журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

ПЛАТЕЖИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2005

Банковское оборудование

В ногу со временем

Банки активно внедряют новейшие технологические достижения
с целью повышения функциональности своих ATM и отделений

За последнее время в обществе существенно изменились взгляды на роль банковских отделений. Соглашаясь с тем, что именно отделения чаще всего ассоциируются в сознании потребителей с образом того или иного банка, некоторые специалисты, все же, предсказывали полную замену интернет-банкингом и прочими альтернативными каналами такого канала связи с клиентами. Кризис интернет-компаний заставил банкиров и аналитиков снова считать отделения важнейшим инструментом контактов с потребителями. Однако банковские отделения не могли не остаться в стороне от технологического прогресса, связанного, в первую очередь, с развитием систем финансового самообслуживания.

Усовершенствование

работы отделений

Традиционно отделения в отличие от других каналов распространения финансовых продуктов и услуг остаются единственным местом, где клиенты могут получить помощь со стороны "реальных" (а не виртуальных) банковских служащих при проведении сложных операций.

Обеспечивая личный контакт сотрудников финансовых институтов и потребителей, отделения помогают банкам успешно развивать поистине бесценные персональные отношения с клиентами. Их менеджмент осознает важную роль таких структур в работе с потребителями и поэтому предпочитает предоставлять простые услуги – такие как снятие и размещение наличных средств или осуществление денежных переводов – при помощи более дешевых альтернативных каналов (ATM, телефонные и интернет-системы). Освободившись от необходимости проведения рутинных операций, персонал банковских отделений имеет возможность уделять больше внимания более важным аспектам бизнеса, например, по управлению отношениями с клиентами и обеспечению продаж финансовых продуктов и услуг.

Что же касается обеспечения работы самих отделений, то здесь основной упор делается на предоставление обращающимся туда потребителям возможности осуществлять простые операции без вмешательства банковских сотрудников, используя электронные киоски или ATM с расширенной функциональностью. По данным аналитической компании Forrester Research, более 80% европейских банков уже оснастили свои ATM дополнительными функциями, помимо снятия наличных, 75% их планируют установить банкоматы, способные принимать депозиты, а более половины размещают в отделениях персональные компьютеры для самостоятельного банкинга в режиме он-лайн. Среди дополнительных функций ATM – оплата чеков, информация о состоянии счетов, изменении персонального идентификационного номера и т.д. Примерно, треть европейских банков рассматривают возможность осуществления маркетинга своих продуктов с использованием сети банкоматов.

Активные шаги в этом направлении предпринял OCBC Bank – ведущая сингапурская группа финансовых услуг, оснастив все свои расположенные в отделениях терминалы системами персонализированного маркетинга. Внедрение новых технологий дает банку возможность анализировать операции, осуществляемые через ATM, и по полученным результатам определять реальные потребности клиентов, а также предоставлять сотрудникам, вступающим в непосредственные контакты с потребителями, информацию, необходимую для более полного удовлетворения их запросов и повышения эффективности перекрестной продажи.

По словам Патрика Чу, руководителя потребительских финансовых операций OCBC, ATM стали важным звеном в системе управления отношениями с клиентами банка. "Включение банкоматов наряду с отделениями, телефонными центрами и интернет-операциями в единую стратегию CRM помогло нашему банку более оперативно реагировать на изменения в потребностях вкладчиков", – отмечает Чу.

Среди дополнительных функций ATM, внедренных OCBC, наибольшей популярностью у клиентов пользуется так называемая "система обычных операций", применяя которую они могут заранее задавать обычные для них характеристики операций с ATM (к примеру, размер получаемых средств или выдачу квитанций). Обращение к новой функции на 30% сокращает время работы с банкоматом.

По мнению специалистов, оснащение ATM подобными функциями должно способствовать более интенсивному использованию потребителями расположенных в отделениях банков терминалов самообслуживания.

