журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2005

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Преимущества сетевых технологий

Новое поколение потребителей выбирает многоканальное банковское обслуживание

Банки Великобритании столкнулись с необходимостью активизации разработки новой стратегии обслуживания клиентов посредством нескольких каналов передачи информации – телефонной связи, мобильного банкинга, сетевых протоколов. Для этого важно обеспечение согласованной работы всех каналов между собой, особенно с сетями банковских отделений. По мнению специалистов, использование новейших цифровых технологий и наиболее успешного опыта банковских систем других европейских стран будет способствовать улучшению качества обслуживания клиентов и повышению эффективности работы данного сектора британской экономики. Главное внимание стоит уделять использованию сетевых коммуникаций, поскольку спектр их применения на самом деле необычайно широк и помогает решать задачи как чисто технического характера, так и реализации маркетинговых стратегий.

Коммуникационные

сети – основа

современного

банковского

обслуживания

В настоящее время в банковской сфере все отчетливее проявляется тенденция к активному внедрению новейших технологических разработок в части реализации гармонично уравновешенных стратегий банковского обслуживания в отделениях и при удаленном доступе посредством нескольких информационных каналов. Этого требуют новые условия экономики и технологического прогресса, поскольку в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто максимально применяет новые наработки, проекты и идеи.

Последние годы ознаменовались тем, что банки существенно изменили подход к стратегии ведения бизнеса, оценив выгоды, приносимые широкими сетями банковских отделений. Несмотря на то что в Европе ряд банков ранее сокращали свое присутствие на розничном рынке, тем не менее, на сегодняшний день не вызывают сомнений перспективность и инвестиционная привлекательность именно этого банковского направления. Тем не менее, особое внимание финансовые институты уделяют и альтернативным каналам обслуживания клиентов – посредством, например, банкоматов, мобильного банкинга или же через локальную компьютерную сеть. Главными задачами на данный период определяются налаживание согласованной работы одновременно нескольких виртуальных каналов, разработка новых стратегий, ориентированных на максимальную доходность работы отделений, поиск оптимального баланса между оперативным использованием отделений и альтернативных каналов финансового обслуживания.

В центре внимания большинства банков – проблема коммуникационных сетей, для решения которой необходимы как стратегический подход, так и инвестиционные вливания. Коммуникационная сеть становится основным связующим звеном между всеми обслуживающими каналами, но ее функциональность до сих пор зачастую не отвечает всем требованиям, предъявляемым клиентами к банковскому обслуживанию. К примеру, в Великобритании качество коммуникационных сетей, соединяющих большинство отделений банков, таково, что далеко не всегда обеспечивает полный доступ к удаленным терминалам для самообслуживания клиентов.

К сожалению, реалии таковы, что для большинства финансовых организаций до сих пор качественно и синхронно обслуживающая все каналы связи с клиентами коммуникационная сеть остается мечтой. Если же учесть, что новое поколение потребителей отличается неуклонно растущим спросом именно на многоканальное банковское обслуживание, т.е. не только через личный контакт с персоналом отделений, но и по телефону или благодаря Интернету, что значительно повышает привлекательность банка в глазах клиента за счет предоставления наиболее комфортных для него условий, то становится ясно, что реформирование банковского обслуживания просто неизбежно.

Анализируя современные потребительские нужды, руководитель департамента интернет-бизнеса в европейских финансовых организациях компании Cisco Systems Ангус Хислоп, известный британский специалист в сфере финансовых услуг, отмечает, что на их формирование, в первую очередь, влияет экономико-геополитическое состояние рынка. На нынешнем этапе развития для европейского рынка характерны зоны, демонстрирующие активный рост одновременно как в экономическом, так и в социальном плане, в то время как другие, где баланс экономического развития еще не слишком устойчив, только стремятся к этому. Поэтому у специалистов-маркетологов возникает особая проблема, особенно при разработке стратегии каналов банковского обслуживания, поскольку такое неравновесное распределение условий способно спровоцировать радикальное сокращение размера и объема клиентской базы сетей банковских отделений.

