журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Международные банки

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковское оборудование

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2005

Банковская деятельность

Десять полезных уроков для розничных банкиров

Политика ценообразования в банковском бизнесе

Как банки, так и розничные торговые компании (retailers – ритейлеры), сегодня ведут свою операционную деятельность в среде, характерными особенностями которой являются относительно низкая прибыльность, чрезвычайно жесткая конкуренция, постоянное изменение нужд и потребностей клиентов, внедрение новых технологий и борьба за снижение расходов. Однако, как полагают эксперты, финансовым институтам есть чему поучиться у ритейлеров. Банки, по оценкам аналитиков, могут улучшить свои показатели прибыльности не менее чем на 15%, если возьмут на вооружение модели и методики ценообразования, действующие в ведущих мировых розничных торговых компаниях. Финансовые специалисты на базе изучения стратегий ценообразования у ведущих ритейлеров мира рекомендуют банкам усвоить десять главных уроков внедрения эффективных моделей установления цен в секторе финансовых услуг.

Поучительный опыт

Сегодня уже очевиден тот факт, что финансовые институты в вопросах, к примеру, ведения маркетинговой политики, дизайна и оформления собственных отделений на протяжении последних лет не скрывали желания "скопировать" прогрессивные решения у ведущих мировых ритейлеров. Речь, в частности, идет о "новинке" американского гиганта розничных торговых услуг корпорации Wal-Mart, когда посетителей магазина прямо у входа встречает специально выделенный для этих целей сотрудник (greeter – гритер), который кратко информирует покупателей о перечне услуг банка. Многие финансовые институты уже широко используют на практике очередное новшество еще одного американского розничного гиганта – компании Starbucks (сеть кофейных заведений), устанавливая в своих отделениях так называемые кофейные киоски самообслуживания (coffee kiosk). В данном случае клиент получает возможность и финансовую трансакцию провести, и кофе попить. В последнее время банкиры все чаще стали говорить о том, что ритейлеры давно знают то, о чем они пока даже и не догадываются.

Но, как полагают специалисты издания Banking Strategies, существует еще ряд областей, где финансовые институты могли бы с успехом позаимствовать опыт ритейлеров, например, в секторе установления цен на продукты и услуги, максимизируя за счет этого свои прибыли, а также добиваясь расширения объемов продаж банковских продуктов. Следует отметить, что банки – как крупные, так и мелкие – до сих пор пользуются моделью ценообразования "cost-plus" (издержки плюс фиксированная прибыль), используя метод назначения цены с учетом издержек и определенного процента прибыли. Исследования, проведенные Banking Strategies в начале текущего года, свидетельствуют о том, что в 35 из 100 ведущих банков США в тех или иных вариантах продолжает действовать модель "cost-plus". Более того, в большинстве этих финансовых институтов при определении цен на банковские продукты и услуги фактически не учитываются нужды, потребности и преференции клиентов.

По существу, подобная методика установления цен применялась ритейлерами в 70-80-тые годы, однако с тех пор они привнесли в свои системы ценообразования ряд существенных изменений, целесообразность детального изучения которых банковскими специалистами уже мало у кого вызывает сомнения. Так, для получения дополнительных доходов и эффективной реализации своих стратегических бизнес-концепций ведущие мировые розничные компании сегодня формируют политику ценообразования, ориентируясь, прежде всего, на интересы клиентов, а не только исходя из внутренних издержек. Большинство крупнейших ритейлеров мира при установлении цен на свои продукты используют такие инструменты как моделирование потребительского спроса, прогнозирование объемов продаж, ценовая оптимизация и аналитика для сегментации действующей клиентской базы, которые в настоящее время в отличие от прошлых лет дают ритейлерам возможность достаточно точно оценивать перспективность спроса на ту или иную продукцию и находить оптимальную цену на каждый продукт.

Конечно, как утверждают эксперты Banking Strategies, некоторые банкиры достаточно скептически относятся к заимствованию опыта ритейлеров для назначения цен на свои услуги. Они еще соглашаются с той посылкой, что у розничных компаний можно взять принципы организации и ведения маркетингового бизнеса и деятельности по продвижению на рынки новой продукции. Но, как говорят сами банкиры, ритейлеры продают одежду, продовольственные товары, бытовую технику и т.п., а финансовые институты реализуют нематериальные услуги и сконцентрированы на построении отношений с клиентами.

