журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2005

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Глобальный банк
с человеческим лицом

HSBC успешно проводит кампанию по продвижению своего нового имиджа "глобального локального банка"

Как отмечают специалисты по брендингу, создавать и продвигать имидж банков исключительно сложно. Финансовые институты обычно не вызывают у клиентов никаких чувств, за исключением недовольства или раздражения, да и сами банки, как правило, больше заботятся о своих финансовых показателях, чем о том, как они выглядят в глазах потребителей. Традиционно банки воспринимаются как расчетливые, даже скаредные, организации, а крупный финансовый институт ассоциируется еще и с бюрократизмом и "обезличкой". Тем не менее, как считает руководство крупнейшего британского банка HSBC, создание благоприятного имиджа может принести финансовому институту немало преимуществ, прежде всего, – приток новых клиентов и повышение лояльности. В связи с этим HSBC, в 2002 году начавший переводить все свои многочисленные подразделения в 77 странах под единый бренд, ежегодно тратит на маркетинг около $1 млрд. Свою основную задачу HSBC видит в создании у потребителей образа "глобального локального банка", объединившего в себе как мощь и компетенцию транснационального финансового института, так и знание местных особенностей и заботу о клиентах на локальном уровне. При этом, для достижения этой цели в банке порой используют весьма нетривиальные маркетинговые ходы.

Во всем мире

под одной крышей

Создание нынешней брендинговой политики HSBC относится к 2001 году, когда этот международный банк, возникший в конце XIX века в Гонконге и за прошедшее столетие распространивший свое влияние на ряд стран в Азии, Европе и Северной Америке, приступил к новому этапу своей экспансии. За период конца 90-х и начала 2000-х годов HSBC сделал ряд крупных приобретений, объектами которых стали английский Midland Bank, французский банк Credit Communal de France (CCF), банки Marine Midland и Republic New York в США и американская компания потребительского финансирования Household International, Banco Serfin в Мексике, а также еще ряд менее крупных финансовых институтов. Благодаря этим операциям HSBC превратился в одну из крупнейших банковских групп мира, по объемам рыночной капитализации занимая второе место в мире после Citigroup.

Одновременно в ходе этих поглощений HSBC оказался собственником десятка достаточно известных финансовых брендов национального или регионального масштаба. При этом, названия Midland Bank или Midland Marine уже существовали более столетия, а Household в США или Serfin в Мексике были финансовыми институтами национального масштаба с миллионами клиентов. Тем не менее, руководство банка приняло решение о проведении централизации бренда и постепенной замене прочих названий единственным именем и логотипом HSBC. Даже те финансовые институты, которые сохранят свои оригинальные бренды, должны четко указывать, что они относятся к группе HSBC.

Этот шаг можно было назвать весьма рискованным. С одной стороны, пока банк оставался лишь конгломератом региональных институтов, он не мог рассчитывать на международное признание, каким, например, обладает Citibank, везде выступавший под собственным именем. Кроме того, проведенные в ряде стран мира опросы клиентов показали, что им импонирует принадлежность к международной финансовой группе. Правда, с другой стороны, по данным тех же опросов, потребители высказывали опасения, что огромные размеры и глобальный масштаб операций сделают банк слишком крупным, бюрократичным и неповоротливым, а отдельные личности просто затеряются в его гигантской махине. Отказавшись от региональных брендов, которые клиенты считали "своими", HSBC рисковал превратиться в "чужака", пришельца, с которым можно иметь дело, но никак не выстраивать близкие отношения.

Примирить эти противоречия и должна была концепция "глобального локального банка" – единой транснациональной финансовой группы с общими высокими стандартами качества, компетентностью специалистов международного уровня и миллиардными оборотами, но, при этом, одновременно близкой каждому клиенту независимо от страны проживания, обладающей квалифицированным персоналом, хорошо знающим местные условия и по-настоящему заботящейся о том, чтобы привлекательно выглядеть в глазах потребителей.

