журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2005

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Информационно-банковский институт

Перед банками открываются возможности для сотрудничества
с розничными торговыми компаниями в плане обмена маркетинговой информацией о клиентах

Перевод платежных систем финансовых институтов с обработки бумажных документов на электронные рельсы, как ожидается, даст возможность банкам существенно сократить свои расходы. Подобная трансформация, как полагают эксперты, способна также принести дополнительные доходы финансовым институтам, которые извлекают данные, заложенные в платежных трансакциях, а затем используют эту информацию для предоставления аналитических и маркетинговых услуг розничным клиентам. Кроме того, эти данные могут быть успешно использованы банками для наращивания перекрестных продаж финансовых продуктов и услуг, а также для разработки и продажи информационных продуктов коммерческим потребителям.

Информационная

трансформация

Но, как полагают эксперты, на пути проникновения банков в информационный бизнес есть ряд преград: автономная структура банковских подразделений, защита приватной информации клиентов и желание розничных институтов контролировать такой аспект как отношения с клиентами.

Когда банкиры говорят о преимуществах растущей изо дня в день электронизации платежных операций, то они подразумевают, прежде всего, возможности сокращения расходов в своих бэк-офисах. Применение здесь технологии электронного отображения платежных документов (imaging technology), к примеру, сокращает расходы по обработке чеков, поскольку бумажные документы в этих системах уже не используются.

Наряду с этим, у банков появляются новые перспективы извлечения дополнительных доходов. Кодирование платежной информации дает финансовым институтам возможность использовать эти данные для предоставления аналитических и маркетинговых услуг розничным клиентам, наращивания перекрестных продаж финансовых продуктов и услуг, а также разработки и продажи информационных продуктов коммерческим потребителям. Их практическая реализация формирует у банков мощный потенциал для создания как абсолютно новых источников доходов, так и инновационных бизнес-моделей. Исходя из этого можно предположить, что со временем, наверняка, начнется трансформация банков из чисто финансовых структур в компании – провайдеры как финансовых, так и информационных услуг (financial-and-information services companies).

Однако на этом пути банкам предстоит преодолеть ряд серьезных трудностей. К примеру, им необходимо выйти на соответствующий уровень компетенции и квалификации, чтобы создавать прибыльные информационные продукты. Это потребует покупки активов или основания новых подразделений в отраслях розничного, потребительского и маркетингового бизнеса, в сфере управления отношениями с клиентами и аналитических инструментов, а также в секторе управления базами данных (БД) и их интеграции. Привлечение новых потребителей для покупки таких информационных продуктов потребует составления новых ценовых предложений, бизнес- моделей и планов продаж, а также формирования подразделений специалистов по реализации информационных услуг.

Существенные изменения могут произойти и в процессах разработки банками собственных финансовых продуктов. Перестройка потребуется во всех сферах, включая конфигурацию и дизайн этих продуктов, управление риском, операционную деятельность, клиентский сервис, дистрибуцию услуг и их маркетинг. Так, например, совершенствование перекрестных продаж невозможно без создания «единой картины о клиенте» как в бэк-, так и во фронт-офисах банков, формирования системы эффективного решения возникающих у потребителей проблем, связанных с их обслуживанием, а также надлежащего управления риском.

Наряду с этим, банки также будут создавать новые механизмы, с помощью которых потребители могли бы оформить заявки на покупку нового финансового продукта, получить и эффективно использовать его. Для этого финансовым институтам необходимо внедрять более гибкие информационно-технологические системы для реализации аналитических процессов и управления отношениями с клиентами, а также перекрестной продажи потребителям банковских продуктов и услуг, обучения их навыкам ведения финансового бизнеса. Сама архитектура банковских информационных технологий должна быть более масштабной и многофункциональной, обеспечивая принятие гибких и взвешенных решений, а также передачу банковским подразделениям необходимой информации о клиентах.

Наконец, банкам для разработки и реализации информационно-финансовых продуктов необходимо пересмотреть принципы формирования своих организационных структур и методы функционирования управленческого звена. Им также важно перестроить операционные процессы и настроить технологические системы таким образом, чтобы они могли в полной мере содействовать эффективной реализации стратегий по созданию доходных информационных продуктов. Конечно, это все потребует значительных инвестиций, но игра стоит свеч: преимущества от использования трансакционных сведений в интересах создания новых информационных продуктов и услуг, наверняка, перекроют расходы на их проведение.

Между тем, как свидетельствуют данные анализа, проведенного компанией DiamondCluster International, банки сегодня получают средний доход на 50-долларовую платежную трансакцию в размере не более $2-3. Эти доходы поступают в виде комиссионных или процентов по кредиту. Но в платежных операциях скрыт еще один источник поступлений, в частности, те данные, которые передаются при электронной трансакции. Главный момент здесь заключается в том, чтобы своевременно и эффективно проанализировать, агрегировать и «упаковать» эти данные.

