журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2005

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Ключ к сердцу клиента

Банки внедряют новые технологии и деловые приемы, направленные на повышение эффективности работы с потребителями

Противодействуя растущему оттоку клиентов, многие финансовые институты делают приоритетом своей деловой политики стратегии, ориентированные на удовлетворение всех запросов потребителей и увеличение объемов перекрестной продажи продуктов и услуг. Сводя всю информацию о клиентах в единые базы данных и обучая персонал работе с аналитическими инструментами, финансовые институты подготавливают маркетинговые кампании, нацеленные на конкретные группы потребителей и решающие задачи привлечения новых и повышения уровня лояльности старых клиентов.

В борьбе за лояльность

Около 70% клиентов предпочитают, чтобы принадлежащие им финансовые продукты находились под управлением одного банка. Таковы итоги исследования американской консалтинговой фирмы TowerGroup. Впрочем, реальная ситуация пока мало соответствует подобным предпочтениям. По данным Deloitte Consulting, на каждого банковского клиента приходится, в среднем, 1.93 финансового продукта в отдельно взятом банке. В то же время, сами банкиры считают, что, если клиент не имеет в их институте хотя бы двух-трех продуктов, риск его потери заметно возрастает. Выходом из сложившейся ситуации для банков становится активизация перекрестной продажи продуктов и услуг. Финансовые институты впервые включили этот инструмент в свой маркетинговый арсенал почти десять лет назад.

С самого начала большой проблемой для банковских менеджеров стало эффективное включение технологий перекрестной продажи в стратегии маркетинга. Определенные трудности возникли и при работе с аналитическими инструментами. Как следствие, в ходе проведения маркетинговых кампаний потребителям часто предлагались продукты, которые у них уже имелись или же вообще не были им нужны. Тем не менее, несмотря на возникавшие проблемы перекрестная продажа продуктов и услуг остается приоритетной составляющей деловой стратегии банков. Используя последние технологические достижения и внеся определенные изменения в свою политику, банкиры имеют неплохие шансы превратить перекрестную продажу в столь необходимый им инструмент повышения лояльности клиентов.

Специалисты указывают на важные перемены, происходящие в последнее время в подходе менеджеров финансовых институтов к осуществлению перекрестной продажи продуктов и услуг. Так, по словам Дэвида Флеминга, директора по технологиям компании – провайдера банковского программного обеспечения Fincentric, банкиры начинают уделять основное внимание не столько привлечению новых вкладчиков, сколько расширению операций с имеющимися, доказавшими свою лояльность.

Прадип Алмади, директор по маркетингу Epiphany, компании – поставщика решений в области управления отношениями с клиентами, отмечает, что банки имеют намного лучшие шансы продать потребителю дополнительные продукты, если делают соответствующие предложения только тем из них, кто сам вступает в контакт с финансовым институтом – через отделение, телефонный центр или в режиме он-лайн. "Клиенты, самостоятельно установившие связь с банком, более восприимчивы к предложениям новых продуктов и услуг. Кроме того, работая с ними, банкиры получают в полное распоряжение их время и внимание", – подчеркивает Алмади.

Волны слияний и поглощений, время от времени прокатывающиеся в банковском секторе, ставят перед менеджерами финансовых институтов еще одну задачу. В условиях связанного с консолидацией рынка значительного расширения базы клиентов банкиры должны четко представлять потребности каждого потенциального покупателя финансовых продуктов и учитывать их при разработке маркетинговых кампаний.

"Банки больше не могут полагаться на бумажные материалы в деле сбора и обработки данных о клиентах. Для того чтобы приступить к расширению отношений с потребителями уже с момента первого их контакта с банком, финансовым институтам необходимо широко внедрять автоматизированные аналитические инструменты", – уверена Ли Энн Гувер, директор по практике финансовых услуг консалтинговой компании Navigant Consulting. По мнению Ли Энн Гувер, ключом к успеху перекрестных продаж должно стать применение новейших информационных технологий, поэтому банковские менеджеры должны всеми возможными способами добиваться правильной работы своих подчиненных с технологическими инструментами.

