журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2005

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

"Банкоматовская" реклама на пути становления

Европейские и американские финансовые институты ищут новые возможности продвижения собственных и сторонних продуктов через сети АТМ

Инициированные несколько лет назад эксперименты некоторых крупных американских банков, в частности, Bank of America и Wells Fargo, по привлечению сторонних компаний к размещению своей рекламы на банкоматах (Automatic Teller Machine – ATM) в целом постигла неудача. Особого интереса к этим мероприятиям американские банковские учреждения в последнее время не проявляют. Так, банк FleetBoston Financial, в прошлом году поглощенный Bank of America, еще в 2000 году прекратил размещать на своих ATM рекламу других компаний, после того как его одномесячный пилотный проект с онлайновым брокером по продаже билетов Theatre.com не принес обеим сторонам сколько-либо ощутимых дивидендов. Сам Bank of America в 2001 году тоже решил выйти из продолжавшегося четыре месяца аналогичного пилотного проекта с America Online/Time Warner. Наконец, банк Wells Fargo, предоставлявший свои банкоматы под рекламные объявления ряду кинокомпаний и онлайновым фирмам по доставке продуктов на дом, в конечном итоге переключился на использование АТМ в интересах маркетинга собственных банковских продуктов и услуг. От не оправдавшей себя идеи тогда отказались, однако в последнее время некоторые финансовые институты начали возвращаться к ней снова.

Противоположные

тенденции по разным

берегам Атлантики

Если верить Джонатану Веллину, старшему вице-президенту Wells Fargo по вопросам банкоматовского бизнеса, "реклама сторонних компаний на наших АТМ не вызывает особой отдачи у клиентов: они подходят к банкоматам с мыслями о финансовых операциях, и если перед ними разместить банковскую рекламу, то они среагируют на нее гораздо быстрее и продуктивнее, чем на объявления о продаже билетов в кино или на концерт". Вместе с тем, как утверждают эксперты, по другую сторону Атлантики интерес к размещению на АТМ рекламных и маркетинговых сообщений сторонних компаний не только не угасает, а, наоборот, разгорается.

Так, например, британское строительное общество Nationwide Building Society в последнее время предоставляет свои АТМ для проведения рекламных кампаний таким корпорациям как British Airways, United International Pictures и Nestle. "Бренды этих компаний широко популярны во всем мире, и их рекламные акции через банкоматы дают ощутимые результаты", – говорит Анна Стюарт, управляющий директор i-design, компании, занимающейся разработкой дизайна систем для загрузки рекламных объявлений в банкоматы. Кроме того, i-design выступает в роли связующего звена между Nationwide Building Society и агентствами, "бронирующими" проведение маркетинговых кампаний для рекламодателей.

В конце 2004 года инвестиционная фирма Sigma Technology приняла решение выделить компании i-design около $477 тыс. на развитие ее бизнеса. Сама i-design, как утверждает Анна Стюарт, планирует задействовать в проведении рекламных кампаний, "как минимум", еще две сети банкоматов британских банков. Так, в начале текущего года руководители Co-operative Bank заключили с i-design контракт на проведение оценки пригодности сети АТМ этого банка для размещения на банкоматах рекламных объявлений сторонних фирм.

Разработанная i-design технология загрузки рекламы в АТМ включает серверы, функционирующие на базе операционной системы Microsoft Windows, оперирующей реляционными базами данных SQL для управления рекламными кампаниями. Компания i-design отправляет поступающие ей заказы на проведение подобных акций в Nationwide Building Society, которое принимает предложения или отказывается от них. Если Nationwide идет на размещение рекламы на своих АТМ, то специалисты общества получают возможность первыми просмотреть, как она будет выглядеть на банкоматах. График загрузки объявлений в разные группы принадлежащих Nationwide банкоматов разрабатывается i-design самостоятельно.

Между тем, как утверждают в i-design и Nationwide Building Society, компания British Airways разместила в этих фирмах заказ на проведение уже пятой рекламной кампании, которая будет осуществляться весь апрель текущего года через 200 банкоматов Nationwide, расположенных в лондонском метро и на автозаправочных станциях корпорации British Petroleum (BP). По данным представителей пресс-службы British Airways, руководство этой авиакомпании рассматривает банкоматы в качестве "инновационного пути установления контакта и взаимодействия с клиентами" и удовлетворено тем, что пользователи АТМ "просматривают рекламу, когда проводят свои финансовые трансакции". Типичная рекламная кампания через АТМ, по словам Стюарт, включает генерирование четырех разных сообщений: десятисекундное "завлекающее" объявление, появляющееся на дисплее еще до того, как клиент вставит в банкомат свою карточку; как минимум, пятисекундная информация, отображаемая во время проведения самой финансовой трансакции; еще одно рекламное объявление после реализации этой трансакции и, наконец, объявление на квитанции, которую банкомат распечатывает для потребителя, подтверждая тем самым успешное проведение банковской операции.

