журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2005

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

CRM
для малых банков

Внедрение систем управления отношениями с клиентами требует глубоко взвешенных подходов и разумных решений

Технологии управления отношениями с клиентами (CRM) при правильном применении этого инструмента дают возможность упорядочить сбор и анализ поступающей из различных источников информации о потребителях. Используя системы CRM, банки могут создать единую базу данных о своих клиентах и найти наиболее эффективные приемы работы с каждым из них. Благодаря программному обеспечению CRM банкиры теперь сравнивают поведение клиентов, определяя прибыльность операций с ними, и, что самое главное, успешно осуществляют перекрестную продажу продуктов и услуг. Таким образом, для большинства финансовых институтов технологии CRM становятся одним из наиболее важных и значимых маркетинговых инструментов.

Ключ к определению

задач и потребностей

Конечно же, разработка собственных систем CRM не по силам большей части малых банков, поскольку данный процесс требует значительных финансовых затрат и использования людских ресурсов. Впрочем, в настоящее время на рынке уже немало готовых технологий управления отношениями с клиентами, разработанных специализированными компаниями, к содействию которых и могут прибегнуть финансовые институты. Именно установление прочных партнерских отношений с компаниями – разработчиками программного обеспечения CRM важно для успешной работы банков со своими клиентами.

С другой стороны, из-за обилия разнообразных систем CRM банковским менеджерам часто бывает сложно выбрать технологии, в наибольшей степени отвечающие конкретным желаниям их институтов. Поэтому эксперты советуют банкирам предпринять шесть конкретных шагов, которые должны помочь малым банкам сделать осознанный выбор технологий CRM.

Первое, что должны сделать банковские менеджеры, озабоченные созданием системы CRM, – это определить общую стратегию управления отношениями с клиентами банка. Термин "CRM" сам по себе достаточно широк и может относиться к системе методов, программному обеспечению или электронным ресурсам, позволяющим придать организованный характер управлению отношениями с клиентами. В то же время, его часто употребляют в привязке к любым контактам банка с потребителями, особенно, в части процедур, связанных с обслуживанием клиентов и продажей различных финансовых продуктов.

Главная задача всех систем CRM – увеличение прибыльности операций банков, однако банкиры могут идти к ней разными путями. Способы повышения прибыли включают, например, активизацию перекрестной продажи продуктов и услуг, анализ имеющейся в распоряжении банков информации, обеспечение управления всем циклом отношений с клиентами, расширение объемов кредитования или размещаемых вкладов.

Многие банкиры пытаются одновременно прибегать ко всем данным способам, тогда как специалисты советуют выбрать из них один или два. "Прежде, чем приступать к внедрению систем CRM, необходимо составить четкое представление о задачах, решаемых с помощью этих технологий", – отмечает Рич Вайссман, президент и генеральный директор Database Marketing Agency.

По словам Стива Кейсера, старшего вице-президента по маркетингу аутсорсинговой и консалтинговой компании COCC, приобретая программное обеспечение CRM, банкиры должны сначала убедиться в том, что их институты подготовлены к внедрению новых систем как в технологическом отношении, так и в плане культуры работы с клиентами.

Для того чтобы проверить готовность организации к эффективному использованию программного обеспечения CRM, руководству финансового института надо сформировать особую группу планирования из топ-менеджеров и представителей всех подразделений банка (кредитного, информационных технологий, маркетингового и персональных банковских услуг). На этом этапе руководителям банка также следует решить, кто будет нести ответственность за приобретение и внедрение CRM-технологий.

Кейтлин Хиралла, директор по исследованиям розничного банковского бизнеса в компании TowerGroup, предлагает возложить ответственность за работу с системами CRM на руководителей подразделений деловых операций и информационных технологий, отмечая, что реализацию проекта CRM нельзя поручать одной лишь технологической команде.

Второй шаг внедрения технологий CRM предусматривает определение конкретных потребностей, удовлетворение которых безусловно необходимо для успешного функционирования системы, и тех, обеспечение которых желательно, но не столь важно.

Рич Вайссман условно подразделяет все имеющиеся на сегодняшний день на рынке системы CRM на пять уровней. Простейшие системы лишь фиксируют базовую информацию, связанную с контактами с клиентами (это в некотором роде – банковская телефонная книга). Системы второго уровня помогают отслеживать телефонные звонки, встречи и послания по электронной почте. Обе эти системы не связаны с остальными базами данных банка. Программное обеспечение третьего уровня дает возможность работать с информацией по счетам. Служащие банка, используя такие системы и имея дело с конкретным клиентом, могут получить данные не только о контактах этого потребителя, но и о счетах, которые им открыты. Следующий уровень заключается в фиксировании данных о прибыльности. Системы этого уровня могут выдавать сотрудникам банка интегрированную информацию о доходности каждого счета любого клиента. Высший уровень развития технологий CRM – система, объединенная с базами данных по продажам и маркетингу, позволяющая анализировать каждый контакт с клиентом и определять продукты и услуги, в наибольшей степени ему подходящие.

