журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Банковское оборудование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2005

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Отделение как инструмент борьбы за вашингтонских клиентов

Методы конкуренции в современном американском розничном банковском секторе

Американские финансовые институты – как национального масштаба, так и локальные банки – планируют в ближайшее время развернуть, по определению экспертов, "всеобщую борьбу за сердца и умы вашингтонских клиентов". Предполагается, что вскоре в Вашингтоне и его окрестностях откроются сотни новых банковских отделений с продленным графиком работы, которые американские банкиры посредством привлечения высококлассных менеджеров-профессионалов для управления ими намерены превратить в "дружеские и удобные для потребителей" точки по предоставлению розничных финансовых услуг. Кроме того, предусматривается, что в этих офисах нормой станут бесплатные или дешевые услуги по открытию депозитов, что, естественно, должно привлечь внимание клиентов, давно ожидающих от своих банков снижения размеров банковских комиссионных.

Агрессивное нашествие

Особую активность в части вторжения на финансовый рынок Вашингтона проявляет быстро растущий банк из Нью-Джерси Commerce Bank, полное оптимизма руководство которого, по его собственному признанию, намерено "осчастливить" столичных вкладчиков за счет открытия в регионе к 2010 году 200 новых отделений по предоставлению дешевых розничных финансовых услуг. Первое свое отделение в Вашингтоне этот институт открыл в июне текущего года. "Рынок Вашингтона с началом вторжения Commerce Bank, по всей вероятности, превратится в главное поле боя за местных клиентов среди национальных и локальных банков США. Действия новых игроков здесь – не что иное, как форма "прямого и агрессивного нашествия", в связи с чем банки, уже закрепившиеся на данном рынке, будут принимать любые меры для защиты своих интересов в этом регионе", – предупреждает Дин Силвермен, директор финансовой консалтинговой компании John Ryan International.

По его словам, на протяжении 90-х годов создавалось впечатление, что банки были все время заняты поиском чего-то нового, но реально их решения часто вызывали у клиентов лишь приступы недовольства и неприязни, а порой и просто ярости. В своих отделениях они сокращали численность кассиров и продолжительность рабочего дня, что приводило к возникновению длинных очередей в "пиковые часы" и заставляло потребителей обращаться к услугам таких более экономичных средств как банкоматы и онлайновый банкинг.

Взимание с клиентов комиссионных за "физические" базовые финансовые трансакции в те годы стало обычным делом среди американских банков, действующих в нескольких штатах. Так, к примеру, First Chicago Bank в 1995 году привлек к себе внимание американской общественности тем, что начал взимать по $3 с потребителей только за то, что они обращались к кассирам с просьбой оказать им помощь в проведении финансовых трансакций.

Сегодня, однако, столичные банки, бизнес которых так или иначе был связан с традиционными банковскими отделениями, стремятся во что бы то ни стало вернуть в них клиентов и получить от этого определенные дивиденды. Тем более что они вынуждены это делать, так как в последнее время им на пятки наступают новые достойные конкуренты в лице таких институтов как PNC Bank, Commerce Bank и First Horizon, которые активно развивают финансовый бизнес на базе традиционных банковских отделений, создавая в них различного рода удобства для потребителей и используя персонализированный подход к клиентам, с тем чтобы убедить их в целесообразности открытия и пополнения текущих и других видов счетов. Наряду с этим, менеджеры банковских офисов всегда готовы пояснить потребителям, как вкладываемые на их счета наличные могут превращаться в кредитные и прочие инвестиционные продукты, реально приносящие прибыль. Кроме того, некоторые американские банки в своих отделениях резко уменьшают размеры комиссионных или вообще отменяют их. Свежий тому пример – услуга "бесплатный текущий счет" (free checking account), предусматривающая бесплатное открытие счета в отделении. Ее уже активно применяют в нескольких финансовых институтах США для привлечения новых клиентов.

"Банки – это ужасные бюрократы", – говорит житель Арлингтона (пригород Вашингтона) 67-летний Дон Паркер, работающий консультантом в консалтинговой компании. Несколько месяцев назад он стал клиентом одного из вашингтонских отделений банка First Horizon: по его словам, здесь предлагается совершенно иной стиль ведения банковских операций и обслуживания потребителей.

С момента переезда в Арлингтон в 1964 году Паркер успел побывать клиентом нескольких локальных и национальных финансовых институтов, почувствовав, при этом, на себе все "прелести" многочисленных банковских слияний и поглощений, в ходе которых банки меняли свои названия по несколько раз каждые два-три года. Когда же требовалась помощь в решении разного рода проблем, связанных с депозитными или кредитными продуктами, то ему приходилось обращаться не в отделение банка, а в его головной офис, расположенный на значительном расстоянии от места проживания. Напротив, как утверждает Паркер, в отделении First Horizon в Арлингтоне менеджеры банка готовы оказать ему любую помощь в решении финансовых проблем и даже предложить наиболее эффективные пути экономии и накопления денежных средств. "Создается впечатление, что управление отделениями First Horizon осуществляется локально, а не из головного офиса. Для меня очень важно также то, что они открыты до восьми часов вечера с понедельника по субботу. Я работаю полный день и поэтому могу посетить банк только вечером или в выходные дни", – говорит Паркер.

