журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2005

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

«Уверенные энтузиасты»
и «безразличные скептики»

Какими должны быть отношения банков и потребителей?

В середине текущего года американская компания BAI, занимающаяся предоставлением консультационных услуг в финансовой отрасли, опубликовала аналитическое исследование The Frontline Experience о современном состоянии взаимоотношений между банковскими специалистами, непосредственно контактирующими с клиентами, и самими потребителями. В этом исследовании содержится призыв к пересмотру методов построения взаимоотношений с клиентами, основанных на принципе так называемой «уравниловки» (one-size-fits-all approach), когда для установления контактов с потребителями, различающимися по уровню дохода, профессиональным или демографическим показателям, используется один и тот же подход. По мнению экспертов BAI, одни категории вкладчиков могут быть к нему восприимчивы, другие – нет. Но в любом случае, по обоюдным утверждениям банкиров и получателей их сервиса, вся модель построения взаимоотношений с банковскими клиентами нуждается сегодня в перестройке и обновлении.

Такие разные клиенты

На сегодняшний день модель ведения банковских операций, основанную на построении прочных и эффективных отношений с клиентами, следует считать ключевым элементом розничной стратегии большинства финансовых институтов мира. Суждение о том, что банки должны укреплять свои отношения с вкладчиками благодаря увеличению объемов продаж им разнообразных финансовых продуктов и услуг с целью увеличения прибыльности операций и повышения лояльности самих потребителей, казалось бы, не вызывает никаких сомнений. Однако, как утверждают аналитики из BAI, не все банки уделяют сегодня достаточно внимания укреплению и развитию отношений со своими клиентами.

Так, по данным BAI, в настоящее время лишь 31% розничных банковских потребителей полностью готовы развивать связи со своими банками. Данный факт – одно из ключевых заключений исследования The Frontline Experience, базирующегося на результатах проведенного в 2004 году BAI опроса американских банковских клиентов. По полученным данным, сложившийся в сознании потребителей образ неумелого, недружелюбного, неприветливого и слабо подготовленного сотрудника банковского отделения становится главной причиной недовольства, а иногда и полной потери доверия к банку среди 69% розничных клиентов. Они же, с другой стороны, совершенно безразлично или крайне скептически относятся к возможности дальнейшего наращивания отношений со своими банками.

В прошлогоднем опросе BAI приняло участие 520 старших менеджеров американских банков, непосредственно отвечающих за розничный финансовый бизнес. В частности, был засвидетельствован факт, что 90% американских розничных финансовых институтов в качестве главных ценностей своего бизнеса выбирают наращивание банковских операций с упором на развитие и укрепление отношений с клиентами (relationship banking – RB) и улучшение качества клиентского сервиса. В то же время, однако, был выявлен существенный разрыв между ожиданиями топ-менеджмента финансовых институтов в части практической реализации этих ценностей и способностью служащих, непосредственно контактирующих с клиентами (frontline employees), выполнять стоящие перед ними задачи.

К примеру, опубликованное BAI уже в текущем году исследование The Frontline Experience, построенное на анализе мнений и комментариев около 4 тыс. розничных американских банковских клиентов, проливает дополнительный свет на все сложности, испытываемые банками при реализации своих концепций RB. The Frontline Experience тоже указывает на существенную «брешь» между самими стратегиями RB и их исполнением. А большая часть клиентов, опрошенных экспертами BAI, в целом негативно оценивает опыт деятельности frontline employees в банковских институтах.

С другой стороны, сами сотрудники, непосредственно контактирующие с клиентами, тоже не удовлетворены своим положением. Данные еще одного аналитического исследования BAI по этому вопросу под названием «Frontline Employees Say They're Not Prepared» говорят о том, что 25% специалистов банковских отделений по работе с потребителями разочарованы тем, как осуществляется продажа финансовых продуктов и услуг, а также уровнем предлагаемых им тренингов и образовательных программ, методикой постановки целей и задач, способами управления персоналом и размером заработной платы.

Хотя данное исследование отнюдь не провозглашает relationship banking в качестве совершенно свободной от недостатков и изъянов банковской стратегии, в нем подчеркивается, что для ее эффективной реализации необходима высокая организационная и исполнительская дисциплина со стороны персонала финансового института. С точки зрения потребителей, главный недостаток в деятельности банков по развитию отношений с клиентами обусловлен не такими факторами как «удобство сервиса и разнообразие сервисных продуктов», а низкой квалификацией frontline employees, зачастую не способных своевременно, правильно и эффективно реагировать на запросы потребителей.

