журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2006

Банковская деятельность

Банки и их корпоративные клиенты: путь к партнерству

Современный уровень сервиса для компаний требует от банков индивидуализированного подхода и тесного взаимодействия с клиентами

За последнее десятилетие, по оценкам международных экспертов, в отношениях между мировыми банками и их корпоративными клиентами произошли серьезные изменения. Компании предъявляют к своим финансовым институтам все новые и новые требования, которые уже не сводятся лишь к обычному открытию кредитных линий или предоставлению традиционного пакета финансовых услуг. Сегодня корпорации заинтересованы, прежде всего, в высококачественном банковском обслуживании на базе применения передовых технологических систем. Впрочем, фигура «живого» банковского сотрудника тоже продолжает играть в этих отношениях далеко не последнюю роль.

«Полный контроль

и управление качеством»

Следует отметить, что не только крупные, но и средние, а порой и даже мелкие компании стремятся в настоящее время четко определить свое место в отношениях с банками. Они прекрасно осознают, что, если их финансовые институты не способны удовлетворить их корпоративные нужды и потребности в банковском сервисе, то всегда найдутся готовые это сделать, причем, с высоким уровнем качества и оперативности. Становится очевидным, что сегодня корпорации абсолютно свободны в выборе структуры, способной полноценно обеспечить их всем набором необходимых финансовых продуктов и услуг. Однако путь к этой свободе был достаточно длительным.

Еще в начале 90-х годов практически все крупные мировые банки приступили к реализации программ и стратегий предоставления потребителям высококачественного банковского сервиса под общим названием «полный контроль и управление качеством» (total quality management – TQM). Они тратили миллионы, а то и десятки миллионов долларов на подготовку персонала, инсталляцию систем управления отношениями с клиентами, маркетинговые исследования и рекламные кампании в интересах улучшения качества клиентского обслуживания. Поскольку банковские услуги на то время уже фактически превратились в гомогенный продукт, руководители многих финансовых институтов полагали, что «качественный сервис» станет именно той субстанцией, которая поможет им дифференцироваться по отношению к остальным банкам и занять свою прибыльную нишу на рынке. Достаточно расхожей в то время в этой отрасли стала фраза «клиент всегда прав» или, по крайней мере, «банки должны заставить их думать, что это действительно так». На самом же деле, сами банки вовсе не хотели, чтобы это стало правдой.

Вооружившись подобными стратегиями и провозгласив «высокое качество обслуживания» главным приоритетом деятельности своих отделений, финансовые институты решили, что дело сделано, продолжая, правда, при этом, повышать размер комиссионных за обеспечиваемые операции и предлагать клиентам все тот же традиционный финансовый сервис. Безусловно, все мероприятия банков по улучшению качества клиентского обслуживания благодаря организации дополнительных тренингов персонала, проведению маркетинговых и рекламных кампаний, реализации всевозможных программ и проектов действительно увеличивали рейтинги банков при проведении опросов и исследований в части установления качества услуг потребителям. Но предлагали ли они клиентам какие-либо новые продукты и приемы? Вовсе нет. Единственный признак, по которому банки дифференцировали себя в этой сфере, заключался в том, на какие сегменты потребителей были ориентированы их маркетинговые и рекламные кампании.

Между тем, на пороге 2001 года в банковской отрасли, в частности в секторе обслуживания клиентов, появилась новая модная фраза «восприятие – это реальность» (perception is reality). Означала она следующее: все, о чем думает клиент, – правильно, причем, именно потому, что он так думает. И банкам следовало реагировать на такие восприятия потребителей независимо от того, правдоподобны ли они на самом деле.

Нравилось им это или нет, но они больше не могли игнорировать того, с чем вкладчики к ним обращаются. Поскольку трансакционные услуги (в частности, клиринговые) и кастодиальный сервис также стали гомогенными продуктами с одинаковыми характеристиками для всех финансовых институтов, они перестали приносить приемлемую прибыль для банков, особенно когда передавались в ведение аутсорсинговых компаний. Таким образом, тарифы на подобные услуги падали, а конкуренция в этом секторе продолжала стремительно расти.

