журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2005

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Оптимальный маркетинг

Оптимизация маркетингового бюджета как способ увеличения прибыли

В структуре общего бюджета финансовой организации маркетинговые затраты всегда составляли весомую часть. Тем не менее, глубокая оценка эффективности таких ассигнований проводится крайне редко, так что, соответственно, данный показатель обычно не учитывается при определении необходимого уровня финансирования той или иной маркетинговой статьи расходов. Традиционно маркетинговый бюджет представляет собой определенный процент от доходов прошлого года или общего бюджета, причем, структура маркетинговых расходов нередко определяется случайно, а это исключает возможность оптимального распределения средств и не способствует увеличению прибыли банка в целом. Существенного улучшения финансовых результатов можно достичь при помощи инструментов эконометрического анализа и оптимизационного моделирования, обеспечивающих оценку эффективности маркетинговой политики и прогнозирование с необходимой точностью возможного результата финансовых вложений в ту или иную сферу.

Неизвестная часть

Задачу определения эффективности расходов на рекламу пытались решить более века. В частности, в конце XIX столетия сэр Уильям Хескет Левер, основатель корпорации Unilever, следующим образом охарактеризовал сложившуюся ситуацию: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, вылетают в трубу. При этом, что особенно неприятно, я не знаю, какая половина».

Стремительное развитие информационных технологий и вычислительной техники во второй половине ХХ века сделали более доступным моделирование ситуаций, максимально приближенных к реальным, следовательно, и прогнозирование результата с заданной точностью перестало быть столь проблематичным. Необходимость проведения трудоемких вычислений для множества существующих вариантов исходных данных (а именно на этом построена оптимизация, теоретическая база которой столь широко используется сейчас в промышленности) из практически нерешаемой превратилась в задачу, легко реализуемую.

Принципы математического моделирования после апробации на производстве начали активно использовать и в других сферах. Методы поиска идеального соотношения применяемых ресурсов с целью достижения максимального результата не зависят от того, какие именно из них используются – энергоносители, финансовые средства, трудозатраты и т.д. Не столь существенным будет и параметр, характеризующий результат: прибыль, производительность труда и пр. Таким образом, существующие наработки универсальны и могут быть эффективными в любой сфере. В частности, эконометрический анализ дает возможность точно описывать зависимость между изменениями в объеме, структуре расходов на рекламу и показателями, характеризующими результаты внедрения рыночной стратегии (критерии качества, доля на рынке, уровень продаж и прибыль).

Моделирование оптимального маркетингового бюджета проводится с целью нахождения идеального соотношения его составляющих, что позволяет получить наилучший финансовый результат из всех возможных для данных объемов инвестиций. Фактически банк, отслеживая расходы, необходимые для реализации собственной маркетинговой стратегии (на рекламные и PR-акции в СМИ, привлечение новых клиентов и удержание существующих), может установить эффективность каждой составляющей маркетингового бюджета и определить оптимальную его структуру, рассчитав уровень необходимого финансирования по каждой статье.

Характеристики модели

Использование инструментов математического моделирования невозможно без искусственного введения показателей, которые могут точно охарактеризовать рассматриваемые варианты соотношения ресурсов с целью определения наилучшего. Так, например, при решении задачи оптимизации маркетингового бюджета в качестве искомого результата может быть определена такая его структура, при которой маркетинговые расходы заданного объема будут обеспечивать самую высокую рыночную стоимость финансового института. В таких моделях используются следующие показатели:

Средняя «продолжительность жизни» клиента – срок, в течение которого он остается вкладчиком банка.

Стоимость «продолжительности жизни» клиента – чистая натуральная стоимость текущих и будущих вложений потребителя в прибыль банка.

Потребительская стоимость клиентов – сумма всех стоимостей «продолжительностей жизни» клиентов.

Проиллюстрировать практическое использование данных показателей в маркетинговой деятельности банка можно на таком примере. В результате анализа, проведенного одним американским банком, было определено, что увеличение финансирования статьи «директ-мейл» вдвое (на 100%) способствовало росту потребительской стоимости клиентов на 7% – на $5.3 млн. Данный результат был достигнут за счет расширения средней «продолжительности жизни» клиентов (директ-мейл способствовал удержанию имеющихся клиентов в результате повышения уровня их информированности о продуктах банка). Рост клиентского актива объясняется тем, что клиенты- «долгожители» могут приносить банку большую стоимость в долгосрочной перспективе, даже если их годовые вложения в доходы банка неизменны.

Необходимо отметить, что используемая в данном исследовании составляющая «потребительская стоимость клиентов» ничуть не отличается новизной: ее давно и успешно используют в продажах потребительских и промышленных товаров. В последнее время эта характеристика все чаще оказывается в почете у маркетологов, работающих на рынке финансовых услуг. Это свидетельствует о весомости учета не только числа клиентов, но и их «стоимости».

