журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2005

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

От детей до пенсионеров

Построение продаж в розничном бизнесе на основании жизненного цикла клиента

При стабильно растущем предложении на рынке банковских продуктов проблема удержания клиентов может оказаться наиболее важной. Именно поэтому работа управления индивидуального бизнеса "Актив-банка" в 2004 году была нацелена на смещение акцентов в системе продаж в сторону установления долгосрочных партнерских отношений с клиентами. Был проведен тщательный анализ мотивации клиента в момент принятия решения. Результаты анализа показали, что система общечеловеческих ценностей кардинально изменилась за последнее десятилетие. Материальные ценности советских времен (хрусталь, мебель, машины, квартиры и т.д.) либо утратили свое значение, либо для многих стали просто недосягаемыми. А в отношениях с банком современный вкладчик стал более требовательным, прагматичным и жестким в отстаивании своих прав. Следовательно, главным критерием построения продуктового ряда финансового института было определено максимальное его соответствие современным потребностям клиентов. Для этого в банке предприняли попытку структурировать эти потребности и разбить клиентов на группы со схожим набором потребностей.

Объединение потребителей в различные группы применяется в продажах уже несколько веков. Банкиры в основной массе определяют референтные группы по следующим критериям: уровень достатка, социальный статус, место проживания. Они также выделяют ряд других признаков, сегодня не нашедших широкого применения. Для этих групп определяются пакеты продуктов, которые потенциально могли бы иметь спрос у их представителей. Второй вариант подхода к продажам предполагает определение узкой группы потребителей одного продукта (например, ипотечное кредитование).

У каждого из этих способов есть свои существенные недостатки. У первого – это то, что признаки, выбранные для объединения групп, представляют собой довольно широкие понятия, вследствие чего система ценностей и потребности членов группы сильно разнятся. Во втором случае банки ведут поиск клиентов на кредитование под покупку жилья, а после выдачи кредита не знают наверняка, какими продуктами "насытить" перекрестные продажи. Таким образом, оба способа не дают возможности составить четкую карту потребностей и определить пакет услуг для их полного удовлетворения.

В последнее время в разных странах зафиксированы попытки распределять клиентов по возрастным группам, что в банковском деле довольно ново. Обычно для составления целевого пакета банковских продуктов возрастные группы определяются четко по годам – допустим, для клиентов 20-30 или 40-50 лет. Проанализировав потребности человека на всех этапах его жизни, специалисты банка пришли к выводу, что такое деление, конечно, имеет право быть, однако погрешность его слишком велика. И вот почему. Коренные изменения в перечне потребностей человека не происходят в день его рождения в 20, 30 или 40 лет. Его интересы и запросы корректируются с изменением статуса (например, свадьба, рождение ребенка, поступление в институт), ведь из школьника человек переходит в студенты, из холостяка – в семьянина, из ребенка – в родителя и т.д. На основании такого заключения в "Актив-банке" была применена косвенная возрастная градация – этапы жизни, которые определялись следующим образом.

Дети. От рождения – до 18 лет. Это период, когда человек зависит от своих родителей и материально, и в правовом отношении. В это время, за редким исключением, вся материальная нагрузка ложится на главу семейства. В принятии решений также либо полностью, либо частично отсутствует свобода. Здесь при разработке концепций продаж приходится "говорить о детях, а подразумевать родителей". Ведь именно старшему поколению приходится раскошеливаться на покупки как предметов первой необходимости, так и всяческих безделушек, приглянувшихся их чадам. Хотя есть продукты, непосредственно рассчитанные на детей.

Возраст 18 лет представляет собой четкую грань между первым и вторым этапом по следующим причинам:

1. С 18 лет согласно действующему законодательству человек становится дееспособным субъектом.

2. До 18 лет, даже вступая в брак, а то и имея детей, человек все еще живет интересами сверстников.

В последующем переход с этапа на этап происходит не при достижении какого-либо возраста, а при изменении семейного положения.

Молодежь. От 18 лет – до исполнения первому ребенку трех лет. Это период, когда индивидуум начинает думать о себе как о продолжателе рода человеческого. На данном этапе жизни происходит психологическое отделение от родителей, создается новая семья, рождаются дети. Уход из-под опеки родителей и становление молодого человека как семьянина и родителя трансформируют набор потребностей из "мне надо" в "нам надо" или "мне надо для нас".

Семья "со стажем". Первому ребенку 3 года – выход первого ребенка в "самостоятельную жизнь". На данном этапе жизни расширение ряда потребностей происходит за счет необходимости не только одевать и кормить ребенка, но и дать ему образование, развить таланты, помочь приобрести полезные навыки. В то же время родители (как минимум, один из них) сосредоточены на карьере. Быт еще не совсем налажен, поэтому банк за счет некоторых продуктов может значительно сократить время на решение текущих вопросов.

Зрелый возраст. Выход первого ребенка в "самостоятельную жизнь" – выход младшего ребенка в "самостоятельную жизнь". В этот период у среднестатистического клиента уже вполне устоявшийся уклад жизни. Налажен быт. Карьерная гонка завершена (удачно или нет, но она уже не имеет такого значения, как раньше). Жилищный вопрос, как правило, решен. Основные прибавки в ряде потребностей – это обеспечение своей старости и, по возможности, помощь детям, родителям.