По данным представителей British Airways (ВА), 44% пользователей АТМ, которым запомнилась рекламная кампания, проведенная этим авиаперевозчиком через банкоматы, впоследствии летали самолетами British Airways как внутри страны, так и за рубеж. В общем, главная цель маркетинговой программы ВА – привлечь как можно больше новых клиентов – была выполнена. Интересно, что наиболее весомые результаты принесла загрузка рекламных объявлений British Airways в банкоматах Nationwide Building Society, установленных на станциях метро в Лондоне. Она по-своему "усилила" традиционные маркетинговые акции ВА в метрополитене, суть которых состоит в размещении компанией своей рекламы на стенах станций. В среднем, как утверждают в пресс-службе British Airways, авиаперевозчик тратит на одну рекламную трансакцию в метро около $133, что не противоречит современной ценовой политике британской авиакомпании.

По мнению Анны Стюарт из i-design, размещение рекламы на банкоматах по сравнению с традиционными рекламными инструментами (например, билбордами) "за стенами дома" (out of home) привлекает более широкий круг потребителей с разными демографическими профилями. Например, многие британские компании достаточно хорошо осведомлены о том, что их реклама через АТМ в магазинах сети Asda, например, способна привлечь к их сервису, в первую очередь, молодежь. С другой стороны, в отличие от традиционной рекламы банкоматы "гарантируют" 100%-ный просмотр объявлений, поскольку их загрузка и отображение осуществляются автоматически при помощи технических средств. Здесь, правда, следует учитывать тот факт, что эти "свойства" АТМ несколько повышают расценки на размещаемую в них рекламу по сравнению с обычными акциями.

Заслуживает внимания и то, что первые объявления British Airways размещала в АТМ в рамках проведения своих традиционных рекламных кампаний, однако затем она приступила к разработке специальных маркетинговых акций, реализуемых исключительно через сеть банкоматов Nationwide Building Society. Для самой последней своей "банкоматовской" рекламной кампании British Airways, например, даже разработала маркетинговые сообщения для отдельных мест дислокации АТМ, сопроводив их фразами типа "вашим ближайшим туристическим агентством должно стать…". По словам Стюарт, British Airways "точно знает, на кого и где должны быть нацелены ее рекламные акции".

Windows

простимулирует

рекламу

Между тем, по данным Криса Шота, менеджера подразделения автоматизированных банковских операций Nationwide Building Society, общество в настоящее время размещает на своих АТМ как внутри, так и вне отделений не только рекламу "чужих" компаний, но и своих собственных продуктов и услуг. "В вопросах размещения рекламы в АТМ банкам нужно проявлять гибкий подход и продвигать с ее помощью не только продукты заинтересованных компаний, но и собственные услуги", – говорит Стюарт.

Наряду с этим, как утверждает Шот, после завершения к третьему кварталу текущего года модернизации общей сети банкоматов Nationwide, все входящие в нее 2.35 тыс. АТМ будут оснащены функциями загрузки и отображения рекламных объявлений. По словам Стюарт, "начинка" обновленного банкомата будет включать процессор Pentium с оперативной памятью в 64 мегабайт и цветной экран-дисплей. "Нам удалось провести эти модернизационные работы даже на аппаратах, которые функционируют уже 20 лет и более", – поясняет она. По ее мнению, проведение рекламных кампаний через АТМ будет существенно упрощено, по мере того как все большее число финансовых институтов станут переводить свои банкоматы на операционную систему Windows и в интернетовские коммуникационные сети.

В этом действительно уже убедился, например, американский PNC Bank, который, как говорит его вице-президент по вопросам банкоматовских операций Шелли Чандлер, перевел на платформу Windows несколько своих АТМ, выбранных для проведения рекламных акций в сетях универсальных магазинов с продленным рабочим днем – например, Wawa и Thorntons. Американская корпорация First Data Corporation, управляющая банкоматами PNC Bank в этих магазинах, использует для загрузки в них рекламных объявлений технологию под названием "Content Manager". "Я уверен, что ее применение существенно расширит масштабы проводимых через банкоматы рекламных кампаний, ориентированных на конкретные категории клиентов", – заявил Чандлер на презентации АТМ на базе операционной системы Windows во время проведенной в начале текущего года в Майами специальной конференции под эгидой ассоциации ATM Industry Association. По мнению же Анны Стюарт, технология Content Manager тоже упростит подключение программного обеспечения банкоматов по загрузке рекламных объявлений к банковским системам управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM), что даст возможность проводить маркетинговые кампании, "реально сфокусированные на конкретные категории потребителей".

