журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2006

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Небольшой и очень доходный банк Burke & Herbert

Обязательно ли финансовым институтам иметь внушительные суммы
в активах, чтобы быть успешными и прибыльными? Отнюдь

Небольшой американский региональный банк Burke & Herbert прекрасно демонстрирует то, как можно эффективно организовать свою деятельность на высококурентном банковском рынке США. Безусловно, небольшим региональным банкам тяжело конкурировать с крупными мультинациональными финансовыми монстрами – такими как Citigroup, Bank of America, или J.P. Morgan Chase. Однако в том, что касается прибыльности, то в этой области региональные игроки могут дать фору своим более крупным соперникам. Успех же Burke & Herbert лежит, прежде всего, в превосходном обслуживании клиентов. Благодаря этому компоненту небольшие банки могут действительно эффективно конкурировать на рынке с гигантами.

Положительные

традиции

Burke & Herbert был основан в 1852 году и сегодня известен как самый старый действующий банк в штате Виргиния. Центральный офис банка с 1871 года находится в деловом центре небольшого города Александрии. На протяжении большей части своей истории Burke & Herbert управлялся пятью поколениями семьи Берков. За это время банк заработал себе репутацию очень надежного небольшого местного финансового института. «Наш банк использует те старомодные стандарты, которые привносят чувство комфорта в этот стремительно и постоянно меняющийся мир, – говорит Бернард Фэгельсон, юрист и член совета директоров Burke & Herbert с 1961 года. – Он отвечает всем современным требованиям бизнеса, но никогда не выпускает из поля зрения тот факт, что жители всегда нуждаются в том, чтобы банк вселял в них чувство безопасности и защищенности».

Может создаться впечатление, что Burke & Herbert всячески избегает прогресса. Так, магнитные номерные знаки на свои чеки Burke & Herbert нанес лишь после того, как все местные супермаркеты отказались принимать чеки от его клиентов. На самом же деле такая стратегия банка означает, что он ограничивает внедрение любых технических новшеств в пользу ведения банковского дела на общечеловеческом уровне. Например, до конца 70-х годов идентификация счетов здесь проводилась с помощью не номерных знаков, а с использованием имени клиента; банковские клерки знали наизусть почерк всех вкладчиков и потому всегда могли осуществлять клиринг чеков. Также банк последним в штате Виргиния среди финансовых институтов приобрел компьютеры. Burke & Herbert до сих пор имеет только 16 банкоматов в своих 15 отделениях.

Казалось бы, такое пренебрежение техническими новшествами, в лучшем случае, должно сильно ослабить его позиции на рынке, в худшем же – вообще привести к банкротству. Тем не менее, все далеко не так. Burke & Herbert – один из лучших банков США исходя из такого показателя как коэффициент эффективности. В основном, этот показатель – его вычисляют делением расходов банка, не связанных с выплатой процентов, на чистый операционный доход – характеризует степень поглощения прибыли накладными расходами. В первом квартале 2004 года коэффициент эффективности Burke & Herbert составлял 43.3% (средний показатель по отрасли был на уровне 56.4%). Важно отметить и то, что банк постоянно наращивал свои активы, доведя их от $9 млн. до $1.25 млрд. с 1960 по 2005 год.

Одним из ключевых факторов, который обеспечил банку такую потрясающую эффективность и значительные темпы роста, был высокий уровень удовлетворения клиентов. В 2004 году журнал Washington Consumers' Checkbook поставил Burke & Herbert наивысшую оценку по уровню удовлетворенности клиентов среди всех банков штата. Сервис банка 93% его клиентов охарактеризовали как превосходный. К тому же, у банка очень высокий процент сохранения клиентов (около 91%). А пару лет назад авторитетный журнал Washington Business Journal признал Burke & Herbert лучшим финансовым институтом в номинации «Small Business Administration lenders» («Лучший кредитор в малом бизнесе»).