В марте 2002 года HSBC стартовал глобальную рекламную кампанию по продвижению своего нового имиджа и слогана "The World's Local Bank". Первые рекламные макеты и телевизионные ролики появились в наиболее влиятельных международных СМИ – газетах Financial Times и Wall Street Journal Europe, на телеканалах CNN и BBC World. Позднее к кампании были подключены и другие известные международные печатные издания, а также многочисленные национальные и региональные СМИ. Координацией кампании в глобальном масштабе занималось рекламное агентство Lowe & Partners, кроме того, в каждой стране проводились свои рекламные акции, разрабатываемые местными специалистами с учетом национальных особенностей, но в рамках единой концепции.

На следующий год стартовал процесс постепенного перевода всех подразделений HSBC под единый бренд, который к тому времени, как представлялось, должен был получить определенную известность у клиентов в разных странах мира. Теперь главной задачей стало наполнение рекламного слогана реальным содержанием.

Аэропорт как лучшее

место размещения

рекламы

Основной стратегией рекламной кампании HSBC было массирование наружной рекламы. Название и красно-белый логотип британской финансовой группы должны были стать привычной деталью пейзажа, постоянно попадаться на глаза потенциальным и действующим клиентам, сделаться в их представлении местной обыденностью.

Такой прием был, например, применен HSBC в американском штате Нью-Йорк, где общий групповой бренд должен был заменить прежнее имя Marine Midland, известное здесь с 1856 года. Этот банк, приобретенный HSBC в 1998 году, насчитывал в штате более 400 отделений и пользовался определенным авторитетом. В 2004 году, когда его переименовали, HSBC буквально наводнил крупнейшие города штата своей рекламой. На протяжении целого месяца биллборды HSBC занимали видные места на нью-йоркской Таймс-Сквер, на железнодорожных станциях Grand Central и Penn Station. Множество рекламных постеров и логотипов банка было размещено на поездах метро, автобусных остановках, телефонных будках, дверцах такси, даже на чашках в кафе. В Буффало банк дал свое имя местной ледовой арене, где играет команда НХЛ, и открыл свой региональный филиал в самом высоком небоскребе города, который сейчас увенчан красно-белым логотипом.

Более серьезной переменой стал перевод в октябре 2004 года под бренд HSBC компании Household International. Эта компания берет свое начало еще в 20-х годах , число ее клиентов исчисляется десятками миллионов, а розничная сеть состоит из около 1400 отделений, покрывающих большую часть страны.

Именно эти отделения и использовал в качестве опоры HSBC в своей ребрендинговой кампании. В сентябре-октябре 2004 года в каждом городе, где находились розничные офисы Household, были проведены презентации в честь переименования, сопровождаемые различными рекламными и промо-акциями, представлениями, мини-концертами. Как правило, эти акты привлекали внимание местных СМИ и становились для HSBC дополнительной рекламой, работая на повышение известности банка. Одновременно на улицах городов появлялась масса наружной рекламы британского финансового института.

Правда, в отношении Household британцы немного отошли от своего универсального подхода, сохранив наиболее популярные и привычные потребителям суббренды – Household Finance и Beneficial Financial. Часть отделений сети Household сохранит эти названия, однако теперь они будут суббрендами не самой Household, а HSBC. На вывеске каждого такого офиса появится заметная надпись: "принадлежит к HSBC Group".

Во Франции, где процесс переименования местного банка CCF в HSBC France стартовал в начале 2005 года, важным элементом кампании стало размещение рекламы в аэропортах Парижа, Ниццы, Марселя и еще ряда крупных городов. Постеры, биллборды и логотипы HSBC появились в залах ожидания аэропортов, в переходниках к самолетам, на тележках для перевозки багажа и во многих других местах.