Вернемся, однако, к Nationwide Building Society. Говоря о "банкоматовском" рекламном бизнесе этого крупнейшего в Великобритании строительного общества, следует отметить, что оно уже освоило и такой вид маркетинга как проведение через АТМ рекламных видеокампаний. Несколько банкоматов Nationwide, установленные на станциях метро в Лондоне, демонстрируют полнометражные рекламные видеоролики, заказанные рекрутинговой компанией myOyster.

Первыми среди этих АТМ были банкоматы Nationwide, расположенные на станциях London Bridge, Canary Wharf и Canada Water. В дальнейшем рекламу myOyster стали "крутить" еще 23 метрополитеновских банкомата строительного общества. Квитанции, выдаваемые этими АТМ, содержат также рекламу интернетовского веб-сайта компании myOyster. Специалисты Nationwide прогнозируют, что в течение двухмесячной рекламной видеокампании по продвижению сервиса myOyster через АТМ общества эти ролики увидит около 250 тыс. пользователей. Они также утверждают, что подобного рода реклама никоим образом не повлияет на продолжительность финансовой трансакции.

Данная кампания по продвижению сервиса myOyster была запущена после пробных "испытаний" установленных в аэропорту Бристоля банкоматов Nationwide на предмет их способности воспроизводить видеорекламу предлагаемых обществом страховых услуг и продуктов компании Thomas Cook. Тогда 69% пользователей этих АТМ заявили, что "довольны или удовлетворены" тем, что реклама становится частью процесса проведения финансовой трансакции через банкомат. Кроме того, 64% потребителей посчитали "приемлемым" давать рекламу небанковских услуг через АТМ, а еще 10% отметили, что объявления Thomas Cook повлияли на принятие ими решения посетить офисы этой фирмы.

"Банкоматы – эффективный медиаинструмент для рекламодателей, помогающий им по-новому ориентировать свои маркетинговые кампании на конкретные целевые группы клиентов. В отличие от других видов демонстрации рекламы потребители при проведении трансакций через АТМ постоянно смотрят на экран банкомата и видят "бегущую" по нему рекламную строку или объявление", – говорит Френсис Уолш, директор по технологиям Nationwide Building Society. На сегодняшний день, по его словам, около половины банкоматов общества – аппараты PersonaS от фирмы NCR, способные воспроизводить изображения, по качеству ничем не уступающие телевизионным "картинкам". И любой банк, как утверждает Уолш, который считает, что единственный путь для обеспечения экономической выгоды собственной сети АТМ заключается только во взимании с клиентов комиссионных за снятие денег, может рассматривать осуществление маркетинговых кампаний через банкоматы как альтернативный источник получения доходов от их функционирования.

По мнению Уолша, эффективность рекламы в АТМ велика, поскольку во время проведения банковской операции (в среднем – минута) клиент максимально сконцентрирован на всех сообщениях, исходящих от аппарата. Это обусловлено в том числе и тем, что терпимость потребителя к рекламе повышается, если рекламное сообщение предлагает услуги, в которых он реально нуждается.

На сегодняшний день, как полагают британские эксперты в области "банкоматовской" рекламы, существуют следующие методы ее передачи посредством АТМ:

lразмещение логотипов компаний на мониторах банкоматов или их постоянная трансляция;

lналичие заставок на мониторах банкоматов в момент трансакции и в период ожидания клиентов;

lвключение слайд-шоу рекламодателя (длительностью до 10 секунд) и демонстрация его в активных и пассивных режимах работы агрегата;

lдемонстрация в активном и пассивном режимах работы банкомата анимационного рекламного ролика без звука;

lпрокручивание видеоролика со звуком на экране АТМ в момент трансакции;

lприсутствие рекламы на чеке;

lреклама на корпусе банкомата в виде стикеров и постеров.

"За" и "против"

Между тем, ряд экспертов в области банкоматовской техники признают, что использование технологии загрузки рекламы в АТМ все еще ограничено, поскольку некоторые банкиры опасаются, что показ клипов на мониторах банкоматов может иметь и обратный эффект. Безусловно, тех, кому и так уже приелась реклама, постоянно обрушивающаяся на них с телеэкрана, радиоэфира, билбордов и т.п., будут раздражать рекламные вставки, вклиниваемые в святая святых – информацию об их банковском счете.

