С 2003 года количество новых банков опять начало стремительно расти. В 2004 году в США открылось 127 новых институтов, а в 2005-м их возникло еще 147.

«Одной из причин возросшей активности в сфере основания новых банков, стал тот факт, что на сегодняшний день условия на американском рынке капитала весьма благоприятны, – говорит Эдвард Карпентер, председатель инвестиционного банка Carpenter & Co в Калифорнии, который предоставляет консультативные услуги банкам в вопросах финансирования и поглощения. – Инвесторы теперь активно вкладывают деньги в банковский сектор». В 2004 году чистая прибыль всех банков страны составила $104.7 млрд., что на 43% выше, нежели тремя годами ранее, причем, большая доля прироста шла за счет мелких банков с активами менее $500 млн. Акционерный капитал мелких банков возрос на 181%. Такая ситуация способствует повышению цен при слияниях: часто стоимость контрольного пакета акций небольшого банка в 25 раз превышает его годовой доход.

Консолидация понемногу уступает место другой стратегии развития. Возникают новые банки, которые хотят завоевать успех, а не купить его. Все больше региональных банков и тех, чье влияние распространяется только на один город, сообщают об открытии новых отделений. С другой стороны, крупнейшие банки страны часто, наоборот, закрывают их. По данным консалтинговой группы First Manhattan, 30 самых крупных банков США в 1997 году имели 34 тыс. отделений, а в 2002-м – только 30.7 тыс. (правда, в последние год-два эта тенденция сменилась на противоположную). В то же время, количество отделений небольших банков возросло за тот же период на 8 тыс.

Активность крупных банков направлена, прежде всего, на розничную деятельность. «Банки, входящие в тридцатку лучших институтов страны, видят в розничном бизнесе большой потенциал на последующие два года», – говорит Гордон Готсманн, исполнительный вице-президент First Manhattan. Брюс Волкер, консультант из компании Accenture, считает, что «остальные рынки не попадают в зону действия их пристального внимания», указывая на тот факт, что клиентам все еще нужны новые банки: «Клиенты банков до сих пор хотят многоканальной работы с финансовыми институтами».

Многие поглощения, произошедшие в течение 90-х годов, не оправдали ожиданий, оставив покупателей и инвесторов ни с чем. Банкиры не достигли необходимой слаженности в работе или потеряли слишком много клиентов приобретенных банков. «Сейчас строить новое дешевле, чем приобретать готовое», – убежден Чарльз Миллер, главный управляющий директор консалтинговой компании Alex Sheshunoff & Co.

Проблемы и решения

Тем не менее, стратегия открытия новых финансовых институтов требует четырех-пяти лет пристального внимания со стороны руководства, чтобы банк стал прибыльным, поэтому такой подход не устраивает тех банкиров, которые хотят удвоить или утроить свои активы за короткое время. Конечно же, создать новый банк может не каждый. Обычно основателем выступает бывшее руководство уже поглощенных финансовых учреждений. Поэтому консультанты часто относятся к таким начинаниям скептически. «Степень успешности предыдущего банка – это показатель успешности новой стратегии», – не устает убеждать Пол Симофф, руководитель консультативной компании Toledo.

«Самый эффективный инструмент экспансии – выделение ниши на рынке, а потом стремительный рост, чтобы занять ее», – считает Рэнди Денис, президент консалтинговой компании DD&F в Арканзасе. Он имеет в виду четкое определение рамок своего будущего целевого рынка, учитывая различные социокультурные факторы. Таким образом, рынок сегментируется, и для населения старшего возраста акцент делается на депозитах, в то время как молодежи предлагают поучаствовать в программах кредитования, дающих им большие преимущества. На розничный потребительский рынок рассчитаны кредиты на покупку недвижимости, в то время как для корпоративных клиентов больше подходят коммерческие займы. «Как правило, акцент делается на сегменте, куда входит большая часть населения региона, где открывается новый банк, так как гораздо легче заработать небольшую долю на большом рынке, нежели полностью охватить маленькую нишу», – доказывает Мартина Стовкова, консультант компании Young & Associates, разрабатывающей стратегии экспансии для работы с новичками рынка финансовых услуг.

Как правило, новые банки концентрируются, прежде всего, на депозитных услугах, потому что здесь меньше риска. «Невысокие показатели соотношения кредитов и депозитов, а также кредитов и активов обозначают, что средства вовлечены, в основном, в инвестиции, обеспечивающие меньшие прибыли, чем непосредственные кредиты, выданные клиентам данного банка», – подчеркивает Стовкова. С ней соглашается и Дэннис из DD&F Consulting, уточняющий, что никто еще не открывал банк исключительно для приема депозитов. Еще одна ошибка новичков заключается в том, что они часто фокусируются на быстром росте валовых доходов, словно забывая о прибыльности. Это – большая проблема в условиях жестокой конкуренции, когда банкам приходится завышать процентные ставки по депозитам, чтобы завоевать свою долю рынка. И, конечно, немаловажным фактором остается способность ввести бренд своего банка на рынок так, чтобы он стал узнаваемым для целевой аудитории.