Тем временем, корпоративные банковские клиенты приступили к централизации своих казначейских операций и начали принимать самое активное участие в процессах банковской консолидации. Способность банков устанавливать прочные и взаимовыгодные отношения со своими корпоративными клиентами стала определяющей тенденцией в части извлечения финансовыми институтами дополнительных прибылей и доходов за счет улучшения качества потребительского сервиса.

Каковы же шаги банков в интересах наиболее полного удовлетворения финансовых нужд и потребностей своих корпоративных клиентов? Начали они свою активную деятельность в этом направлении с предоставления сервиса по борьбе с подделкой чеков и прочими противозаконными операциями с этими документами (positive pay). Банкам приходилось реагировать на растущий масштаб подобного мошенничества в отношении корпораций через инсталляцию различных систем безопасности и создание сервисных служб для борьбы с подобным явлением.

Между тем, по мере стремительного распространения Интернета, предоставление банками финансовой отчетности своим корпоративным клиентами по привычным каналам становилось для финансовых институтов все более и более затратным и бесперспективным. Многие банки приступили к разработке методик отчетности через Интернет.

Но здесь банки столкнулись с одним неприятным препятствием. Проблема заключалась в том, что новые системы типа «клиент-банк», позволяющие корпорациям автоматизировать большую часть своих базовых казначейских операций и напрямую поддерживать связь с банками (treasury workstation – TWS), не могли обеспечивать банковскую отчетность перед компаниями через Интернет. С другой стороны, традиционно отношения между банками и провайдерами систем TWS были достаточно сложными и напряженными, поскольку первые всегда считали вторых своими конкурентами. Каждый финансовый институт стремился любым способом удерживать клиентов в орбите своего влияния, «опутывая» их паутиной разнообразных сервисных услуг настолько глубоко, что зачастую вкладчику было совсем не просто перейти на обслуживание в другой банк. В этом плане TWS представляли собой своего рода угрозу для финансовых институтов, будучи мультибанковскими системами, которые дают возможность корпорациям устанавливать контакты с другими банками и упрощают им переход на обслуживание в другие финансовые структуры.

«Прямоточный процесс»

Со своей стороны, провайдеры услуг TWS тоже крайне неохотно идут на сотрудничество с банками, зачастую существенно затрудняющими их бизнес-деятельность, хотя и не всегда преднамеренно. Так, к примеру, осуществление финансовыми институтами дополнительной кодировки отчетных документов может запросто оставить не у дел некоторые типы TWS. Поэтому корпоративным клиентам приходится нередко «метаться» между банками и такими провайдерами в поисках оптимальных вариантов инсталляции необходимых коммуникационных платформ. В последнее время в этой связи у них вызывают особый интерес системы прямоточной обработки данных (straight through processing – STP), ставшие столь популярными в технологическом секторе мировой финансовой отрасли в 2005 году.

Здесь, правда, следует отметить одну важную деталь: все специалисты подтверждали факт, что много наслышаны о STP, хотя толком объяснить, в чем реально заключается этот процесс, никто не мог. Впрочем, все сходились во мнении, что он нужен и для него необходим соответствующий стандартный протокол (формат передаваемых сообщений, соглашения и правила, по которым идет обмен информацией между компьютерами или системами). Наиболее приемлемым для финансового протокола признается язык XML, однако на его всеобщую адаптацию – особенно банками – потребуется еще несколько лет.

Как бы там ни было, но банки уже сегодня должны быть более открыты для своих корпоративных клиентов относительно предоставления им мультибанковского сервиса с участием нескольких технологических провайдеров. Для этого им в любом случае придется инвестировать значительные средства с целью инсталляции новейшего информационно-технологического оборудования, в частности, тех же систем прямоточной обработки данных, а не полагаться исключительно на функционирование действующих собственных и, по большей части, уже устаревших технологических платформ.

Со своей стороны, корпорации сегодня нуждаются в быстром и легком доступе ко всем своим финансовым услугам через единую платформу или портал. Им необходима единая система, способная, к примеру, загружать всю балансовую отчетность, получаемую корпорациями в течение дня от своих банков. Им необходим и один провайдер программного обеспечения, ПО которого обеспечит связь с банками, обслуживающими корпорации, и их системами, предназначенными для планирования и управления ресурсами предприятия (enterprise resource planning system – ERP-система).

