журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2005

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

"Банк для народа" – TCF Financial

Региональный американский банк выстроил успешную стратегию на обслуживании мелких клиентов

Результаты деятельности регионального американского банка TCF Financial из штата Миннесота за последние 20 лет свидетельствуют о том, что правильно выбранная стратегия ведения банковского бизнеса может давать ощутимые результаты. Безусловно, эффективная ее реализация в немалой степени зависит от опыта и профессионализма руководства финансового института. Можно сказать, что TCF Financial в этом смысле повезло. В 1985 году должности генерального директора и председателя правления в этом банке занял Билл Купер, который за 20 лет превратил TCF Financial из института, терпящего миллионные убытки из-за невозвращенных кредитов, в преуспевающий региональный банк, стратегия которого ориентирована на полное удовлетворение финансовых нужд и потребностей клиентов.

Сержант полиции

в роли банкира

В стиле руководства Купера, как утверждают американские банковские аналитики, до сих пор осталось что-то от строгого сержанта полиции, коим он был в середине 60-х годов. Правда, в то время службу в полиции Купер совмещал с учебой в университете Wayne State University, по окончании которого и получил диплом бухгалтера. До прихода в 1985 году в TCF Financial он успел побыть президентом Huntington Bank из штата Огайо, а также на различных должностях в таких институтах как Michigan National Bank и American Savings.

Следует отметить, что в TCF Financial Купер получил в наследство совершенно "разобранное" хозяйство. Банк еле сводил концы с концами из-за тяжелого бремени невозвращенных кредитов и был на грани развала. Первое, что сделал Купер, возглавив этот институт, – ввел жесткие меры по сокращению расходов и нацелил персонал TCF Financial на установление тесных "дружеских" взаимоотношений с клиентами и полное удовлетворение их финансовых нужд и потребностей. Такая политика вскоре дала свои первые результаты: из заурядного банка уровня штата к концу 90-х годов TCF Financial становится "крепким" финансовым институтом национального масштаба.

По мере последовавшего после прихода Купера стремительного роста прибылей TCF Financial многие финансовые аналитики стали величать нового гендиректора не иначе как "гуру банковского бизнеса" за его способность разрабатывать эффективные банковские стратегии. Не остался без внимания специалистов и тот факт, что стоимость одной акции TCF Financial тоже начала быстро расти – от $5 в 1992 году до $40 в конце 2001-го. Сам же Купер считает, что все эти успехи стали возможными исключительно потому, что цель № 1 новой стратегии банковского бизнеса в TCF Financial заключалась в установлении "дружеских отношений" между персоналом банка и его клиентами, а также полном удовлетворении на этой основе их финансовых нужд и потребностей. "Такие отношения очень ценят потребители со средним достатком и рабочие. И именно они составляют основу нашей клиентской базы. Это, фигурально выражаясь, – наш и хлеб, и масло", – говорит Купер.

Говоря об основной клиентуре TCF Financial, Купер утверждает, что здесь его банк занял ту рыночную нишу, которую большинство финансовых институтов не стремятся заполнять или попросту игнорируют. Речь идет об обычных потребителях со средним или небольшим достатком. "Когда вы заходите в крупный банк, имея на счету $200, возникает проблема; банковские сотрудники всем своим видом показывают, чтобы вы тут же покинули его. Мы же проявляем заботу о таких клиентах, стремимся понять их финансовые нужды и привлечь к нашему банковскому сервису. Наши отделения, как и магазины сети Wal-Mart, открыты семь дней в неделю, а также в праздничные дни, и здесь всегда рады обслужить любого потребителя независимо от уровня его достатка", – поясняет Купер.

По словам Купера, разработанная им в начале 90-х годов стратегическая концепция финансовой деятельности TCF Financial дала возможность привлечь десятки тысяч клиентов с низкими и средними доходами, которые охотно открывали в TCF Financial текущие и сберегательные счета, поскольку получали этот сервис бесплатно. Все это способствовало стремительному росту активов банка. На сегодняшний день общий объем активов TCF Financial составляет около $12.3 млрд. (хотя 20 лет назад он не дотягивал и до $1 млрд.). Этот банк занимает 44-тую позицию в рейтинге крупнейших финансовых институтов США, располагает сетью отделений из 430 офисов, которые ведут свои операции в шести американских штатах: Миннесота, Иллинойс, Мичиган, Висконсин, Колорадо и Индиана. Кроме того, TCF Financial в настоящее время стал одиннадцатым по величине американским эмитентом дебетовых карточек Visa (данный финансовый продукт наиболее востребован как раз мелкими клиентами).

