журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2005

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Visa: Перезагрузка

Ассоциация Visa подготовила новую маркетинговую стратегию
к Зимней Олимпиаде 2006 года

Спортивные состязания всегда привлекают внимание миллионов поклонников, и это – преимущество для компании, имеющей хороший маркетинговый план. Спонсорская поддержка турниров, спортсменов и команд, рекламные акции и телешоу – все это способно во много раз увеличить ее узнаваемость, а, в конечном итоге, и доход. Именно на этом хочет сделать акцент Сьюзан Лайонс, директор по маркетингу ассоциации платежных карточек Visa. Однако для достижения полного успеха хорошей стратегии мало – необходимо обеспечить взаимообмен информацией на всех уровнях и по горизонтали внутри структуры. Усилиями Лайонс и ее команды в маркетинговом отделе Visa сделаны радикальные перемены. Их результат должен проявиться уже через несколько недель, когда начнется Зимняя Олимпиада в Турине, поскольку на нее корпорация сделала большие ставки.

Новая стратегия

новой команды

Сьюзан Лайонс, уже неоднократно представлявшая Visa на мировых спортивных форумах, готовится к новой Олимпиаде – на этот раз уже с новой командой. Зимние Олимпийские игры в Турине (или – Торино, как настойчиво просят называть его итальянцы, аргументируя это большим благозвучием для итальянского слуха; случай в истории проведения таких форумов, кажется, беспрецедентный!), будут вторыми в биографии Лайонс за время ее пребывания на посту директора по маркетингу в Visa International Services Association. Она приступила к работе на этой должности всего лишь за месяц до того, как проведенные в 2004 году Летние Олимпийские игры в Афинах принесли корпорации $250 млн. С тех пор прошло достаточно времени, чтобы подготовить к туринскому событию и более цельную стратегию, и более слаженную команду.

В мае нынешнего года Visa осуществила реорганизацию своего отдела маркетинга. До сих пор структура отдела была точной иллюстрацией так называемого «эффекта перегородок» (в последнее время этот термин все чаще звучит в среде бизнеса и управления; суть самого феномена заключается в неграмотном построении структуры организации, в результате чего нарушается либо вовсе прекращается оперативный и адекватный обмен информацией между отделами и подразделениями, причем, зачастую из-за такого разночтения у каждого из структурных подразделений появляется собственная цель, порой парадоксально противоречащая общей цели организации).

Новая структурная форма отдела маркетинга ассоциации Visa – это четыре взаимосвязанных подразделения, разрабатывающие и затем внедряющие маркетинговую стратегию для целой номенклатуры продуктов, банков – членов платежной системы Visa и целевых потребительских групп. Помимо этого, Visa пересмотрела перечень своих рекламных агентств и сократила за счет консолидации их количество от 80 (или около того) почти до 30. При этом, многие из прежних агентств были созданы и функционировали лишь для одноразовых проектов, поэтому их судьба требовала немедленного вердикта.

Лайонс и старший вице-президент компании Майкл Линч подвергли тщательной ревизии все программы, кампании и проекты, спонсируемые Visa, результатом чего был отказ от Triple Crown – «Тройной короны», награды, вручаемой победителям спортивных соревнований, проводимых обычно в течение одного сезона, за тройное достижение в рамках определенного вида спорта (например, в бейсболе, беге, лыжном спорте и т.д.). Однако этот же процесс словно открыл второе дыхание для концерна в работе с Олимпийскими играми, Национальной футбольной лигой США (NFL), Национальной ассоциацией автомобильных гонок (NASCAR), а также с дополнительными программами для Disney и бродвейских театров. Согласно новой маркетинговой стратегии все они обрели более четко очерченные коммерческие перспективы для Visa.

Надо отметить, что усилия стоили затраченных на них времени и энергии. Ожидаемая прибыль от проведения Зимней Олимпиады в Турине (а, по предварительным подсчетам, корпорация рассчитывает получить от $100 млн. до $150 млн.) уже привлекла к услугам ассоциации 195 банков-членов и 3400 торговых организаций. Это очень хороший показатель после 212 членов и 1900 торговых фирм, присоединившихся к проекту Visa в ходе Олимпиады в Афинах.

На первом этапе своего нового «олимпийского» комплексного маркетинга Visa представляет серию блогов (специфических форм ежедневно обновляющихся веб-сайтов), формирующих кампанию с общей темой «Путешествие»: в них целевой аудитории демонстрируются личные рассказы и истории 15 спортсменов – участников Олимпийских и Параолимпийских игр. Благотворительная акция «Доллар на исполнение мечты», проводимая Visa для Олимпийского комитета США (USOC), уже принесла около $2 млн. пожертвований от клиентов ассоциации. Обильная реклама и множество акций стимулируют использование кредитных карточек потребителями, обещая ощутимый взлет доходов Visa за четвертый квартал нынешнего года, а это станет самым убедительным подтверждением правильности новой маркетинговой стратегии. «Эмоциональность и сопереживание, – говорит Сьюзан Лайонс, – вот те качества, которые по-настоящему способны побудить людей к действию».