В целом же, все эти исследования BAI объединяет общий вывод о том, что принцип one-size-fits-all approach не подходит для развития и укрепления отношений с клиентами в банковской отрасли. Поэтому к вопросам построения этих отношений аналитики BAI рекомендуют подходить, прежде всего, с учетом особенностей, характерных черт и преференций, по крайней мере, пяти разных категорий вкладчиков. С другой стороны, по их мнению, необходимо кардинально изменить отношение frontline employees к выполнению своих обязанностей, существенно улучшить их профессиональную подготовку и обучение, а также пересмотреть уровень их зарплат.

Между тем, базовыми элементами розничного банковского бизнеса, вокруг которых разворачивается конкуренция между финансовыми институтами, становятся удобство и качество банковского сервиса, стоимость продуктов и услуги, а также уровень доверительных отношений с клиентами. Но по мере того как банки развивают и расширяют свои национальные и региональные дистрибуционные сети, добиваться значительных конкурентных преимуществ только за счет ведения рациональной ценовой политики и обеспечения удобств в сфере клиентского сервиса им становится все труднее и труднее.

В этой связи понятно, почему сегодня многие банки для позиционирования и дифференциации себя на рынках финансовых услуг прибегают к стратегиям углубления отношений с клиентами, кстати, в свое время применяемого финансовыми институтами, главным образом, при взаимодействии с состоятельными потребителями. В настоящее же время такой подход воспринимается как неотъемлемый элемент массового рынка финансовых услуг. Развитием и расширением связей с клиентами банки стремятся, прежде всего, добиться более лояльного и доверительного отношения к себе со стороны потребителей, а также увеличить собственную долю рынка розничных банковских услуг.

Попытаемся разобраться, что же на самом деле означает для клиента система установления и поддержания «отношений» с банком. В словарях дефиниция «отношения» обычно трактуется как «контакты, имеющие общее происхождение, например, родство или брак», а также как «общность, объединяющая лиц или группы лиц, связанных между собой частными или бизнес-интересами и делами». В общем, эти определения подразумевают сходство, близость или контакты людей по семейному признаку или групп лиц, работающих совместно, ради достижения каких-либо общих целей.

Между тем, как отмечают в своих аналитических исследованиях эксперты компании BAI, данное словарное толкование термина «отношения» вряд ли применимо в сфере контактов между банками и их клиентами. Многие менеджеры американских финансовых институтов, проинтервьюированные экспертами BAI, говорили об отношениях с потребителями как о контактах, приносящих выгоду сначала банкам, а потом уже и самим клиентам. В ходу у них обычно были такие фразы, как «установление прибыльных отношений с потребителями на основе продажи им максимального количества продуктов и услуг» или «получение банком в свое распоряжение как можно большей доли финансового бизнеса клиентов». И только лишь несколько из опрошенных экспертами BAI специалистов ратовали за то, чтобы отношения банков с клиентами, прежде всего, преследовали обеспечение преференций для потребителей, поскольку «суть этих отношений должна отвечать интересам вкладчиков».

Пять сегментов

Доверие к своему банку и уверенность в нем, с точки зрения клиентов, – базовые элементы их взаимоотношений с финансовым институтом. Но «доверие» и «уверенность» – это не абстрактные понятия, оттого потребители рассматривают их как составляющие многоуровневой иерархии, начинающейся с принципов гарантирования безопасности, точности и профессионализма проводимых банком финансовых операций. В конечном счете, как правило, клиент хочет быть уверенным в том, что персонал банка действует именно в его интересах и для его блага.

Выводы аналитического исследования The Frontline Experience свидетельствуют о том, что удовлетворенность или неудовлетворенность потребителей качеством своих контактов со служащими банковского отделения оказывают решающее влияние на их намерение налаживать отношения с финансовым институтом. Важность персональных контактов потребителей и штата отделений для построения прочных взаимоотношений, по мнению экспертов BAI, очевидна и бесспорна. Причем, выражается это не только в постоянном взаимодействии потребителей с кассирами в ходе проведения рутинных трансакций, но и во время реализации сложных операций, в частности, при покупке новых финансовых продуктов, открытии счетов, получении кредитов и т.д.

