журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2005

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Прибыльное спонсорство

Помимо улучшения имиджа банка, спонсорство может приносить и определенные дивиденды

Принято считать, что, если банк хочет о себе заявить, то, в первую очередь, он обращается к СМИ. Другие виды рекламы нередко рассматриваются как дополнительные каналы информирования общественности в приложении к основному. Такой подход заранее определяет отношение к предстоящей промо-акции как обязательно дорогостоящей кампании. В то же время, недостаточное финансирование рекламной политики может свести на нет ожидаемый результат. Действительно, банк выложил немалые деньги за полминуты присутствия в эфире, а зритель либо пропускает это мимо ушей (прервали фильм в самом интересном месте!), либо переключает на другую программу. В лучшем случае у потребителя остается лишь мимолетное впечатление о банке, что вряд ли улучшит его мнение о данном финансовом учреждении. О какой отдаче в таком случае может идти речь?

Тем не менее, все это отнюдь не означает, что рекламная деятельность банка в периоды между массированными атаками на потребителя должна полностью прекращаться как неперспективная. Самое время обратить внимание на менее затратные способы напоминания потенциальным вкладчикам о себе.

При перечислении относительно недорогостоящих (по сравнению с коммуникационными) маркетинговых методов весьма логично вспомнить не о прямой рекламе, а об искусстве подхода к клиенту, к тому же, не только в традиционном понимании, но и исходя из специфики финансового учреждения. Так, например, весьма уместным для банка выглядит спонсорство, обычно воспринимаемое как вид деятельности, направленной на укрепление престижности финансового института. О прибыли, которую может приносить финансирование общественных мероприятий, говорить не принято, но, тем не менее, нередко данное направление дает существенный положительный эффект, в первую очередь, потому, что такие события представляют собой большую ценность для потребителя, чем традиционные рекламные акции, и предоставляют банкам возможность сблизиться с аудиторией потенциальных клиентов.

Выбирая объект для планируемого финансирования, необходимо решить ряд насущных вопросов. Много ли среди вероятных посетителей мероприятия потенциальных клиентов банка? Соответствует ли задуманный шаг положению банка в обществе и имиджу его бренда? В общем, во-первых, не следует использовать агрессивных методов широкой агитации масс в вашу пользу, достаточно работать лишь на собственную целевую аудиторию. Во-вторых, при выборе важно учитывать, что речь, все-таки, идет о весе и имени банка. Понятно, что спонсирование петушиных боев или тараканьих бегов при таком подходе вряд ли может привести к желаемому результату.

Финансирование локальных общественных мероприятий может особенно быть полезным для небольших банков, поскольку для них такой род рекламы будет намного действеннее и, что немаловажно, более доступным. В подтверждение данного утверждения можно привести несколько примеров.

American Heritage Bank на протяжении восьми лет финансирует проведение Дня независимости в небольшом американском городке Сапулпе (штат Оклахома). Капиталовложения в организацию праздника не превышают $30 тыс., которые расходуются на конкурсы, стенды с едой и фейерверки. С учетом того, что на торжества в Сапулпу приезжает до 10-15 тыс. гостей, данные капиталовложения вполне оправданы.

Highland Bank из Миннесоты после создания в своей структуре отдела недвижимости связался с организаторами церемонии награждения лучших брокеров по недвижимости в Миннеаполисе. Банк выделил $12 тыс. на то, чтобы на каждое приглашение, каждый приз и каждую картонную тарелку с бутербродами был нанесен его логотип. Так банк, который не может позволить себе размахнуться на массированную рекламу на телевидении и радио, вооружился тактикой «партизанского маркетинга», и теперь финансирование разного рода общественных программ и действий занимает ведущее место в его промо-акциях.

Весьма удачным примером можно считать и спонсорство Marblehead Bank из Огайо над Фестивалем лейксайдской маргаритки, который ежегодно проводится в окрестностях курортного городка Марблхеда. Этот небольшой населенный пункт только летом живет полноценной жизнью, когда его население увеличивается от 2.6 тыс. человек до 30 тыс. И все из-за одной из достопримечательностей этой местности – лейксайдской маргаритки, цветущей всего несколько недель в мае. Это чудо и стало символом фестиваля.

С целью привлечения туристов до открытия курортного сезона и одновременно делая реверанс в сторону спортивной общественности, банк включил в программу фестиваля пробег на 5 км. В первый год в таком спортивном состязании участвовало 150 бегунов, в том числе и пятеро служащих банка, которых можно было распознать по соответствующим значкам. До 75% участников пробега были всего лишь туристами, которые, соответственно, не думали открывать счет в банке-спонсоре. Тем не менее, это финансовое учреждение констатировало 25%-ное увеличение банкоматных операций за уикенд, не говоря уже о росте собственной популярности. Сейчас фестиваль проводится в третий раз. Уже заявлено о больших планах на будущее. В 2007 году банк будет праздновать свое 100-летие, что потребует соответствующего размаха празднеств. Данный пробег был организован достаточно своевременно для достижения необходимого размаха промоционной активности, чтобы в юбилейный год можно было проводить другие мероприятия совместно с фестивалем либо на его основе. Банк также продолжает сохранять за собой важную роль в организации быстро набирающего популярность фестиваля.

Как видим, налаживание финансовой и общественной деятельности с пользой для общества или, как минимум, для позитивных эмоций носит зачастую не только имиджевый характер. В то же время, привлеченные таким образом клиенты изначально положительно относятся к банку, что не столь характерно для потребителей, уступивших агрессивному рекламному натиску.

Марьяна Кухтин,
по материалам US Banker

 
© агенство "Стандарт"