Потребители включены в технологический прогресс

Задача приобщения клиентов, приходящих в отделения, к системам самообслуживания довольно непросто решается банками. Дело в том, что все, кто заходит в отделение, обычно хотят иметь дело непосредственно с банковскими служащими и потому не склонны работать с ATM или электронными киосками. В то же время, исследование, проведенное Forrester Research, показало, что почти треть выполняемых в банковских отделениях операций осуществляется при участии сотрудников лишь потому, что финансовые институты боятся вызвать недовольство и раздражение у клиентов активным поощрением использования автоматизированных операционных систем.

Аналитики из Forrester Research в данной связи подчеркивают, что те банки, которые изберут выжидательную политику в деле привлечения потребителей к системам самообслуживания, в конечном итоге окажутся в проигрыше, так как потенциальные вкладчики отделения без активного внешнего воздействия вряд ли изменят свои предпочтения. Шарлотт Хемилтон Кларк, аналитик из Forrester Research, советует банкирам интенсивнее использовать персонал отделений для помощи клиентам в освоении банкоматов. В частности, она приводит пример с британским ипотечным банком Nationwide, 75% клиентов которого активно используют терминалы, после того как им показали принцип их работы (ведь только 5% посетителей освоили их самостоятельно).

По мнению Шарлотт Хемилтон Кларк, приступая к оснащению своих ATM дополнительными функциями, банк должен оперативно предоставлять потребителям полную информацию об особенностях новых автоматизированных операционных систем, тем самым снижая уровень их недоверия, неизбежно возникающего при малой осведомленности о нововведениях.

Аналитик из Forrester Research рекомендует банковским менеджерам чаще учитывать особенности психологии клиентов. Так, внедрение новых многофункциональных банкоматов следует начинать только с отделений, где пользователи ATM смогут в любой момент обратиться к сотрудникам банка и потому будут намного более уверенными в своих действиях. Кларк также не советует руководителям финансовых институтов увлекаться рекламой своих продуктов или предоставлением дополнительных услуг (например, продажей билетов) при помощи обычных ATM, оснащенных лишь системой выдачи наличных.

С этим мнением согласен и Бо Харальд, вице-президент и руководитель электронных банковских операций Nordea – крупнейшей финансовой группы Скандинавии и Балтии. "Обычно перед банкоматами, выдающими наличные, выстраиваются большие очереди. Поэтому просмотр одним из пользователей рекламных роликов финансовых продуктов лишь затянет время его работы с терминалом и вызовет естественное недовольство у других клиентов", – подчеркивает Харальд.

Подобных взглядов придерживаются и менеджеры OCBC Bank. "Мы не хотим перегружать пользователей наших ATM бесполезными для них маркетинговыми посланиями. Вместо этого мы используем программное обеспечение системы CRM, для того чтобы определить индивидуальные потребности каждого и затем предложить нужные в данный момент продукты или услуги", – отмечает Патрик Чу.

Пока клиент OCBC ожидает завершения процесса выдачи наличных, на экране ATM появляются конкретные вопросы, касающиеся его финансовых операций (к примеру, "Срок размещения вашего депозита с фиксированной процентной ставкой скоро истекает. Не желаете ли вы узнать, каким образом можно повысить ставку?"). На каждый из них клиент при помощи соответствующих клавиш может посылать варианты "Да" или "Нет". Полученные таким образом ответы поступают к персональным финансовым консультантам банка, в отделения или телефонные центры для дальнейшего анализа и подбора оптимальных пакетов продуктов и услуг.

По мнению экспертов, именно современные технологии CRM помогут банкам более эффективно интегрировать ATM в системы работы с клиентами и использовать эти машины для предложения потребителям пакетов финансовых продуктов, способных в максимальной степени удовлетворять их запросы. Однако, внедряя новейшие системы финансового самообслуживания, банкиры не должны забывать об особенностях психологии клиентов, с тем чтобы соответствующим образом выстраивать свою маркетинговую стратегию.

Алексей Вересюк, по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"