журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2005

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Главное – понять, что им нужно

В условиях жесткой конкуренции банки ищут новые способы
завоевания лояльности клиентов

Перенасыщенность рынка финансовых услуг в значительной мере угрожает банкам, ведь число их потенциальных клиентов не бесконечно. Банковский сектор в развитых странах не может продолжать расширяться за счет увеличения количества новых клиентов. Сегодня гораздо важнее выстроить с клиентом дружеские доверительные отношения. Приспосабливаясь к тяжелым условиям борьбы за потребителя, банки прибегают к различным стратегиям менеджмента по работе с клиентами, а также «творческим» программам по управлению капиталом. Банки создают необходимые инструменты для завоевания лояльности клиентов, выстраивая новые платформы для сотрудничества и партнерских отношений с другими поставщиками финансовых услуг, а также внедряя новейшее программное обеспечение.

Информация

для решения

Чтобы получить конкурентные преимущества, банки запускают новые проекты, стремясь быть первыми в предоставлении тех или иных видов услуг. Это необходимое, но не единственное условие для привлечения клиента и особенно для завоевания его доверия на длительный срок. То, что сегодня придумал один банк, завтра будет на вооружении его конкурентов. Спустя определенное время ценность нововведения утрачивается, ибо клиентам становится совершенно все равно, кто придумал эту услугу и был пионером на рынке. Как же выделиться среди похожих поставщиков финансовых услуг и завоевать свою долю рынка среди конечного числа потребителей? Скорее всего, со щитом окажутся те, кто стандартизирует методы работы с базовыми финансовыми продуктами и начнет предоставлять услуги, которые больше всего соответствуют потребностям их клиентов. Для достижения этих целей крупнейшие банки мира используют специальное программное обеспечение.

Чикагский банк Northern Trust, общие активы которого составляют $45.3 млрд., совершенствует свои навыки обслуживания клиентов. Для этого используется программное обеспечение, предназначенное для обзора клиентской базы по всей сети отделений банка. Благодаря пониманию того, как клиенты пользуются предоставляемыми банком услугами, персонал банка может автоматизировать процесс управления капиталом и получать необходимую информацию для эффективного обслуживания клиентуры.

«В прошлом традиционные банки фокусировались на продвижении своих продуктов. При этом, у них не было четкого представления об услугах, предлагаемых другими организациями», – говорит Джеф Галат, вице-президент по маркетингу компании TeaLeaf Technology, разрабатывающей программное обеспечение для связи банков с клиентами через Интернет. Благодаря RealiTea, специальной программе TeaLeaf, американский банк Wells Fargo, чьи активы достигают $436 млрд., исследует взаимодействие своих клиентов с Центральным электронным офисом банка (ЦЭО). ЦЭО предоставляет услуги по управлению наличными, кредитованию, международные операции, оказывает трастовый и инвестиционный сервис через безопасный веб-сайт. «TeaLeaf дает нам возможность оценить всю картину действий наших клиентов через ЦЭО», – говорит Дэнни Пелц, исполнительный вице-президент Wells Fargo и руководитель департамента удаленных услуг.

Установленная на сервере Wells Fargo программа RealiTea отслеживает действия клиента по сайту, что помогает сотрудникам банка изучать их поведение, а также немедленно отвечать на все запросы и решать возникшие проблемы. Эта программа обеспечивает контроль принятия клиентом новой услуги и пользования ею, что помогает лучше представлять типичное поведение клиента на сайте и понять, насколько структура сайта удобна для пользования.

В последние годы капитал банка Scotiabank, главный офис которого находится в Торонто, значительно увеличился, благодаря тому что руководство банка правильно подходило к проблеме поиска и удержания клиентов. В текущем году его общие активы составили $268.8 млрд. Благодаря новейшим исследовательским технологиям клиенту здесь предоставляются именно те услуги, которые ему действительно необходимы, в процессе заключения сделки ему правильно объясняют уникальность продукта и советуют, как воспользоваться преимуществами услуг, предоставляемых Scotiabank. Таким образом обеспечивается правильная работа с клиентом на месте. В числе используемых банком технологий – программное обеспечение, помогающее получать через Интернет целостное представление о финансовом положении клиента. Scotiabank внедрил в свою коммерческую систему 70 разных прогнозирующих программ для ежемесячного исследования финансовых портфелей своих клиентов, выявления возможностей их роста и удержания.

