журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

ПЛАТЕЖИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2005

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Секреты успеха Bank of Lenawee

Успешность розничного банка напрямую зависит от качества
и эффективности управления отношениями с клиентами

Bank of Lenawee (BL) представляет собой небольшой розничный финансовый институт, действующий на рынке штата Мичиган в США и входящий в состав местной финансовой группы Pavilion Bancorp. Основан BL был в 1869 году как банк графства, призванный содействовать росту и процветанию населения и территории, которую он обслуживает. Сегодня, спустя 135 лет, Bank of Lenawee остается скромным локальным банком, которому благодаря использованию нестандартного подхода к оперированию на потребительском рынке удалось выйти в лидеры розничного банкинга в штате Мичиган. При строгой ориентации на создание прочных отношений с клиентами в деятельности Bank of Lenawee особый интерес представляют простые, но, тем не менее, весьма эффективные приемы, благодаря которым он выгодно отличается от своих конкурентов.

А мы пойдем в разведку!

Главной целью управления отношениями с клиентами в Bank of Lenawee стало содействие потребителям в достижении финансового успеха. Эффективно конкурируя не только с банками, но и с кредитными союзами, финансовыми компаниями и подразделениями Sears, Wal-Mart и других сетей супермаркетов, специализирующихся на предоставлении финансовых услуг, BL делает акцент на своей креативности и своими преимуществами считает оригинальность и способность "мыслить вне банка".

"Элемент творчества, присущий деятельности нашего банка, – это не только козырь в конкурентной борьбе, но и одно из необходимых условий достижения стратегической цели нашего банка, – говорит Рик ДеВьер, президент Bank of Lenawee. – Мы стремимся превратить BL в банк мирового класса, который достоин занимать лидирующие позиции на рынке, вызывает восхищение, способен служить примером для остальных финансовых институтов".

Чтобы достичь поставленной цели, в Bank of Lenawee применяют политику "разрушения и созидания": все, что устарело, неэффективно, не успевает за реалиями рынка финансовых услуг или не соответствует стратегическому курсу, избранному банком, "уничтожается", в то время как параллельно создаются все условия для достижения лидирующих позиций на рынке. Стремление к эффективности и успеху проявляется во всем – в самой философии ведения банковского дела, отношениях с клиентами, атмосфере внутри банковского коллектива и т.д., в том числе и в сфере продаж финансовых продуктов и маркетинга.

В 2004 году Bank of Lenawee решил провести небольшое "полевое" исследование. Группа старших менеджеров банка отправилась в некоторые магазины, входящие в число наиболее популярных сетей супермаркетов, с целью изучить методы и приемы, которыми оперируют сотрудники этих точек розничной торговли в процессе взаимодействия с посетителями.

"Мы интересовались, что они делают и зачем они это делают, – говорит Эми Бергман, первый вице-президент BL по управлению персоналом. – Мы старались понять принципы поведения сотрудников магазинов, желая выяснить уровень централизации корпоративного управления и степени свободы каждого отдельного служащего низшего звена в выборе той или иной модели взаимодействия с клиентами. Затем мы синтезировали полученные данные. Результаты анализа показали, что наиболее успешные сети розничной торговли пользуются разными системами унифицированных норм и правил поведения своего персонала".

Исследование показало, что большинство успешных магазинов ревностно берегут свое имя и репутацию. Подчеркнутая важность бренда проявляется в их деятельности во всем, вплоть до униформы, которую носят сотрудники сетей. "В магазинах, где мы проводили свои исследования, – рассказывает Эми Бергман, – делается все, чтобы создать у клиентов немного иллюзорное ощущение принадлежности к некой замкнутой, высшей касте, членов которой отличает лишь возможность совершить покупку в определенном месте. Именно это ощущение собственной исключительности привлекает немалое число посетителей, как и эффект трудолюбивого пчелиного роя (персонала), создаваемый при помощи униформы. Кстати сказать, оценив преимущества единой для всех сотрудников формы одежды, мы в Bank of Lenawee тоже решили пойти на это. И сегодня каждый служащий нашего банка носит специально сшитую одежду с отличительными знаками BL".

Первый вице-президент BL по маркетингу Гейнор Мейлке добавляет: "Введение униформы наши клиенты восприняли позитивно. Например, раньше, когда фермер или мелкий предприниматель приходили в одно из отделений Bank of Lenawee, их несколько смущал почти парадный внешний вид служащих BL, в результате чего контакт между потребителями и сотрудниками банка носил недостаточно доверительный характер. Теперь же, используя униформу, Bank of Lenawee практикует более открытые взаимоотношения с клиентами, благодаря чему вкладчики имеют возможность "окунуться" в совершенно иной уровень комфортности".