Типичные и нетипичные

«Новичок» рынка финансовых услуг обычно имеет $15 млн. в активах в первый месяц своей работы. Thurston First Bank – это типичный новый банк, основанный в прошлом году в городе Олимпии (штат Вашингтон) Майклом Эдвардсом, ветераном банковского бизнеса, который начал свою успешную карьеру еще в 1963 году. В 2004 году он собрал 375 инвесторов, от которых получил $11.4 млн. Подобно другим молодым банкам с ограниченными активами Thurston First обслуживает пока скромное число клиентов – на данный момент только 125 организаций. Отличительная особенность банка в том, что он рассчитан исключительно на юридических лиц. Банк работает без рекламной кампании и даже без отдела PR. Компании, которые пользуются услугами Thurston, обычно слишком велики для мелких местных банков, но, все же, недостаточно мощные, чтобы получать услуги в одном из крупных финансовых институтов. В специализацию Thurston First входят финансирование покупки земли, коммерческой недвижимости и оборудования, займы для приобретения активов.

Банк дифференцирует себя, предлагая множество льгот, которые интересны бизнес-клиентам, например, возможность оформить депозит, не выезжая из своего офиса. Благодаря специальному сканеру для депозитных чеков на столе клиента средства автоматически помещаются на нужный счет, при этом, ни сам клиент, ни чек не покидают офис.

Современные технологии, становясь все более доступными, помогают развиваться новым банкам. В прошлом такими технологиями могли пользоваться только очень крупные финансовые институты. Теперь же многие новички могут применять такие же или даже еще лучшие технологии для борьбы с региональными или национальными конкурентами. И, конечно, самый главный ключ в позиционировании новых мелких банков – это возможность связаться с руководством. Майкл Эдвардс из Thurston First даже приглашает своих клиентов звонить ему по мобильному телефону, если вдруг возникают острые вопросы.

Многие клиенты переводят свой капитал из таких банков как Bank of America и Wells Fargo в более мелкие, потому что там предлагаются не только выгодные условия, но и рассматривается бизнес-план компании и даются дельные советы по финансированию. «Это удивительно, что, когда я прихожу в свой банк, генеральный директор встречает меня у двери и называет по имени! Меня поразило, что они вникли в мой бизнес и сделали так много для моего успеха», – рассказывает Лон Гетлин, руководитель фармацевтической компании в городе Вест Линне (штат Орегон), который недавно стал клиентом местного банка Oswego.

Каждую неделю в США появляется новый банк. Например, Square 1 Bank в Дарэме (штат Северная Каролина) возник в августе прошлого года под руководством Ричарда Кейси, бывшего исполнительного директора банка Imperial. Кейси после поглощения Imperial банком Comerica созвал прежнюю команду и основал свой банк с начальными активами в $105 млн., что рекордно много для начинающего финансового института. Сегодня Square 1 учреждает собственные отделения в таких городах как Остин и Сиэтл в штатах Северная Каролина и Калифорния, дабы обеспечить полный спектр банковских услуг узкой группе клиентов. Благо, Кейси и его команда уже имеют отлаженные связи и глубокие знания в этой сфере.

Лучший новичок

На данный момент самым быстроразвивающимся банком США считается Great Florida Bank, открытый в Майами в июне 2004 года под руководством Мехди Гомеши. А вот прославился он еще до своего открытия. На момент начала своей деятельности банк собрал $60 млн. в уставный фонд. Даже ближайший конкурент U.S. Century Bank в Центральной Флориде имел только $30 млн. Мехди Гомеши, более двадцати лет успешно работавший в банковском бизнесе, приобрел первоначальный капитал с помощью группы местных инвесторов, прежних коллег и ветеранов банковского сектора из Майами. Всего набралось 550 инвесторов, некоторые из которых принесли банку всего несколько тысяч долларов. Рик Родригес Пина, политический лоббист из компании Coral Gables, инвестировавший в банк $250 тыс. (как он утверждал, это средняя сумма для его инвестиционного портфеля), заявил, что собирается получить прибыль уже через 18 месяцев работы банка (для сравнения: средний срок, обычно устанавливаемый для доходности банковских инвестиций, составляет от четырех до шести лет). «Мехди – это ходячий бренд с такой же безупречной репутацией, как, например, фирма Nike, во всяком случае, во Флориде», – заявляет Родригес. Он верит, что это существенно отразится на успехе банка. Сам Гомеши инвестировал $5 млн. и пока остается крупнейшим акционером.