Исследование отношения клиентов к рекламе в банкоматах, проведенное рекламным агентством Ogilvy & Mather по заказу производителя банковской техники Triton Systems, должно было подтвердить или развеять эти опасения. Ogilvy & Mather попыталась выяснить, не повлияет ли включение рекламных вставок в трансакцию на степень удовлетворения клиентов, а, следовательно, и на получаемые банком доходы.

Интерес разработчиков "автоматических кассиров" к данной проблеме очевиден: во многих западных странах банкиры констатируют значительное сокращение количества трансакций, совершаемых через банкоматы, а, следовательно, падает и спрос на такую технику. В связи с этим некоторые производственные компании пытаются привлечь внимание неординарными разработками, например, банкоматами с двумя экранами. В то время как на одном из них высвечивается необходимая информация по трансакции, на другом можно транслировать рекламные клипы. Такие технологии особенно выгодны при подключении банкоматов к Интернету, что дает возможность банкам централизованно контролировать и управлять всем процессом подачи рекламы.

Для проверки отношения клиентов к данной теме Ogilvy & Mather провела опрос почти 800 респондентов в восьми городах США на выходе из 19 заведений (17 продуктовых магазинов и двух ресторанов быстрого питания), в которых были установлены банкоматы, демонстрирующие рекламные клипы. Результаты, по данным специалистов Ogilvy & Mather, были просто потрясающими: из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запомнили 46%, а среди не совершавших трансакций (просто проходили мимо АТМ) рекламная информация запомнилась 30%. При этом, доля респондентов, в деталях запомнивших рекламное сообщение, составила, в среднем, 9%, а для одного рекламного ролика – даже 21%. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5% видевших. Однако самым главным результатом исследования стало то, что 52% из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное.

Во время пробной рекламной кампании в магазинных банкоматах рекламировали восемь товаров, продаваемых здесь (салфетки, мороженое, конфеты, чай, туалетная бумага и соленые орешки и т.п.). Все магазины, где проводилось исследование, подтвердили расширение объема продаж всех рекламируемых товаров, кроме туалетной бумаги (что, впрочем, и понятно, ведь мало кто ходит за нею в продуктовые магазины).

Несмотря на такие многообещающие результаты до привлечения крупных рекламодателей к размещению своих объявлений в банкоматах еще, пожалуй, очень далеко. Большинство АТМ, например, не имеют специального монитора для рекламы, поэтому в банкоматах она традиционно демонстрируется на рабочем экране, а, значит, не может быть достаточно продолжительной, поскольку против этого владельцы АТМ, не желающие лишний раз раздражать своих клиентов.

Кроме того, необходимо учитывать и то, что, к примеру – в США, большинство банкоматов управляются различными союзами, состоящими из десятков финансовых институтов, каждому из которых принадлежит лишь некая толика машин. В связи с этим открытым остается вопрос, за чей счет следует проводить модернизацию банкоматов и установку на них специальных рекламных экранов. Также, по словам противников такого вида рекламы, даже в случае переоборудования имеющихся банкоматов финансовым институтам не удастся привлечь крупных рекламодателей, из-за того что плотность покрытия территории АТМ и размеры рекламного сообщения недостаточны для полноценного использования в рекламных целях.

Крупные же банки, сами управляющие своими сетями, если и применяют рекламу в банкоматах, то нацелены, в первую очередь, на рекламирование собственных продуктов, не желая уступать это эффективное средство другим компаниям. Это вполне объяснимо, ведь реклама собственных продуктов и услуг может принести больше пользы и способствует лучшим взаимоотношениям с клиентами. Именно поэтому в исследовании Ogilvy & Mather не присутствовал ни один АТМ с коммерческой рекламой, управляемый непосредственно самим банком. Их в США пока просто не существует.

Citigroup, например, использует рекламу на банкоматах только в качестве информационного дополнения. По словам Марка Роджерса, менеджера по связям с общественностью Citibank, руководство банка не видит возможностей для получения существенного дохода от рекламы (как сторонней, так и собственной) на мониторах АТМ. По его словам, банк рассматривает вопрос о размещении рекламы собственных продуктов непосредственно возле банкоматов, но ни в коем случае не на самих их экранах во время проведения трансакции.

Несмотря на такую негативную позицию банки, по словам Гари Вальстона, председателя маркетингового комитета ATM из агентства Advertising Group, скоро изменят свое мнение. Как полагает Вальстон, уже через несколько лет реклама в банкоматах станет неотъемлемой частью жизни банковских клиентов, а доходы от нее составят заметную долю прибыли любого финансового института.

Олег Зайцев,
по материалам ABA Banking Journal, i-design.co.uk, bankir.ru

 
© агенство "Стандарт"