Способность банковского персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, при проведении как обычных, так и сложных трансакций действовать в соответствии с пятью главными принципами клиентского сервиса – оперативность, точность, вежливость, понимание и индивидуальный подход – исключительно важна при упрочении отношений между банками и их вкладчиками. Но одного лишь соблюдения пяти базовых «канонов» банковского сервиса явно мало для того, чтобы финансовый институт мог успешно дифференцировать себя на рынке и выгодно конкурировать с другими провайдерами банковских услуг. Контакты потребителей с frontline employees должны, прежде всего, крепить доверие и повышать лояльность клиентов к своим банкам, вселяя в потребителей уверенность относительно способности персонала отделений оперативно удовлетворять и решать их финансовые задачи и нужды.

Однако требовать в отделениях от каждого специалиста по работе с клиентами не только проводить трансакции, но еще и поддерживать с потребителями контакты в манере, содействующей укреплению их доверия и лояльности к банку, конечно, лишь благое намерение, но, по существу, эта задача из разряда невыполнимых. Тем не менее, банки, как полагают аналитики BAI, должны использовать весь арсенал имеющихся в их распоряжении средств для улучшения качества клиентского сервиса и углубления отношений с потребителями. Во-первых, им нужно понять, что существует категория вкладчиков, которые трактуют понятие «отношения» несколько по-иному, чем банкиры. Многие из них вообще не нуждаются в выстраивании пирамиды отношений с финансовыми институтами. Во-вторых, те же банкиры обязаны четко определять составные элементы иерархии отношений потребителей с банками. И, наконец, в-третьих, они должны осознавать, что движение клиентов в границах данной иерархии происходит по-разному. В этой связи возникает необходимость понимания отличительных особенностей имеющихся категорий и сегментов потребителей.

Аналитические опросы среди frontline employees и типичных банковских клиентов свидетельствуют о том, что существует, по крайней мере, три категории лиц, выражающих индивидуальные точки зрения на установление отношений банков с клиентами. Так, 31% потребителей с энтузиазмом воспринимают идею формирования и развития отношений с финансовым институтом, 29% совершенно индифферентны к этому аспекту, а 40% весьма скептически характеризуют саму концепцию построения отношений с банками. Кроме того, эти три категории можно подразделить еще на пять отдельных сегментов.

Начнем, пожалуй, с энтузиастов. Полную готовность к установлению отношений со своими банками проявляет 31% традиционных потребителей, которые могут быть охарактеризованы как те, кто с надеждой ожидает возвращения «старых и добрых» банковских отделений, а также былых времен, когда у банков были сильные позиции в местных общинах, вплоть до того, что они воспринимались населением как своеобразное место встреч и контактов.

Такие клиенты предпочитают взаимодействовать со своими банками посредством «физических» контактов с их сотрудниками, а не через технологические каналы, рассматривая свои финансовые институты в качестве субъектов, располагающих значительным опытом и мастерством ведения финансового бизнеса. Они склонны поддерживать индивидуальные отношения со служащими банковского отделения и чрезвычайно рады, когда их узнают в лицо. В целом же у них высокая лояльность к избранному банку, их абсолютно удовлетворяет уровень предлагаемого им сервиса, причем, ими демонстрируется неприкрытое стремление оказывать помощь и покровительство локальным банкам. Более 80% «энтузиастов» целиком удовлетворены уровнем и качеством отношений со своими «главными» финансовыми институтами, а 70%, к тому же, готовы рекомендовать собственным друзьям и членам семьи воспользоваться услугами своего банка.

Финансовые же институты, безусловно, данную категорию клиентов классифицируют как «самые привлекательные с точки зрения предложения им разнообразных банковских продуктов и услуг» и будут поддерживать выгодные отношения с такими потребителями настолько долго, насколько оперативно сами будут обеспечивать их доступом к традиционным каналам банковских операций в виде, к примеру, тех же отделений. Вместе с тем, банкам для дальнейшего укрепления и развития отношений с «энтузиастами», как полагают аналитики BAI, в любом случае придется заняться разработкой новых банковских продуктов и технологий, способных в полной мере удовлетворять финансовые нужды и потребности данной категории клиентов.