Существуют четыре источника потребительской стоимости клиентов:

привлечение новых клиентов, что дает шанс нарастить доходность;

усовершенствование методов удержания клиентов, обеспечивающее продление срока «жизни» клиента в банке;

расширение числа продуктов, которыми пользуется клиент, что сильнее «привязывает» его к банку;

использование потребителями более дорогостоящих продуктов банка.

Воздействовать на перечисленные четыре фактора можно при помощи двух групп маркетинговых инструментов:

маркетинговые коммуникации – либо широкие (в частности – национальное телевидение), либо целевые, предусматривающие воздействие на более узкую

аудиторию);

прочие контролируемые факторы (включают, в основном, разветвленность сети отделений и численность сотрудников, занятых в сервисных службах).

Также при моделировании необходимо учитывать внешние экономические воздействия, такие как индекс потребительских цен, биржевой индекс ценных бумаг и пр.

Нюансы использования алгоритма

В нашем случае цель применения эконометрических методов анализа – изучение влияния использования отдельных инструментов маркетинга (воздействие через телевидение, радио, СМИ, почтовые рассылки и т.д.) на характеристики деятельности банка: курс акций, прибыльность и т.д. Имея в своем распоряжении результаты такого исследования, маркетолог получает возможность моделировать прогнозируемые ситуации, что помогает достаточно точно определять эффект, достигаемый при использовании того или иного инструмента. Анализ маркетинговой стратегии банка в целом может основываться на аналогичной статистке, собранной за более длительный период и отраженной в соответствующих графиках.

Немаловажно и то, что практическая реализация описываемых исследований не представляет сложности с технической точки зрения. Необходимое программное обеспечение для коммерческого отдела банка может быть создано силами отдела IT (используемый алгоритм расчетов достаточно прост). В то же время, сбор требуемой статистической информации – рутинная работа, которую следует вести тщательно и постоянно. Причем, данные расчетов и, соответственно, полученный результат напрямую зависят от «чистоты» исходных параметров. Таким образом, более существенна необходимость административной поддержки проекта, контроля качества выполняемых работ. Тем не менее, в данном случае цель оправдывает средства. Достигнутые благодаря оптимизации маркетингового бюджета экономия и увеличение прибыли с лихвой покрывают затраты на проведение анализа.

При рассмотрении основных статей маркетинговых расходов в свете оптимизации потребительской стоимости клиентов вариант наилучшего распределения средств может быть определен и на кратко-, и на долгосрочную перспективу в соответствии со стратегическими целями банка. Отметим, что планомерное и постепенное построение оптимального соотношения маркетинговых составляющих более эффективно, чем привычное дифференцированное воздействие на отдельные его сегменты. Например, краткосрочная прибавка в расходах на рекламу в СМИ увеличит приток новых клиентов в оговоренный период времени. Но на длительный срок «новички» могут и не остаться (все 100% вновь привлеченных потребителей, в любом случае, не сохранятся), что негативно отразится на долгосрочных нюансах маркетинговой модели. В данной ситуации положительной стороной оптимизации следует считать улучшение результата как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Оценка и прогноз

При эконометрическом моделировании банки могут оценить клиентский актив за десятилетний и более период. Анализ, оценка клиентского актива и выдача прогноза ведутся с учетом множества факторов (уход клиентов, рост доходов, маржа для разных финансовых продуктов, серьезное дисконтирование потоков наличности при рассмотрении на срок в десять и более лет и т.д.). Компании, работающие на рынке финансовых услуг, тесно сотрудничают с остальными коммерческими и бизнес-структурами, что обеспечивает их всесторонней информацией о вкладчике. Эти данные также могут успешно использоваться при оптимизации маркетингового бюджета с целью максимизации потребительской стоимости клиентов. При этом, финансовые характеристики за прошлые годы проецируются на нынешнее время, давая возможность сопоставлять временные показатели.

Несмотря на неизбежные с годами изменения экономических и рыночных условий деятельности банка, которые сложно предусмотреть, проектирование на основе эконометрического моделирования является стратегически полезным, поскольку задает траекторию будущей работы. Для проведения оптимизации экономические факторы рассматриваются на всех существующих уровнях, но, помимо этого, не отрицается и возможность моделирования разных сценариев (например, в показателях, используемых в качестве исходных данных, можно отразить постепенное усовершенствование экономического климата).