Как это делать, знают, к примеру, провайдеры брендированных кредитных карточек (Private label credit card – PLCC). Они идут на партнерство с розничными торговцами, получают детальную информацию о клиентах и продажах товаров, затем анализируют и моделируют ее, проводя на этой базе маркетинговые и рекламные кампании по продвижению PLCC, которые в конечном итоге компенсируют эмитентам карточек и торговцам все затраты, связанные с обработкой данных. По оценкам одного из эмитентов PLCC, «маркетинговая рентабельность» такой построенной на использовании трансакционных материалов кампании для розничного торговца может достигать, примерно, от $1 до $3 на одну трансакцию.

Наряду с этим, использование дополнительных сведений, извлеченных из электронных платежных трансакций, дает возможность почти на 50% поднять эффективность кампаний по директ-мейлу (прямая электронная и почтовая реклама) за счет оптимального выбора субъектов рассылки, ее сроков и потенциальных предложений клиентам. Благодаря этому розничные торговцы способны привлекать порядка 10 тыс. новых клиентов в год, средняя прибыль от каждого из которых достигает около $2 тыс.

Такие рекламные и маркетинговые кампании по привлечению клиентов предполагают не только предложение им сервисных услуг: его банк может сформулировать на основе использования трансакционной информации. По мере того как электронные платежные трансакции будут превалировать над операциями с бумажными документами, банки станут получать новые шансы для извлечения ценной информации из трансакционных данных. И аналитики из компании DiamondCluster International, хотя и затрудняются назвать реальную стоимость этой ценной информации, но полагают, что финансовые институты в любом случае способны «монетизировать» ее значительную часть, вступая в партнерства с ритейлерами и получая прямые или косвенные комиссионные от проведения с ними электронных платежных операций.

Совершенствование

перекрестных продаж

Наряду с этим, у банков также появляется возможность оказывать содействие или даже проводить в интересах розничных торговцев целенаправленные маркетинговые кампании или акции по директ-мейлу. Находящиеся в распоряжении банков данные могут быть использованы и для оказания помощи компаниям розничной торговли в идентификации самых прибыльных и перспективных клиентов. Кроме того, посредством анализа полученных материалов можно достаточно конкретно определять пути привлечения потребителей к посещению розничных торговых точек, будь то впервые или на регулярной основе. В исследовании, проведенном компанией DiamondCluster International в прошлом году по проблемам электронных платежей, участвовал и Даниель Ольстад, директор по платежам одной из крупнейших в мире розничных компаний по продаже электроники Best Buy. По его словам, «у банков есть огромные ресурсы в части поддержки розничных торговцев не только за счет нанесения своей торговой марки на их товары и сотрудничества посредством эмиссии карточек PLCC, но и благодаря рациональному использованию данных, содержащихся в платежных трансакциях».

Сотрудничая с розничными компаниями, банки могут разрабатывать алгоритмы распечатки нацеленных на конкретные категории клиентов предложений исходя из анализа ежемесячных отчетных документов по оплате счетов. Кроме того, можно объединять данные, поступающие от провайдеров третьей стороны, с собственной информацией банков для определения наиболее эффективных направлений маркетинговых и рекламных кампаний, проводимых розничными торговцами. Данные о ценах, категориях продуктов и объемах продаж дают представление о наиболее распространенных среди потребителей моделях шоппинга и помогают банкам формулировать привлекательные розничные предложения, включая определение ценовых параметров и основных направлений программ повышения лояльности клиентов к банкам. Кроме того, финансовые институты аналогичным образом могут тестировать стратегии сбыта в разных регионах деятельности.

Наконец, банки получают возможность использовать как ретроспективные данные, так и информацию в реальном масштабе времени, для того чтобы предлагать клиентам финансовые продукты, способные содействовать реализации товаров розничных торговцев. Речь здесь, в частности, идет о предоставлении займов для покупки товара в рассрочку или открытии предварительно одобренных финансовым институтом кредитных линий.

Эмитенты PLCC, к примеру, уже предлагают такой сервис, однако их однообразие и ограниченные масштабы использования тормозят широкое распространение тех же карточек PLCC среди клиентов. Впрочем, банки могут решить данные проблемы в результате привязки свойств этих продуктов к кредитным карточкам общего назначения (general purpose credit cards), пунктов для приема которых намного больше, чем для карточек PLCC.