По мнению стратегов BAI, 31% «энтузиастов» может быть условно разбит на два сегмента. Первый (это 22% клиентов) они называют «энтузиастами отношений» (Relationship Enthusiasts). У этих потребителей, как утверждают аналитики из BAI, нет абсолютной уверенности в своих возможностях по части принятия правильных финансовых решений, им очень нужны рекомендации своего банка касательно финансовых услуг, друзей или членов семьи, которым они полностью доверяют. Предполагается, что свои дальнейшие шаги они будут предпринимать исходя, главным образом, из этих рекомендаций. Становится очевидным, что для обслуживания и закрепления контактов с «энтузиастами отношений» финансовые институты могут широко использовать весь ассортимент своих консультационных услуг.

Второй сегмент «энтузиастов» – 9% потребителей – аналитики из BAI назвали «уверенные энтузиасты отношений» (Confident Relationship Enthusiasts). Они полностью уверены в своих возможностях принимать взвешенные финансовые решения. Они, конечно же, выслушают предлагаемые банками рекомендации в части финансового сервиса, советы друзей или членов семьи, но все равно будут предпочитать в этих вопросах проявлять полную независимость и самостоятельно принимать решения по любым финансовым вопросам.

Данный сегмент потребителей тоже поддерживает со своими банками своего рода «родственные» отношения: эти клиенты высоко ценят то расположение и уважение, которые проявляет в отношении их персонал банковских отделений. У самих банков тоже остается реальная возможность увеличивать долю привлекаемых от этих потребителей денежных средств; кроме того, «уверенные энтузиасты отношений» наверняка будут рекомендовать свои банки друзьям и членам семьи.

«Искатели сервиса»

Между тем, как уже отмечалось выше, 29% американских банковских вкладчиков совершенно безразлично относятся к концепции построения и развития отношений со своими банками. Специалисты BAI называют этот сегмент потребителей «искателями сервиса» (Service Seekers). Как следует уже из самого названия, включенные в данную категорию очень восприимчивы к услугам, предлагающим высококачественный банковский сервис. Из пяти клиентских сегментов, выделенных экспертами BAI в исследовании The Frontline Experience, именно «искатели сервиса» готовы ради высококачественного обслуживания с пониманием отнестись к нововведениям банка в таких сферах как ценовая политика и ассортимент финансовых услуг.

Для service seekers, как указывают специалисты BAI, очень важны банковские отделения. Они хотят получить качественный сервис при ведении своего финансового бизнеса в отделениях, для них много значат персональные контакты и отношения с персоналом банковских офисов. Определяющими для «искателей сервиса» становятся отношения с кассирами, ибо по ним они способны определить уровень предлагаемого им обслуживания. Кроме того, service seekers очень восприимчивы к режиму работы отделений – качество сервиса ими определяется и по такому, к примеру, факту как работа отделения в вечерние часы и в выходные дни.

Между тем, хотя service seekers проявляют интерес, главным образом, к сервисным предложениям банков, большая их часть полагает, что финансовые институты не предоставляют им ожидаемого уровня обслуживания. В отличие от тех 80% потребителей из сегмента relationship enthusiasts, которые полностью удовлетворены своими отношениями с банками, в категории «искателей сервиса» таковых насчитывается только 49%, причем, лишь 51% из их числа готовы рекомендовать свой банк друзьям и членам семьи.

Разнятся взгляды «энтузиастов отношений» и «искателей сервиса» также по некоторым другим моментам. Так, в ходе своих исследований специалисты BAI попросили «искателей сервиса» оценить качество своих контактов с персоналом отделений по нескольким направлениям, включая как реализацию обычных рутинных трансакций, так и проведение более сложных операций, например, открытие нового счета, получение кредита и т.д. В результате оказалось, что в отличие от relationship enthusiasts, которые очень высоко оценивают способности персонала отделений, service seekers, напротив, выставили им средние или низкие рейтинги.

Несмотря на это, как полагают эксперты BAI, группа «искатели сервиса» чрезвычайно важна для банков, поскольку ей принадлежит немалая доля от всех банковских потребителей (29%), как и значительный финансовый потенциал. Среди клиентов всех пяти сегментов они наиболее молоды и располагают банковскими счетами, размеры вкладов на которых на 19% больше, чем, в среднем, по финансовой отрасли США. Поэтому выгода для банков от сотрудничества с данной категорией клиентов очевидна.