Подобный индивидуальный сервис, когда конкретному клиенту предлагаются продукты и услуги, строго ориентированные на удовлетворение именно его финансовых нужд и потребностей, причем, там, где ему наиболее удобно их приобрести, резко отличается от тех приоритетов банковского бизнеса, которым следовали крупные розничные американские банки последние 20 лет. В эти годы они фокусировали свое внимание, главным образом, на проведении многочисленных сделок по слияниям и поглощениям, сокращении расходов и повышении размеров банковских комиссионных.

Банковская консолидация инициировала процессы "консолидации отделений" (branch consolidation), что, в свою очередь, привело к резкому сокращению численности банковских офисов в городских районах с высокой плотностью населения. Так, по данным исследования, проведенного консалтинговой компанией Booz Allen Hamilton в 2003 году, в результате "консолидации отделений" их число на душу населения в наиболее густонаселенных регионах США и Канады уменьшилось соответственно на 12 и 15%. Возможно, как полагают эксперты Booz Allen Hamilton, банки и получили от этого определенную краткосрочную выгоду, однако в проигрыше оказались клиенты: они были деморализованы, хотя, как потом выяснилось, продолжали отдавать предпочтение приобретению финансовых продуктов именно в отделениях.

Между тем, как свидетельствует исследование Booz Allen Hamilton, несмотря на недавние попытки американских банков "вывести" своих клиентов из отделений и перевести их на новые формы обслуживания через Интернет или телефонные центры, 72% всех новых продаж финансовых продуктов и услуг продолжают осуществляться именно в отделениях (они, к тому же, в отличие, например, от тех же банкоматов считаются оптимальным местом и средством для установления, развития и углубления отношений с потребителями).

"В последние годы американские банки с удивительным упорством и старанием отбивали у своих клиентов охоту посещать банковские отделения и стремились свести их визиты до минимума. В общем, это было целенаправленное навязывание потребителям идеи о закате эры традиционного банковского офиса и начале господства электронных банковских технологий. При этом, большинство финансовых институтов так и не захотели или не смогли понять, что их самый ценный актив для наращивания прибыли – физические операции с клиентами в отделениях", – объясняет Дин Силвермен, директор финансовой консалтинговой компании John Ryan International. Сегодня, по его словам, ситуация начинает постепенно меняться, некоторые банки уже приступают к тяжелой, но жизненно необходимой трансформации из бюрократических финансовых учреждений в эффективные розничные банковские институты. Они стремятся привлечь к своему бизнесу клиентов, примерно, таким же образом, как это делают в сетях своих торговых точек такие известные американские розничные гиганты как компании Starbucks, Giant Food, Superfresh и Wal-Mart. Несколько американских банков уже открыли в магазинах и заведениях общественного питания этих сетей свои отделения.

Рабочий график

в интересах клиентов

Тот факт, что в подобной политике есть свой резон, признал в прошлом году и один из ведущих американских банков Wachovia, входящий в число крупнейших финансовых институтов страны, созданных в ходе произошедшей за последние 15 лет серии банковских слияний и поглощений. На сегодняшний день он владеет крупнейшей долей рынка финансовых операций в Вашингтоне. Несмотря на то что у Wachovia одна из самых разветвленных сетей банкоматов в этом регионе, месяц назад банк принял решение продлить рабочий день в 30% своих отделений в Вашингтоне до семи часов вечера, а график работы в субботу в 40% отделений – до четырех часов дня. "Первые результаты таких нововведений можно считать положительными. Мы наблюдаем рост объемов продаж финансовых продуктов и услуг в эти более поздние часы, увеличение количества посещений клиентами наших отделений и числа проводимых в них кассирами банковских трансакций. В текущем году в Вашингтоне будет открыто шесть отделений Wachovia, а в последующие полтора года – еще порядка десяти", – рассказывает Самуэль Шрейбер, глава подразделения Wachovia по ведению банковских операций в Вашингтоне.

Wachovia Bank не одинок в своем стремлении создать дополнительные отделения в этом регионе. В прошлом году свое первое отделение здесь открыл банк First Horizon, в ближайшее время он планирует создать в Вашингтоне еще порядка 25 офисов. Другой "пришелец" PNC Bank из Новой Англии, купивший в начале текущего года 51 отделение вашингтонского Riggs Bank, намерен к 2007 году открыть еще 30 офисов в районе Вашингтона и резко сократить, а, возможно, и отменить вовсе, на этом рынке банковские комиссионные, которые PNC Bank взимает со своих клиентов в других регионах США.