Низкий уровень обслуживания клиентов в других финансовых институтах приводит к тому, что клиенты уходят в Burke & Herbert. Президент и главный операционный директор Burke & Herbert Хант Берк признался: «Плохое обращение с клиентами в других банках – это наша лучшая маркетинговая стратегия».

Так, Дэн Теста, президент и главный исполнительный директор небольшой, но преуспевающей телекоммуникационной компании TCI, всегда полагал, что его малое предприятие – идеальный клиент для любого банка. Каждый год его компания проводила через свой банк Riggs National порядка $81 млн., и он считал, что никакой финансовый институт не откажется от такого выгодного клиента. Однако Теста был не прав: несколько лет тому назад ему позвонил служащий из банка Riggs, оформляющий кредиты, и уведомил, что их банк изменил свою стратегию и теперь работает с более крупными и престижными вкладчиками. «Вы больше не вписываетесь в нашу концепцию и политику. Ваша компания слишком маленькая», – «обрадовали» его.

Ошеломленный Дэн Теста позвонил в Burke & Herbert Bank & Trust, затем приехал в головное отделение, с тем чтобы открыть счет в этом банке. В вестибюле его встретил и приветствовал как самого почетного гостя Дэвид Берк, в то время – президент банка, а в данный момент – почетный председатель правления. Берк дал ему личный номер телефона и сказал, что Дэн может звонить ему в любое удобное для него время. «Я был приятно поражен. Со мной обращались как с членом королевской семьи, – вспоминает Теста. – Можно было подумать, что у них вообще нет ни одного клиента, поэтому так меня встретили». На самом деле Burke & Herbert обслуживает более 50 тыс. вкладчиков. Некоторые из них настолько лояльны по отношению к банку, что приклеивают к бамперам своих машин рекламные лозунги Burke & Herbert. Есть и такие, кто, обнаружив пустое помещение магазина в своем районе, звонят в банк с просьбой открыть там новое отделение. После того как Дэн Теста перевел счет своей компании в Burke & Herbert, он также перевел туда и личный счет, затем дважды рефинансировал ипотечный кредит, а также открыл кредитную линию, предоставляемую домовладельцу под обеспечение недвижимостью.

«У них [Riggs] активов в шесть раз больше, чем у нас, но они по-прежнему получают меньшую прибыль», – рассказывает Хант Берк. Следует также отметить, что коэффициент эффективности банка Riggs (90.9%) вдвое больше чем у Burke & Herbert.

Мы не подвластны

мании слияний

и поглощений

В последние годы банковское дело достаточно сильно изменилось, главным образом, благодаря постоянной консолидации. С 1985 года количество региональных банков, обслуживающих небольшие города, чьи активы составляют около $1 млрд. или менее, в США существенно сократилось – от 14 тыс. до 7 тыс. Вместо них возникли более крупные институты. По данным Федеральной корпорации страхования депозитов, всего десяток объединенных институтов, которые в общих чертах можно определить как глобальные по степени охвата рынка и всеобъемлющие, исчерпывающие – в области предложений, на данный момент контролируют 42% всех депозитов, на их долю приходится 47.8% от суммарного дохода банковской отрасли. Из всех 7.8 тыс. банков США 18 самых крупных обладают большими активами, чем все остальные, вместе взятые.

Консолидация, по идее, должна повысить эффективность ведения операционной деятельности банков. Однако многие клиенты, особенно малые предприятия, считают, что наиболее очевидный результат банковских слияний – лишь ухудшение качества обслуживания клиентов. Многие владельцы небольших предприятий привыкли вести свои финансовые операции по месту расположения и со знакомыми банкирами, которые могут оперативно ответить на их потребности. Консолидация же для них означает, что вдруг местный работник банка лишается права оформлять заем, а может только отправлять заполненную форму обращения за кредитом по факсу в региональный офис. Обычно за слиянием крупных банков следует интенсивная маркетинговая кампания, включая рекламу таких продуктов как паевые инвестиционные фонды, страхование, брокерские услуги по операциям с недвижимостью и т.д., что клиентам обходится в дополнительные денежные сборы. И, наконец, крупные банки стараются экономить на таких базовых продуктах как недорогие текущие счета и отказываются от таких услуг как телефонная поддержка клиентов сотрудниками банка, взамен приобретая автоматизированные телефонные системы.