Однако, по мнению аналитиков Banking Strategies, у банков и розничных компаний есть много общего, ибо они ведут операционную деятельность в среде, характерными особенностями которой являются относительно невысокая прибыльность, чрезвычайно жесткая конкуренция, постоянное изменение нужд и потребностей клиентов, внедрение новых технологий и борьба за снижение расходов. В этой связи, как считают в Banking Strategies, ритейлерские концепции ценообразования могут успешно помочь и в банковском бизнесе. Поэтому издание и рекомендует банкам усвоить десять следующих главных уроков внедрения эффективных моделей установления цен в секторе финансовых услуг.

Урок № 1. Цена на банковский продукт зависит не только от внутренних издержек: ее устанавливают, прежде всего, исходя из преференций клиентов относительно приобретения финансовых услуг.

Такой подход, получивший название "ценообразование, определяемое запросами" (demand-driven pricing), требует от банков анализа ценовой эластичности спроса – соотношения процентного изменения спроса на товар и процентного изменения его цены – в разных категориях потребителей с назначением на основе полученных данных "выгодной" цены для максимизации доходов. Для его проведения и понимания запросов клиентов финансовым институтам необходимо внедрять соответствующие информационные технологии и располагать квалифицированными кадрами.

По мнению экспертов Banking Strategies, концепция "demand-driven pricing" ни в коем случае не игнорирует внутренних издержек; наоборот, они в полной мере учитываются при назначении "самой оптимальной" цены на продукт в интересах получения самых больших доходов. К примеру, в банковском бизнесе это означает, что процентная ставка по кредиту отражает как внутренние издержки банка (расходы на компенсацию потерь по займам, операционные затраты, стоимость капитала и т.д.), так и потребности клиентов по части спроса на те или иные виды кредитов (так называемая "эластичность спроса" – demand elasticities). Цены, определяемые спросом ("demand-driven price"), в некоторых случаях могут быть ниже назначенных с учетом издержек и определенного процента прибыли ("cost-plus prices"), особенно когда "спрос эластичен", т.е. чувствителен к повышению или понижению цен. В данном случае расширение объемов продаж банковских продуктов компенсирует их низкую стоимость и обеспечивает дополнительные прибыли. С другой стороны, "demand-driven price" может быть и выше "cost-plus price", особенно если "спрос не эластичен" (не восприимчив к скачкам цен). В этом случае процентное изменение цены выше, чем процентное снижение объемов продаж, отчего прибыль тоже растет.

По оценкам аналитиков Banking Strategies, отдача от оптимизации ценообразования в финансовых институтах может быть достаточно существенной. Так, для банка с объемом активов в $25 млрд. улучшение "качества" ценообразования только на 1% дает прибыль до уплаты налогов в размере $1.2 млн. в год. Если же оптимизация ценообразования достигла 5%, то прибыль уже может составить $7 млн. в год, причем, здесь учитывается то, что выбор нового подхода к назначению цены распространен только на 50% кредитов и 33% депозитов банка.

Урок № 2. Необходимо постоянно совершенствовать способность прогнозирования объемов продаж в зависимости от сценария ценообразования.

Ритейлерам из-за регулярно возникающих в цепи поставок проблем приходится точно прогнозировать объемы продаж, которые, к примеру, могут быть сформированы вследствие назначения новой цены или проведения маркетинговых акций. В противном случае ритейлеры обычно повышают стоимость товара, а затем "выжидают и смотрят, что же произойдет". Все это чревато возникновением проблем со складскими запасами, ростом числа недовольных клиентов и потерей бизнеса. Аналогичные проблемы и у финансовых институтов. Банкиры, для того чтобы эффективно управлять персоналом, надежно контролировать риски и оптимально оценивать потребности в необходимом банковском оборудовании и технологиях, должны уметь отвечать, к примеру, на вопросы типа "Какой объем продаж этого продукта можно ожидать, если мы снизим – или повысим – нашу процентную ставку по депозитным сертификатам?" или "В какой степени акция по продвижению новой услуги повлияет на объемы продаж остальных продуктов и какой может быть ответная реакция со стороны конкурентов?".

Возможность банковских специалистов точно прогнозировать спрос на финансовые продукты подразумевает, прежде всего, их способность к пониманию и восприятию этого спроса. Если банкиры, как утверждают аналитики Banking Strategies, действительно понимают запросы клиентов, то они могут с достаточно высокой степенью точности прогнозировать влияние колебания цен на объемы продаж банковских услуг.

Урок № 3. Банкам следует знать и поддерживать свой "ценовой имидж" (price image).