«Специфика экономической обстановки сейчас такова, что требует от финансовых институтов организации непрерывной работы всех каналов обслуживания потребителей, – говорит Ангус Хислоп. – Особенно важно сделать банковские отделения более гибкими для адаптации к новым условиям, способными откликаться на малейшие изменения в стиле работы и использовать новые возможности. Так, например, британский банк HBOS недавно приобрел в Ирландии несколько демонстрационных залов для продажи бытовых электроприборов, которые он собирается превратить в отделения, оснащенные высокотехнологичным оборудованием. Я уверен, что таким же образом можно поступать и с размещением киосков в кафе и любых других массовых заведениях, ведь они вполне могут быть превращены в новые офисы, предоставляющие банковские услуги потребителям».

В целом же, как считает Хислоп, банкам следует больше фокусироваться на интерактивной схеме работы, разработке стратегии удаленного доступа, а не только на продаже финансовых продуктов или трансакциях. Не менее важно поскорее определить, каким образом получать оперативную информацию о состоянии и изменениях потребительских предпочтений в использовании каналов интерактивной связи с банками.

Система «клиент-банк»

Оценивая стратегическое направление разработок в области многоканального обслуживания и ценность любых предложений относительно реформирования и модернизации банковской системы, необходимо выделять два важных фактора. Во-первых, клиент, используя многоканальный контакт с банком, с одной стороны, получает больше выгод, чем прежде, с другой же, он формирует все больше требований к такому способу обслуживания.

Во-вторых, переход банков на новые методы работы с потребителями не только существенно увеличивает доходность и удовлетворяет растущие требования со стороны контролирующих инстанций, но и раскрывает то, что прежние методы работы с потребителями, примененные при работе в рамках одной-единственной точки обслуживания, безнадежно устарели, к тому же, многоканальная стратегия сервиса требует новых наработок по контактам с вкладчиками. Все чаще банкам приходится общаться со своими клиентами вне места первого контакта.

Практически привычной нормой стали ситуации, когда потребители обращаются за помощью к специалистам, осуществляющим продажи определенных финансовых продуктов или предоставляющим услуги в удаленном от клиента офисе. Тем не менее, банки Великобритании по-прежнему далеки от совершенства в удовлетворении таких потребительских запросов, не слишком оперативно и не всегда по адресу переориентируются клиентские запросы к специализированному персоналу.

Маркетинговые исследования показали, что, в среднем, от 48 до 64% потребителей готовы отказаться от намерения приобрести финансовые продукты или услуги, если для этого требуется более одного служащего. Когда же оператор просит клиента вернуться, чтобы переговорить со специалистом, вероятность успешной сделки, как правило, падает, примерно, на 40%. Таким образом, банкам следует больше внимания уделить решению именно этой проблемы.

К сожалению, как констатирует Ангус Хислоп, банки также мало интересуются и маркетологическим определением качественного и количественного состава целевых групп для разных каналов обслуживания. «Обычно, – отмечает эксперт, – банки ориентируются на те 40-70% своих клиентов, которые постоянно используют два и более каналов, но, при этом, совершенно упускаются из поля зрения стандартные трансакции самообслуживания. Согласно прогнозу компании IDC, занимающейся исследованиями рынка, до 2008 года использование многоканального банковского обслуживания должно возрасти на 30-50% по сравнению с 2003-м».

Однако, все же, не стоит сгущать краски, ибо некоторые шаги в этом направлении предприняты и несколько потребительских групп уже выделены. Так, первую апробацию новых сервисных каналов провел малый бизнес. Удаленное обслуживание помогло мелким компаниям контактировать с банками «без отрыва от производства». Представители этого сектора рынка используют телефонные коммуникации, онлайновый и мобильный банкинг, возможности которых постоянно расширяются.

Богатые клиенты – другой пример рыночного сегмента, огромную ценность для которого представляет получение доступа к его финансовой информации посредством использования множества альтернативных каналов. «Мы должны изучать опыт таких банков как, например, финский Okobank или испанский Bankinter. Они определили, что необходимо поддерживать их клиентскую базу в электронном пространстве через внедрение персонифицированного доступа, для чего используются как удаленные каналы, так и облегчение трансфера для каналов персонального обслуживания», – говорит Хислоп.

