журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2005

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Интегрируя каналы

Разнообразие каналов связи с клиентами следует воспринимать как один из путей улучшения качества их обслуживания

Улучшение взаимосвязи с клиентами с целью повышения их активности и доходности привело к созданию новых каналов продаж банковских продуктов: помимо розничных отделений и телефона, появились мобильный и электронный банкинг, онлайновые услуги и современные телефонные центры. Однако для качественного обслуживания клиентов этого мало. Каналы продаж сейчас разобщены и не всегда работают должным образом, что разочаровывает потребителей и способствует их переходу к конкурентам. Выход из сложившейся ситуации аналитики видят в объединении всех каналов продаж с помощью современных технологий и эффективном управлении этими каналами.

Несколько лет назад аналитики из отдела изучения международного банковского бизнеса компании Coopers & Lybrand провели анализ тенденций развития розничного банковского рынка, опубликовав меморандум под названием "Завтрашний день ведущих розничных банков". Они пришли к выводу, что основной тенденцией развития банковского сектора в начале XXI века должно стать эффективное управление альтернативными каналами продаж.

"Главный девиз нового времени – обслуживать всюду, везде и любым способом", – утверждали специалисты Coopers & Lybrand. Сегодня, однако, лишь некоторые крупнейшие банки мира могут говорить о том, что они действительно внедрили такой подход к предоставлению услуг. Большинство клиентов даже в технологически продвинутых странах при обращении в банк не через розничное отделение испытывают постоянное разочарование. Они вынуждены мириться с электронными письмами и телефонными звонками, оставленными без ответа, а также с многократными внутрибанковскими переключениями в поисках специалиста, способного дать квалифицированную консультацию, или ожидать соединения с "любым, кто способен помочь". Почему же прогресс в этой области столь замедлен? Можно ли действительно говорить о стратегических изменениях в сфере управления различными каналами продаж для удовлетворения ожиданий клиентов?

Эксперты видят несколько основных причин столь медленного прогресса. Одно из объяснений предполагает, что банки не ощутили ожидаемого снижения затрат за счет перехода клиентов на обслуживание более дешевыми альтернативными методами. Действительно, потребители быстро привыкли к предложенным новым опциям и охотно используют альтернативные методы банковского обслуживания, не переставая, тем не менее, меньше посещать традиционные банковские отделения. По данным Coopers & Lybrand, более 50% всех вкладчиков применяют три канала связи с банком или более, но, при этом, только 10% из них совершенно не пользуются услугами физических отделений. С учетом того, что интеграция инфраструктуры и требуемого для продажи различных продуктов программного обеспечения – занятие достаточно сложное и дорогостоящее, а стремление банков к минимизации затрат весьма сильное, относительно низкая активность банков в этом направлении становится понятной.

Несмотря на это аналитики уверены, что в ближайшее время ситуация кардинальным образом изменится. Рост конкуренции, снижение реальных источников для уменьшения затрат и практическое отсутствие в большинстве стран Европы возможности для крупных слияний и поглощений вновь заострили вопрос о качестве обслуживания как способе удержания клиентов и возможности получения дополнительных доходов. Для крупнейших банков основная цель будущих инвестиций – именно улучшение качества обслуживания для повышения лояльности клиентов, поскольку они усматривают самую прямую связь между этими показателями и ожидаемыми доходами.

Французский банк PNB Paribas, например, провел исследование, показавшее, что при активизации контактов со своими клиентами – от одного раза в год до раза в квартал – банк повышает свой рейтинг более чем на шесть пунктов.

Исследование же, проведенное американской аналитической компанией Portland Research Group, продемонстрировало, что в случае, если потенциального клиента, обратившегося в банк по телефону или по иным каналам связи, переключить на другого специалиста более одного раза, то доля результативных контактов падает от 64 до 40%.

Аналогичные результаты дал анализ работы двух крупных английских банков: свыше трети потенциальных клиентов, обратившихся в банк, не получают квалифицированной консультации от принявшего звонок оператора или после первого переключения на соответствующего специалиста. Этот же анализ показал, что более 40% потребителей будут утрачены, если им для получения консультации предложить перезвонить попозже или пообещать связаться с ними после прихода компетентного эксперта.

