журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2005

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Событийный маркетинг на службе у банков

Знание о том, когда именно необходимо взаимодействовать с потребителями, помогает повысить эффективность перекрестных продаж и качество отношений с клиентами

Так называемый событийный маркетинг (event-based marketing), используемый в финансовой сфере в основном розничными банками, призван фиксировать отдельные значимые эпизоды жизни клиентов и их финансовой активности и изучать возможности улучшения качества и объемов обслуживания данных клиентов в связи тем или иным событием. Финансовые институты, активно использующие приемы событийного маркетинга, сообщают о значительном росте объемов продаж финансовых продуктов, улучшении качества обслуживания, упрочении взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности и усилении позиций индивидуализированного подхода в общении с потребителями.

Самое важное событие

Событийный маркетинг основывается на маркетинговой концепции, согласно которой необходимым условием достижения высокого объема и качества продаж являются определение потребностей целевых аудиторий и обеспечение желаемого удовлетворения интересов потребителей более эффективными и продуктивными средствами, чем конкуренты. На потребительском рынке (причем, не только финансовом) в рамках данной концепции наиболее значимое место в структуре модели поведения клиента занимают факторы, непосредственно влияющие на клиента в процессе принятия решения о покупке – побуждающие и другие факторы макросреды. К первым относятся и различного рода события в личной и финансовой жизни розничных потребителей банков, которые, собственно, и интересуют событийных маркетологов.

Чтобы своевременно и эффективно реагировать на различные изменения в жизни клиентов, банкам необходимо владеть базой данных, где хранилась бы определенная личная информация о потребителях финансовых услуг. Сбор таких данных – отнюдь не настолько сложная задача, как кажется на первый взгляд. Системы многоканальной связи с клиентами, успешно проходящие сегодня этап становления и первичного развития в большинстве финансовых институтов наиболее развитых стран мира, позволяют банкам владеть достаточно мощным доступом к своим потребителям, чтобы быть в курсе наиболее значимых событий их личной и финансовой жизни.

"Значимыми событиями можно считать самые разнообразные жизненные эпизоды клиентов, – говорит Сэм Грегг, заместитель вице-президента и директор по маркетингу в сфере управления отношениями с клиентами в компании Teradata, подразделении NCR Corp. – Это могут быть достижение совершеннолетия, поступление в колледж, свадьба, рождение детей, развод, смена места жительства или работы, выход на пенсию – все, что может послужить побуждающим фактором в процессе принятия решения о приобретении той или иной банковской услуги. Сюда же можно отнести и данные о заинтересованности потребителя в определенном финансовом продукте: факты обращения в телефонный центр или участия в форуме относительно данной услуги на банковском сайте. Главное для финансового института – это вовремя отреагировать на подобные "знаки внимания" и жизненные ситуации".

"Маркетинговые приемы, основанные на знании о событиях, способны повысить уровень "обратной связи" в пять раз, – утверждает Гарет Хершель, специалист в сфере управления маркетинговыми кампаниями и потребительской аналитики в корпорации Gartner. – Событийный маркетинг, имея ярко выраженную позицию индивидуализированного подхода к целевым объектам, помогает более досконально изучить интересы и потребности каждого клиента, а значит и более качественно удовлетворить их с выгодой для компании".

Согласно данным исследования, проведенного специалистами Gartner, приемы событийного маркетинга в пять раз более действенны, чем традиционные кампании рассылки материалов по почте, и в несколько раз результативнее, чем стандартные телефонные предложения. В то же время, объединяя принципы управления взаимоотношениями и необходимость увеличения объемов продаж, они помогают в определенной степени упростить сам процесс перекрестной продажи и сделать его более эффективным.

По утверждению Сэма Грегга и специалистов компании Teradata, приобретение и введение в действие технологий, позволяющих оперировать приемами событийного маркетинга, окупается уже в течение первых 12 месяцев. В то же время, благодаря событийному маркетингу финансовый институт может добиться следующих результатов:

Увеличение скорости преобразования (величина, отображающая количество позитивных ответов на предложение приобретения нового финансового продукта) в 2-4 раза, в первую очередь из-за того, что инициативы банка более персонализированы и имеют большее позитивное значение для клиентов.