Дэвид Вилок, экономист из Федеральной резервной системы, эксперт в области банковской системы США, считает, что такая деятельность банков якобы делает увеличившуюся эффективность слияния иллюзорной. «Доказательства эффективности здесь очень слабые. Экономию за счет роста масштабов на практике довольно тяжело реализовать. Причина же – в большей степени технологическая, – говорит Вилок. – Настоящая экономия происходит в операционном отделе банка, где обрабатываются чеки и т.д. Но банки уже исчерпали такие возможности». В общем, совершенно понятно, что банк с активами в $1 млрд. может так же эффективно вести свою операционную деятельность, как и банк с активами в $50 млрд.

И это подтверждается цифрами. Ни один из пяти крупнейших американских банков – Citigroup, Bank of America, J.P. Morgan Chase, Wachovia и Wells Fargo – не имеет такого же коэффициента эффективности, как Burke & Herbert (43.3%): наилучший результат у Citigroup (48.1%), а худший – у J.P. Morgan Chase (68.4%).

На том же месте,

в тот же час

Банковский рынок штата Виргиния пережил столько поглощений и слияний, что на их фоне финансовый институт Burke & Herbert, скорее, является аномалией и исключением из правил. Безусловно, на протяжении всей своей истории банк был объектом постоянных предложений о его покупке, однако все они сразу же отклонялись. «Если мы когда-нибудь продадим банк, наши бывшие клиенты сами же выселят нас из города», – признался Хант Берк. Отличная репутация и доброе имя банка помогают многим его клиентам улучшать свой бизнес, поэтому продажу банка клиенты не поймут и, главное, не простят.

Одно из самых сильных впечатлений о Burke & Herbert – это то, что нынешний персонал банка никуда не уйдет. Средний срок пребывания на должностях 300 сотрудников банка – от пяти до семи лет, а менеджеры отделений трудятся, в среднем, восемь с половиной лет. «Мы даем клиенту возможность иметь дело с одним и тем же человеком, заверяя, что наши сотрудники будут на своих местах и в следующем году», – говорит Эрик Дорн, вице-президент банка.

«Мы действительно практикуем кумовство и своячество», – сообщает Хант Берк. Несколько отделений банка совместно управляются членами одной семьи, включая мужа и жену, мать и дочь, а также двух сестер. Такая традиция весьма оригинальна, ибо большинство банков, наоборот, запрещают такую практику во избежание злоупотребления сотрудниками служебным положением. Но вот в Burke & Herbert семейственность поощряется.

Более того, банк обеспечивает довольно широкий спектр полномочий своим менеджерам отделений. «Мы стараемся предоставить практически полную автономность местным отделениям», – говорит Дэвид Берк. Если сумма в заявке на получение кредита превышает кредитный лимит менеджера отделения банка (обычно около $75 тыс.), то им по факсу высылается заполненная заявка одному из Берков, причем, с полной уверенностью, что ответ будет получен в течение суток. В Burke & Herbert также заведен сбор на один час по четвергам всех шестнадцати членов правления для обсуждения самых острых вопросов.

Основатель и президент компании Sodibar Systems 80-летний Эл Симон, уже давно работающий с Burke & Herbert, рассказывает о банке так: «Они не заставят вас проходить всю эту бумажную волокиту, формалистику и бюрократию. Вы сможете немедленно получить все ответы на свои вопросы». Если Симон, например, во время своей командировки по стране найдет нужное ему дорогостоящее оборудование, он просто выпишет чек на него, затем позвонит в Burke & Herbert, и банк покроет эти расходы, не задав при этом никаких вопросов. «Сегодня я бы не смог такого сделать ни в одном другом банке», – убежден он.

