журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2005

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Чтобы клиент был доволен

Маленькие секреты успешной ориентации деятельности банка на клиентов

Не секрет, что ориентация на клиентов уже достаточно давно считается неотъемлемым атрибутом привлекательности банка для потенциальных потребителей его финансовых услуг. Все большее число финансовых институтов осознают, что одним из главных «козырей» в конкурентной борьбе часто становится особое, персонализированное обслуживание клиентов. Но, к сожалению, далеко не каждый банк способен создать для своих клиентов такие условия обслуживания, чтобы они были довольны не только финансовыми продуктами, но и тем, как именно они им продаются.

Клиент всегда прав?

Специалисты Bank of Lenawee, проведя исследование на рынке банковских услуг США, установили, что, в среднем, потребитель приобретает 12-15 финансовых продуктов, пользуясь, при этом, услугами сразу нескольких финансовых институтов (от 2 до 10). Такая множественность поставщиков финансовых продуктов часто приводит к тому, что банки получают слишком малую прибыль от обслуживания клиентов, пользующихся услугами еще и других финансовых институтов. Если же потребитель получает не менее восьми финансовых услуг в одном банке, он экономит свое время и формирует гораздо более эффективные, приятные и прочные взаимоотношения с обслуживающим его финансовым институтом.

Большинство успешных банков в построении связей со своими клиентами придерживаются принципа создания наиболее полных и всеобъемлющих взаимоотношений с потребителями. Его реализация дает финансовым институтам возможность добиваться высоких уровней лояльности и связанной с нею прибыльности. Но, к сожалению, управление отношениями с клиентами в секторе финансовых услуг часто становится инструментом, сфокусированным не столько на взаимоотношениях с ними, сколько на увеличении количества потребительских трансакций и доходности каждой их них, забывая о самих потребителях.

Согласно исследованию, недавно проведенному в США Synergistics Research Corp., вкладчики финансовых институтов посещают банковские отделения, в среднем, три раза в месяц. Большинство потребителей аргументируют столь редкие приходы отсутствием элементарных условий для комфортного пребывания в отделении. «Если у вас возникла определенная проблема, пусть даже небольшая, и вы пришли в отделение банка, чтобы решить ее, – объясняет Патрик Ленардучи, клиент одного из американских банков, – у вас может уйти на это несколько часов. Если необходимый вам сотрудник занят, вам придется торчать в холле, часто не имея возможности даже присесть, маяться и не знать, чем заняться. Когда вы все-таки доберетесь до служащего, может выясниться, что он не имеет полномочий для решения вашей проблемы, равно как и сотрудник более высокого уровня, которого вам также придется дожидаться, в общем, в итоге вам посоветуют обратиться в телефонный центр. Будете смеяться, но оттуда вас вполне могут отправить обратно в отделение».

К сожалению, подобная ситуация – далеко не анекдотический случай; такое случается довольно часто. В результате потребители финансовых услуг тратят немало времени, пытаясь решить довольно простую проблему, и постепенно теряют уверенность в том, что их сотрудничество с тем или иным банком такое уж выгодное и эффективное.

Маленькие хитрости

большого успеха

Не секрет, что сегодня на рынке финансовых услуг наблюдается тенденция активного внедрения методов и приемов розничных торговых компаний и других представителей небанковской сферы услуг в деятельность финансовых институтов. Банки все чаще используют их опыт управления отношениями с клиентами в своей работе, стремясь наиболее полно и эффективно следовать принципу ориентации на клиентов. Увы, далеко не у всех это выходит.

Тем не менее, ритейлеры и другие небанковские компании также не прочь поделиться опытом. Они часто устраивают семинары, конференции, организуют курсы, стремясь научить банкиров эффективному и успешному построению отношений с клиентами. Многие компании даже создают в некотором роде бизнес-школы, как, например, известная сеть отелей Ritz-Carlton Hotel Company.

В 1992 и 1999 годах Ritz-Carlton Hotel Company стала лауреатом престижной американской премии Malcolm Baldrige National Quality Award, которая присуждается компаниям, добивающимся больших успехов в обучении своих сотрудников и специалистов других фирм. В 2000 году компания открыла Leadership Center, школу, где опытные менеджеры обучают управленцев от медицины, торговли недвижимостью, банковских и других финансовых услуг, розничной торговли и т.д., рассказывая им, как превратить обслуживание клиентов в наиболее качественный и эффективный процесс.