Повышение ценности банковской инициативы приблизительно на 20%.

Возможность проведения большего количества (в 3-10 раз) более целенаправленных маркетинговых кампаний. Благодаря использованию приемов событийного маркетинга можно уменьшить количество непосредственных рекламных обращений к клиентам банка, но, в то же время, увеличить объем позитивных ответов, в результате чего необходимые результаты могут быть достигнуты гораздо меньшими затратами ресурсов. Речь идет не столько о деньгах, сколько о времени, а также о возможности проведения кампаний-приложений.

Дополнительную выгоду событийный маркетинг предоставляет во взаимоотношениях с так называемыми "мигрантами" – клиентами, часто меняющими местожительство (иногда по нескольку раз в год). Так, Bank of America, среди потребителей услуг которого насчитывается 10-15 млн. "мигрантов", ввел в эксплуатацию систему, помогающую отследить таких клиентов еще до того, как они в очередной раз решатся на переезд.

"Клиенты, часто меняющие местожительство, не имея более-менее постоянного адреса, склонны часто менять банк, – говорит Дэвид Хэнсон, старший вице-президент по вопросам маркетинговых стратегий и инноваций в сфере обслуживания розничных потребителей и представителей малого бизнеса Bank of America. – Наша система позволяет связаться с "мигрантами" до их очередного переезда и предложить им новые условия обслуживания. О возможности смены "места" и формы обслуживания параллельно с переездом они часто и не подозревают. Так мы не только сохраняем клиентов, но и привлекаем новых". Bank of America даже создал на своем сайте специальный "ресурсный центр для мигрантов", предлагающий им множество специальных предложений и online-функций (в частности, планировщик задач и калькулятор расчета стоимости проживания).

Результаты применения приемов событийного маркетинга действительно впечатляют. Так, нидерландский интернет-банк ING Direct получил более $5 дополнительной прибыли в течение первого года использования возможностей событийного маркетинга. Обеспечив свои контактные центры и веб-сайт интерактивной системой, действующей в режиме реального времени, ING Direct удалось возместить затраты по ее установлению уже в первые три месяца использования и получить 400% дохода по инвестициям по итогам за год. В среднем за месяц банковский сайт ING Direct посещали 2.4 млн. пользователей и еще около 100 тыс. клиентов обращались в контактные центры.

"ING Direct предоставляет финансовые услуги не "вживую", а посредством Интернета, телефона и почты, – говорит Предип Алмади, глава департамента промышленных решений в корпорации Epiphany. – Такое использование непосредственного интерактивного общения с клиентами и дало столь внушительные результаты. Впрочем, об успешном применении наших продуктов, основанных на принципах событийного маркетинга, сообщают и другие наши клиенты – HBOS в Великобритании, HSBC в Мексике, Wells Fargo и Washington Mutual Inc. в США. Системы, базирующиеся на принципах событийного маркетинга, используют далеко не бедные и не последние на своих рынках банки. И количество финансовых институтов, инициирующих применение подобных систем, растет едва ли не с каждым днем".

Наиболее искушенными в своих стремлениях овладеть искусством событийного маркетинга являются компании – эмитенты пластиковых (особенно кредитных) карточек. "Недавно одна из крупнейших американских компаний, оперирующих на рынке "кредиток", к сожалению, я не имею права разглашать ее название, приобрела у Epiphany специальное решение, основанное на принципах событийного маркетинга, – говорит Предип Алмади. – Новая система была установлена на базе 14 телефонных центров компании, где работало более 7000 служащих, непосредственно контактирующих с клиентами, а также на веб-сайте, посредством которого компания совершает 3-4 млн. предложений в день. Результаты использования новой системы превзошли все ожидания. Количество положительных ответов на предложения возросло в несколько раз, уровень лояльности клиентов увеличился на несколько порядков. А благодаря широкомасштабной кампании, проведенной на основе принципов событийного маркетинга, фирма не только получила прибыль, но и сэкономила значительную часть ресурсов, необходимых на проведение подобной акции в обычных условиях".