В 2002 году Мехди Гомеши ушел на пенсию из совета директоров BankUnited. Там он справился с кризисом, когда в 1998 году банк понес убытки в $4.4 млн. Стараниями Гомеши, который усилил позиции банка по уже существующим услугам и подкрепил сервисом по коммерческому кредитованию, банк в 2000 году заработал $15 млн. Талантливый менеджер был вынужден снять с себя полномочия после того, как перенес инфаркт в 1999 году и доктора посоветовали ему замедлить ритм своей деятельности. Однако на одной из вечеринок в Майами он встретил Обдулио Пиерду, бывшего коллегу из банка Barnett, где Гомеши дослужился до поста президента, а также Винсента Поста, бывшего коллегу по NationsBank, которого поглотил Bank of America. Вместе они разработали идею Great Florida.

Проект стартовал с открытия нескольких мелких отделений в Майами и сейчас имеет многообещающую стратегию развития, после того как учредители заметили, что новый банк может отобрать немалую долю рынка у Bank of America и Wachovia, а также у ряда местных банков. «Достаточно трудно завоевать финансовый рынок в Майами, но у Great Florida Bank большой потенциал, потому что здесь умеют сосредоточиться на Майами и пригороде, вместо того чтобы сразу отвоевывать весь регион сразу», – объясняет Мелисса Кэнон, банковский аналитик из исследовательской группы Weiss Ratings в городе Норс Палме (штат Флорида). Все это сделало Great Florida Bank знаменитым еще до открытия.

Гомеши надеется, что с помощью Great Florida Bank совершит революцию на финансовом рынке юга США. Тем не менее, в прессе уже появились недоброжелательные высказывания завистников о том, что Great Florida вряд ли станет долгосрочным проектом, скорее, он призван быстро обогатить своих инвесторов. Говорят также, что Гомеши, по сути, только номинальный глава Great Florida, без влияния которого инвесторы не согласились бы вкладывать свои деньги. Сам Гомеши заявил, что собирается получать минимальную зарплату, которая по закону положена генеральному директору банка, – и ни цента больше. Среди журналистов и конкурентов циркулируют слухи о его подорванном здоровье.

Мехди Гомеши не пугают скептики. Успех Great Florida он объясняет профессиональной работой коллектива, а также тем, что к каждой банковской услуге здесь подходят, как к произведению искусства. Кроме того, они стараются создать приятную атмосферу для клиента. «Банковское дело – это бизнес, ориентированный на клиента. Единственный способ дифференцировать себя на рынке – это предоставлять самые лучшие услуги, – открывает секреты мастерства Гомеши. – Мы позволим клиенту самому определять, какие отношения он хочет иметь с нами, вместо того чтобы диктовать ему свое видение будущих отношений». Например, он обещает, что в Great Florida никогда не будет очередей. Наоборот, сотрудники банка встречают клиента у дверей и либо немедленно его обслуживают, либо провожают в специальную комнату для ожидания, где ему предлагаются напитки. В фойе имеется даже Интернет, чтобы во время ожидания клиенты могли проверить свою почту или ознакомиться с нужной информацией. «Мы используем новейшие технологии, для того чтобы увеличить количество обслуживаемых клиентов, а не с целью освободить себя от работы, – говорит Беатрис Доррего, бывший исполнительный директор в Bank of America и Citicorp, а теперь руководитель розничного отдела в Great Florida. – Другие банки стремятся обслужить слишком большой рынок, поэтому им трудно применять творческий подход к каждому клиенту. Клиент не хочет платить деньги, а потом ждать в очереди».

По желанию клиента менеджер Great Florida может прийти к нему прямо в офис с ноутбуком и совершить все трансакции на месте. Большинство менеджеров банка уже сейчас владеют более чем одним языком, так как испанский совершенно необходим для ведения бизнеса во Флориде. Гомеши также со временем собирается нанимать на работу представителей национальных меньшинств, которые владеют португальским, французским и китайским (языки этого региона). Каждый сотрудник становится акционером банка, его прибыль зависит от того, как хорошо банк «кует деньги». Руководство банка подтверждает, что многие опытные специалисты согласны покинуть свои нынешние рабочие места в других банках, чтобы работать у них. Пост и Пиеда, компаньоны Гомеши, заявляют, что готовы поддержать любое начинание Гомеши, потому что он обладает потрясающей интуицией и дает своим подчиненным право попробовать осуществить свои собственные идеи.

Уже за первые девять месяцев работы активы банка выросли до $500 млн., что совершенно беспрецедентно (например, за второй квартал работы банка кредитный портфель увеличился на 56.4% при невозврате всего в 0.85%, рост портфеля депозитов составил 89%). На данный момент банк работает через пять отделений, расположенных в Майами и пригороде. В ближайшее время будет открыто еще шесть центров обслуживания. «Через десять лет остальным участникам рынка придется признать наше превосходство, иначе они потеряют свой бизнес», – оптимистично заключает Мехди Гомеши.

Анна Краевая,
по материалам Inc. Magazine, Bank Director Magazine, South Florida CEO, Business Wire

 
© агенство "Стандарт"