«Банки все чаще действуют как ритейлеры, и это не может не радовать, – говорит Диана Орек, вице-президент Leadership Center. – Теперь у финансовых институтов более продолжительный рабочий день, более «подкованные» в отношениях с клиентами сотрудники и более спокойная, «свободная» атмосфера. В отделениях многих банков появились удобные диваны, пресса, телевизоры и бесплатный кофе – все, чтобы ожидающему обслуживания клиенту было комфортно».

Так, например, ныне многие финансовые институты заново познают возможности банковского этикета приветствия. Для банковских отделений становится нормой наличие так называемых консьержей – служащих, встречающих посетителей отделения у входа и помогающих им сориентироваться среди массы услуг. Их деятельность стала одним из способов улучшения качества обслуживания клиентов.

«При посещении супермаркета вы можете в считанные минуты выяснить, какие продукты есть в наличии, в каком виде они продаются, их стоимость и условия покупки, – говорит Диана Орек. – В то же время, при посещении банка клиенту порой требуется несколько часов, чтобы разобраться, какие из финансовых продуктов ему доступны, выяснить их цену и условия приобретения, избежать определенных неурядиц. Именно в этом и призваны помочь потребителям банковские консьержи. Они разъясняют потребителям суть тех или иных услуг, особенности их предоставления, советуют, к кому именно из сотрудников банка следует обратиться и т.д. В общем, делают все, чтобы помочь потребителю быстро сориентироваться и решить все свои проблемы».

Повышает качество обслуживания и наличие в отделениях банков специальных компьютеров или киосков самообслуживания, дающих посетителям возможность самостоятельно решать интересующие их вопросы или совершать необходимые трансакции, не прибегая к помощи служащих. Это экономит время как сотрудников банка, так и самих клиентов.

Еще одним «заимствованием» из сферы торговли можно считать блиц-опросы клиентов, по результатам которых служащие банка определяют нужды и преференции каждого отдельного потребителя и в дальнейшем действуют в соответствии с ними. Подобный прием облегчает процесс построения взаимоотношений с каждым отдельным клиентом, а также помогает наиболее точно и полно удовлетворять его нужды. Также банки начали использовать метод Mystery Shopping (таинственная покупка), заключающийся в оценке качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Оценка производится по предварительно разработанным критериям в соответствии с подробным сценарием поведения покупателя. Подбор «таинственных покупателей» осуществляется на основе характеристик целевого потребителя на данном рынке, что обеспечивает «неузнаваемость» такого инспектора для персонала.

Достаточно эффективно и введение формы для служащих банка. Так, специалистами Bank of Lenawee доказано, что наличие форменной одежды создает у клиентов впечатление единого, слаженного коллектива, способного предоставлять услуги на самом высоком уровне, в результате усиливая степень доверия клиентов к банку.

Любопытно также создание специальных «детских уголков» – комнат или помещений, где клиенты, пришедшие в отделение с детьми, могут оставить их на время получения услуг. «Дети, в принципе, не могут спокойно сидеть и слушать, как взрослые обсуждают абсолютно непонятные пока для них вещи, – говорит Диана Орек. – А так, оставив ребенка в детской комнате, родители могут, не отвлекаясь, совершить все, ради чего, собственно, и пришли в банк, в то время как с их детьми играет профессиональная няня».

В 90-тые годы финансовые институты попытались полностью автоматизировать процесс обслуживания клиентов, активно используя Интернет и банкоматы. Многие банки начали закрывать свои отделения, веря, что будущее банковского дела – за электронным банкингом. Но в результате оказалось, что большинству клиентов, даже предпочитающих быстрые и удобные электронные банковские услуги, остро не хватает «личного» общения со служащими банка. «Все-таки компьютер или банкомат – это только машина, – говорит Диана Орек, – тогда как обслуживающий вас сотрудник – это своеобразное олицетворение всего банка, его этики, репутации и возможностей».