Технические требования

Современные технологии позволяют собирать, хранить и обрабатывать огромные объемы информации, и базы данных финансовых институтов не являются исключением, когда речь заходит о потребительских сведениях. "Определенные личные данные клиентов, история взаимоотношений с банком, факты совершения различных трансакций – эта и многая другая информация зачастую хранится в базах данных банков, – говорит Сэм Грегг из Teradata. – Если вовремя и с умом ее использовать, можно не просто улучшить взаимоотношения с клиентами, но и увеличить количество и объемы финансовых продуктов, которые они приобретают".

Однако не все так просто, как кажется на первый взгляд. Чтобы приемы событийного маркетинга приносили плоды, необходима не только база данных, способная вместить значительный объем информации, но и особая система, которая бы анализировала имеющиеся данные и идентифицировала значимые события в жизни и финансовой деятельности клиентов. Необходимо также обучить персонал эксплуатации подобной системы, способам пополнения, обновления и синтеза данных в базе по ходу взаимодействия с клиентами. Не стоит забывать и о том, что любые попытки получить необходимую информацию, если они носят агрессивный характер, могут не только вызвать негативную реакцию со стороны потребителя, но и вовсе отпугнуть клиента от взаимодействия с финансовым институтом, сотрудник которого был в разговоре чересчур навязчивым, грубым или же, наоборот, равнодушным.

"Говоря с потребителем о его жизни, сотрудники должны проявлять подлинный интерес или хотя бы виртуозно его разыгрывать, – говорит Гарет Хершель из Gartner. – Излишняя напористость, как и апатичность, могут отпугнуть клиента, и в итоге необходимая информация так и не будет получена. Финансовым институтам надо быть чрезвычайно осторожными в выборе тех, кто будет непосредственно оперировать новыми приемами. В неумелых руках событийный маркетинг может принести больше вреда, чем пользы".

Важно помнить, что событийный маркетинг, по большому счету, подразумевает частичное вмешательство в личную жизнь клиентов, а информация, необходимая для применения его приемов, носит сугубо конфиденциальный характер. Поэтому сотрудники, ведущие непосредственное общение с клиентами, должны быть надежными в отношении сохранения приватности получаемой информации, а сами потребительские данные, хранящиеся в системе, должны иметь чрезвычайно высокую степень защиты.

Событийный маркетинг – вещь непростая, и многие специалисты предостерегают: чтобы успешно использовать приемы этого вида маркетинга и получить необходимый результат, необходимо соблюдение ряда условий. Во-первых, финансовый институт должен быть приверженцем использования модели продаж и услуг, ориентированной на клиента. Во-вторых, банк должен быть в состоянии оценить на индивидуальном уровне важность события в жизни клиента и возможности, которые оно открывает для финансового института. Немаловажна и способность служащих нижнего звена вовремя понять и оценить направление взаимоотношений потребителей с банком (например, одни клиенты принципиально пользуются только дебетными карточками, другие предпочитают получать весь возможный комплекс услуг в одном финансовом институте, а третьи считают, что необходимо владеть несколькими счетами в разных банках и т.д.). Необходима также четкая координация разных маркетинговых программ финансовых институтов, дабы воздействие, оказываемое на клиента, не казалось ему чересчур навязчивым, но чтобы потребитель, в то же время, ощущал заботу о себе и заинтересованность банка в продолжительных и плодотворных взаимоотношениях. И, наконец, важно, чтобы использование приемов событийного маркетинга совпадало с общей стратегией развития и деятельности банка.

Наибольшую сложность в процессе реализации приемов событийного маркетинга представляет собственно определение значимых событий в жизни потребителя. "Эпизод, факт из жизни должен не просто иметь значение для самого клиента (в конце концов, смерть близких – это тоже не последнее событие в жизни человека), – говорит Сэм Грегг. – Он должен открывать определенные финансовые перспективы для банка, т. е. подразумевать возможность приобретения клиентом того или иного финансового продукта в результате свершения данного события. Например, открытие депозитного счета в принципе является значимым событием в финансовой жизни потребителя, но, как и любой другой факт, его необходимо воспринимать не сам по себе, а в контексте – учитывая способ жизни клиента, его предыдущие взаимоотношения с банком и т.д. Оперируя событиями, следует четко выставлять приоритеты".

