журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2005

ПЛАТЕЖИ

Обзор клиента под углом 360°

Западные финансовые институты внедряют новую модель анализа и сбора всесторонней информации о потребителях

Уже на протяжении, по крайней мере, десяти лет многие зарубежные банкиры пытаются определить основные составляющие такого процесса как управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM). CRM нацеливается, прежде всего, на оперативное получение полной и объективной информации о потребителях. Вместе с тем, руководители большинства банков несмотря на многомиллионные инвестиции в усовершенствование технологий управления отношениями с клиентами утверждают, что на сегодняшний день невозможно четко определить, насколько ценны и полезны для их институтов проводимые ими мероприятия по продажам и маркетингу банковского сервиса, а также анализу информации из клиентских баз данных (БД). Успешные результаты деятельности ряда образованных в последнее время в результате консолидации новых банковских формаций на ниве укрепления и развития отношений с клиентами говорят о том, что постепенно начинает меняться устоявшийся подход финансовых институтов к оценке своих БД и технологических платформ.

Новая концепция

Объясняется подобный феномен, по мнению экспертов, достаточно просто. Все дело в том, как считают они, что клиент проявляет свою лояльность, прежде всего, к бренду банка, его бизнесу и сотрудникам. Причем, его мало интересует, как организована структура финансового института, какие конкретно подразделения занимаются его финансовыми делами, насколько совершенной технологией оснащен банк и т.д. И хотя крупные банковские группы обычно способны управлять масштабными объемами информации о потребителях, в более привилегированном положении, как утверждают профессионалы, находятся банки, рассматривающие каждого клиента в качестве "уникального индивида" и стремящиеся давать целостную оценку любой потребительской финансовой трансакции.

В этой связи в секторе управления отношениями с банковскими клиентами в последнее время получает распространение инновационная стратегическая концепция "оценки клиента под углом в 360°" (customer view concept). Суть ее заключается в том, что любую финансовую потребительскую трансакцию характеризуют внутренние и внешние данные, а также информация третьей стороны, которые в совокупности отображают целостную картину взаимодействия банка с клиентом. Объединив всю эту информацию и используя в качестве "катализатора" каждый контакт с потребителем, банковский институт может сформулировать и дать полную оценку клиента и на этом строить свои связи с ним в интересах полного удовлетворения его финансовых нужд и потребностей, а также на благо самого института.

И хотя сегодня большинство финансовых институтов подают ежемесячную отчетность о состоянии депозитных и кредитных счетов потребителей, эта стандартная информация не отображает индивидуальных особенностей и черт конкретных клиентов, ведь по мере "взросления" в их жизни происходят всевозможные изменения экономического порядка, меняются взгляды и покупательские преференции, растет или падает лояльность вкладчиков к своим финансовым институтам, улучшается или ухудшается их финансовое состояние вместе со способностью проводить те или иные платежи. Одним словом, в выигрыше, прежде всего, остаются структуры, располагающие крупными объемами информации о потребителях, что помогает им принимать взвешенные и оптимальные решения в части управления отношениями с клиентами.

Наряду с этим, как признают финансовые эксперты, современные банковские клиенты гораздо более образованные и искушенные в житейских делах и представляют собой опытных и компетентных в техническом плане потребителей, так что соблюдение старых догм в отношениях с ними уже лишено всякой логики и смысла. В их распоряжении сегодня – многочисленные коммуникационные каналы, к тому же, контакты с банками у них уже не ограничиваются традиционным посещением отделений. Ведь не менее эффективны и такие инструменты взаимодействия современных клиентов с финансовыми институтами как электронная почта, телефонная связь или Интернет. Многие крупные банки в настоящее время, как представляется, стремятся обеспечивать свою конкурентоспособность не столько благодаря тотальной модернизации действующих или открытия новых отделений, сколько за счет создания новых видов финансовых продуктов и услуг, а также ведения эффективной ценовой политики.