Действуя как розничные торговые компании, банки понемногу реформируют сектор финансовых услуг, привнося в него элементы обычной сферы торговли. Так, к услугам клиентов банка US Bancorp – 330 отделений, открытые семь дней в неделю, бесплатные счетные машины для купюр и монет в каждом из них и банковские консьержи.

А в Umpqua Bank, по праву считающемся одним из наиболее внимательных к своим клиентам, качественное обслуживание потребителей финансовых услуг – неотъемлемая составляющая корпоративной культуры. Все сотрудники Umpqua Bank «универсальны» по своей специализации: любой из них может обслужить клиента независимо от того, какую именно услугу тот желает получить. В большинстве отделений банка оборудованы специальные мониторы, с помощью которых посетители могут выяснить практически все об интересующих их продуктах и услугах. Чтобы праздно не томиться в ожидании, при посещении отделения банка клиенты Umpqua могут отведать «фирменный» кофе или горячий шоколад, почитать газеты или журналы, а также воспользоваться услугами интернет-кафе, чтобы узнать последние новости, проверить почту и т.д. Банк даже выдает клиенту шоколадку вместе с каждым чеком. Возле всех отделений Umpqua Bank расположены удобные стоянки, а в некоторых случаях – даже особые привязи с поилками для собак клиентов, если последние пришли вместе со своими питомцами.

«Umpqua Bank стал своего рода примером того, как необходимо обращаться с клиентами, – говорит Диана Орек. – В отделениях банка официально побывали представители более 20 финансовых институтов, которые воочию наблюдали политику отношений с клиентами Umpqua в действии. Представители ряда небанковских компаний, в том числе и всемирно известной Nike, тоже посетили отделения Umpqua Bank и переняли некоторые из приемов банка».

Банкирам на заметку

Специалисты Leadership Center утверждают, что часто, чтобы удовлетворить клиента, достаточно просто быть внимательным к нему, его пожеланиям и проблемам. «Не раздражайте своих клиентов рутиной и ощущением полной бесполезности всех сотрудников банка, – предупреждает Диана Орек. – Если у клиента, достаточно долго пользующегося услугами вашего финансового института, возникают какие-либо проблемы и он обращается в отделение с просьбой их решить, вряд ли ему будет приятно, если банковский служащий попросит его подождать несколько дней или перенаправит в телефонный центр, признавая свою некомпетентность в этом вопросе. Естественно, клиент не будет доволен. Что касается того, как поступать с потребителями и их проблемами, то это не так уж сложно. Все, что необходимо, это обращаться к каждому клиенту по имени и, пользуясь случаем, получать самую полную информацию о нем благодаря базе данных, быстро и эффективно обслуживая. Каждый клиент индивидуален; относитесь к потребителям соответственно и старайтесь решить их проблемы не через день или месяц, а сразу же, как только клиент обращается с просьбой».

Вот еще несколько советов банкам, желающим наиболее эффективно реализовать на практике принцип ориентации на клиентов, которые дают Диана Орек и Тео Маунцидис, вице-президент First Manhattan Consulting Group:

Оценивайте сотрудника по его отношению к работе и развивайте его навыки. Научиться банковскому делу не так уж и сложно, важно помнить, что именно личности формируют хорошую команду.

Четко объясняйте служащим, что вы от них ожидаете. Гораздо проще достичь простых, ясных целей.

Обеспечивайте сотрудников ресурсами, необходимыми для достижения заявленных целей. Если служащий строго ограничен в полномочиях, начальство не доверяет ему решения даже простейших проблем клиентов и банк, к тому же, не обеспечивает его необходимой информацией, он попросту не сможет выполнять свою работу.

Не выпускайте слишком сложные финансовые продукты. Если услуга настолько замысловата, что сотрудники не могут объяснить ее суть клиентам, она попросту не будет пользоваться спросом.

Поощряйте своих сотрудников на всех уровнях. Делайте их успехи достоянием всей команды. Обсуждение удачных примеров взаимоотношений с клиентами будет стимулировать и других поддерживать высокое реноме своей организации.

Евгения Лакосник,
по материалам
Bank Strategies

 
© агенство "Стандарт"