Технологическая

конвергенция

Перспектива диалога с потребителем заключается в совершенствовании способов передачи данных, голосовой и видеоинформации, обеспечении их высокого качества и безопасности в любом месте инфраструктуры сети. Конвергентная взаимосвязь трех типов технологий, основанная на непрерывно развивающихся свойствах кабельных широкополосных сетей, обеспечивает банкам в работе с розничными клиентами новые и гораздо более широкие возможности по сравнению с обычными внутренними сетями. Технология интернет-телофонии (IP) ускоряет сетевую передачу голосовых, видео- и цифровых данных. Клиент может получить очень быстрый удаленный доступ к диалогу с банковским оператором и даже при необходимости использовать высококачественную видеосвязь в банковском отделении.

В ближайшем будущем перспектива развития отрасли такова, что потребитель получит онлайновый доступ к диалогу с персоналом отделений непосредственно из собственного дома. По данным маркетинговых исследований, во время общения по телефону переключение клиента на нужного ему специалиста занимает, в среднем. около 2,5 минут; в то же время, аналогичная операция, проведенная в сети, требует лишь около 50 секунд, независимо от того, является ли данный диалоговый контакт только голосовым или содержит также цифровые данные и видеоинформацию.

Ангус Хислоп выделяет три основных направления, в которых будут развиваться новые технологии в банковском обслуживании. «В первую очередь, мы, безусловно, опираемся на прогресс, достигнутый с введением в строй широкополосной передачи данных и скоростных линий связи. Банковские отделения непременно должны быть одними из бенефициариев этих разработок. Они должны стать ключевым фактором, раскрывающим огромные возможности в использовании и разработке других многоканальных методик и спецификаций, например, высококачественной видеосвязи.

Я уверен, что для развития многоканальной стратегии банковского обслуживания не менее важна очередная волна новых технологических разработок в части мобильного банкинга и информационных технологий.

Третьей основной ветвью разработок, бесспорно, следует считать возможность непосредственной передачи благодаря сетевым протоколам IP-данных, аудио- и видеоинформации. В отдельных банковских сетях все три ветви в той или иной мере уже реализуются, что в будущем должно принести банкам еще больше выгоды.

Перевод телефонных звонков с совместными данными непосредственно из колл-центра в отделение или удаленному специалисту должен стать нормой, соответственно, сокращая 20%-ные потери информации в настоящее время из-за плохого качества связи между каналами.

Необходимость того, что наряду со стратегией продаж и повышением эффективности обслуживания клиентов бизнес-планы банков непременно должны предусматривать и развитие в своих рамках информационных технологий, очевидна. Хотя еще не все банки это осознали. Как раз поэтому Cisco в работе с руководящим составом банков-клиентов главный акцент делает на разъяснении преимуществ именно этого направления деятельности. Ведь активное использование технологических новинок даст банкам возможность извлекать выгоду буквально из всех направлений и каналов потребительского обслуживания.

Не вызывает сомнений то, что ключевым фактором в определении уровня технической поддержки сети, осуществляемой отделением, становится степень стремления банка к извлечению выгоды из новых возможностей расширяющегося ассортимента устройств для финансового самообслуживания. До сих пор сектор самообслуживания типичного британского банка состоит из нескольких ATM, киосков для самообслуживания, не пользующихся особой популярностью среди потребителей, и «автоматизированного» хранилища, не связанного с сетью (несмотря на возможность транспортирования). Довольно часто большие амбиции банков к совершенствованию обслуживания ограничиваются скудными способностями их сетей.

Обзор оборудования для самообслуживания, расположенного в отделениях немецких сберегательных банков, демонстрирует потенциал, еще не оцененный в Великобритании. Стандартный набор оборудования типичной немецкой Sparkasse включает в себя новейшие многофункциональные ATM, терминалы отчетов о состоянии счетов, справочные терминалы, активно используемые киоски для самообслуживания, хранилища и киоски для валютного обмена. Все это полностью удовлетворяет потребности клиентов; кроме того, в крупных отделениях Sparkassen присутствует несколько кассиров или операторов. Аналогичным образом организована работа отделений и во многих банках Азиатско-Тихоокеанского региона.