"Ценовой имидж" – это введенная в обиход розничными компаниями концепция, отражающая способ позиционирования ритейлером цены на товар на своем рынке по отношению к своим конкурентам. Обычно ритейлерские стратегии ценообразования охватывают целый спектр концепций – от установления регулярных цен на товары и скидок на некоторые их виды (стратегия "high-low") до назначения "низких цен на каждый день" ("every day low prices" – EDLP). Однако все ритейлеры совершенствуют свой неповторимый ценовой имидж следующими тремя путями: назначение реальных цен, обеспечение их постоянства и разработка индикаторов ценового имиджа.

В основе первого из них – реализация ритейлерами ценовых стратегий, обусловленных их положением на рынке и спросом со стороны клиентов на предлагаемую продукцию. Так, к примеру, если розничная компания проводит стратегию "high-low", то ее попытки стать лидером в сегменте "every day low prices" будут выглядеть, по большому счету, алогичными и бессмысленными. С другой стороны, специалисты-ритейлеры в секторе EDLP должны фокусировать внимание на постоянном сохранении низких цен на свои базовые продукты. Индикаторами ценового имиджа будут аспекты бизнеса, влияющие на формирование стратегии цено-образования, например, дизайн и оформление магазинов, уровень сервиса, реклама, дислокация торговых точек и др.

Как и ритейлеры, банкиры должны изначально определить, каким должен быть их ценовой имидж, после чего нужно разработать пути его создания на базе введения разумных цен на свои продукты и услуги. Один банк, к примеру, может создать "неповторимый" ценовой имидж, предлагая относительно недорогие депозиты с высокой процентной ставкой, но через небольшое количество отделений с ограниченным числом сотрудников, другой – сформировать такое восприятие за счет предоставления высококачественного клиентского сервиса через обширную сеть отделений, не стремясь, при этом, особо конкурировать в части ценообразования. В любом случае, и тот, и другой финансовый институт создают себе вес в обществе, который должен в полной мере соответствовать их ценовым стратегиям.

Урок № 4. Финансовым институтам следует четко представлять, как и где можно использовать цену в качестве эффективного маркетингового и рекламного инструмента.

Маркетинг и продвижение на рынок продуктов и услуг уже доказали свою эффективность в деле наращивания объемов продаж в розничном секторе. При этом, ритейлеры вовсе не полагаются на свою интуицию при проведении промоционных кампаний. Напротив, они детально

изучают клиентский спрос с целью организации рекламы и маркетинга продуктов в "правильное время, в правильном месте и по правильным ценам" для расширения объемов продаж.

Конечно, в целом, возможности финансовых институтов по "ценовым промоциям" по сравнению с теми же ритейлерами ограничены. Некоторые банки предлагают "заманчивые" ставки по кредитам или еще нечто в этом роде, но в отделениях большинства финансовых институтов никогда не появляются вывески "распродажа", как это частенько встречается в розничных торговых точках. Однако, как полагают эксперты, данная ситуация в перспективе может измениться. Для проведения эффективных промоционных и рекламных акций банкирам, опять же, следует четко уяснить запросы клиентов. При этом, их целью должно быть не простое снижение цен на случайно выбранные продукты, а улучшение результатов операционной деятельности финансового института в целом.

С другой стороны, как считают аналитики Banking Strategies, банкирам не следует забывать и о том, что цена – далеко не единственный инструмент рекламы и маркетинга, ведь можно успешно применять и иные промоционные методы, давно уже апробированные ритейлерами для увеличения объемов продаж, например, разнообразные рекламные купоны и объявления, электронную почтовую рассылку и т.д. По данным международных финансовых экспертов, в структуре ежегодных расходов банков рекламные и маркетинговые кампании составляют лишь 1%, что для "среднего" банка с объемом активов в $25 млрд. эквивалентно $5 млн. в год. Подсчитали специалисты и другие цифры: если финансовый институт способен повысить эффективность своих промоционных акций всего на 10%, то тот же "средний" банк будет ежегодно получать дополнительную прибыль в размере не менее $500 тыс.

Урок № 5. Банкам необходимо проводить регулярный ценовой анализ не только индивидуальных продуктов, но и всего ассортимента предлагаемых услуг.