Банкам следует также разрабатывать и специальные кредитные продукты («под заказ» или с заданными свойствами), которые вовсе не должны быть привязаны к одному и тому же платежному инструменту. На что есть две причины. Во-первых, разносторонность более гибкого решения привлекает большее количество клиентов, что, в свою очередь, ведет к пополнению клиентской базы и, следовательно, расширению объемов банковского бизнеса. Во-вторых, способность банков осуществлять привязку кредитных предложений к другим платежным продуктам (включая и не кредитные) повышает привлекательность и уровень восприятия последних. В результате у финансовых институтов появляется возможность получения больших объемов данных для проведения информационного анализа и создания на этой основе оптимальных сервисных предложений для потребителей.

Итак, анализ и использование банками трансакционной информации дает им возможность последовательно наращивать объемы и улучшать качество перекрестных продаж финансовых продуктов и услуг. Понимание текущих нужд и потребностей клиентов наряду со своевременным предложением им привлекательных услуг существенно увеличивает вероятность того, что тот или иной банковский продукт таки будет продан.

Делать это можно напрямую, предлагая, к примеру, кредит в рассрочку для покупки телевизора с плазменным экраном в тот момент, когда его штрих-код (универсальный код продукта) становится известным в пункте продажи. Или же это можно делать «контекстуально», предлагая потребителю, в частности, предварительно одобренную кредитную линию для покупки автомобиля, после того как потенциальный клиент приобрел несколько автомобильных журналов или разослал через Интернет запрос на получение полной информации о той или иной марке автомашины.

Более «интеллигентная» программа перекрестной продажи финансовых продуктов предусматривает, к примеру, идентификацию клиента, приобретающего обручальное кольцо, после чего будущим молодоженам банк предлагает различные бонусы и вознаграждения за консолидацию их депозитных счетов и прочего капитала под знаменами одного банка. Безусловно, такая система должна быть оснащена несколькими дистрибуционными каналами, чтобы перекрестные продажи можно было предлагать в отделениях, по телефону, через Интернет, в пунктах розничной торговли, через банкоматы и, возможно, с помощью мобильных электронных устройств.

Наряду с этим, банки могут использовать свои перекрестные продажи в качестве одного из способов оказания помощи клиентам по управлению своими кредитами. Разнообразие и богатство трансакционной и клиентской информации дает финансовым институтам возможность моделировать всевозможные кредитные сценарии и помогать потребителям распределять кредитные средства для покупки разнообразных продуктов как в самом банке (с помощью его сотрудников), так и с использованием известных инструментов и методик самообслуживания.

Подобная модель выгодна и банкам, и клиентам. Потребители получают возможность приобрести в одном месте весь комплекс финансовых услуг и избежать штрафных санкций за несвоевременные или просроченные платежи по кредитам. Банки, со своей стороны, пользуются преимуществом перекрестных продаж, включая получение более высоких доходов и сокращение затрат, а также повышение уровня удовлетворенности клиентов финансовым сервисом и качеством обслуживания.

Защита приватности

Наконец, еще одно преимущество в использовании банками различных данных заложено в саму суть понятия «информация» (отрасли, оборот в которой исчисляется миллиардами долларов). Подтверждением тому, к примеру, может служить покупка в США в прошлом году за $7 млрд. компании IMS Health, которая занимается мониторингом, сбором и реализацией фармацевтической информации. Объемы продаж других информационных компаний, в частности, ACNielsen и Experian, тоже оцениваются в миллиарды долларов.

Что касается финансовых институтов, то крупные банки могут использовать трансакционные и демографические данные, а также сведения от сторонних компаний для разработки и продажи всякого рода информационных продуктов и услуг, используя для этих целей такие каналы как телефон (с оператором или автоответчиком), банкомат, Интернет. Эти каналы могут использоваться для проведения мониторинга и опросов, которые способны поднять ценность информационного сервиса банков в глазах розничных компаний независимо от их уровня и профиля. Так, например, розничных торговцев и производителей потребительских товаров, наверняка, заинтересуют результаты анализа шоппинга и поведения потребителей в торговом зале.

С другой стороны, финансовые институты могут использовать информацию о поведении и предпочтениях потребителей во время шоппинга в своих собственных интересах, к примеру, в секторе управления риском. В частности, лица, которые потратили средства на ремонт квартиры или покупку детских игрушек, могут рассматриваться в качестве менее рискованных по сравнению с теми, кто не упускает случая заглянуть в бар или ресторан. Безусловно, такая детальная информация, если она предоставляется третьей стороне, может вызывать ряд проблем с точки зрения обеспечения ее приватности. Но банки могут пользоваться ею для собственных целей внутри своих структур или кодировать эти данные, оценивая их в баллах, а уже затем предоставлять доступ к ним сторонним пользователям.