Развитие

по всем направлениям

Говоря о реакции потребителей на количественное и качественное расширение возможностей финансового обслуживания, Ангус Хислоп подчеркивает, что на самом деле к настоящему времени уже многие потребители по достоинству оценили увеличение числа способов интерактивного контакта со своими банками.

«Возникновение телефонного банкинга в начале 90-х годов для банков стало просто замечательным открытием, а ныне, десять лет спустя, мы наблюдаем нарастающий энтузиазм в части применения компьютерного и мобильного банкинга. И, кроме того, интенсифицируется использование оборудования для банковского самообслуживания, – говорит он. – Спустя совсем немного времени мы вправе ожидать от банков настоящего бума интерактивного сервиса за счет разных каналов банковского обслуживания. Например, французский BNP Paribas обсуждает проблему ежегодного обслуживания 300 млн. потребительских интеракций посредством этих каналов. Это типичная ситуация, с которой сталкиваются все розничные банки. Однако, увы, еще не все банки осознают природу этой проблемы и колоссальные возможности, открывающиеся для тех, кто способен улучшить положение банка. Необходимо учитывать, что не все потребители пользуются одним и тем же каналом или комбинацией каналов для контакта со своим банком. Каждый выбирает для себя оптимальные условия исходя из собственных потребностей на данный момент».

Более десяти лет назад британские банки впервые приступили к организации видеоконференций для своих клиентов, однако существовавшие тогда технические ограничения коммуникативных возможностей позволили сделать это частью обширной стратегии финансового самообслуживания. Теперь же ситуация изменилась. Кроме того, если, конечно, банки будут готовы к внедрению очередных малозатратных новаций, уже в ближайшем будущем структура альтернативных каналов банковского обслуживания потребителей пополнится специальными терминалами, активируемыми клиентом посредством мобильного телефона или через сетевые настройки портативного компьютера.

Банкоматы, имеющие выход в сетевое пространство, уже стали привычной составляющей всех стандартных зон самообслуживания в банках. Будучи связанными со средствами CRM (управление отношениями с клиентами), все терминалы, активируемые самими потребителями, имеют возможность предоставлять не только стандартный набор официальной информации и фраз, но и чрезвычайно персонализированные услуги, вплоть до того, что, к примеру, АТМ запрограммирован на запрос конкретного клиента: «как обычно, $50».

Банкам предстоит еще очень многое осознать и внедрить, разрабатывая стратегии самообслуживания, основанные на новейших технологических достижениях. Развитие сетевых технологий в этой сфере в принципе изменит функциональные возможности финансового самообслуживания.

Особого внимания требуют маркетинговые стратегии. Эффективное управление любой сетевой структурой, занимающейся розничным бизнесом, особенно такой, сферу действия которой с трудом можно контролировать и регулировать, требует значительных затрат при создании, расширении, управлении и обновлении мерчандайзинговой системы в отделении. Если же таковая уже существует, как правило, на создание и расширение ее новой схемы потребуется 4-6 недель; сокращение этих сроков обычно происходит только в исключительных случаях, например, для реализации специфических потребностей или особых маркетинговых кампаний.

Сетевые электронные мерчандайзинговые системы сокращают время и затраты, поскольку предлагают продукцию сопоставимого качества, которая может варьироваться в зависимости от отделения или месторасположения. Кампании или промо-акции могут проводиться в короткие сроки в зависимости от дня недели или времени суток, причем, все это происходит под централизованным контролем, обеспечивающим максимальную эффективность и гарантирующим позитивную оценку.

«Что касается контроля и управления, – утверждает Ангус Хислоп, – то в настоящее время не подлежит сомнению очевидность того, что в будущем контроль в большей степени будет развиваться на основании предписаний. Скорее всего, все меньше внимания будут уделять старому принципу «Caveat, emptor!» («Будь осторожен, покупатель!» – принцип свободной торговли и свободы деловой активности, который утвердился в США в XIX веке). Да и государственные надзорные органы стали уделять больше внимания процессам продажи финансовых продуктов и обслуживанию клиентов. Отсюда, как следствие, – способы и порядок обращения в будущем с данными клиента, особенно необходимость сохранять и восстанавливать эти данные автоматически и с минимальными затратами».