Практика ценообразования в розничном секторе свидетельствует о том, что при назначении цен на свои товары ритейлеры учитывают наличие "ценовой эластичности" в разных группах одноименной продукции. Так, по их мнению, изделия одного ассортимента, отличающиеся друг от друга только размерами, тесно взаимосвязаны, так что назначение индивидуальной цены на каждое из них в отдельности лишено всякого смысла. Поэтому ритейлеры при формировании цен рассматривают весь ассортимент продукции и, прежде всего, интересуются спросом на конкретный товар.

Банкирам тоже приходится решать аналогичные проблемы при установлении тарифов на такие свои продукты как, например, депозитные сертификаты разного срока действия или кредиты с различными процентными соотношениями суммы займа и оцененной стоимости заложенного под него имущества. К тому же, они обязаны понимать принцип взаимодействия между собой финансовых продуктов одного ассортимента. В частности, банкиры не должны назначать ставку на одногодичный депозитный сертификат без определения стоимости двухгодичного депозитного сертификата.

Ключевой момент здесь в том, что весь ассортимент продуктов и услуг финансового института следует подвергать регулярному анализу, с тем чтобы понять, как индивидуальные продукты внутри этого ассортимента взаимодействуют между собой и как зависит от назначения цены на одну услугу спрос на другую.

Урок № 6. Банки должны четко понимать и представлять, как их клиенты воспринимают взаимосвязь продуктов единой и разных номенклатурных групп.

Ритейлеры в своей практике используют термины "сходство, родственность" ("affinity") и "разобщенность" ("cannibalization") для описания того, как продукты из разных номенклатурных категорий соотносятся между собой. Так, "affinity" означает, что продажа одного продукта (например, хот-догов) стимулирует реализацию другого (к примеру, – булочек). "Cannibalization" имеет противоположное значение: продажа одного продукта (допустим, курятины) снижает реализацию другого (скажем, свинины).

Экономический принцип, заложенный в основу понятий "affinity" и "cannibalization", состоит в так называемой "перекрестной эластичности спроса" ("cross-elasticity of demand"). Это теоретический термин,

подразумевающий, что изменение стоимости одного продукт корректирует спрос на другой. Понимание этой "перекрестной эластичности" по отношению к своим товарам и услугам очень важно для современных банкиров. Так, в частности, "перекрестная эластичность" может проявлять себя посредством "affinity", когда выдача кредита на покупку автомобиля инициирует приобретение заемщиком страхового продукта.

Урок № 7. Группирование отделений и организация управления ими в ценовых зонах, формируемых на основе клиентского спроса.

Ритейлеры распределяют свои магазины по так называемым "зонам" исходя из разных причин, главной же, пожалуй, следует считать стремление организовать оптимальные и эффективные управленческие структуры, медиапланирование, снабженческую сеть, региональные товарные рынки и т.д. Но первостепенная задача здесь заключается в обеспечении стабильных цен внутри таких зон. Розничные компании обычно объединяют свои магазины в подобные "ценовые зоны" ("price zones"), с тем чтобы во всех торговых точках сохранялся, примерно, одинаковый уровень цен и магазины проводили, в целом, единую ценовую политику.

При формировании "price zones" ритейлеры также учитывают состояние конкуренции в них, географические и демографические особенности, наличие возможностей для проведения маркетинговых и рекламных кампаний и т.д. В любом случае розничные торговцы пытаются ограничить количество таких зон, поскольку в этом случае существенно упрощаются процессы организации управления ими и появляется шанс максимизировать прибыль.

Подобно ритейлерам банки тоже в определенной мере диверсифицируют цены на свои услуги в зависимости от географических зон или регионов, которые могут быть достаточно крупными (например, – штат в США) или относительно небольшими (городской район). Ни один солидный банк не проводит унифицированной ценовой политики во всех географических регионах своей операционной деятельности. И банкиры, как и ритейлеры, по крайней мере, интуитивно осознают, что, если бы они могли варьировать определяемыми спросом ценами в разных группах отделений, то, возможно, им бы удалось получить дополнительные прибыли. Но здесь банкиры сталкиваются с одной серьезной преградой, мало волнующей розничные компании. Это регулятивные правила и нормативы, особенно касающиеся предоставления кредитов. Если банк устанавливает определенную цену на кредитный продукт в одном отделении, то он не может предлагать по нему иную цену тому же заемщику в другом отделении в пределах одного и того же географического района. Как бы там ни было, но, группируя отделения в "ценовые зоны" на основе изучения клиентского спроса и оптимизируя в них цены, банки могут на 2-4% увеличить свои доходы, а сам уровень ценовой оптимизации поднять на 5-15%.