По мнению большинства экспертов и провайдеров программного обеспечения, для финансовых институтов наиболее выгодны системы CRM, интегрированные в банковскую операционную структуру и обеспечивающие всем его подразделениям беспрепятственный обмен информацией. "Если вы хотите, чтобы система CRM работала эффективно, необходимо задействовать весь ваш институт", – подчеркивает Стив Кейсер.

В поисках

технологического

партнера

Определившись с общими деловыми задачами и конкретными потребностями, банкиры могут приступать к поиску специализированных компаний, чье программное обеспечение должно этим потребностям соответствовать.

Специалисты советуют банковским менеджерам на данном этапе рассматривать предложения как можно большего числа компаний. Помощь в выборе провайдера программного обеспечения CRM финансовым институтам могут оказать различные консалтинговые группы и компании, а также банковские ассоциации. В любом случае банкиры должны требовать от всех компаний-разработчиков демонстрации механизмов, при помощи которых их программное обеспечение будет сориентировано на решение поставленных задач по управлению отношениями с клиентами.

Проанализировав предложения компаний-провайдеров, банки могут переходить к четвертому шагу – сокращению списочного состава потенциальных технологических партнеров до трех-четырех фирм. При этом, банковским менеджерам необходимо искать те компании, программное обеспечение которых уже успешно применяется в индустрии финансовых услуг. "Важно, чтобы потенциальные партнеры банков ранее работали с другими финансовыми институтами и имели представление об их потребностях. Компании – разработчики программного обеспечения должны разбираться не только в системах CRM, но и в принципах работы банковских отделений, телефонных центров и т.д.", – акцентирует внимание Рич Вайссман. Кейтлин Хиралла рекомендует сотрудникам банков посещать клиентов компаний, которых они считают главными потенциальными партнерами, не останавливаясь даже перед поездками в другие города.

Менеджерам финансовых институтов, ранее имевших дело с рассматриваемой компанией-разработчиком, следует определить ряд вопросов относительно внедрения технологий CRM, в том числе таких:

Легко ли было устанавливать приобретенное программное обеспечение?

В чем заключалась подготовка персонала?

Работает ли система так, как прогнозировалось?

Легко ли вести операции с вашим технологическим партнером?

Была ли цена программного обеспечения объективной?

Удовлетворены ли вы результатами работы системы?

Пятый шаг на пути внедрения систем управления отношениями с клиентами – анализ предложенного технологическими компаниями программного обеспечения.

Специалисты советуют банкирам уделять серьезное внимание на первый взгляд малозаметным, но чрезвычайно важным для успешной работы систем CRM, конкретным деталям. Банковским менеджерам необходимо выяснить очередную кучу вопросов:

Входят ли в состав предлагаемого им программного обеспечения инструменты анализа прибыльности операций с клиентами?

Имеются ли там надежные хранилища информации?

Каким образом система работает с данными, поступающими извне?

Обеспечивается ли программная консолидированная картина отношений с клиентами?

Является ли предложение компании полностью интегрированной системой?

Стив Кейсер считает, что именно на этом этапе внедрения технологий CRM между банками и компаниями-провайдерами должны установиться действительно партнерские и доверительные отношения, в противном случае, совместный бизнес будет обречен на неудачу.

Последний шаг

Шестым и завершающим шагом в создании эффективной системы CRM следует считать включение этой системы в деловую структуру банка. По словам Рича Вайссмана, важно, чтобы финансовые институты активно использовали технологии CRM, а не тешили свое самолюбие самим фактом обладания новым программным обеспечением.

Итоги исследования, проведенного в 2004 году IBM, показывают, что более 75% компаний используют лишь часть имеющегося ресурса систем управления отношениями с клиентами. Одна из основных ошибок банков при работе с технологиями CRM заключается в том, что доступ к новым системам получают далеко не все сотрудники. "Доступ к системе CRM должен иметь каждый служащий, вступающий в прямые контакты с потребителями, иначе вся работа по внедрению технологий управления отношениями с клиентами будет пустой тратой денег и времени", – уверен Рич Вайссман.

По мнению Стива Кейсера, для обеспечения успешного функционирования систем CRM финансовым институтам необходимо осуществлять активную переподготовку персонала, причем, обучая не только работе с новым программным обеспечением, но и налаживанию и поддержанию прочных деловых контактов с вкладчиками. "Продуманная стратегия, всесторонняя подготовка персонала, стимулирование служащих и объективная оценка результатов работы – вот этапы пути к успешному внедрению систем управления отношениями с клиентами", – резюмируется в докладе консалтинговой фирмы Celent Communications.

Алексей Вересюк,
по материалам NewsFactor

 
© агенство "Стандарт"