Структурные изменения

Необходимость реорганизации здесь ощутили, как только корпорация заняла лидирующую позицию на рынке платежных систем – не только за счет своей знаменитой линии кредитных карточек, но и расширив свои сервисные возможности благодаря введению в оборот дебетовых карточек и обслуживанию счетов для малого бизнеса. «Мы шагнули вперед от удовлетворения финансовых интересов только частных лиц до одинаково качественного обслуживания как отдельных клиентов, так и бизнес-структур, – отмечает Лайонс. – Это повлекло за собой расширение ассортимента наших услуг в соответствии с новыми потребностями вкладчиков».

В настоящее время количество банков, входящих в состав ассоциации Visa, насчитывает около 14 тыс. Цифра немалая, предмет гордости ассоциации. Но, помимо всего прочего, банки – члены Visa – слишком серьезная клиентура, требующая и более высокого уровня сервиса. К примеру, им нужно располагать максимальным доступом к готовым маркетинговым продуктам, уже имеющимся в активе Visa; с ними необходимо больше работать, создавая оригинальные схемы по желаниям клиента; они требуют большего участия и помощи в проведении новых потребительских кампаний. «В условиях прежней структуры были разлажены взаимосвязи между нами и партнерами. Мы слишком много средств тратили на телевидение, упуская более благоприятные возможности для бизнеса», – поясняет Лайонс. Вдобавок была слабо разработана схема координации между серьезными финансовыми затратами на телевизионную рекламу и прямыми почтовыми рассылками продукции потенциальным клиентам, рекламными приложениями к счетам и спонсорскими рекламными видео- и кинороликами. «В слаженной, синхронной работе все эти методы достаточно эффективны, – говорит Сьюзан Лайонс, – однако при наличии барьеров между подразделениями был нарушен механизм нормального информационного обмена».

Таким образом, штат сотрудников Visa из 100 служащих, занимавшихся маркетинговыми коммуникациями, был объединен в две группы, структурированные по типу обычных рекламных агентств. Группу, занимающуюся маркетинговыми стратегиями и консалтингом, возглавил старший вице-президент Джим Тушетта; задачи ее 40 сотрудников – выявление маркетинговых ресурсов корпорации для удовлетворения потребностей не только банков – членов Visa и торговых компаний, принимающих карточки к оплате, но также и внутренних отделов по разработке продуктов. Методика их работы аналогична методике работы менеджеров по работе с клиентами традиционного рекламного агентства. «Они задают множество вопросов, касающихся целей и перспектив бизнеса, выявляют пожелания, а затем помогают создать маркетинговую стратегию для данного конкретного партнера, – говорит Лайонс. – В настоящий момент именно эта группа является центральным координатором, направляющим нашу маркетинговую стратегию и гарантирующим взаимосвязь всех уровней и составляющих». Джим Тушетта, долгие годы специализировавшийся на торговле, продвижении расфасованных товаров, пришел в корпорацию Visa в 2003 году в отдел брендинга; Лаонс называет Тушетту человеком, «отлично умеющим создавать, развивать и укреплять взаимосвязи».

Команда стратегической группы напрямую не пересекается в своей деятельности с группой по маркетинговым коммуникациям, состоящей из 60 специалистов и управляемой старшим вице-президентом Келли Круг. Она разрабатывает креативы проектов и работает с внешними агентствами, осуществляющими их реализациюй. Стаж работы Келли Круг в Visa насчитывает 5 лет, в течение которых она занималась программами по продвижению продукции и поощрительными акциями. Лайонс характеризует ее как «прирожденного лидера и замечательного командного игрока».

Третьим подразделением Visa управляет старший вице-президент Кевин Берк; сфера его действий – реклама, брендинг и интернет-маркетинг. Лайонс приняла Берка на работу в январе 2005 года; прежде он возглавлял представительство в Сан-Франциско компании J.Walter Thompson (ею было поглощено интерактивное агентство Tonic-360, основанное Берком). «Этот человек по-настоящему понимает суть и методы маркетинга в цифровом пространстве, так что наш отдел интернет-маркетинга под его руководством распускает крылья, – комментирует Лайонс. – К тому же, он мыслит и как бизнесмен, поскольку владел собственной компанией, так что у него намного больше перспектив в нашем деле, чем у тех, у кого за плечами опыт работы только в сфере рекламы».