Витрина, интерьер

и технологии

Однако стратегические разработки касаются не только внутренней структуры и технологических особенностей каналов обслуживания клиентов. Значительную роль (как правило, на этапе привлечения первичных потребителей) играет внешний вид самого учреждения. Витрина, увешанная плакатами второй свежести, у потенциального клиента вряд ли вызовет желание воспользоваться услугами данного отделения.

Большинство банков со всем вниманием относятся к оформлению витрин в отделениях. Как правило, мерчандайзинговая стратегия предполагает достижения оптимального внешнего вида, не только позволяющего составить представление о предлагаемых финансовых услугах и продуктах, но и вызывающего желание более подробно ознакомиться с предложением. Однако видят это они все по-разному, а отсюда и различие в подходах к оформлению. На данный момент британские банки разделились на две группы: одни предпочитают все пространство витрины заполнять постерами, листовками, эмблемами и прочими полиграфическими продуктами; другие же стараются в максимальной мере открыть визуальный доступ к интерьеру отделения. Есть и такие, которым удается совместить оба направления: на фасаде здания выделена определенная зона для мерчандайзинга.

Помимо дизайна стиля помещения и внешнего вида витрин, можно также организовать электронную систему (наружную или внутреннюю), передающую информацию о текущих акциях, предоставляемых услугах и прочие рекламные сведения о деятельности банка; можно даже использовать элементы корпоративной символики. Это достаточно выгодный рекламный ход, поскольку использование такой системы рассчитано не только на предложение более высокого качества обслуживания, но и гарантирование гораздо большей экономической эффективности. Кроме того, не следует забывать и об оценке множества преимуществ как ожидаемого результата стратегии создания «лучшей среди равных» коммуникационной сети.

Те же коммуникационные системы используются при осуществлении аудио-, видео- и телевизионной связи между расположенными в разных местах отделениями. Головной офис всегда в контакте со всеми своими отделениями. Менеджеры отделения могут собраться на совещание, не покидая кресел в персональных кабинетах. Среди банков, имеющих выгодный опыт работы в этой сфере, – британский Abbey и португальский BCP.

Поддержание энергоснабжения и систем безопасности банковских отделений требует огромного количества автоматизированных систем, каждая из которых располагает собственными внутренними или внешними сетями. Как правило, с ними сопряжено немало проблем. Главная из них – высокая стоимость установки. Кроме того, они добавляют лишние финансовые, временные и материальные расходы во время любых работ, проводимых в помещениях банковского отделения. Вот, к примеру, оборудование типичного крупного банковского отделения: системы энергоснабжения и сигнализации от грабителей, телефонная связь, системы кодовых замков, пожарная сигнализация, система громкой связи, цифровые сети и система видеонаблюдения за клиентами (на предмет выявления преступных намерений).

Способность реализовать обеспечение всех этих функций посредством единого стандартного промышленного кабеля, через который осуществляются IP-коммуникации, придает сетевой технологии еще более привлекательный вид. Ведь налицо минимальные затраты средств при максимуме функциональных возможностей. Кроме того, посредством одной сети одновременно выполняется комплекс оперативных функций: к примеру, пожарная сигнализация или сигнализация от грабителей посылают сигнал тревоги на удаленную контрольную панель, выдавая в зал отделения сообщение через систему громкой связи и включая сирену. Можно также запрограммировать систему таким образом, чтобы она реагировала на резкие, ассоциирующиеся с угрозой, движения перед камерами слежения.

Использование технологии видеонаблюдения, в первую очередь, помогает руководству следить за положением в зале отделения. Не возникают ли очереди, требующие большего количества персонала в зоне обслуживания? Возможно, у кого-либо из клиентов появились трудности в обращении со специфическим оборудованием? Новое рекламное предложение привлекает желаемое внимание? Из всего этого следует извлекать максимум выгоды, как это уже давно делают в розничной торговле, поскольку каждый шаг клиента в зале способен стать прибыльным.