Подобно Wells Fargo, Scotiabank и Northern Trust многие другие североамериканские банки за прошедшие пять лет приобрели необходимые программы для получения информации о клиентах и исследования их поведения. Тем не менее, мало кто из них действительно удовлетворен полученной информацией и сумел правильно интерпретировать ее для принятия маркетинговых решений, обращенных на реального клиента банка. А ведь именно для этого и нужна информация, прежде всего, потому, что тогда она даст прибыль ее обладателю. Разумеется, создатели программного обеспечения не упустили этот факт из виду. Компания SSA Global разработала специальную программу – настоящий аналитический инструмент для облегчения преобразования информации в реальное усовершенствование финансовых продуктов. «Банки собирают информацию о клиентах, а наши модели анализируют эти данные и помогают банкам принять правильное решение о том, какие услуги должен получить клиент», – говорит Прадип Амлади, директор департамента решений SSA Global.

Тем не менее, Питер Росси, директор по финансовому планированию и инвестициям американского электронного банка NetBank (с активами в $4.5 млрд.), считает, что мало просто проанализировать существующий баланс счета клиента. «Нужно также исследовать его финансовые ожидания, а потом предоставить те услуги, которые могли бы воплотить его мечты в жизнь, – говорит он. – Это поднимает банк на новый уровень взаимодействия с клиентом и на долгие годы обеспечивает хорошие отношения и лояльность клиента».

Финансовое

планирование

Чтобы достичь второго уровня взаимодействия, финансовые компании выходят за рамки предоставления традиционных депозитов, займов и ипотечных кредитов, сотрудничая с инвестиционными компаниями и страховыми брокерами. Банки берут пример с таких гигантов розничной торговли как Wal-Mart и Target, инициировавших идею предоставления клиентам возможности совершать все необходимые покупки в одном магазине. Банки используют новые партнерства для создания собственных финансовых супермаркетов. Таким образом, если клиент будет проводить все свои финансовые операции через один крупный банк, у него появится возможность получить дополнительную услугу – например, по финансовому планированию.

«Банки – это финансовые учреждения с высокой степенью доверия, – говорит Пурна Парик, основатель и генеральный директор компании AdviceAmerica, предоставляющей программное обеспечение на базе веб-технологий для финансового планирования. – Позиции у этих компаний довольно сильные, а потому они могут выиграть от обеспечения клиентов финансовым планированием». С помощью инструментов финансового планирования, которые помогают оценить инвестиционные альтернативы, банки выясняют будущие финансовые потребности своих клиентов. Это помогает банкам продвигать новые финансовые продукты на рынке, а клиентам – достичь своих долгосрочных целей.

Во время пресс-конференции в ноябре 2005 года Барбара Масон, директор по маркетингу, продажам и обслуживанию Scotiabank, сообщила, что полгода назад банк приобрел новейшую технологию финансового планирования – Blueprint. Эта программа, введенная в рабочий компьютер каждого банковского менеджера, поможет создать финансовый план для клиентов даже с низким уровнем инвестируемого капитала. «Программа создает финансовый отчет о положении клиента на сегодняшний день и о его целях на будущее, помогая банку правильно распорядиться капиталом, – говорит Барбара. – Мы оповещаем об этом клиентов на пути продвижения к осуществлению их финансовых ожиданий». Теперь банк после полугодового тестирования запускает проект в действие. «Этот инструмент поможет и клиентам в достижении их целей, и банку в развитии его консультативных услуг», – сообщает Масон.

В некоторых банках вкладчики сами могут составлять личный финансовый план. В банке Wells Fargo программа My Spending Report предоставляет каждому из них персональный отчет о расходах. Бесплатный ресурс, основанный на базе Интернета, объединяет все счета банка, обеспечивая клиентов необходимой информацией.

Виртуальные банки тоже используют нововведение по самообслуживанию клиентов. По исследованию EDS Financial Services Privacy, более 58% клиентов предпочитают вести дело с электронными банками, которые дают всю информацию о состоянии счетов, которые клиент открывает в банке.