Урок № 8. Финансовые институты обязаны прогнозировать вероятную реакцию конкурентов на свои шаги в секторе ценообразования.

В настоящее время в розничном секторе одним из приоритетов становится способность ритейлера своевременно прогнозировать ответные действия конкурентов на свои шаги в секторе ценообразования. Используя передовые математические и статистические аналитические механизмы, розничные компании определяют, какими могут стать ответные меры конкурентов на их приемы в сфере назначения цен на свои товары и услуги, а также исходя из этого предпринять адекватные акции противодействия. Ценообразование, по мнению экспертов Banking Strategies, становится своеобразной шахматной игрой, когда опытные игроки заранее просчитывают ситуацию на несколько ходов вперед.

Урок № 9. Организация всестороннего и эффективного управления стратегией ценообразования.

Крупные ритейлеры сильно ограничивают полномочия (или вообще не предоставляют таковых) менеджеров своих локальных магазинов в части изменения цен на товары и услуги. В этом, однако, скрыт и свой положительный эффект. Дело в том, что менеджеры локальных магазинов по объективным причинам не могут отслеживать общей картины ценообразования в масштабе всей розничной компании; обычно в целом результат изменения цен на локальном уровне здесь не велик. Напротив, банки наделяют менеджеров своих отделений достаточно широкими полномочиями по произвольной корректировке цен. Эти менеджеры, а также локальные специалисты по кредитным операциям могут повышать, снижать или вообще отменять комиссионные на те или иные виды финансовых услуг, увеличивать или уменьшать до определенных пределов процентные ставки по депозитным сертификатам и т.д. Происходит все это постоянно и повсеместно. Поэтому, как отмечают аналитики Banking Strategies, банкиры обязаны усвоить исходя из практики розничного бизнеса одну хорошую истину – быть крайне осторожными в передаче широких полномочий в секторе ценообразования персоналу локальных пунктов продаж финансового сервиса.

Между тем, банкиры крайне недоверчиво относятся к идее "централизованного назначения цен" ("centralized pricing"). Очень часто банковские специалисты по выдаче кредитов или открытию новых счетов рассматривают имеющуюся мобильность в установлении цен как "конкурентное преимущество" или неотъемлемый элемент "клиентского сервиса". Однако, независимо от того, какой стратегии придерживается тот или иной финансовый институт, следует учитывать два важных вытекающих из этого аспекта. Во-первых, централизованное ценообразование вовсе не означает, что все вопросы по ценам решаются исключительно в централизованном порядке, ибо то, что они назначаются центральным органом, еще не говорит о том, что цены одинаковые для всех банковских отделений, скорее, наоборот – наиболее передовые и совершенные механизмы цено-образования предусматривают наличие определенных вариаций цен на локальном уровне, которые определяются клиентским спросом. Во-вторых, банкам следует постоянно отслеживать соотношения реальных цен и рекомендуемых, так как в противном случае, по оценкам экспертов Banking Strategies, потери финансовых институтов из-за неполученных поступлений могут достигать до 1% в год, т.е. для банка с кредитным портфелем в размере $6 млрд. эти потери будут составлять не менее $1.5 млн. ежегодно.

Урок № 10. Эффективная реализация современных стратегий ценообразования немыслима без передовых технологий.

Таким образом, назначение цены на товар в розничном секторе не в последнюю очередь зависит от спроса на него со стороны потребителей. Для восприятия и понимания этого спроса необходимо проводить постоянный и всесторонний математический и статистический анализ запросов клиентов. Без применения современных компьютерных технологий сделать это фактически невозможно. С учетом этого ведущие мировые ритейлеры инвестируют сегодня в аналитические инструменты десятки и сотни миллионов долларов, извлекая, к тому же, весомые конкурентные преимущества.

Что касается розничного банковского бизнеса, то число возможных комбинаций продуктов и услуг здесь может быть достаточно широким. Так, к примеру, "простой" кредит на покупку автомобиля может иметь массу комбинаций и вариантов, цены на которые могут в определенной мере отличаться друг от друга. Поэтому просто невозможно, полагаясь на устаревшие методики "ручного" анализа на базе составления всевозможных таблиц и графиков, установить оптимальные цены на все банковские продукты, причем, с учетом сезонного фактора, уровня конкуренции, потребительского спроса и прочих факторов. Здесь необходимо внедрение самых передовых аналитических технологий, способных резко сузить объемы работ с бумажными документами и обеспечить необходимую оперативность обработки данных.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"