Тем временем, Commerce Bank планирует в июле текущего года открыть в районе Вашингтона еще два своих офиса. Заслуживает внимания и то, что новые концепции розничного банковского бизнеса (бесплатное открытие счетов, работа отделений в вечерние часы и в выходные дни, использование терминалов самообслуживания, бесплатные электронные банковские операции и др.), которые Commerce Bank успешно протестировал в Нью-Джерси, Филадельфии и Нью-Йорке, сегодня широко "копируются" многими американскими банками.

"Commerce Bank привнес в сектор традиционных финансовых услуг новую культуру ведения розничного банковского бизнеса", – отмечает Нейл Холл, глава департамента локальных и потребительских банковских операций PNC Bank. По его словам, Commerce Bank привлекает клиентов не за счет высоких процентных ставок по депозитам. Потребители выбирают этот банк по двум простым причинам: им удобно вести в нем свой финансовый бизнес, кроме того, они полностью удовлетворены тем, как к ним относятся и обслуживают в отделениях Commerce Bank.

Генеральный директор Commerce Bank Вернон Хилл смоделировал свою программу подготовки банковских сотрудников под названием "Traditions" ("Традиции") исходя из той культуры налаживания отношений с новыми работниками, которая превалирует в развлекательных парках Диснейленда. "Мы регулярно организуем для потенциальных кандидатов на получение работы в нашем банке специальные ярмарки вакансий. Конечно, бывают и те, кто приходит и говорит, что это не для них. Но обычно девять из десяти кандидатов готовы сразу приступить к работе, утверждая, что она им очень понравилась", – поясняет Грейс Миглачио, старший вице-президент Commerce Bank по вопросам найма и управления персоналом, которая ранее работала менеджером в Диснейленде.

Наряду с этим, Commerce Bank использует на практике еще один тактический прием, широко применяемый в торговом розничном бизнесе, но мало известный в банковской отрасли. Речь идет о так называемых "таинственных покупателях" (mystery shoppers), штат которых в Commerce Bank насчитывает 260 человек, а 15 из них специально подготовлены для работы на рынке Вашингтона. Эти лица намеренно посещают банковские отделения Commerce Bank под видом клиентов и вступают в непосредственный контакт с их служащими. Результаты действий последних в данной ситуации ежедневно обнародуются руководством отделений. По данным специалистов банка, еженедельно Commerce Bank получает 2-3 тыс. резюме соискателей, желающих устроиться на работу в этот финансовый институт, как правило, положительное решение выносится лишь по десятой части из них. В конце прошлого года Commerce Bank нанял для работы в своих отделениях в Вашингтоне 45 новых сотрудников, причем, больше половины из них пришли не из банков, а из розничных торговых точек.

По мнению экспертов, нет ничего необычного в том, что Commerce Bank проявляет особый интерес к вашингтонскому рынку. В последнее время, как утверждают они, фактически каждый крупный американский банк предпринимал попытки стать здесь главным финансовым игроком, о чем свидетельствует волна поглощений финансовых институтов Вашингтона в последнее десятилетие. Последней такой сделкой, к примеру, стала покупка банком PNC Bank небезызвестного благодаря прошлогоднему скандалу Riggs Bank. Но Commerce Bank придерживается совершенно иного подхода к открытию собственных отделений; он никогда не выходит на новый рынок вследствие приобретения какого-либо действующего на нем банка. Как бы там ни было, но эта политика дает Commerce Bank свои положительные результаты: в прошлом году объем депозитов у этого института увеличился на $8 млрд., причем, большую часть вкладов ему удалось заполучить, "переманив" на свою сторону клиентов из других банков в Нью-Йорке, Нью-Джерси и Филадельфии.

Многие ведущие банкиры, правда, пока не публично, а только в частных беседах, признают, что сегодня банковские клиенты оказывают куда более серьезное влияние на деятельность и политику финансовых институтов, чем ранее. В настоящее время, по их признанию, вовремя и к месту выраженное недовольство потребителей по поводу, скажем, завышенных размеров комиссионных, обычно заканчивается тем, что банки вообще отменяют их, с тем чтобы не допустить оттока клиентов. Это особенно наглядно проявляется на финансовом рынке Вашингтона, где банки ведут острую конкурентную борьбу за состоятельных и высокообразованных вкладчиков. "Сегодня банковские клиенты в различных регионах США и в Вашингтоне в частности ожидают от банков обеспечения новых дополнительных финансовых услуг. При этом, они хотят получать, прежде всего, бесплатный и персонализированный банковский сервис", – говорит Брайен Мандей, профессиональный вашингтонский банкир, назначенный в начале текущего года на должность руководителя подразделения Commerce Bank по ведению банковских операций в Вашингтоне и прилегающих к нему районах.

Олег Зайцев,
по материалам Washington Post

 
© агенство "Стандарт"