Еще одна отличительная особенность Burke & Herbert заключается в том, что все вице-президенты банка не сидят в закрытых офисах, а всегда доступны всем клиентам, так как они работают в открытых нишах в холле банка. А банковские служащие дарят клиентам не только сладости, но также и галеты для собак. Причем, банк одним из первых предложил такую услугу, и уже намного позже такая практика стала рекламным приемом многих других компаний, например, таких как сети зоологических магазинов PETsMART.

С конца 70-х годов банк дружен с животными. В те годы президентом банка был Тэйлор Берк-младший, управлявший им в 1963-1992 годах. Он в своем банковском офисе в течение всего рабочего дня держал попугая. Тэйлор прославился тем, что был очень лоялен к персоналу, цитировал Шекспира, слыл большим шутником, а также был известен тем, что позировал для рекламы в роли Бэтмена, Скруджа МакДака и мамы Уистлера (героиня известного американского комедийного фильма для тинейджеров «Американский пирог»).

Боб Фиттон, один из членов правления банка, считает, что Тэйлор Берк – один из самых одаренных людей, которых он когда-либо встречал на своем пути: «Тэйлор Берк во времена все большего обезличивания обслуживания превратил Burke & Herbert в структуру, где почитают и глубоко уважают своих клиентов. Если клиенты звонили и хотели поговорить с президентом, – они с ним говорили. Это просто часть общечеловеческой культуры, ничего особенного».

Джон МакКаслин, один из клиентов банка, вспоминает свое студенчество в 70-х годах: «Банк никогда не штрафовал и не отказывался от оплаты чека в связи с нехваткой средств на счете. Просто работники банка звонили моей маме и просили ее положить дополнительно на мой расчетный счет $40». И, действительно, при нехватке средств на счете любого клиента сотрудник Burke & Herbert звонит им и сообщает об этом, предоставляя время для того, чтобы клиенты могли пополнить свой счет и тем самым избежать штрафа. Так поступает не каждый американский банк.

А вот еще один факт, характеризующий взаимоотношения банка со своими клиентами. Несколько лет тому назад некому МакКаслину потребовался кредит в $12 тыс. на короткий срок и по личным мотивам. После короткого разговора с Хантом Берком он его получил. Процесс выдачи займа был настолько необычным, что, когда на следующий день МакКаслин пришел погасить кредит, сотрудники банка не могли найти соответствующих документов и постоянно допытывались, кто конкретно дал ему деньги. Однако для Ханта Берка такие случаи не кажутся экстраординарными. «Мы предоставляем людям такие кредиты, которые не сможет обеспечить ни один другой банк», – говорит он.

Burke & Herbert всегда предлагает высказаться как клиентам, так и своим сотрудникам, если у них есть вопрос или какая-то проблема. «Людям нужно нечто большее, чем зарплата, с тем чтобы их место работы им нравилось. У них обязательно должна быть возможность сказать: «Сегодня я окликнул мистера Берка, он действительно выслушал меня», – говорит Хант Берк.

Сочетание традиций

и прогресса

Следует подчеркнуть, что банк не только ассоциируется со стариной. У Burke & Herbert довольно давняя традиция успешного комбинирования прогресса и традиций. Например, в 50-х годах он был одним из немногих финансовых институтов в тогда еще сегрегационном штате Виргиния, предоставлявших кредиты афроамериканцам. Также Burke & Herbert был одним из первых банков, которые выдавали кредиты женщинам, не требуя, при этом, чтобы их мужья совместно с ними подписывали кредитное соглашение. А в начале 90-х годов во время экномического спада Burke & Herbert продолжал работать с теми клиентами, которые запаздывали с выплатой своих ипотечных кредитов. Благодаря этому банк заработал среди клиентов себе очень хорошую репутацию и обеспечил внушительный прорыв и быстрое развитие, когда местная экономика улушилась.