Исследование The Frontline Experience, исходя из относительной дороговизны и достаточной сложности осуществления коренных преобразований для улучшения качества клиентского сервиса, указывает на один специфический аспект, содействующий укреплению контактов service seekers с банками. Речь, в частности, идет о том, что «искатели сервиса» очень восприимчивы к разного рода программам поощрения лояльности клиентов. Так, в интересах укрепления отношений с этой категорией потребителей банки могут вручать им подарки или предлагать денежное вознаграждение, к примеру, за открытие новых текущих счетов или регулярно поощрять клиентов за то, что они не закрывают счета и не прекращают своих контактов с банком.

По данным экспертов BAI, уровень предпочтений service seekers к банковским поощрительным программам на 40-60% выше, чем, в среднем, по финансовой отрасли США. Это лишний раз свидетельствует о том, что банки располагают мощным стимулом для разработки специальных концепций выплаты бонусов и вознаграждений, нацеленных на конкретную категорию потребителей. Специалисты BAI приводят также конкретные примеры подобных поощрений в работе с «искателями сервиса»: в частности, за открытие новых счетов они могут получать подарки, за покупку нового финансового продукта – повышение процентной ставки по депозиту, за привлечение кредита – увеличение на определенную сумму остатка на карточном счете и т.д.

Важен, при этом, как отмечают аналитик из BAI, вопрос разработки оптимальной конфигурации поощрительной программы, которая действительно могла бы стимулировать клиентов на открытие новых счетов и покупку других финансовых продуктов, а для банковских служащих предусматривала бы время для изучения механизмов и возможностей поощрения потребителей. Исследования BAI свидетельствуют о том, что за достойное вознаграждение service seekers готовы активно развивать свой финансовый бизнес с банками. Вместе с тем, как подчеркивают специалисты из BAI, финансовым институтам нет смысла тратить средства на применение этих программ в отношении оставшихся 71% потребителей, поскольку они достаточно инертны к таким предложениям.

Обоснованный

скептицизм

Как свидетельствует исследование The Frontline Experience, 40% американских банковских клиентов крайне скептично относятся к идее построения и развития отношений с банком. Этих потребителей эксперты из BAI группируют по двум категориям: «квалифицированные искатели продуктов» (product-seeking sophisticates), которых насчитывается 19%, и «безразличные скептики» (uninterested skeptics), соответственно чья доля составляет 21%.

Главной причиной скепсиса в адрес представителей этих двух сегментов потребителей относительно построения и развития отношений с банками можно назвать их полную неудовлетворенность своими контактами с персоналом банковских отделений. Оценки, которые выставляют product-seeking sophisticates и uninterested skeptics качеству взаимодействия между ними и служащими отделений, значительно ниже по сравнению с теми, какими эти отношения характеризуют «энтузиасты» и «искатели сервиса». Доля клиентов среди «скептиков», которые «полностью удовлетворены» отношениями с банками, составляет от 36 до 51% с тенденцией к сокращению. Это, как полагают аналитики BAI, чрезвычайно низкий показатель, если учитывать те огромные средства, которые финансовые институты выделяют на реконфигурацию отделений, усовершенствование их операционной деятельности, подготовку и обучение персонала.

Безусловно, оснащение отделений передовыми технологиями и укомплектование их высококвалифицированными кадрами – одна из важнейших задач, стоящих перед финансовыми институтами. Но анализ результатов опроса, проведенного компанией BAI среди 16.7 тыс. сотрудников банков и кредитных союзов, говорит о том, что 25% служащих отделений не удовлетворены состоянием тех ключевых механизмов и технологий поддержки, которые их руководство предоставляет для построения и углубления отношений с клиентами. Конечно, на работу персонала отделений влияют и особые черты, присущие исключительно каждому из двух сегментов «скептиков».