Используя спрос на банки, действующие через Интернет, NetBank совершенствует свой веб-сайт и поощряет клиентов при открытии счетов в этом банке, а взамен может получить профессиональный финансовый план. Клиенты в любое время способны обновить полученную информацию, а также воспользоваться консультационными услугами специалистов банка через Интернет в удобное для них время. Они выходят на веб-сайт банка с информацией о состоянии их финансового портфеля, а специальная ссылка выводит их на связь с сотрудником, который советует им, как поступить в той или иной ситуации. Участвуя в беседе с сотрудником банка, они могут менять свой финансовый план согласно полученной информации. Несмотря на то что Питер Росси отказался сообщить число клиентов, повседневно пользующихся этой услугой, он заверил в том, что уже сегодня доволен результатами. В начале 2006 года эта услуга будет доступна не только вкладчикам, но и кредиторам, а также очень скоро клиенты смогут общаться с сотрудниками банка с помощью видеоконференции в Интернете. «Мы считаем, что все вкладчики выиграют от нововведения по созданию их финансового плана, потому что, если они будут следовать плану, то у них будет крепкая основа для достижения финансовой безопасности», – говорит Питер.

Такой подход к завоеванию симпатии клиентов действительно работает. По результатам исследования EDS в текущем году, 66% банковской клиентуры согласились, чтобы банк исследовал их финансовые портфели, если это поможет правильному совету или предоставит новую интересную услугу. В исследовании участвовало 1424 банковских клиентов из США и Канады.

Тем не менее, банкам не так просто стать полноценным центром финансовых услуг, предоставляющим своим клиентам финансовый план, гарантирующий финансовую безопасность. Многие эксперты сходятся во мнении, что для осуществления этого смелого шага банкам нельзя останавливаться на предоставлении традиционных финансовых услуг, а стоит задуматься и о разработке новых продуктов. Исследование, проведенное консалтинговой компанией Accenture, показало, что более двух третей банковских клиентов приветствовали бы информацию о дополнительных услугах. Это дает финансовым институтам возможность предоставлять новый продукт именно тогда, когда это требуется клиенту.

Становясь универсальными, банки разрабатывают творческие программы лояльности. Ведь лишиться комплексного клиента – это более серьезная потеря для банка, чем уход того, кто пользуется одной-двумя финансовыми услугами, особенно если это массовая потеря. Клиенты нуждаются в неком якоре, который удержал бы их возле одного причала.

«Банк, узнав, что моему сыну вот-вот исполнится восемнадцать, прислал мне рекламу их новых услуг – кредитные карточки для студентов и программы кредитования для учебы в колледже. А все потому, что там анализируют мою персональную информацию», – сообщает Джеф Галат из TeaLeaf.

Разумеется, вручную следить за каждым клиентом было бы невозможно. Но компания Intellidyn, впрочем, как и другие поставщики программного обеспечения, разработала специальную программу для анализа данных о клиентах и ищет аналогию в потребительских сегментах. Это помогает банку предлагать те услуги, которые вызовут наибольший интерес и высокий рейтинг потребления.

Intellidyn сейчас разрабатывает совместный проект одного из крупнейших банков Америки, пожелавшего остаться неизвестным, и компании, предоставляющей кабельное телевидение. Дело в том, что 30 тыс. телезрителей, которые подключатся к кабельному телевидению и откроют карточный счет в этом банке, получают пять бесплатных фильмов на DVD по выбору. «Если бы банки чаще сотрудничали с такими компаниями как в секторе кабельного телевидения, возможности предоставления совместных услуг были бы почти безграничными и наверняка нашли бы своих приверженцев», – рассуждает Питер Харви, генеральный президент Hingham, подразделения Intellidyn.

Партнерство банков с другими компаниями из разных секторов бизнеса помогает всем участникам анализировать потребности и предпочтения клиентов и выдвигать уместные предложения. «Чем скорее банки начнут исследовать, какими еще продуктами и услугами пользуются их клиенты, и анализировать сходство, – уточняет Харви, – тем скорее они смогут привязать новый продукт к предпочтениям клиента и завоевать его лояльность».

Анна Краевая,
по материалам
Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"