К тому же, банк старомоден лишь в том, что касается уважения по отношению к своим клиентам, а вот в области предоставления банковских продуктов Burke & Herbert никому не уступает, оказывая даже такую услугу как онлайновый банкинг. Разница в том, что Burke & Herbert не навязывает своим клиентам новых продуктов. «Мы не приветствуем и не практикуем у себя навязывания наших предложений, зная, что наши клиенты плохо отреагировали бы на такое действие. Благодаря превосходным взаимотношениям с потребителями и за счет высокой эффективности мы можем себе позволить предлагать клиентам более низкие процентные ставки на кредиты и, соотвественно, более высокие – на депозитные вклады, все равно получая такую прибыль, какую и ожидают наши акционеры», – говорит Хант Берк.

Все главные составляющие бизнеса банка – традиция и принятие рисков, эффективность и несоблюдение установленных формальностей, галеты для собак и бесплатное открытие чековых счетов – существенно меняют традиционное ведение банковского дела. Чарльз К.К.Коллам-младший, председатель правления Burke & Herbert, считает, что среди прочих условий данные факторы объясняют, почему многие согласны положить свои деньги в банк и оставить их там. Из $1.25 млрд., которые находятся на депозитных счетах в Burke & Herbert, на текущих счетах находятся $240 млн., банк за них не выплачивает никаких процентов. Разница между выплаченными и полученными процентами – чистый процентный доход банка, который у Burke & Herbert составляет 4.3%, что на 35 б.п. больше, чем у его конкурентов – финансовых институтов его уровня. «В нашем банке все построено на отношениях. Наши клиенты могут иметь дело с одним и тем же работником на протяжении более десяти лет. Мы обслуживаем их хорошо потому, что хорошо их знаем», – поясняет Коллам.

В 2002 году прибыль на акционерный капитал банка (степень эффективности использования денег своих акционеров) составила внушительные 19%, а доход на банковские активы (насколько эффективно банк использует свои активы для получения прибыли) достиг 2.03%, причем, это самый высокий показатель среди всех крупных банков (с активами более $1 млрд.), которые входят в Независимое сообщество банкиров США, Национальную торговую ассоциацию, представляющую 5 тыс. региональных банков. Burke & Herbert в 2002 году стал самым прибыльным «неинтернет-банком» небольшого размера в США. Следует отметить, что интернет-банки всегда более прибыльны, ибо затрат у них намного меньше. Более того, Burke & Herbert также оценили как один из самых надежных финансовых институтов. Блестящее сочетание лояльности клиентов и разумного менеджмента банка сделало Burke & Herbert одним из десяти наиболее безопасных банков страны, по версии компании Weiss Ratings, общенациональной службы проведения рейтинговых оценок для финансовых институтов и страховых компаний.

Осознав ошибочность своей политики, финансовый институт Riggs National пересмотрел свой подход к малому бизнесу. «Сегодня у нас есть очень привлекательные банковские продукты и услуги для малого бизнеса», – заявляет представитель пресс-службы этого банка. Но бывших клиентов банка, например, таких как Дэн Теста, это уже не интересует. Не многие знают, что Burke & Herbert до некоторой степени является публичной акционерной компанией. Пакет его акций, главным образом, распределен между членами семьи Берк и некоторыми сотрудниками банка, однако определенное количество акций попало на рынок, чем с удовольствием воспользовался и Дэн Теста шесть лет назад. Сейчас цена этих акций возросла в четыре раза и составляет, примерно, $2.5 тыс. за каждую. «Это самые прибыльные акции в моем портфеле ценных бумаг», – говорит Теста.

Дальнейшие перспективы Burke & Herbert тоже весьма радужные: демографические показатели его рыночного сегмента по-прежнему очень привлекательны, банк продолжает динамично развиваться во всех своих сферах.

Александр Скороходов,
по материалам Inc.Magazine,
The Motley Fool, www.burkeherbert.com

 
© агенство "Стандарт"