К сожалению, некоторые банки, желающие воспользоваться преимуществами событийного маркетинга, создавая необходимую для этого базу данных, собирают, в основном, поверхностную информацию о клиентах, часто забывая о том, что не все события в жизни потребителей могут "подойти" для достижения их маркетинговых целей. Другие же финансовые институты, стремясь получить как можно больше выгоды и переоценивая собственные возможности, пытаются массированным воздействием на потребителей добиться лучших результатов, чем это возможно в принципе. В итоге и те и другие теряют больше, чем получают. "В этом деле главное – не переусердствовать, – уверен Сэм Грегг. – "Больше" далеко не всегда значит "лучше". А излишнее внимание и настойчивость очень легко превращаются в назойливость".

Оригинальный подход к использованию событийного маркетинга был найден в Wachovia, четвертом по величине банке США. Специалисты этого финансового института, инициировав широкое применение нового вида маркетинга в различных программах и кампаниях, интегрировали его приемы в уже существующие маркетинговые стратегии, оставив приоритетной целью улучшение отношений с клиентами.

"Мы поняли, что применять новые приемы в отрыве от других, уже используемых нами способов влияния на рынок и потребителей, – дело неблагодарное, – говорит Боб ДеАнжелис, руководитель департамента потребительского анализа, исследования и позиционирования Wachovia. – И тогда мы решили объединить действия в рамках событийного маркетинга с другими программами, направленными на развитие взаимоотношений с клиентами. Самым трудным для нас стал вопрос интеграции всех усилий воедино, ведь невозможно не быть назойливыми, если одни и те же цели одновременно ставятся перед разными подразделениями и служащими банка, и все они, естественно, стремятся этих целей достичь. Гораздо проще, дешевле и эффективнее, когда инициатива банка основана на четком понимании открывающихся возможностей. Очень непросто понять, что усилия, предпринимаемые в течение трех-четырех месяцев в рамках общей маркетинговой стратегии, не идут ни в какое сравнение с инициативой, проведенной в результате некоего единичного события в жизни определенного потребителя. Зато очень выгодно и удобно оценивать такой факт с позиции истории взаимоотношений банка с данным клиентом".

Финансовым институтам стоит помнить, что один и тот же потребитель может быть клиентом разных подразделений, получать услуги, относящиеся к различным видам деятельности банка. Необходимо учитывать этот факт и анализировать событие, дающее ход потребительской инициативе, еще и с позиции того, предложение какого именно финансового продукта будет уместно в данном случае. И, в свою очередь, "передавать" клиента соответствующему подразделению.

"На первых порах у нас был такой случай, когда на одно и то же событие отреагировало сразу три наших подразделения, – говорит Боб ДеАнжелис. – В результате клиент получил сразу несколько предложений в один день и был чрезвычайно удивлен столь повышенному вниманию с нашей стороны, оказавшись в затруднительном положении: один из предложенных продуктов был ему выгоден в финансовом плане, другой – в отношении удобства, а третий – простой необходимости. Клиент так и не смог решить, что ему больше подходит, и в итоге усилия всех трех подразделений оказались потраченными впустую. Потом недоразумение выяснилось, систему усовершенствовали, и теперь подобные оплошности не случаются".

Выбирая услугу для предложения, банку необходимо также предугадывать, приобретение какого именно финансового продукта повлияет на дальнейшие взаимоотношения с клиентом и будет наиболее выгодно не только для потребителя, но и для финансового института. "Забота об интересах клиента – прежде всего, об этом никто не спорит, – говорит Предип Алмади из Epiphany, – но и о прибыли забывать не стоит. Событийный маркетинг в умелых руках должен приспосабливаться – к потребителю, географическим условиям, возможностям канала связи, общей стратегии развития финансового института, пытаясь построить отношения между клиентом и банком таким образом, чтобы сотрудничество было выгодно для обеих сторон".

Необходимая помощь IT

Один из международных клиентов компании Teradata провел исследование с целью выяснить, каков временной лаг успешной инициативы в ответ на значимое событие в жизни клиента. В итоге было установлено, что позитивная результативность предложения, сделанного в течение первых 24 часов с момента свершения значимого эпизода, составляет 60-70%. В течение следующих суток этот показатель падает до 40%, а по прошествии 10 дней – уменьшается до 5%.