Следует отметить, что более 60% отделений банка расположены в супермаркетах и других торговых точках. Сегодня TCF Financial активно реализует еще одну разработанную Купером концепцию предоставления клиентам качественного финансового сервиса: открывает банковские отделения "нового типа" (de novo branches). Эта политика уже дала возможность TCF Financial опередить по основным показателям своего извечного конкурента на рынке восточного побережья США Commerce Bank. И, если раньше многие американские эксперты считали TCF Financial "мелкой рыбешкой" в национальной финансовой отрасли, то сегодня он – авторитетный и уважаемый игрок в банковском секторе США, который уже давно снял какие-либо сомнения относительно эффективности разработанных его гендиректором стратегий и концепций прибыльного финансового бизнеса.

В этой связи, безусловно, вызывают интерес соображения Купера по части особенностей ведения современного банковского бизнеса, высказанные им на организованном в прошлом году ассоциацией American Banker симпозиуме американских банкиров. Эти суждения Купера, возможно, несколько отличаются от устоявшейся точки зрения на принципы организации финансовой деятельности банков на современном этапе, но в них – суть "банковской философии" Купера. Именно таким образом в немалой степени предопределялись и предопределяются успехи TCF Financial.

Так, по мнению Купера, "экономия на масштабах (economies of scale) не действует в банковском бизнесе". Он полагает, что мелкие и средние банки при правильной организации финансового бизнеса могут добиться не менее весомых результатов, чем их более крупные конкуренты. Эти "середнячки", по его мнению, способны действовать даже более эффективно, чем многие финансовые гиганты, поскольку им легче своевременно реагировать на потребности клиентов и оперативно предлагать новые продукты и услуги. "Реальные факты свидетельствуют, что многие сделки по слияниям и поглощениям, проводимые крупными банками, будь то в США или за рубежом, зачастую ведут к снижению их финансовых показателей. Крупнее – еще не значит для акционеров банков – лучше", – говорит Купер.

Между тем, он также считает, что нужно привлекать в свой банк как можно больше клиентов. Для него лишена смысла концепция, в соответствии с которой банку следует избавляться от неприбыльных вкладчиков. "Я считаю, что категории "неприбыльных потребителей" вообще не существует. И в том, что некоторые потребители приносят банкам убытки, виноваты сами банки, а не их подопечные", – поясняет Купер. Так, например, в TCF Financial разработана и внедрена такая услуга как "бесплатное открытие чекового счета" (free checking), которая быстро стала популярной среди многих клиентов. Но система взимания комиссионных в банке действует таким образом, что даже потребители этого продукта приносят TCF Financial прибыль, особенно тогда, когда по этим счетам возникают регулярные овердрафты.

Простой и

понятный подход

Наряду с этим, по мнению Купера, "сегментация клиентов в банковском бизнесе – это ошибка", способная привести к тому, что к некоторым потребителям банки начнут относиться менее благосклонно, чем к другим. Поэтому такая задача перед персоналом TCF Financial не ставится. Более того, как полагает Купер, любые попытки сегментации потребителей могут потенциально привести к подрыву той базы локальных клиентов, на обслуживании которых банк фокусирует свое основное внимание.

Некоторые эксперты, правда, все же настаивают на том, что в TCF Financial фактически действуют реальные схемы сегментации потребителей. Ведь этот банк, по их мнению, ориентирован, прежде всего, на предоставление банковского сервиса тем клиентам, которые ценят удобство, простоту и дешевизну финансовых операций. Сегмент клиентов Купера, как утверждают эти специалисты, включает тех потребителей, для которых "банковский бизнес – это проблема", но руководимый Купером TCF Financial эти их проблемы снимает.

Между тем, по твердому убеждению Купера, система взимания комиссионных, действующая на сегодняшний день в некоторых американских банках, "наносит серьезный психологический удар" по клиентам. У себя в TCF Financial он, к примеру, отменил всякую оплату услуг по открытию счетов и получению дебетовых карточек. Правда, в TCF Financial дополнительную плату с потребителей берут в случае появления у них задолженностей перед банком, однако по этому поводу никаких нареканий со стороны клиентов TCF Financial, как отмечает Купер, еще никогда не поступало. По его словам, крупные банки только теряют свой имидж в глазах потребителей, пытаясь взимать комиссионные за любые услуги. "Это ведет к потере доверия потребителей и, в итоге, – к потере самих клиентов", – поясняет Купер.