«Профессиональные искатели продуктов» принимают самое активное и непосредственное участие в управлении собственным финансовым бизнесом. Это – наиболее состоятельные и высокообразованные клиенты среди представителей всех пяти анализируемых категорий банковских потребителей. В большинстве своем product-seeking sophisticates занимаются своим бизнесом, ежегодный доход их семей на 26-72% выше, чем, в среднем, по стране. С учетом их состоятельности и богатства product-seeking sophisticates обычно взаимодействуют с несколькими провайдерами финансовых услуг. Но объединяет эту категорию клиентов одно общее свойство: они просто не доверяют банкам в части предоставления депозитарных и кредитных услуг, а также распределяют управление своими финансами среди ряда авторитетных и проверенных провайдеров банковских продуктов. Так, к примеру, они считают, что брокерские компании обеспечивают намного более квалифицированные финансовые консультационные услуги, чем банки.

Скептицизм product-seeking sophisticates обусловлен и устоявшимся мнением этой категории клиентов о том, что банки и их персонал не в состоянии сегодня гарантировать хотя бы базовый уровень качества клиентского сервиса. Среди потребителей всех пяти категорий наиболее «не удовлетворены» качеством обслуживания при проведении трансакций через отделения своего главного банка именно product-seeking sophisticates. Они, к примеру, сетуют на низкую оперативность и точность проводимых через отделения финансовых трансакций, будучи убежденными, что персонал банковских офисов не обладает достаточными знаниями в сфере финансового бизнеса, плохо подготовлен и вообще недружелюбен к ним. В результате среди product-seeking sophisticates бытует мнение, что рекомендации, предлагаемые сотрудниками отделений, не заслуживают доверия и не могут содействовать решению их финансовых проблем.

Благодаря существенным размерам своих «кошельков» многие product-seeking sophisticates, как правило, считаются высокоприбыльными клиентами для своих главных банков и, конечно же, именно теми субъектами, с которыми финансовые институты хотят строить и развивать связи. Однако, как полагают аналитики из BAI, по большей части, данных потребителей нельзя рассматривать в качестве перспективных кандидатов на установление прочных отношений с банками. Они потеряли веру в банки и считают предлагаемый ими сервис недифференцированным. Единственное, что product-seeking sophisticates хотят получать от своих финансовых институтов, – это конкурентоспособные банковские продукты и дистрибуционные каналы, причем, только в меру необходимости. Клиенты этой категории предпочитают оперативно проводить эффективные и точные трансакции, однако, они абсолютно не заинтересованы в углублении персональных отношений с сотрудниками банковских отделений. Кроме того, они предпочитают контакты с крупными финансовыми институтами, а не с локальными банками и кредитными союзами.

Но, если банки, все-таки, захотят пойти на развитие отношений с product-seeking sophisticates, то им, прежде всего, следует завоевать доверие этой категории потребителей. Здесь им необходимо решить две самые важные проблемы: обеспечить product-seeking sophisticates передовыми онлайновыми инструментами для ведения любых банковских операций, а также высококвалифицированными финансовыми консультантами, к которым они будут проявлять высокую степень доверия и лояльности.

Безразличные скептики

Наконец, в последний сегмент клиентов, исследованный аналитиками из компании BAI, были включены так называемые «безразличные скептики» (uninterested skeptics), доля которых составила 21%. Uninterested skeptics, как и product-seeking sophisticates, крайне негативно воспринимают даже саму идею построения и развития отношений со своими банками. Различия же между ними кроются в том, что первым совершенно безразличны те сферы финансового и банковского бизнеса, к которым тяготеют вторые. У uninterested skeptics показатель ежегодного среднего дохода на семью самый низкий среди всех пяти категорий потребителей, проанализированных экспертами из BAI.

Между тем, объемы финансовых активов, которыми располагают «безразличные скептики» в целом, не намного меньше, чем у «профессиональных искателей продуктов». Поэтому дефицит финансовых ресурсов вряд ли может служить объяснением столь высокого уровня недоверия и скептицизма данной категории клиентов в отношении своих банков. Причиной такого поведения, вероятно, следует считать достаточно сильную озабоченность «безразличных скептиков» своим будущим. В этом контексте многие из них полагают, что банки относятся к ним несправедливо.

Вследствие своего «шаткого» финансового состояния, uninterested skeptics – как раз та категория клиентов, которая крайне негативно реагирует на предпринимаемые банками шаги для увеличения размеров комиссионных. В отличие от «профессиональных искателей продуктов», которые отрицательно относятся к финансовым институтам вообще и их персоналу в частности, «безразличные скептики» абсолютно не доверяют банкам и их сотрудникам, прежде всего, потому, что обвиняют последних в использовании их в своих корыстных целях.