Чтобы иметь возможность оперативно реагировать на значимые события в жизни клиентов, финансовому институту необходима система, соответствующая не только требованиям событийного маркетинга, но и размерам банка, его общей стратегии развития, коммуникационным возможностям. Понятно, что далеко не все финансовые институты способны исключительно собственными силами разработать и ввести в эксплуатацию необходимые решения в сфере информационных технологий (IT). По данным корпорации Gartner, большинство банков сотрудничают в этом вопросе с компаниями, специализирующимися на информационных инновациях и программном обеспечении, совместно разрабатывая необходимые системы. Некоторые финансовые институты не утруждают себя проблемой разработки индивидуализированных систем, приобретая уже готовое программное обеспечение. Есть и такие банки, которые вполне могут справиться с этой задачей собственными силами и довольно успешно пользуются преимуществами, создавая очень специфические и наиболее отвечающие внутренним требованиям решения.

"Большинство банков пытаются централизовать свои базы данных и объединить зачастую разрозненные функциональные системы, – говорит Предип Алмади. – Но есть и такие, кто создает несколько хранилищ информации, объединяя их перекрестными ссылками и возможностью общего доступа. Но в любом случае, поскольку для событийного маркетинга время является приоритетным фактором, главным критерием при создании систем остается возможность быстрого и удобного доступа к информации, а также способность своевременно пополнять и изменять данные".

Что до затрат, которые будет вынужден понести финансовый институт, желающий оперировать возможностями событийного маркетинга, то их объем зависит от уровня сложности информационной системы. "Начальная система и ее введение в действие обойдется банку в менее чем $500 тыс., – утверждает Сэм Грегг. – Эта сумма может снизиться, если финансовый институт решит сотрудничать с компанией – поставщиком информационных услуг и разместит всю серверную инфраструктуру системы у данного провайдера. Более продвинутые решения могут обойтись в несколько миллионов долларов, в зависимости от объема хранимой информации, количества и сложности отслеживаемых событий и собственно инфраструктуры банка. Средняя система будет стоить порядка $1.5 млн.".

Общая сумма издержек также будет зависеть от целей, преследуемых банком, скорости и объема обучения сотрудников финансового института, которые будут непосредственно контактировать с клиентами, пользоваться системой и поддерживать ее функционирование, а также от стоимости оборудования и технологий, необходимых для эксплуатации системы.

В любом случае, большинство экспертов и аналитиков считают, что без должной технической и технологической "экипировки" современные финансовые институты просто не в состоянии развиваться, а потому расход денежных ресурсов, зачастую немалых, на усовершенствование и приобретение новейших IT нельзя назвать ненужными тратами. Что касается событийного маркетинга, то достаточная технологическая оснащенность для эффективного применения его приемов просто жизненно необходима.

Впрочем, технология всего лишь призвана помочь в реализации новых возможностей. А сами возможности создает использование новых знаний, основанных на внимании к клиентам. Ни одно направление маркетинга не ориентировано на отдельного потребителя настолько, как событийный маркетинг.

"Во всем этом деле главное – клиент, – говорит Предип Алмади. – Да, для выгодного, с точки зрения прибыли, общения с ним необходимы достаточно продуманные технологии. Но, все же, главное – это не машины и цифры, а люди. Понятно, что адекватность восприятия клиентом внимания банка зависит от соответствия предложения событию, скорости реакции на само событие, легкости эксплуатации системы для рядовых служащих финансового института и многих других чисто технологических факторов. Но не стоит забывать, что возможности системы, необходимой для оперирования приемами событийного маркетинга, позволяют достичь и непрямых целей: упрочить взаимоотношения с клиентами, сделать процесс перекрестных продаж более простым и эффективным, повысить лояльность потребителей. В конце концов, просто поздравьте клиента с его Днем рождения, и вы еще раз убедите его в том, что в банке, услуги которого он предпочитает, его любят и ценят. И он, в свою очередь, ответит вам лояльностью и… дополнительной прибылью".

Евгения Лакосник,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"