Как отмечается в пресс-релизе CCF, рекламная кампания в аэропортах преследует сразу несколько целей. Прежде всего, это места с интенсивными людскими потоками: только через один отдельно взятый парижский аэропорт Руасси ежегодно проходит около 75 млн. пассажиров, каждый из которых проводит там, в среднем, 62 минуты (данные за 2004 год). Кроме того, многие пассажиры – это обеспеченные частные лица, отправляющиеся в другой город или страну по делам бизнеса, что довольно точно совпадает с целевой аудиторией HSBC. Наконец, аэропорт сам по себе – символичное место, укладывающееся в концепцию "глобального локального банка". С одной стороны, это открытая дверь в мир, начало пути, связывающего в единое целое всю планету. С другой, – каждый аэропорт имеет определенный национальный колорит, это парадная дверь в страну, его зачастую воспринимают как важный элемент ее образа и колорита. Это – то же соотношение глобального с локальным, что и идея бренда британского банка.

Во Франции процесс переименования CCF и его региональных подразделений Banque de Picardie, UBP и Banque Hervet в HSBC France должен завершиться в ноябре 2006 года. При этом, французские рекламисты используют в продвижении британского (вернее, уже международного) бренда еще один оригинальный прием – представление аббревиатуры HSBC по буквам. Так, весной 2005 года во Франции стартовала промо-кампания, использующая разнообразные сюжеты, связанные с буквой "H", в июле началась кампания с буквой "S", две другие литеры будут представлены осенью этого года.

Возникает впечатление, что в HSBC сейчас происходит своеобразное соревнование между подразделениями: кто наиболее оригинально и остроумно представит бренд и концепцию группы? Первый раунд, если можно так выразиться, остался, наверное, за Нью-Йорком, где олицетворением имиджа HSBC стало… такси.

Красно-белое такси

Кто лучше всех знает город? Кто расскажет о том, где находится то-то или то-то, где лучше всего пообедать или выпить кофе, а от каких мест следует держаться подальше? Кто чаще всех встречает гостей города и становится для них первым впечатлением о нем? Конечно, таксисты!

Как посчитало руководство нью-йоркского филиала HSBC, именно такси может стать лучшим символом "глобального локального банка" в этом громадном космополитическом городе и наиболее оптимальным способом продвижения его бренда. Все нью-йоркские такси, как известно, желтого цвета, так что появление на улице автомобиля, окрашенного в красно-белые тона банка, должно привлечь внимание. Конечно, речь шла не о настоящих такси, развозящих пассажиров: по соглашению с городской администрацией, машин должно быть не более двух (вначале предполагалось пустить по улицам города только одно "банковское" такси), они не имеют права заниматься коммерческой деятельностью, т.е. брать деньги за проезд. Таким образом, клиенты HSBC, которые должны были в подтверждение своего статуса показать водителю чековую книжку или пластиковую карточку с логотипом банка, получали возможность бесплатного проезда, правда, только в пределах Манхэттена.

Особое внимание было уделено выбору таксиста. По словам представителей HSBC, это должен быть человек, прекрасно знающий город и отличный водитель, кроме того, он должен отличаться доброжелательностью, искренностью, общительностью, располагать к себе и вообще служить безукоризненным "лицом" банка. Осенью 2002 года банк провел многоступенчатый конкурс по замещению этой необычной вакансии, что само по себе стало информационным поводом для местных СМИ. Победителем финала, состоявшегося в джазовом клубе Iridium, стал нью-йоркский таксист Джонни Морелло – один из свыше 300 кандидатов, откликнувшихся на объявление, размещенное в ряде городских газет и журналов. Именно он в марте 2003 года и сел за руль красно-белого такси образца 1981 года, одетый в форму таксиста 50-х годов.

Как вскоре выяснилось, жюри конкурса сделало правильный выбор. Изначально идея "банковского" такси была направлена исключительно на повышение узнаваемости бренда HSBC – от Морелло даже не требовалось брать пассажиров, достаточно было только изо дня в день кататься по улицам нью-йоркского делового центра. Однако опытный таксист Морелло отнесся к своему необычному поручению со всей ответственностью и сам начал воспринимать себя как внештатного сотрудника банка, исполняющего важную миссию. Изменилась даже манера его вождения: она стала более спокойной, можно сказать, – "вежливой".