В общем, становится очевидным, что у банков сейчас идеальные возможности для содействия розничным фирмам в проведении рыночных исследований, акций по директ-мейлу и маркетинговых кампаний. Преимущество банков перед другими информационными компаниями в этом бизнесе заключается в том, что они могут предлагать информационные продукты как отдельно, так и в пакете с коммерческими финансовыми услугами. Относительно невысокие затраты банков на создание данных информационных продуктов дают им возможность проявлять высокую гибкость при определении их стоимости. Наконец, бизнес с созданием и реализацией информационных продуктов дает финансовым институтам возможность получить больше дополнительных сведений о собственных розничных и коммерческих клиентах.

Между тем, несмотря на высокий потенциал данных стратегий, с точки зрения получения финансовыми институтами дополнительных прибылей и доходов, банки при их реализации могут столкнуться с серьезными проблемами. К трем наиболее важным из них относятся: невосприятие этих концепций персоналом банка, обеспечение приватности информации и желание розничных торговцев установить контроль над клиентами.

Суть первой проблемы в том, что до сегодняшнего дня банки не добились серьезных успехов в секторе перекрестных предложений финансовых продуктов и услуг, поскольку продажу каждого финансового продукта поддерживают разные бизнес-процессы и технологические системы. Поэтому банкам следует пересмотреть принципы формирования своих внутренних организационных структур, с тем чтобы обеспечить между ними полное взаимодействие относительно продажи продуктов и услуг, анализа и обмена информацией.

Кроме того, банкам предстоит также изменить свои архитектуры информационных сетей, для того чтобы обеспечить свободный обмен информацией между отдельными базами данных, системами и приложениями. Реализация этих задач потребует создания единого (как организационного, так и функционально-технологического) операционного механизма, обеспечивающего эффективную передачу данных различными банковскими подразделениями.

Что касается защиты клиентской информации, то в последнее время в США в данном направлении был принят ряд законодательных актов, в частности, в 1999 году – закон Gramm-Leach Bliley Act (GLB), запрещающий предоставление клиентской кредитной информацией третьей стороне. Однако закон GLB, все же, дает банкам право сотрудничать с розничными компаниями и делиться с ними определенными видами не имеющей отношения к кредитам информации, допустим, маркетинговыми данными и сведениями о поведении потребителей во время совершения покупок. С другой стороны, правила и нормативы о передаче информации, которыми руководствуются в своей деятельности розничные торговцы, «мягче» и не столь строги, как те, которые используют в своей практике финансовые институты. Как видим, розничным компаниям открыты благоприятные пути для снабжения банков своей клиентской информацией и обращения к ним с запросами по проведению на ее базе маркетинговых и аналитических исследований.

И, наконец, третья проблема. Хотя розничные торговцы понимают необходимость сотрудничества с банками, они все-таки отнюдь не стали сторонниками передачи информации о «своих» клиентах, боясь потерять над ними контроль и полагая, что эти сведения могут использовать их конкуренты в своих интересах. Поэтому банки обязаны понимать и уважать «чувства» ритейлеров, особенно относительно того, что касается получения специфической приватной информации об их потребителях. С другой стороны, сами розничные торговцы осознают, что им не обойтись без альянсов с банками, к примеру, в той же маркетинговой или рекламной сфере. С ростом информационного бизнеса финансовых институтов все большее количество ритейлеров будут сознательно идти на заключение подобных союзов и партнерств с банками. Последним же при вступлении в информационный бизнес придется в любом случае работать с участниками рынка платежных трансакций, включая компании, обеспечивающие функционирование платежных систем и процессы обработки данных.

В этой связи, финансовым институтам необходимо заняться минимизацией конкурентных угроз со стороны этих игроков и последовательно укреплять свой авторитет в глазах всех участников информационного рынка.

Примеры тесного сотрудничества банков с представителями информационной отрасли уже есть, причем, они приносят свои конкретные плоды. Так, американская информационная компания First Data Corporation и сервисное подразделение Bank of America под названием Merchant Services предлагают полный набор информационных услуг для ритейлеров. На их долю приходится обслуживание фактически всех электронных трансакций ряда крупных розничных компаний США. С другой стороны, такие платежные сети как MasterCard и Visa обеспечивают передачу практически всем ритейлерам крупных объемов трансакционной информации и поэтому выполняют функцию «соединительного звена» между банками и розничными компаниями.

Как бы там ни было, но информационные компании и фирмы, обеспечивающие функционирование платежных систем и процессы обработки данных, могут стать надежными поставщиками данных для банков в интересах разработки и «производства» в них информационных продуктов. Безусловно, к этому процессу со временем все активнее начнут подключаться и ритейлеры, поскольку они тоже будут заинтересованы в покупке банковских информационных данных, особенно тех, которые проливают свет на преференции и поведенческие черты их клиентов.

Олег Зайцев,
по материалам
Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"