Четвертая команда, специализирующаяся на событийном и спонсорском маркетинге, находится под началом уже упомянутого Майкла Линча, ветерана Visa с 10-летним стажем. Задача подразделения такова: «Превратить спонсорство в платформу для достижения деловых целей Visa и ее партнеров». Однако команда, как замечает Лайонс, «изменила свой девиз на новый: «Наше спонсорство – не ради самого спонсорства». Это расшифровывается просто: главной задачей спонсорской поддержки Visa стало расширение привилегий для банков-партнеров за счет использования информационных материалов, рекламных акций, выступлений спортсменов. Договариваясь о каких-либо преимуществах, мы предоставляем эти же условия и для банков-членов», – говорит Сьюзан Лайонс.

Спонсорские

проекты

На данный момент Visa активно подготавливает общенациональную кампанию, в которой участвует Национальная футбольная лига США. В ироническом телевизионном ролике защитника команды «Нью-Ингленд Патриотс» Том Брейди охраняют пятеро линейных игроков, каждый из которых одет в костюм, представляющий одну из мер безопасности, используемых Visa, – нулевая ответственность клиента в случае мошеннических манипуляций с его карточкой (Zero Liability), контроль за мошенническими действиями (Fraud Monitoring), помощь при краже личных данных (ID Theft Assistance), аутентификация от Visa (Verified by Visa) и код безопасности из трех цифр (3-Digit Security Code). Кроме того, Visa организовала всеамериканскую лотерею с еженедельными призами: по 1000 призов в течение сезона, длящегося 17 недель. Владельцы карточек Visa автоматически вступают в игру каждый раз, когда используют свои дебетовые или кредитные карточки для платежа. Главные призы достаточно внушительны: поездки на финал первенства по американскому футболу, билеты на игры, плазмовые телевизоры. Слоган кампании, гласящий: «В этом сезоне жизнь непредсказуема», дополняет стандартное сообщение о безопасности, появляющееся при активации карточки; она же стала и девизом всей программы поддержки NFL.

В эти же мероприятия вовлечены также банки-участники. В рамках проводимой Visa кампании по повышению уровня «финансовой грамотности» поиграть в «финансовый футбол» в аудитории приходят игроки местных футбольных команд. «Мы спонсируем множество индивидуальных команд и игроков, так что вполне можем поболеть за «своих», и банки-участники имеют возможность пообщаться на наших мероприятиях со своими клиентами – владельцами платежных карточек», – говорит Лайонс.

Банкам – членам платежной системы Visa в настоящий момент наиболее выгодно пользоваться всеми преимуществами, открываемыми спонсорским сопровождением Зимних Олимпийских игр, осуществляемым Visa. Уже с первого квартала 2005 года ведущие банки смогли ознакомиться с материалами, подготовленными Visa по олимпийской тематике, включая интерактивные игры и первый блог, представленный ассоциацией, что дало им достаточный по протяженности период освоения продуктов, разработки маркетинговых схем, таких как подготовка сотрудников, прямые почтовые рассылки и организация мест продажи. А персонал Visa больше внимания будет уделять работе с учетом требований потребителей.

Кроме того, ассоциация Visa продолжает вести переговоры на предмет новых спонсорских акций. «Мы полагаем, что в условиях новой стратегии это просто необходимо, – говорит Лайонс. – Со временем многое будет меняться».

Несколько лет назад Visa заключила договор с Walt Disney и Бродвейской лигой американских театров и продюсеров (The League of American Theatres & Producers – Broadway). По словам Джима Эндрюса, старшего вице-президента и шеф-редактора консалтингового агентства по вопросам спонсорства IEG, это произошло в силу «осознания, что нельзя зацикливаться только на спорте; у них действительно получилось хорошее начало, профессиональный подход, они по-настоящему серьезно воспринимают спонсорство и подходят к нему комплексно».

Курс – на интеграцию

Более стабильная и серьезная стратегия спонсирования – всего лишь часть принимаемых корпорацией Visa мер по усилению интеграции. Сьюзан Лайонс преследует две цели: обеспечить достижение коммерческих целей в каждой кампании; координировать обучение персонала для максимально успешной реализации коммерческих целей в каждой точке соприкосновения с потребителями. «Могла ли Visa отказаться от участия в рекламе Олимпийских игр? Наверное, – нет, ведь Олимпиада – поистине фантастическая возможность реализовать наши маркетинговые амбиции», – поясняет Лайонс.