Чего корпорации пытаются избежать, так это вовлечения в крупные инсталляционные проекты своих департаментов информационных технологий, так как это связано с серьезными расходами, особенно в случае установки новейших современных технических систем. Поэтому задача, стоящая перед банками и провайдерами компьютерной техники и ПО, заключается в том, чтобы найти приемлемые решения, способные удовлетворить все эти потребности компаний.

Главное для банков в их отношениях с корпоративными клиентами, как полагают аналитики, – это обеспечение компании единым интегрированным порталом для эффективного функционирования всех программных приложений и проведения необходимых трансакций независимо от того, с какими финансовыми институтами и провайдерами ПО они сотрудничают и какие ERP-системы используют. Банки обязаны отказаться от «узковедомственного» подхода к отношениям с корпоративными клиентами, обеспечив компании безопасными и мультибанковскими системами с эффективной конфигурацией ПО, иначе они рискуют лишиться своих потребителей, которые могут уйти в финансовые институты, способные это гарантировать.

Таким образом, становится очевидным, что взаимоотношения банков и их корпоративных клиентов постоянно меняются. Здесь, однако, следует отметить определенную пассивность самих финансовых институтов, которые обычно не стремятся предлагать пакеты новых услуг до тех пор, пока их не заставят сделать это рыночная ситуация или необходимость обновления собственной технологической базы. Но у корпораций в данном случае есть выход, так что им уже вовсе не обязательно пользоваться старыми коммерческими услугами, предлагаемыми этими «пассивными» банками. Сегодня они могут вполне оперативно найти финансовые институты и провайдеров ПО, прислушивающихся к их нуждам и предоставляющих требуемый сервис. Наконец, в любом случае корпоративные банковские клиенты всегда будут правы.

Между тем, по оценкам аналитиков, изменения отношений между банками и их корпоративными клиентами, ставшие особенно очевидными в последние пять лет, продиктованы и некоторыми другими объективными причинами. Общий финансовый фон в мире тоже существенно изменился. Так, в Европе в обращение введена единая валюта – евро, в регионе продолжается реализация стратегии создания Единого пространства европлатежей (SEPA) и панъевропейской автоматизированной клиринговой системы (PEACH). Эти факторы, а также активизация в последние годы процессов реструктуризации корпораций, тоже внесли свою лепту в изменение содержания и сути взаимоотношений банков и их корпоративных клиентов.

Сегодня, как полагают эксперты, самые надежные и продуктивные контакты между двумя сторонами достигаются тогда, когда корпоративный клиент строит отношения с одним «главным» банком, уменьшая второстепенные контакты с другими финансовыми институтами и сокращая средства, расходуемые на управление ими. Следует также учитывать и то, что аутсорсинговые операции все более важны в достижении оптимальной операционной эффективности для обеих сторон. Банковская консолидация тоже существенно изменила расстановку сил и ситуацию внутри банковского сообщества, когда лидеры финансовой отрасли стремились опередить друг друга в части географии своих операций и способности предлагать свои продукты и услуги в любом регионе мира.

Главная фигура

В современных условиях, когда ключевыми понятиями для всех организаций становятся управление ресурсами, персоналом и рабочим временем, самое важное значение приобретают сокращение расходов, повышение эффективности операционной деятельности и управление отношениями с клиентами. Качество и стандарты банковского сервиса будут неотъемлемой частью всего комплекса отношений между финансовыми институтами и их корпоративными потребителями. Поскольку продукты по управлению наличностью, услуги и ценообразование в этом секторе у многих банков очень схожи, корпорации и компании начинают оценивать финансовый институт с точки зрения его способности качественно обслуживать и эффективно управлять отношениями с клиентами.

Таким образом, в контактах между банками и корпоративными клиентами на первый план выходит фигура менеджера по отношениям (relationship manager), который должен обладать всеми необходимыми знаниями о компаниях-клиентах и перспективах развития ситуации как в самом банке, так и в среде потребителей. В общем, как утверждают финансовые аналитики, relationship manager должен действовать как опытный и надежный консультант, безошибочно и своевременно реагируя на особенности развития ситуации в отношениях с клиентами и предлагать им качественные консультации, инновационные продукты и услуги в соответствии с возникающими новыми тенденциями как финансового, так и потребительского рынков.