На первом этапе мониторингового исследования рассматриваются маркетинговые расходы для нынешних условий при существующей структуре бюджета. Цель – оценка эффективности реализуемой стратегии в части увеличения потребительской стоимости клиентов. На основе реальных показателей деятельности компании вычисляется зависимость расширения потребительской стоимости клиентов от объема затрат по отдельным статьям маркетинговых расходов. На втором этапе полученные результаты сравниваются с установленными при помощи потенциала оптимизации. Таким образом определяется оптимальное соотношение расходов для разных статей бюджета, обеспечивающее получение максимально возможного в данных условиях результата. В итоге структура расходов может измениться: по одной статье они возрастут, по другой – сократятся. Реакция на данные изменения отражается графически в виде «кривой отклика».

Используя методы эконометрии, при помощи суммарной кривой отклика можно оценить эластичность реакции для каждой маркетинговой статьи. Например, эластичность рекламы в печатном издании на уровне 0.2 подразумевает, что при каждом 10%-ном увеличении расходов по данному направлению доход становится больше на 2%.

В случае, когда рекомендованные расходы для определенного вида маркетинговой деятельности находятся далеко вне диапазона текущих расходов, целесообразно проведение маркетингового эксперимента. Например, банк использует электронную почту как канал прямого маркетинга. В результате анализа была рекомендована 500%-ная прибавка расходов по данной статье, что, безусловно, рискованно, так как требует существенных инвестиций, а на практике такие попытки никогда не предпринимались, так что прогнозируемая реакция может быть определена только теоретически. Допустим, на первом этапе эксперимента был осуществлен 100%-ный рост расходов с параллельным построением соответствующей модели. После завершения маркетингового этапа фактические результаты сравниваются с определенными теоретически. Модель калибруется повторно с учетом «свежих» данных. Таким образом, банк получает дополнительные гарантии точности прогноза.

Оптимизация распределения бюджета

В результате эконометрического моделирования и оптимизации вклад отдельных категорий клиентов и различных видов продуктов в доходы и прибыль становится очевидным. Финансовое учреждение, таким образом, получает полезный стратегический инструмент для анализа последствий наращивания расходов.

Например, банк определил, что дополнительные расходы могут расширить его клиентскую базу за счет потребителей, затраты на приобретение которых почти равны приносимому ими предельному доходу. Таким образом, отмечается определенный прирост, но он не будет отражать увеличения потребительской стоимости клиентов, а, следовательно, в долгосрочной перспективе такое вложение станет неэффективным.

Реалистическая маркетинговая модель отклика подчиняется законам убывающей отдачи. Так, если прямая рассылка банка имеет 3%-ный уровень отклика и расходы на нее будут удвоены, то можно ожидать более низкий уровень отклика на эти дополнительные бюджетные ассигнования.

Необходимо отметить, что на результаты эксперимента, естественно, не может не повлиять уровень качества реализации существующей стратегии (например, – его улучшение). В частности, важное значение имеет наличие творческого компонента. Такие качественные изменения могут быть учтены в эконометрической модели.

Тем не менее, легче всего проводить оценку на основе простых маркетинговых экспериментов, а не сложного эконометрического моделирования. Если банк добился больших успехов вследствие более высокого качества реализации намеченной стратегии, то учреждение должно предусмотреть больше средств на данную статью расходов. В процессе оптимизации предполагается, что качество маркетингового процесса остается стабильным и, таким образом, маркетинговые расходы банка подчинены законам убывающей отдачи. Для определения чувствительности потребительской стоимости клиентов к изменениям в качестве могут использоваться разные варианты сценариев.

Перераспределение маркетингового бюджета финансового института на основе оптимальных показателей расходов по отдельным статьям принесет положительный эффект, влияние которого скажется и на краткосрочной, и на долгосрочной прибыльности. Реализация стратегии общего роста – увеличение числа клиентов и доходов – может быть совместима с максимизацией потребительской стоимости клиентов, но не всегда. Итог зависит от банковской политики в отношении «клиентских» активов, особенно в части удержания клиентов.

Использование эконометрии и оптимизационного моделирования поможет финансовым учреждениям определить идеальное распределение маркетингового бюджета и использовать имеющиеся средства для усиления потребительской стоимости клиентов и повышения биржевой стоимости акций. В то же время, необходимо понимать, что реализация лишь отдельных этапов таких проектов не дает даже частичного эффекта, так что средства, вложенные в них, израсходованы напрасно. Принимая решение о проведении данных исследований, важно осознать, что ожидаемый результат достижим лишь в результате планомерной работы, проводимой на протяжении не одного месяца.

Зачастую основными проблемами при внедрении аналогичных проектов на действующих предприятиях становятся отсутствие административной поддержки и контроля качества ведения работ, а также происходящая со временем элементарная утрата интереса к ним. Недостаточность финансирования может быть компенсирована продуманной стратегией проведения такого анализа. Получение не столь значительной (в масштабах компании) прибыли на первых этапах поможет изыскать средства, необходимые для реализации дальнейших задач, что сделает проект самоокупаемым.

Людмила Тарнавская,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"