Еще большие надежды возлагаются на IP-телефонию, обеспечивающую более эффективную коммуникацию с клиентом и передачу голоса, изображения и информации по вполне доступным ценам. Внедрение этих технологий не только способно умерить затраты, но и приведет к более широкому использованию новых функций, требующих передачи большого объема данных, например, видеоизображения, что с задействованием традиционных средств связи было бы слишком дорого.

С использованием таких возможностей вопрос объединения разных каналов контактов в единое целое вполне решаем. Если раньше банки считали свои альтернативные коммуникационные сети отдельными, относительно более дешевыми в эксплуатации элементами бизнеса, то сейчас к ним приходит понимание того, что стратегическое решение о создании единой коммуникационной сети, объединяющей все существующие каналы продаж, может весомо повлиять на функциональность, потенциал доходности, сложность и стоимость обслуживания технологических операций. Таким образом, переход к стратегии создания такой сети слишком важен, чтобы перепоручать дела департаменту информационных технологий или сторонней компании-аутсорсеру.

Каким образом банки могут использовать объединение различных каналов продаж? Сейчас, например, если клиент позвонит в отделение для выяснения конкретного вопроса о получении кредита или возможных инвестиций, его попросят обратиться попозже, возможно, даже в другое отделение, или пообещают перезвонить в удобное для обратившегося клиента время. В случае применения банком технологии IP-телефонии банковский сотрудник может просто переключить звонящего на номер необходимого эксперта. Швейцарский банк Credit Suisse использует эту технологию для тех, кто приходит в автосалоны, а французский Credit Agricole применяет ее в отделениях, где обеспечить прямую консультацию и постоянное присутствие экспертов сложно или неоправданно дорого.

Можно назвать и иные способы внедрения IP-сети для повышения эффективности банковского обслуживания. С помощью видеокамер, установленных в операционных залах, можно, например, контролировать очереди и качество обслуживания. В случае постоянного создания очередей можно либо увеличить штат, либо повысить квалификацию работающих в отделении сотрудников.

Изменения рационально провести и в телефонных центрах, как правило, крупных подразделениях, отвечающих на все возникающие у клиентов вопросы. Проблема с такими центрами состоит в том, что работа в большинстве из них – из категории низкооплачиваемых, она выполняется плохо обученным персоналом, что, соответственно, вызывает высокую текучесть кадров. В будущем, например, они могут быть разделены по направлениям или вынесены в другие страны, где за меньшую оплату можно нанять гораздо более квалифицированный персонал. Это также могут быть небольшие подразделения или просто отдельные операторы, работающие в домашних условиях через виртуальные телефонные центры и имеющие доступ к базе данных. С учетом прогресса в современных технологиях нет ничего сложного в том, что в процессе приема звонка у оператора на мониторе будет высвечиваться вся необходимая информация о статусе потребителя.

Однако не все банки осознают выгоду от применения новых коммуникационных технологий. Причины тому самые разные. Некоторые из них только недавно инвестировали средства в более традиционные розничные сети, других же останавливает необходимость вкладывать немалые суммы в такие технологии, даже если их внедрение обойдется на 10-20% дешевле, чем обслуживание имеющихся сетей в отдельности. Третьи, демонстрируя интерес к использованию новых возможностей, сомневаются в надежности и качестве таких элементов как IP-телефония, хотя ее уровень в последнее время сильно возрос, приблизившись к возможностям обычной телефонной связи, причем, гибкость и устойчивость IP-телефонии к внешним помехам значительно выше, чем у обычной электросвязи (см. БП № 4).

Некоторые банки опасаются масштабных затрат на переобучение персонала, вложений в реконфигурацию системы, с тем чтобы извлечь выгоду из улучшенных телекоммуникационных систем. С другой стороны, если этого не сделать, то можно полностью потерять возможность управлять сетями. В то же время, банки, осознавшие необходимость комплексного подхода к каналам связи с потребителями, в полной мере смогут использовать все вытекающие из этого конкурентные преимущества.

Александр Недилько,
по материалам gtnews.com

 
© агенство "Стандарт"