Корпоративные клиенты готовы еще больше доверять своим банкирам, если те постоянно информируют их о новшествах в развитии ситуации на финансовых рынках и предлагают в этой связи инновационные идеи относительно банковского обслуживания. Поэтому отношения между банками и их корпоративными потребителями начинают сегодня выходить на новый тип взаимных обязательств, т.е. на партнерство. Банки прекрасно осознают, что на перспективу такие связи должны быть прочными и устойчивыми, поскольку корпорации тратят, порой, немалые средства на поиск и выбор своего «главного» банка. Поэтому финансовым институтам следует постоянно повышать привлекательность своих финансовых услуг для корпоративных клиентов, совершенствовать процессы выдачи компаниям кредитов и займов, предоставлять корпорациям весь пакет необходимых для них банковских продуктов.

Конечно, партнерство – это уже несколько иной уровень, чем обычное управление отношениями с клиентами. Здесь банк берет на себя дополнительные обязательства, определенный риск и вкладывает соответствующие инвестиции. Для того чтобы действительно стать настоящим партнером для своего корпоративного клиента, банк должен уметь удовлетворять его финансовые нужды не только сегодня, но и в долгосрочной перспективе. Ведь корпорации со временем становятся крупнее, их бизнес растет и проникает на новые рынки, оттого требования к банкам становятся шире и жестче. Поэтому банк-партнер должен своевременно и оперативно реагировать на эти факторы, создавая пакеты финансовых услуг, способных содействовать развитию бизнеса компаний, а также приступая к их дистрибуции еще до выхода корпораций на новые рынки.

Так, к примеру, для банка, считающего корпоративного клиента своим реальным партнером, явно неуместно ограничивать свое присутствие на этих новых рынках одним-двумя отделениями. Лишь только предоставление полного набора финансовых услуг на всех их участках в сочетании со знанием специфики этих рынков может обеспечить со стороны банка полную поддержку и финансовое консультирование крупной корпорации при ее вступлении на такой новый рынок.

Для корпораций, кроме того, очень важно и то, что обслуживающие их региональные или глобальные банки имеют на местах отделения, связанные в единую цепочку и функционирующие в качестве одного звена, а не самостоятельных подразделений. Обычно такие банки имеют единую телекоммуникационную сеть, предлагая в каждой стране схожие наборы финансовых продуктов и услуг. Общие стандарты в части качества клиентского обслуживания и ценообразования в секторе банковского сервиса, распространенные на все региональные рынки, на которых присутствует финансовый институт, безусловно, тоже важны. Транснациональные корпорации ведут поиск стандартного высококачественного обслуживания по всему миру, но многие из них готовы платить даже несколько дороже за более качественный сервис и услуги, которые предоставляют им региональные и глобальные банки.

Между тем, корпоративные клиенты в основной своей массе тоже считают, что отношения между ними и банками претерпели существенные изменения и что сегодня финансовые институты должны предоставлять компаниям более качественные и совершенные услуги. Сами же банки стремятся проявлять гибкость в своих подходах относительно удовлетворения финансовых нужд корпоративных потребителей, понимая, что принцип «уравниловки» в обслуживании сегодня уже не срабатывает.

Следует также отметить, что банки, как представляется, в последнее время играют все более и более весомую роль в формировании своих отношений с корпоративными клиентами. Большинство крупных западных финансовых институтов сумели «вырастить» плеяду толковых менеджеров по отношениям, с высокой квалификацией и профессионализмом в таких областях как управление наличностью на международном уровне, осознание целей и задач корпоративного бизнеса в разных отраслях экономики. Эти менеджеры способны эффективно содействовать компаниям, зная, какие требования – а они обычно бывают разные – предъявляются к корпорациям в той или иной отрасли национальной экономики.

Со своей стороны, сами компании, независимо от своих размеров, постоянно ведут мониторинг взаимоотношений с конкретным банком, с тем чтобы отчетливо представлять, к какому финансовому институту им следует обращаться для решения текущих и перспективных задач. Большая часть корпораций полагает, что построение успешных отношений с банками в немалой степени зависит от открытости компаний и их стремления активно сотрудничать с финансовыми институтами. Наконец, корпоративные клиенты также заинтересованы в отслеживании результатов деятельности банков, так как хотят быть уверенными, что их отношения с финансовыми институтами продуктивны и взаимовыгодны.

Олег Зайцев,
по материалам Gtnews

 
© агенство "Стандарт"