Мои года – мое богатство. Выход младшего ребенка в "самостоятельную жизнь". Дети живут отдельно. У них свои семьи, родились внуки. Но человек в такой ситуации еще полон сил и надежд. Жизненный опыт помогает решать проблемы. Появилось время для себя, для оценки собственной жизни, непреодолимо растет желание сделать еще что-то для себя, детей и внуков. Этот этап жизни в Украине проходит более инертно, чем в развитых странах. Причины – меньшая материальная обеспеченность и слабая социальная защищенность этой возрастной категории. С ростом благосостояния данный этап будет значительно богаче по набору потребностей.

Распределение "фишек" по этапам происходило в таком порядке:

Дети

l"Представитель банка" – агентская программа, дающая возможность школьникам и студентам заработать свои первые деньги.

l"Вклад студентам" – дополнительные проценты к базовым ставкам по депозитам.

Молодежь

l"Подарок на свадьбу" – дополнительные проценты к базовым ставкам по депозитам.

l"Пакет для новорожденного" – совместная программа с детским супермаркетом "Беби Бум" и клиникой "Медиком". Банк предоставляет кредит родителям новорожденного для покупки полного набора вещей для ребенка и полного медицинского обслуживания в первый год жизни.

Семья

"со стажем"

l"Семейные традиции" – дополнительные проценты членам семей вкладчиков.

l"Регулярные платежи" – оплата услуг коммунальных, мобильной связи и телекоммуникационных по установленному графику без участия клиента.

l"Активная копилка" – накопительный депозит для сбора средств на учебу детей (до 5 лет), себе на летний отдых (6-12 месяцев).

l"Червонец до зарплаты" – кредитный лимит, установленный по платежной карте, эмитированной банком.

l"Фамильный бонус" – выплата процентов по депозитам третьим лицам с целью материальной поддержки.

Зрелый

возраст

l"Фамильный кредит" – кредит по сниженным ставкам для прямых родственников вкладчиков банка.

l"Регулярные платежи" – см. выше.

l"Активный +/-" – депозит с возможностью пополнения и снятия средств в любое время, дающий клиентам ряд бонусов по прочим продуктам.

l"Фамильный бонус" – см. выше.

l"Семейная реликвия" – платежная карта с дополнительными картами для членов семьи. На все карты наносится семейный портрет.

Мои года –

мое

богатство

l"Пенсионные счета" – текущий счет для получения пенсии с выплатой процентов по остатку на счете.

l"Активный пенсионер" – агентская программа, дающая возможность пенсионерам пополнить свой семейный бюджет.

l"Актив классический" – вклад с ежемесячной выплатой процентов по повышенной ставке.

Возможны также переходы из группы в группу не в указанном порядке. Например, имеют место случаи женитьбы сразу одновременно с уходом от родителей. Но преимущество данной системы в том, что независимо от возраста и источника доходов потенциальный клиент банка четко вписывается в какой-либо этап, так что мы имеем возможность создавать пакеты продуктов, удовлетворяющих все потребности на данном этапе жизни.

Что же мы предлагаем клиентам? Были составлены карты потребностей каждого этапа жизни. После этого были выбраны существующие продукты и сформированы в пакеты, соответствующие потребностям на каждом жизненном этапе. После сравнения карт и пакетов наметился ряд несоответствий, т.е. не удалось существующими продуктами обеспечить все потребности. Тогда в кратчайшие сроки были созданы новые продукты, которые и заполнили прорехи в пакетах. Однако сами пакеты стали довольно объемными. На каждом этапе человек выступал потенциальным потребителем от 10 до 20 банковских услуг. Для прямых продаж, а тем более для рекламы – это слишком громоздкие системы.

Из пакетов были выбраны продукты, которые либо наиболее востребованы на данном этапе жизни, либо уникальны (редкие) на рынке банковских услуг. Для них были предложены названия, которые, с одной стороны, раскрывают суть продукта, с другой же легко запоминаются. Так, например, овердрафт по платежной карте был назван "Червонец до зарплаты", а материальная помощь родственникам за счет процентов по вкладам – "Фамильный бонус". После этого были сформированы пакеты продуктов – "голубых фишек", которые, по нашему мнению, создают серьезный повод для первого контакта с клиентом. Лишь после продажи "голубой фишки" в работу вступают программы перекрестных продаж и лояльности.

Общее же название программа получила на основании нашего твердого убеждения, что семья – одна из вечных ценностей человека. В основной своей массе люди имеют семьи, и существует природная потребность о ком-то заботиться. Поэтому программа, предназначенная для удовлетворения потребностей всех членов семьи – от младенца до бабушки с дедушкой, была названа "Фамильные ценности". Кроме того, этим подчеркивалась выгода обслуживания всей семьи в одном банке.

А если, скажем, человек так и не обзавелся семьей? На первый взгляд, он не попадает ни в одну из возрастных групп. Но в действительности он переходит с первого этапа к последнему. Или если, опять-таки, это субъект, который добился определенного материального положения, так что его обслуживание – уже не в компетенции розничных продаж, то такой клиент становится объектом внимания подразделения "Элитного обслуживания частного капитала".

Обслуживание частного капитала – второе немаловажное направление, которое будет интенсивно развиваться в "Актив-банке" в 2005 году. Но это уже совсем другая история.

Богдан Анатольевич Белик
Начальник управления индивидуального бизнеса "Актив-банка"

 
© агенство "Стандарт"