Подобных взглядов придерживаются и руководители американского LaSalle Bank. Три года назад этот финансовый институт при содействии компании SAVO Group перевел в электронную форму все печатные материалы, связанные с продажами продуктов и услуг. Помимо упрощения процесса предоставления потребителям информации о предлагаемом банком сервисе, такой шаг помог улучшить координацию действий разных подразделений LaSalle для укрепления бренда института.

"В печатных материалах о предлагаемых банками финансовых продуктах и услугах в принципе нет ничего плохого. Однако сотрудники вашего института, ведущие диалог с клиентами по телефону, могут лишиться целого ряда возможностей продажи дополнительных продуктов, если не будут в состоянии отправить потребителям необходимые данные по электронной почте в течение 10 секунд", – отмечает Джек Терстон, помощник вице-президента LaSalle по маркетингу.

LaSalle также применяет разработанную SAVO платформу управления информацией по продажам, получившую название eMarketing Central. Основываясь на параметрах, введенных специалистами банка, eMarketing Central дает возможность сотрудникам, задействованным в непосредственных контактах с клиентами, выбирать продукты, в каждом конкретном случае наиболее подходящие для перекрестной продажи.

Работа с созданной SAVO платформой обеспечивает менеджерам LaSalle шанс за считанные секунды получить исчерпывающую информацию по интересующему их продукту, в том числе данные о различных поощрительных программах, каналах контактов с банковскими группами по разработке продуктов и о потенциальных вариантах перекрестной продажи.

"Приступая к операциям с нашей платформой, LaSalle первоначально стремился лишь к сокращению затрат рабочего времени своих сотрудников и оптимизации деловых процессов. Но со временем на первый план банк вывел повышение эффективности работы с клиентами. Благодаря тому что банковские менеджеры имеют возможность оперативно получать необходимые данные о продуктах и услугах, их диалог с потребителями становится более предметным и может завершиться выгодными сделками", – подчеркивает Алиса Джилхули, вице-президент по маркетингу SAVO Group.

Внедрение разработанных SAVO инструментов позволило LaSalle заметно сократить расходы на распечатку, хранение и рассылку информации о продуктах и услугах. Одновременно уменьшились и затраты времени и усилий персонала банка на "бумажную" волокиту. Но важнее всего то, что благодаря новому программному обеспечению LaSalle удалось увеличить объем сделок более чем на $50 млн.

Целостная картина

интересов потребителей

Наряду с централизацией деловой информации финансовые институты в последнее время активно создают единые базы данных о клиентах. Основной задачей этого процесса определяется обеспечение информационной поддержки перехода от модели продаж, сориентированной на продукты, к подходам, в максимальной степени учитывающим интересы и потребности вкладчиков.

Банковские подразделения начали анализировать запросы потребителей и создавать профили своих клиентов, с тем чтобы предлагать им наиболее подходящие продукты. "Банки получат возможность для перекрестных продаж только в том случае, если смогут сформировать единую картину поведения и интересов каждого отдельно взятого клиента", – считает Джейкоб Йегер, старший аналитик из компании Celent.

Большинство экспертов уверены, что качество информации играет чрезвычайно важную роль в создании эффективной стратегии отношений с клиентами. "Если данные о потребителях имеют целостный характер, они будут гораздо быстрее обрабатываться системами, используемыми банковскими сотрудниками при работе с клиентами", – говорит Ли Энн Гувер.

Второе поколение инструментов управления отношениями с клиентами оснащено функциями сбора и анализа информации, поступающей из самых разных источников. Эти данные затем используются для определения ценности клиента, уровня его кредитного риска или вероятности перехода к конкурентам. "Очень важно, чтобы предлагаемые банками продукты соответствовали реальным нуждам потребителей. Так, если банкиры упорно пытаются предложить инвестиционные инструменты тому, кто стремится исключительно к накоплению денежных средств, они попусту истратят и его время, и свое", – подчеркивает Питер Харви, президент и генеральный директор Intellidyn, компании – провайдера информационных и маркетинговых услуг.