Между тем, серьезные изменения происходят и в маркетинговых стратегиях мировых финансовых институтов. Интерес и спрос потребителей на пакеты универсальных и разработанных под различные категории клиентов банковских услуг, а также их гибкая структура дают банкам возможность выполнять "целевые" маркетинговые программы, ориентированные на разные сегменты потребителей, к примеру, на тех, кто испытывает потребность в кредитах, или на определенную демографическую группу клиентов, этнические сообщества, конкретную "возрастную" категорию вкладчиков и т.д. Порой, как утверждают некоторые аналитики, даже высокие правительственные чиновники поощряют подобные маркетинговые кампании, справедливо полагая, что они содействуют активному вовлечению в банковский бизнес тех сегментов клиентов, которые до настоящего времени не были охвачены финансовым сервисом.

По мере изменения конфигурации финансовых продуктов и переориентации банковских маркетинговых программ на конкретные целевые категории клиентов, как полагают аналитики американской технологической и консалтинговой компании Fair Isaac Corporation, процессы контроля и управления клиентскими счетами и операциями подвергаются все большей деперсонализации. Так, среди крупных банков практикуется передача многих функций отделений централизованным центрам обслуживания по телефону (телефонные центры) и другим службам обработки данных. Тем временем, более мелкие финансовые институты отдают клиентские сервисные функции на откуп аутсорсинговым компаниям. Информация о клиентах зачастую сосредоточена в электронном хранилище или базе данных за пределами банковского отделения.

Наряду с этим, по мнению экспертов Fair Isaac, в последнее время детерминантой характера поведения клиента и его финансовых возможностей выступают уже не персональные знания о нем, а его банковский скоринг (т.е. система баллов, формируемая в зависимости от финансового состояния потребителя и его способности осуществлять те или иные виды банковских операций). Кроме того, во многих банках, в частности в их телефонных центрах, широко используются системы – автоответчики на звонки клиентов, которые определяют по степени важности первоочередность ответов на телефонные звонки потребителей. Вместо банковских специалистов по клиентскому сервису, как утверждают в Fair Isaac Corporation, сегодня в банковских учреждениях повсеместно используются технологические системы речевого (голосового) ответа (Voice Response Unit – VRU). Ключевая информация о клиентах обычно сводится к формированию пакетов таких, например, базовых данных как номер его счета, персональный идентификационный код PIN, код верификации и набор скорингов.

Все триста шестьдесят

Тем не менее, даже такие, на первый взгляд, казалось бы скудные данные о потребителях, дают банкам возможность давать им всестороннюю и полную оценку, поскольку система скорингов, например, при ее расшифровке несет в себе гораздо большую информационную нагрузку, чем простая система клиентских баллов по тем или иным критериям. А ведь подобный "обзор клиента под углом в 360°", как говорят в Fair Isaac Corporation, обеспечивает снижение во много раз расходов финансовых институтов, повышает гибкость и качество управления отношениями с потребителями, гарантирует эффективность и производительность банковского бизнеса, а также генерирует дополнительные прибыли и доходы. С другой же стороны, такой подход помогает банкам проводить анализ взаимоотношений с потребителями по всему спектру продуктов и услуг, которые индивидуальные клиенты покупают у финансовых институтов.

Однако, как отмечают эксперты Fair Isaac Corporation, далеко не все банковские учреждения в настоящее время регулярно осуществляют подобные действия. Так, по данным опроса ведущих американских и канадских эмитентов кредитных карточек, совместно проведенного компаниями McKinsey Consulting и Fair Isaac Corporation в 2004 году, лишь 31% из них подтвердили факт наличия систем "обзора клиента под углом в 360°". Этот же опрос засвидетельствовал и еще один интересный факт: расходы эмитентов кредитных карточек, регулярно проводящих оценки потребителей, в среднем, на 14% ниже, чем у тех провайдеров карточек, которые оперируют только анализом клиентских счетов.

Между тем, по заключениям специалистов Fair Isaac Corporation, "обзор клиента под углом в 360°" способствует принятию банками взвешенных решений в реализации кредитной политики и формированию в этом секторе прибыльных отношений с клиентурой. Интересно, что аналитики американской консалтинговой компании делят "кредитный жизненный цикл клиента" (customer credit lifecycle) на три этапа: маркетинг; выдача займа; управление кредитными отношениями с потребителем. Результаты деятельности банков на каждом из них оцениваются по реакции клиентов на проводимые финансовыми институтами мероприятия и принимаемые решения в кредитной политике.