Меню

для клиентов банка

Еще один важный элемент успеха, "разведанный" специалистами Bank of Lenawee в сфере розничной торговли, – использование достаточно наглядных и легко читаемых "меню". Например, в сети магазинов готовой одежды The Gap посетители в считанные секунды выясняют, какие товары есть в наличии, какого они ассортимента, их цену и условия покупки и т.д. В то же время, при посещении банка клиенту порой требуется несколько часов, чтобы разобраться, какие из финансовых продуктов ему доступны, выяснить их цену и условия приобретения.

Чтобы повысить эффективность продаж финансовых продуктов, в Bank of Lenawee решили создать специальное банковское "меню". "Раньше, когда клиент приходил в одно из наших подразделений, например, с намерением открыть текущий счет, с которого снимаются деньги по чекам потребителя, – подчеркивает Эми Бергман, – сотрудники лишь спрашивали, какое количество чеков ему будет необходимо. В результате клиент уходил, только открыв нужный счет. Сегодня же посетитель, впервые появляясь в одном из отделений Bank of Lenawee, проходит блиц-опрос, предполагающий определение из небольшого количества точных ориентиров служащим нашего института потребностей и преференций данного клиента. Соответственно вся дальнейшая работа банка с ним будет развиваться согласно данным устного анкетирования".

Специалисты Bank of Lenawee установили, что, в среднем, потребителю требуется 12-15 финансовых продуктов, при этом, он обычно пользуется услугами сразу нескольких – от двух до десяти – финансовых институтов. Такое множество провайдеров финансового сервиса часто приводит к тому, что банки имеют слишком незначительную прибыль от обслуживания клиентов, получающих необходимые им услуги сразу в нескольких финансовых институтах.

Чтобы поощрить потребителей к получению наиболее широкого ассортимента финансовых услуг в одном Bank of Lenawee, специалисты BL создали "продуктовые меню". Объединив несколько финансовых продуктов согласно определенному критерию, Bank of Lenawee предлагает своим клиентам воспользоваться наиболее выгодными из них.

"У нас есть "меню" розничных продуктов, ипотечное, инвестиционное и т.д., – делится своим опытом Гейнор Мейлке. – Если, например, на вопрос "Вы снимаете жилье или владеете им?" мы получаем от клиента ответ "Владею", то тут же предлагаем ему ипотечное "меню", объединяющее ипотеку, сберегательный счет и счет, с которого снимаются деньги по чекам клиента, частную кредитную линию, онлайновые банковские услуги, дебитную и кредитную карточки, а также возможность пользоваться услугами банковской камеры хранения. Такой набор дает возможность предоставить одному клиенту наиболее широкий перечень взаимосвязанных финансовых услуг, параллельно создавая базу для долгосрочных отношений с данным потребителем".

Специалисты Bank of Lenawee подсчитали, что, если клиент приобретает не меньше восьми финансовых продуктов в одном банке, то он экономит личное время и формирует гораздо более эффективные, приятные и прочные взаимоотношения с обслуживающим его финансовым институтом. Большинство успешных сетей розничной торговли в построении отношений со своими клиентами придерживаются именно принципа создания наиболее полных и всеобъемлющих взаимоотношений с посетителями. Его реализация помогает супермаркетам добиваться высоких уровней лояльности и связанной с нею прибыльности.

"В магазинах, где наши специалисты проводили исследования, корпоративная культура доминировала абсолютно во всем, – рассказывает Эми Бергман. – Эффективная розничная торговля, как оказалось, во многом зависит именно от наличия достаточно высокой внутренней культуры в работе персонала, постулатов которой придерживаются все без исключения сотрудники".

В принципе, сама философия розничной торговли обусловливает обязательное знание персоналом своих клиентов и ресурса предлагаемых продуктов, причем, сотрудники постоянно должны стремиться к самосовершенствованию, благо различные виды обучения, тренингов, ролевых игр и т.д. немало способствуют им в этом процессе. Будучи розничным финансовым институтом, Bank of Lenawee не мог обойти вниманием эти условия, стараясь адаптировать несколько их вариантов.

Для стимулирования персонала к более эффективной деятельности Bank of Lenawee внедрил несколько инициатив, обеспечивающих сотрудникам банка получение дополнительного вознаграждения в зависимости от продуктивности их работы. Параллельно BL разработал новую стратегию своей деятельности, сфокусированную на отношениях с клиентами, и приступил к ее реализации. В соединении с повышенной активностью каждого отдельного служащего, ответственного отныне за создание прочных и эффективных взаимоотношений с клиентами, Bank of Lenawee удалось добиться поразительных результатов.