Главное – начать, а все начинается с краткого плана маркетинговой стратегии. Группа, занимающаяся консалтингом и маркетинговой стратегией, создает краткое досье по каждой из стратегических наработок, затем контролирует процесс интеграции. В начале каждого года, предвосхищая утверждение годового бюджета, команда подразделения проводит консультативные совещания с руководителями отделов по продукции Visa и банками-членами, затем согласовывает с отделами по рекламе и спонсорской поддержке, составляя краткий план для каждого продукта и каждого из банков. «Это по-настоящему отличная стратегия одновременного разделения и сочетания функций, удовлетворяющая специфические потребности рынка», – говорит Лайонс. Эти краткие планы-досье «удостоверяют, что мы выполняем серьезную работу, соответствующую поставленным целям, давая возможность отбирать наиболее оригинальные и занятные малые проекты, которые люди иногда хотят реализовать, но не могут из-за несоответствия их основным целям».

Сотрудники отдела маркетинга используют планы-досье при формировании бюджета на год, определении направлений маркетинга, а также для выявления соответствия предлагаемых Visa продуктов и целевой аудитории трем ключевым критериям бренда: признание, удобство и безопасность. К примеру, несмотря на удобство пользования дебетовыми картами поначалу они не обрели широкой популярности среди потребителей, поскольку большинство клиентов не считали эти платежные карточки безопасными. Тогда Visa на протяжении двух лет указывала во всех своих рекламных материалов обязательство нулевой ответственности клиента за мошеннические операции с его карточкой в случае кражи или утери (zero-liability). «Вот тогда мы увидели, что это подействовало, – добавляет Лайонс. – В разных продуктах, предлагаемых Visa, содержится один или более таких «предохранителей», так что вполне можно надеяться, что в сознании потребителей бренд Visa всегда будет ассоциироваться с определениями «безопасный, удобный, расширяющий мои возможности».

В 2004 году затраты Visa на рекламу составили $363 млн., а за первое полугодие 2005-го – $172 млн., включая также расходы на спонсорские рекламные мероприятия, осуществляемые посредством TNS Media Intelligence. Еще, примерно, $250 млн. пойдут на спонсорские гонорары и акции, около $90 млн. – на дополнительные рекламные акции и директ-маркетинг.

Имея на руках новые продукты, располагая новой целевой аудиторией и определив для себя новые задания, Visa продолжает экспериментировать с использованием средств медиа. Так, например, в 2003 году корпорация выступила как официальный спонсор популярного телешоу «Новичок» (The Apprentice). «С нашей стороны это был необычайно удачный шаг, поскольку в то время шоу не имело того размаха, как сейчас, – смеется Лайонс. – Мы не могли точно рассчитывать, однако чувствовали, что должны вложить свои инвестиции и сделать эту попытку». Той же позиции она придерживается и рассуждая о разработках блогов для Олимпийских игр в Турине: «Это новая для нас сфера деятельности, мы еще ничего о ней не знаем, но обязательно станем в ней специалистами!».

Еще одна статья расходов на медиа-средства – спонсирование акций для широкой публики, таких как уличные ярмарки, в основном, нацеленные на завоевание аудитории среди испаноязычного населения США. Бюджеты на эти шоу составляются как «сверху вниз», так и «снизу вверх»: «Мы определяем, что именно хотим предложить и для какой аудитории, затем подсчитываем, во сколько нам это обойдется, а это всегда больше, чем мы располагаем. Затем проводим стратегический анализ сверху вниз для выяснения, каким образом все можно разбить по продуктам, целевой аудитории, каналам и банкам. Главное – удостовериться, что выбранный нами маркетинговый план пройдет испытание успешно».

Корпорация активно работает со своими агентствами, устраивая деловые брифинги, проводя семинары, где на протяжении целого дня руководство Visa отвечает на вопросы представителей своих агентств. Группа по маркетинговым коммуникациям под началом Келли Круг в начале нынешнего года провела презентацию 30 своих агентств 80 сотрудникам Visa, выделяя на выступление каждого по 5 минут. «Люди выкроили время, чтобы познакомиться с каждым из агентств, которым пришлось из кожи вон лезть, чтобы привлечь к себе первоочередное внимание», – улыбается Сьюзан Лайонс.

Через несколько недель стартуют Зимние Олимпийские игры, и взгляд на эту проблему у Сьюзан Лайонс также отличается от общепринятой точки зрения. «Афины дали нам стимул к новой работе. К Торино мы подходим с большим пониманием, как и что нам следует делать для более успешного продвижения нашего бизнеса, – говорит она. – Команда отдела, занимающегося спонсорством, всегда работала в тесной взаимосвязи с командами всех маркетинговых групп, но сейчас они попытались опередить ее. Они убедились, что другие группы знают, на что способны, и сделали все информационные сигналы цельными и согласованными. Похоже, сейчас наш маркетинговый отдел представляет собой гораздо лучше скоординированную структуру, нежели в прошлом».

Алиса Кандеева,
по материалам Promo

 
© агенство "Стандарт"