По словам Харви, банки должны использовать все данные, предоставляемые в их распоряжение современными аналитическими инструментами, для того чтобы определять ту ситуацию, в которой на данный момент реально находится каждый из клиентов. Именно от этого во многом зависит успех маркетинговых кампаний финансовых институтов.

С наибольшим успехом современные технологии сбора и анализа информации о потребителях применяют электронные банки. Виртуальные финансовые институты не располагают сетью отделений, поэтому их сотрудники не устанавливают с клиентами прямых персональных контактов. Таким образом, основными источниками информации о потребителях для электронных банков становятся посещения веб-сайтов или телефонные разговоры.

Для эффективного анализа получаемых по таким каналам данных электронные финансовые институты широко используют разнообразные аналитические инструменты. К примеру, американский NetBank прибегнул к системам анализа информации и прогнозирования поведения клиентов, разработанным компаниями SAS и Epiphany.

Программное обеспечение SAS помогает служащим банка определять прибыльность конкретных продуктов и услуг, а также операций с конкретным клиентом. Полученная информация затем используется аналитическими и прогнозирующими инструментами Epiphany, при помощи которых менеджеры NetBank имеют возможность прорабатывать детали рекламных кампаний и ориентировать эти кампании на группы потребителей, наиболее склонных к приобретению рекламируемого продукта.

Электронная система также применяется банком для предложения наиболее соответствующих потребностям отдельного клиента наборов продуктов и услуг в режиме реального времени. "Благодаря новым инструментам мы имеем возможность постоянно получать информацию, касающуюся реакции потребителей на предлагаемые банком продукты, и соответствующим образом корректировать осуществляемые или планируемые маркетинговые программы", – отмечает Марша Келфи, директор NetBank по управлению отношениями с клиентами.

Анализ перспектив

Питер Харви уверен, что дальнейшее развитие приемов перекрестной продажи будет напрямую связано с поддержанием постоянного диалога между финансовыми институтами и их клиентами. В то же время, за счет интенсивного развития электронных технологий банки имеют отличную возможность укрепить отношения с потребителями. Выгоды финансовым институтам сулит и наметившееся снижение стоимости электронных аналитических инструментов.

Появление и быстрое усовершенствование интернет-технологий дает банкирам возможность выходить с инициативами перекрестной продажи к тем потребителям, которые не имеют "физической" связи с финансовыми институтами через сеть отделений. Банки используют электронные инструменты и данные, получаемые в режиме реального времени, для осуществления перекрестной продажи своих продуктов при контактах с клиентами по любым каналам – через отделения, при помощи телефонной связи или через Интернет.

"Более 50% решений, связанных с финансовыми операциями, потребители принимают прямо на месте, без особых предварительных размышлений. Поэтому наилучшие возможности для продажи дополнительных продуктов появляются у банковских менеджеров тогда, когда клиенты непосредственно ведут операции с их институтом", – уточняет Прадип Алмади.

По мнению банкиров и аналитиков, следующий уровень развития электронных аналитических инструментов будет заключаться в объединении этих инструментов с системами управления деловыми процессами (business process management – BPM). При совместной работе системы BPM должны использоваться для мониторинга операционных баз данных. Опираясь на полученную таким образом информацию, интегрированные маркетинговые инструменты могут создавать в режиме реального времени наиболее оптимальные для каждого клиента сочетания банковских продуктов.

"Если наш клиент, к примеру, изменяет прямую депозитную информацию, то такой шаг может означать, он сменил либо место работы, либо местожительство. Таким образом, данный потребитель вполне может нуждаться в ипотечном кредите. Анализируя в реальном времени эти и иные подобные сведения о клиентах, поступающие из операционных баз данных, мы имеем возможность предоставлять банковские услуги, не только интересующие потребителей, но и очень своевременные в их нынешнем положении", – отмечает Марша Келфи.

Алексей Вересюк,
по материалам Bank Systems & Technology,
US Banker

 
© агенство "Стандарт"