В Fair Isaac Corporation, в частности, полагают, что маркетинг, например, подразумевает выбор банком той категории клиентов, которую он намерен привлечь к покупке своих финансовых продуктов и услуг, а также определение путей и моделей поиска и установления контакта с этими потребителями и компаниями. Поэтому принимаемые финансовыми институтами на стадии маркетинга ключевые решения должны быть направлены на реализацию следующих задач:

lопределение оптимального месторасположения банковских отделений и "географического размаха" операционной деятельности структуры;

lидентификация целевых групп потенциальных клиентов, на которые должны быть, в первую очередь, сориентированы маркетинговые кампании;

lразработка и проведение маркетинговых кампаний через рассылку рекламы, специальных предложений и бонусных акций среди тех потребителей, которых банк определил в качестве приоритетных для привлечения к своему бизнесу;

lпринятие решений по конкретным срокам проведения маркетинговых кампаний.

Дать реальную оценку данным маркетинговым усилиям, по мнению специалистов Fair Isaac Corporation, как раз и позволяют "обзоры клиентов под углом в 360°". Речь здесь идет, прежде всего, о том, что появляется возможность определять, насколько высока степень реакции потребителей на проводимые банками маркетинговые кампании, а также насколько успешно эти программы содействуют привлечению новых потенциальных клиентов к покупке банковских продуктов и услуг. Кроме того, по результатам анализа "обзоров" финансовые институты определяют тот перечень традиционных вопросов, которые потребители ставят перед сервисным персоналом банковских отделений относительно рекламных и маркетинговых кампаний, а также устанавливают, насколько оперативны и правильны действия банковских специалистов по обслуживанию клиентов.

Наряду с этим, используя полученные в результате "обзора клиента под углом в 360°" данные о результатах деятельности потребителей, маркетинговые подразделения банков могут составить оптимальный "образец" перспективного клиента, на которого должны быть, в первую очередь, ориентированы рекламные и маркетинговые акции финансовых институтов. Кроме того, информационная проходка (способ анализа информации в хранилищах данных) и сегментация действующей клиентской базы дают банковским специалистам по маркетингу возможность достаточно точно подразделять клиентов на категории "высоко- и малоэффективных потребителей" относительно генерирования прибыли и доходов. Проще говоря, если, к примеру, 40% от первых неплатежей по займам стали результатом кредитной политики какого-либо одного конкретного отделения, то очевидно, что проведение маркетинговых мероприятий через это отделение требует серьезной ревизии и модернизации.

Скоринг

и мониторинг

Второй этап "кредитного жизненного цикла клиента" связан непосредственно с действиями банка по выдаче кредита и, безусловно, несет в себе определенный риск для финансового института. Теперь банк принимает ряд типичных решений в части:

lудовлетворения заявления клиента о предоставлении кредита или отказа в выдаче займа;

lпринятия мер по предотвращению мошенничества с клиентскими идентификационными данными и их тщательной проверке;

lстрогого соблюдения положений закона Patriot Act и нормативов по борьбе с отмыванием грязных денег;

lопределения рисковых и ценовых характеристик кредита, а также соответствующей первоначальной кредитной линии;

lсогласования вида и величины залога;

lпринятия решения о возможности предоставления кредита в рамках перекрестной продажи потребителю других финансовых продуктов и услуг.

По данным экспертов из Fair Isaac Corporation, "обзор клиента под углом в 360°" на этапе выдачи кредитов принимает уже достаточно специфический и своеобразный характер. Здесь в действие вступают такие инструменты как кредитный скоринг и сведения о кредитных историях клиентов, которые служат базой для получения первоначальной информации о заемщиках. Кроме того, ведется сбор клиентских демографических данных и информации о поведенческих чертах потребителей. В зависимости от того, кем числится податель заявления на получение займа (действующий клиент или новый вкладчик), рамки его "оценки под углом в 360°" могут быть еще более расширены, особенно в отношении имеющихся потребителей, по которым уже собрана необходимая информация (к ней банки имеют соответствующий доступ). Так, например, для принятия положительного или отрицательного решения о выдаче кредита заемщику в расчет могут браться скоринги его поведения по части своевременного погашения платежей, а также анализ проводимых им операций с личными банковскими счетами.