"Сегодня в процессе построения отношений с потребителями наших финансовых услуг участвует весь персонал, – уверяет Эми Бергман. – Не важно, чем именно занимается служащий (он менеджер по работе с клиентами, программист, специалист по коммерческому банкингу или кто-либо еще), главное, чтобы его работа была эффективной и результативной, а сам он действовал в интересах банка, трудился для его блага, не забывая о собственной выгоде и интересах всего персонала".

Технологическое

оснащение

Чтобы облегчить своим сотрудникам процесс предоставления услуг, Bank of Lenawee перешел на использование программы SIIMS (Sales, Incentive and Information Management System – "система управления информацией, продажами и стимулами"), разработанной компанией BVS, специализирующейся на создании различных тренинговых и вспомогательных программных продуктов в сфере банковской деятельности. Система управления информацией, продажами и стимулами помогает персоналу финансового института упростить и сделать более продуктивным процесс предоставления услуг клиентам, аккумулируя разного рода информацию, управляя ее применением и обменом.

Система SIIMS позволяет хранить и использовать всевозможную внутреннюю информацию, в том числе и частные данные клиентов. Благодаря внедрению Sales, Incentive and Information Management System каждый авторизированный служащий Bank of Lenawee может пользоваться сведениями разного плана в целях наиболее эффективного обслуживания потребителей финансовых услуг. В системе находится вся возможная информация о клиентах – начиная от сугубо банковских данных и заканчивая кличкой собаки. SIIMS обеспечивает ввод и использование сведений, а также обмен информацией между отделениями и другими структурными подразделениями банка. Кроме того, хранящиеся в системе данные содействуют принятию управленческих и организационных решений, а также дают возможность сотрудникам, непосредственно контактирующим с клиентами в процессе их обслуживания, быстрее и точнее выбирать определенный продукт для продажи именно данному потребителю, упрощая процесс формирования предложения и т.д.

"Уже через полгода функционирования SIIMS объем ее базы данных возрос на 200%, – говорит Гейнор Мейлке, – в несколько раз повысилась и эффективность обслуживания вкладчиков. Сегодня служащие BL, основываясь на потенциале SIIMS, в состоянии предоставить потребителю именно ту услугу, в которой он остро нуждается, причем, сделать это могут на самом высоком профессиональном уровне".

Помимо особой информационной системы, Bank of Lenawee в сотрудничестве с Pavilion Corporate University (PCU) ввел в практику проведение серии образовательных курсов, нацеленных на повышение квалификации персонала банка. Для каждой должности, т.е. уровня полномочий, была разработана отдельная программа обучения, которая, кроме основных заданий, способствовала подтверждению уровня квалификации каждого отдельного специалиста, а также выявлению качества "командного духа" в разных структурных подразделениях банка и степени взаимодействия между ними.

"С помощью программы тренингов и SIIMS мы с легкостью получаем разного рода информацию, необходимую для достижения тактических и стратегических целей Bank of Lenawee, – говорит Эми Бергман. – Например, руководитель определенного подразделения может собрать данные о продуктивности работы отдельного служащего, оценить его работу и сопоставить с общей эффективностью всего подразделения, а также проанализировать успешность продвижения на рынке того или иного финансового продукта, равно как и более простым и удобным способом вычислить просчеты и упущения в работе подразделения и, соответственно, принять меры для их устранения или сведения до минимума".

В результате применения SIIMS и активной системы тренингов и обучающих программ Bank of Lenawee удалось на несколько порядков расширить объемы продаж финансовых продуктов, создать эффективную схему стимулирования персонала, упрочить отношения с клиентами, повысить уровень их лояльности, а также усовершенствовать сам процесс предоставления банковских услуг.

"Качественное обслуживание клиентов – это не просто предоставление конкурентоспособных услуг и продажа выгодных продуктов, – уверен Рик ДеВьер. – Основной акцент в деятельности любого розничного банка должен приходиться на знание каждого клиента и создание прочных взаимоотношений с ним. Могу с гордостью сказать, что Bank of Lenawee – настоящий розничный банк, достойный быть примером для подражания. В своей деятельности BL ориентируется не на трансакции, а на потребителя, и каждый наш служащий – это своего рода менеджер по управлению отношениями с вкладчиками. Я верю, что любой розничный банк может достичь успеха, если его персонал будет обеспечен необходимой информацией и поощрен к эффективной деятельности, и к тому же, если предлагаемые финансовые продукты будут соответствовать потребностям клиентов, а маркетинговые усилия будут направлены на создание тесных контактов с потребителями".

Евгения Лакосник,
по материалам Bank News

 
© агенство "Стандарт"