Анализ трансакций широко используется для оптимизации баланса между работой кассиров с клиентами и терминалами самообслуживания. Как выяснилось, он очень эффективен в целях выявления оптимального количества оборудования, необходимого для качественного обслуживания потребителей. Использование «живого» наблюдения, осуществляемого специальным персоналом, или видеоанализа помогает банку получить полное представление об эффективности индивидуальных особенностей отделения.

Самые насущные

проблемы

Одна из ключевых проблем многоканальной стратегии банковского обслуживания на данный момент – согласованность действий разных каналов, к которым обращается клиент. «Многие банки, – замечает Ангус Хислоп, – стремятся представить потребителю лишь одну грань своей деятельности. На практике же отдельные каналы обслуживания зачастую оперируют на разных служебных уровнях, возможно, потребности клиента удовлетворяются принципиально по-разному со стороны головного банка и со стороны отделения. Необходимо наладить более активное взаимодействие между каналами.

Испанский сберегательный банк La Caixa приводит пример того, как достигается это взаимодействие. Интерактивная служба банка принимает информацию о кредитной карточке, которая в кратчайшие сроки поступает в отделение, где происходит идентификация личности клиента, после чего карта немедленно обслуживается банкоматом. Вот это настоящее сотрудничество – взаимодействие посредством трех каналов.

Банкам необходимо уделять гораздо больше внимания используемым оперативным процессам, обучению персонала, развернутой ими инфраструктуре и итоговым ключевым показателям результативности деятельности. Стратегия работы каналов потребительского обслуживания не должна больше слепо подчиняться руководству, она должна полагаться на прямое сотрудничество и корпоративное взаимодействие в масштабах всей организации».

И, все же, стоит признать, что на основе всех показателей можно сделать вывод: в обозримом будущем из всего многообразия каналов банковского обслуживания клиентов лидировать будут, все-таки, именно банковские отделения. И, хотя не следует обходить вниманием остальные каналы, именно для отделений стоит в первую очередь определять сферы применения новейших коммуникационных технологий, где возможно оптимальное сочетание высокой прибыльности и экономической эффективности. Недавнее исследование, проведенное Datamonitor для компании Cisco, определило пять ключевых областей, где необходимы технологические инвестиции и которые одновременно способны обеспечивать большие преимущества в рентабельности. Эти области таковы:

обновление и модернизация инфраструктуры сети отделений;

замена в отделениях так называемых унаследованных систем (системы, переставшие удовлетворять прикладные потребности, но все еще находящиеся в эксплуатации из-за трудностей их замены, так как при проектировании таких систем не были заложены возможности их перестройки);

возможность доступа к системе CRM;

растущее самообслуживание в отделениях;

обновление бизнес-процессов.

Основанием для такого исследования была предпосылка, что наибольшая экономическая эффективность должна быть одним из ключевых объектов будущих инвестиций, а самую большую отдачу должно дать устранение тяжкого бремени расходов на устаревшие унаследованные сети и коммуникационные системы.

Такие банки как JP Morgan в США, Abbey в Великобритании, BNP Paribas и Credit Agricole во Франции занимают лидирующие позиции в мире в части внедрения нового поколения сетевых технологий. Однако еще не все банки в достаточной мере осознали невероятный масштаб выгод, которые приносит эта новация. Кто-то, конечно, уловил, что использование информационных технологий значительно сократит затраты, хотя пока не видит полного комплекта преимуществ.

Пусть переход на следующий уровень сетевых технологий не станет насущным стратегическим требованием, однако это позволит решить множество проблем при реализации стратегий в иных, не менее важных областях. Поскольку все чаще банки выбирают именно этот путь развития, то все, кто отрицает его роль, рискуют остаться аутсайдерами в конкурентной борьбе: их разработки многоканальных стратегий, методика работы с клиентами и эффективность отделений неуклонно будут отставать.

Ведь это – технология сегодняшнего дня, она приносит выгоды сегодня, поэтому должна стать частью сегодняшних корпоративных планов.

Алиса Кандеева,
по материалам
The Banker

 
© агенство "Стандарт"