Наряду с этим, банкам при анализе операций с клиентами-заемщиками следует также оценивать уровень их готовности принять предлагаемые финансовым институтом условия предоставления займа. Ведь детальное рассмотрение причин отказов потребителей от их получения – порой самых анекдотичных – может свидетельствовать о том, что банки-конкуренты предлагают лучшие ставки по кредитам или быстрее рассматривают заявки на их предоставление. При этом, наиболее важно то, что информация о клиентах, собранная на этапе принятия решения о выдаче им кредитов, должна рассматриваться как базовая для общего понимания действий потребителей. Полученные в ходе работы скоринги на клиентов должны обязательно храниться в базе данных, поскольку в дальнейшем могут стать своего рода "скоринговыми карточками" для оценки последующего поведения потребителей.

Наконец, третий этап "кредитного жизненного цикла клиента" включает в себя процессы "управления отношениями с потребителем" (customer management), которые также часто называют "управлением (ведением) счетов клиентов". По мнению специалистов Fair Isaac Corporation, организация управления отношениями с новым клиентом начинается непосредственно с того момента, когда он впервые заносится в банковскую клиентскую базу данных. В дальнейшем финансовый институт предпринимает шаги по совершенствованию этого управления в интересах расширения и углубления отношений с потребителями. К ключевым процессам "клиентского менеджмента", как полагают в Fair Isaac Corporation, относятся такие как:

lуправление платежными и депозитными трансакциями потребителей;

lконтроль рисков и принятие профилактических мер по его минимизации при проведении операций с клиентскими счетами;

lпредотвращение финансового мошенничества и исключение воровства идентификационных данных о счетах потребителей;

lрегулирование тарифов на банковские продукты и услуги, а также улучшение качества банковского сервиса в интересах полного удовлетворения финансовых нужд и потребностей клиентов;

lпроведение перекрестных продаж и регулярное продвижение новых видов финансового сервиса;

lорганизация эффективных рекламных и маркетинговых кампаний.

Операции по управлению отношениями с потребителями помогают создавать высокоэффективные модели "обзора клиента под углом в 360°". Так, к примеру, скоринговые данные об особенностях его поведения и информация о проведении платежей дают возможность всесторонне оценить состояние индивидуальных счетов вкладчика. Если, к примеру, скоринговая информация по клиентам отсутствует, то об их поведении можно судить по другим косвенным признакам, в частности, по тому, как ими осуществляются расчеты по кредитам, были ли просрочены платежи и т.д., т.е. можно частично использовать ту информацию, которая была собрана о заемщиках на этапе подготовки и выдачи кредита. Между тем, для налаживания эффективного управления отношениями с клиентами банки могут покупать и использовать так называемые "внешние" данные (external data) и скоринги на потребителей, которыми располагают, к примеру, другие институты-кредиторы. Подобная информация тоже может содействовать созданию оптимальной модели "обзора клиента под углом в 360°", поскольку в определенной мере помогает в выяснении степени прибыльности потребителя и вероятности его банкротства в период погашения займа.

Таким образом, "обзор клиента под углом в 360°" – эффективная и относительно простая в применении модель анализа и сбора всесторонней информации о потребителях. Кроме того, она также способствует достаточно точному определению лояльности и масштаба доверия клиента к обслуживающему его финансовому институту. Ведь, если при проводимом "обзоре" выясняется, что суммы на счетах клиентов последовательно растут, как и количество приобретаемых ими банковских продуктов и услуг, а также их прибыльность и доходность, то это явно свидетельствует о действительной лояльности потребителей к банку и его способности эффективно управлять отношениями с клиентурой.

Олег Зайцев,
по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"