Наряду с этим в TCF Financial Купером разработана также и эффективная система выплаты персоналу бонусов и вознаграждений за выполнение стоящих задач по продажам финансовых услуг и привлечению новой клиентуры. "Если вы ничего не производите в моем банке, вы не получаете денег и вынуждены уйти. Это простой, понятный и эффективный подход", – говорит гендиректор TCF Financial.

Купер также настойчиво следует своей стратегии по предоставлению качественного розничного финансового сервиса через отделения: в прошлом году TCF Financial открыл 30 новых отделений, в том числе 19 традиционных офисов и 11 – "de novo branches". В целом в отделениях нового типа, открытых банком с 1998 года, в настоящее время сосредоточено депозитов на общую сумму около $1.5 млрд. и открыто порядка 576 тыс. текущих счетов. Офисы TCF Financial функционируют семь дней в неделю и 12 часов в сутки (примечательно, что этот банк стал первым американским финансовым институтом, установившим для своих отделений подобный график работы). Темпы роста количества открываемых текущих счетов в "de novo branches" в прошлом году составили 16%. В 2004 году TCF Financial впервые открыл отделения нового типа в штате Колорадо в супермаркетах сети King Soopers. По данным Купера, в текущем году TCF Financial продолжит активную реализацию стратегии "de novo branches", поскольку она более привлекательна для вложения капитала, чем, к примеру, сделки по слияниям и поглощениям.

Что касается банковской консолидации, то Купера вряд ли можно назвать ярым сторонником альянсов. Скорее, он противник проведения объединений в крупных масштабах. Тем не менее, гендиректор TCF Financial не исключает возможности покупки его банком мелких институтов для выхода на новые финансовые рынки, но только в том случае, если эти операции будут приносить дополнительные доходы. "Такие сделки, как утверждают некоторые инвестиционные банкиры, дают возможность сократить расходы на 40%, ведь именно в этом, по их мнению, и заключается выгода от таких операций. Честно говоря, мы в TCF Financial не очень верим, что подобное действительно возможно. Поэтому, когда мы начинаем задумываться о поглощении какого-либо института, то учитываем риск этой операции, а главное – насколько полезна будет такая сделка для наших акционеров. В настоящее время мы располагаем активами на общую сумму $12 млрд., так что для нас не так уж и важно, будет их у нас на $100 млрд. или нет. Но я хочу, чтобы акция TCF Financial стоила $100 и приносила приемлемый доход нашим акционерам. Добиться такого положения дел можно гораздо быстрее, реализуя стратегию "de novo branches", а не занимаясь сделками по слияниям и поглощениям", – поясняет Купер.

Наконец, вызывает интерес и точка зрения Купера касательно будущего банкоматов (Automatic Teller Machine – ATM), тем более что TCF Financial располагает одной из самых крупнейших в банковской отрасли США сетью, большинство терминалов в которой расположены вне помещений отделений.

По его мнению, растущая в среде банковских клиентов популярность дебетовых карточек может серьезно повлиять на будущее АТМ. Впрочем, это влияние ощущается уже сегодня. По оценкам Купера, в настоящее время около половины Automatic Teller Machine уже принадлежат не банкам, а независимым компаниям, которые могут взимать за банкоматовские операции такие комиссионные, какие только захотят. Но пользователи АТМ не намерены платить такие суммы и считают, что трансакции через банкоматы должны быть бесплатными. В этом плане, как утверждает Купер, у них есть хорошая альтернатива – дебетовые карточки. По операциям с ними тот же TCF Financial, к примеру, не берет комиссионных. "Имея дебетовую карточку, вы можете получить обратно наличные в том же гастрономе. Поэтому пользоваться банкоматом совсем не обязательно. В этой связи объемы банкоматовских трансакций в последнее время падают, единственное, что делают их владельцы при данной тенденции, – поднимают размеры комиссионных за эти операции. Это плохая стратегия. Я полагаю, что в перспективе число банкоматов, в частности, и тех, которые принадлежат банкам, будет неуклонно уменьшаться", – говорит Купер.

Олег Зайцев,
по материалам Bank Director, Detroit News, Pioneer Press

 
© агенство "Стандарт"