Тем не менее, как полагают аналитики BAI, известны конкретные шаги, с помощью которых банки способны улучшить и развить отношения с «безразличными скептиками». Прежде всего, им следует предлагать базовые, удобные и недорогие банковские продукты, в частности, услуги по оплате счетов, предоставлению кредитов на погашение долгов, а также сберегательные услуги на базе накопительных программ. Наверняка, такой продукт «как бесплатное открытие счета» тоже не будет безразличен для uninterested skeptics.

Как бы там ни было, но совершенно очевидно, что проводить политику удовлетворения потребностей всех сегментов банковских потребителей и строить на этой основе доверительные и прочные отношения с ними – дело, достаточно сложное и ответственное для банков в целом и для персонала, непосредственно контактирующего с клиентами в частности. Но у них нет иного выбора. С учетом резкого обострения конкуренции в борьбе за клиентов и необходимости обеспечения своего дальнейшего органичного роста розничным банковским институтам в любом случае придется фокусировать внимание на формировании лояльных и доверительных отношений со своими клиентами. Залог успеха здесь, вероятно, таится, прежде всего, в переориентации основных направлений операционной деятельности банков, в первую очередь, на удовлетворение потребностей клиентов, установление с ними прочных и доверительных связей.

Между тем, эксперты из компании BAI анализируют также взгляды менеджеров розничных банков на перспективность построения и развития отношений с потребителями. В ходе его ими было опрошено 38 руководителей подразделений розничных банковских операций крупных и региональных американских банков. По одним аспектам точки зрения банкиров и клиентов расходятся, а по другим – практически совпадают.

Так, например, среди топ-менеджеров розничного банковского бизнеса – полный консенсус в том плане, что им для достижения высокой заинтересованности клиентов в установлении и развитии отношений с банком необходимо сначала достигнуть определенного уровня качества обслуживания в секторе финансовых услуг. «Многие потребители, возможно, чувствуют, что получают от своих банков сервис высокого качества, но не считают необходимым устанавливать прочные отношения с ними. Эти клиенты просто ожидают, что банки будут искренними в отношениях с ними и позаботятся об их финансовом бизнесе. Но в перспективе некоторые из этих клиентов могут пересмотреть свою точку зрения и начать рассматривать финансовый институт в качестве надежного партнера, с которым следует развивать и укреплять отношения», – говорит руководитель подразделения розничных операций одного крупного американского банка.

Говоря о сервисе и отношениях, многие банковские менеджеры, как показывают аналитические исследования BAI, признают, что у клиентов есть ряд базовых и достаточно простых требований к финансовым институтам: обеспечение дружественной и уютной атмосферы, проведение эффективных и безошибочных трансакций, своевременное предоставление полной и точной информации, оперативные ответы на вопросы и готовность банковского персонала выполнять свои обещания. Впрочем, с этим согласны и сами потребители.

Различия во взглядах, как отмечают эксперты из BAI, начинаются тогда, когда речь заходит об определении понятия «отношения» в контексте финансового сервиса. Большинство банковских менеджеров полагают, что значительная доля клиентов восприимчива к формированию отношений со своим финансовым институтом, причем, строятся они на основе предоставления потребителям консультаций, знаний о продуктах и услугах и правильных решений в выборе того или иного вида банковского сервиса.

Наряду с этим, данные менеджеры также полагают, что залогом успешного построения отношений с клиентами следует считать формирование у них убеждения в том, что их знают и ценят в банке. Делать это следует, прежде всего, за счет персонального приветствия потребителя, когда он появляется в банковском отделении для проведения финансовых трансакций. «Я считаю, что персонал отделений должен обращаться к клиентам по именам. Людям нравится такое непосредственное обращение и признание. В противном случае клиент вряд ли придет к вам еще раз», – говорит один из топ-менеджеров розничного бизнеса ведущего американского банка.