"Я не хочу совершить какой-либо ошибки в вождении, подрезать соседа, облить водой из лужи прохожего, – рассказывал Джонни Морелло в одном из своих многочисленных интервью. – Теперь я символизирую банк, и на кону не моя репутация, а репутация банка. Так что, если люди подумают обо мне хорошо или плохо, они будут точно так думать и о банке".

По словам вице-президента HSBC North America, который однажды сам воспользовался услугами Морелло, "банковское" такси представляет собой важнейший инструмент установления связи с клиентами в столь информационно избыточном месте, как Манхэттен. Другой сотрудник банка, тоже как-то раз прокатившийся на красно-белом такси, выразился о Джонни Морелло более красноречиво: "Он умеет разговаривать с людьми и находит "ключик" к каждому. Мне кажется, ему очень нравится то, что он делает. И еще: он очень искренний, вызывает доверие к себе".

Убедившись в тех преимуществах, которые приносит банку работа Морелло, сотрудники HSBC пошли значительно дальше, чем предполагалось изначально. Так, Джонни Морелло бесплатно предложили ряд банковских продуктов (например, услуги финансового планировщика), с тем чтобы он мог рассказать о них пассажирам исходя из личного опыта. В принципе, Морелло не было вменено в обязанность представлять какие-либо продукты банка и вообще выполнять чего бы то ни было еще, что выходило бы за пределы его функции таксиста. Просто, по его словам, многие пассажиры сами задают ему вопросы о финансах, так что нужно быть "в теме", чтобы поддержать разговор.

За полгода красно-белый автомобиль превратился в самое известное транспортное средство в Нью-Йорке, а уровень узнаваемости бренда HSBC увеличился на 41% по сравнению с 2002 годом. Как посчитали маркетологи, кампания создала около 18 млн. "впечатлений", которые включали не только появление машины на улицах, но и сюжеты о необычном такси в средствах массовой информации. Сама кампания была удостоена ряда наград международных рекламных ассоциаций.

Изначально кампанию планировалось проводить только в течение 7 месяцев, но весной 2004 года красно-белое такси с Джонни Морелло за рулем вернулось на улицы Манхэттена, причем, не одно: банк воспользовался своим правом отправить в рейс и вторую машину. Одновременно был создан интернет-сайт BankCab.com, на страницах которого рассказывалось не только о программе и HSBC в целом, но и была размещена разнообразная справочная информация о Нью-Йорке. Кроме того, была проведена новая промо-акция: специальные команды BankCab задавали на улицах вопросы прохожим, проверяя их знание города. Удачные ответы вознаграждались бесплатными билетами в метро и автобус и другими мелкими призами.

Многогранная деятельность HSBC по продвижению своего глобального бренда пока проходит вполне успешно. В 2003 году HSBC впервые появился в рейтинге 50 наиболее популярных брендов мира, который составляют компания Interbrand и журнал Business Week, а в начале 2005 года занял в этом списке высокое 29-тое место (в 2003-м он был 37-мым, в 2004 году вышел на 33-тью позицию). В глобальном масштабе количество клиентов HSBC (считая все его подразделения) превышает 60 млн., а наиболее прочные позиции банк занимает в Великобритании, где он входит в состав "большой пятерки" розничных банков, и в США, где HSBC North America с активами свыше $300 млрд. замыкает первую десятку национальных финансовых институтов.

По крайней мере, этот банк в мире хорошо знают. Правда, удалось ли HSBC убедить клиентов относиться к нему с большей теплотой, чем к другим финансовым институтам, пока не известно. Впрочем, для создания устойчивого имиджа нужны многие годы, терпение и настойчивость; HSBC же находится только в начале этого пути.

Виталий Шимкович,
по материалам Brand Channel, Primedia, Buffalo Business First, Las-Vegas Review Journal, The Star (Малайзия)

 
© агенство "Стандарт"