Автономность

и самостоятельность

Безусловно, как отмечают аналитики из BAI, нет ничего плохого в предложении розничным клиентам исчерпывающих консультаций, эффективных решений по ведению их финансовых операций и демонстрировании личного признания. Но, по данным исследования The Frontline Experience, вся проблема в том, что около 70% клиентов просто не проявляют какого-либо интересам к подобным шагам в построении отношений с ними. Результаты опросов, проведенных специалистами из BAI, вовсе не свидетельствуют о том, что потребителям нравится, когда к ним обращаются по именам во время посещения отделений, когда их убеждают, что делиться персональной финансовой информацией полезно и целесообразно, или когда банк навязывает им свои консультационные услуги.

Напротив, исследования BAI со всей очевидностью доказывают, что отношения с клиентами строятся благодаря четкому выполнению их требований, всестороннему удовлетворению нужд и потребностей во время проведения как обычных рутинных финансовых трансакций, так и сложных и дорогих банковских операций. Удовлетворяя в полной мере свои финансовые потребности, клиенты проникаются доверием к банкам и их сотрудникам, у них крепнет уверенность в том, что финансовые институты заботятся о потребителях и действуют в их интересах.

В этой связи главный стратегический вопрос от специалистов из BAI к респондентам в ходе опросов и исследований формулировался так: каким образом розничные банки могут одновременно выделять свои ресурсы на адекватное обслуживание как клиентов, стремящихся развивать с ними отношения, так и более «утилитарных» потребителей, которым просто нужны удобные и дешевые продукты и услуги? Ответы банкиров, в целом, сводились к одному: для достижения этой цели необходимы дополнительные инвестиции в технологическое оснащение банков, совершенствование процессов обработки данных, а также более качественное и эффективное обучение и подготовка сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами.

Некоторые руководители розничного банковского бизнеса убеждены, что для решения этой проблемы необходимы более глубокие структурные и организационные изменения в банках. По их мнению, на местных рынках frontline employees должны быть наделены большими полномочиями и правами для реализации стратегий построения и развития отношений с клиентами. С другой стороны, за деятельностью банковских сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями, должен быть установлен более жесткий контроль, спрос же с них тоже должен стать более строгим.

Один из топ-менеджеров ведущего американского банка так оценил позицию своего института по этому вопросу: «Мне кажется, что мы слишком много внимания сфокусировали на эффективности. Мы централизовали принятие многих решений и урезали полномочия отделений в этом вопросе. Да, конечно, благодаря этому нам удалось в определенной мере сократить расходы. Но, с другой стороны, мы разладили свои взаимоотношения с клиентами. Сейчас мы пытаемся исправить эту ситуацию за счет предоставления менеджерам отделений больших полномочий, а также прав автономно и самостоятельно принимать ряд решений в розничном бизнесе».

Логика в таких действиях действительно есть. Ведь, в конечном итоге, банковский бизнес, по большому счету, вполне локален. Расстояние от банковского отделения до работы или места проживания клиента зачастую становится именно тем критерием, по которому потребитель выбирает свой будущий банк. А конкурирующие между собой финансовые институты при размещении новых отделений всегда учитывают, насколько близко к ним будут расположены офисы конкурентов.

Не вызывает сомнений и то, что у сотрудников банковских отделений больше информации о своих клиентах; в частности, они знают их адреса, род деятельности, могут судить, предложения каких продуктов для них наиболее интересны и привлекательны. Кроме того, у каждого локального рынка свои характерные особенности и отличия, поэтому не представляется возможным внедрение пригодного для всех локальных рынков подхода к построению отношений с клиентами. Централизованные системы анализа данных и подготовки решений, безусловно, содействуют реализации программ построения отношений с клиентами, но они не могут управлять ими.

Между тем, банковские менеджеры – сторонники налаживания отношений с клиентами с учетом особенностей локальных рынков признают, что здесь тоже есть ряд проблем. Одни из них связаны с поиском наиболее эффективных путей обеспечения локальных менеджеров необходимой информацией и управленческими методиками, обеспечивающими высококачественный сервис для состоятельных клиентов, не отвергая, при этом, потребителей с менее высокими доходами. Кроме того, существует также и своего рода «коммуникационная» проблема, когда, к примеру, frontline employees не в состоянии оперативно передать свои замечания и пожелания вышестоящим должностным лицам.

Наконец, третья проблема заключается в том, что у банковских сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, нет уверенности в наличии у них необходимых полномочий для решения всех вопросов, связанных с обслуживанием потребител


Олег Зайцев,
по материалам
Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"