журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2005

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

"Пассивное" европейское отделение

Банки Западной Европы недостаточно эффективно используют отделения для продаж финансовых продуктов и улучшения своего имиджа

По данным исследования, проведенного авторитетной консалтинговой компанией Booz Allen Hamilton, клиенты в большинстве западноевропейских государств рассматривают банковское отделение в качестве привилегированного канала взаимосвязи со своими банками. Но достаточно иронично выглядит то, что там, где популярность отделений очень высока, местные банковские клиенты абсолютно не удовлетворены качеством обеспечиваемых ими финансовых услуг. Еще более тревожат европейских банкиров результаты исследования, организованного еще одной консалтинговой фирмой – Finalta, свидетельствующие о том, что финансовые институты слабо используют отделения в качестве коммуникационного канала для налаживания контактов с потребителями и развития продуктивных отношений с ними.

Ключевой источник и

дистрибуционный канал

По оценкам авторитетных консалтинговых компаний Booz Allen Hamilton и Finalta, большинство европейцев продолжают использовать банковские отделения в качестве ключевого источника информации о финансовых услугах. Кроме того, они считают их главным каналом получения финансового сервиса, включая приобретение страховых и инвестиционных продуктов. Так, опрос 600 европейских банковских клиентов компанией Booz Allen Hamilton засвидетельствовал, что 79% из их числа предпочитают пользоваться услугами по открытию текущих и сберегательных счетов именно в отделениях, а не через другие дистрибуционные каналы. С другой стороны, данный опрос показал, что финансовые институты во многих европейских государствах, в частности – в Великобритании, не используют в полном объеме банковские отделения для максимизации объемов продаж финансовых продуктов и услуг.

Некоторое удивление у экспертов Booz Allen Hamilton вызвало установленное по результатам опроса явление, когда отделение продолжает сохранять мощный "потенциал" для реализации различных видов финансового сервиса. Так, 78% респондентов выбрали банковский офис в качестве главного канала для получения ипотечного кредита, еще 60% – для покупки полисов по страхованию жизни. Еще 42% опрошенных готовы идти в отделения и покупать там другие страховые продукты, например, автомобильные страховки. Делать это с использованием телефонных банковских каналов изъявил желание только 21% принявших участие в опросе. С другой стороны, однако, Booz Allen Hamilton приводит менее впечатляющие и настораживающие цифры: только 40% европейских банковских клиентов (и лишь 20% – британских) рассматривают отделение в качестве своего основного "поставщика" финансовых услуг.

"Европейские банки – особенно британские финансовые институты – пока не задействовали в полной мере тот потенциал, которым обладают их сети отделений в секторе банковского сервиса. Им следует в корне изменить подход к организации продаж финансовых продуктов и услуг в отделениях. Для этого европейские банки должны более широко и качественно использовать информацию о клиентах, а также укомплектовывать банковские офисы специалистами по розничным продажам, а не пытаться превратить кассиров отделений в продавцов финансовых продуктов", – говорит Алан Гемес, глава подразделения финансовых услуг Booz Allen Hamilton.

Результаты проведенного этой компанией исследования в шести европейских государствах – Швейцарии, Германии, Испании, Великобритании, Нидерландах и Дании – свидетельствуют о том, что более 70% банковских клиентов в ФРГ (78%), Испании (77%) и Великобритании (72%) посещают свое банковское отделение, как минимум, раз в месяц. Напротив, в Нидерландах и Дании эти цифры гораздо ниже: соответственно только 33 и 47%. Кроме того, были оценены те приоритеты сервисного обслуживания, которые потребители ценят больше всего: на первом месте (100%) – профессионализм и подготовка банковского персонала. Впрочем, оценка ими других важных составляющих сервиса варьируется в зависимости от страны. Так, британцы предпочитают удобное расположение отделений и подходящий график работы этих офисов (поддержка соответственно 64 и 56% потребителей); весомость данных факторов банковскими клиентами из других пяти стран оценивается не столь высоко (33 и 29%). Наконец, хотя немногие потребители из этих стран оценивают деятельность своих банков в разных секторах финансовых услуг как "очень хорошую", по качеству банковского сервиса лидирует, безусловно, Швейцария.

На базе полученных в ходе данного опроса ответов потребителей эксперты Booz Allen Hamilton вывели так называемый "индекс роста доходов отделения" (branch revenue enhancement index). Этот показатель оценивает деятельность отделения по следующим четырем параметрам: режим работы банковского офиса и отношение его сотрудников к клиентам; сбор и использование информации о потребителях; уровень знаний персонала отделения о финансовых продуктах и услугах; качество и эффективность операций по обслуживанию клиентов и продажам банковских продуктов. Как выяснилось в ходе проведенного Booz Allen Hamilton исследования, эти параметры, свидетельствующие, в первую очередь, о состоянии отношений между банками и потребителями, существенно разнятся по всем шести странам.

Так, к примеру, если судить о режиме работы банковского офиса и взаимоотношениях его сотрудников и клиентов, то лишь малая толика европейских банков поддерживает идею функционирования своих отделений в выходные дни. Персонал же банковских офисов, например, в Великобритании и Испании, как выяснили специалисты Booz Allen Hamilton, самый "недружелюбный" по отношению к потребителям. Напротив, вопреки устоявшемуся мнению, наиболее "дружелюбны" к вкладчикам сотрудники банковских отделений в Германии.

Что касается уровня знаний персонала отделений о финансовых продуктах и услугах, то способность служащих, непосредственно контактирующих с клиентами, давать на их специфические вопросы полные и исчерпывающие ответы резко варьируется по странам. Самый высокий уровень подобных знаний отмечен у банковских служащих в Швейцарии, самый низкий – в Великобритании и Испании.

Наконец, по части качества и эффективности операций по обслуживанию клиентов и продаж банковских продуктов в отделениях лидирует опять-таки Швейцария, где банковский персонал фокусирует внимание на индивидуальном подходе к решению вопросов удовлетворения финансовых нужд и потребностей различных категорий клиентов. Хуже всего дела здесь обстоят опять же в Великобритании; несколько лучше положение в Дании и Испании.

В лидерах – Швейцария

Наряду с этим, данные исследования Booz Allen Hamilton свидетельствуют о том, что примером для подражания во всей финансовой Европе в части данных четырех параметров следует признать банковскую отрасль Швейцарии. С другой стороны, наихудшие результаты здесь демонстрируют британские банки. Так, например, у таких из них как Lloyds TSB, Royal Bank of Scotland/NatWest, Barclays и HSBC самые низкие в Европе показатели по количеству привлекаемого к продажам финансовых продуктов и услуг персонала, предлагающего комплексные решения для удовлетворения финансовых потребностей клиентов и рекламирующего новые банковские продукты среди клиентов. Единственный "плюс" отделений британских банков, как полагают в Booz Allen Hamilton, то, что они работают в относительно удобное для вкладчиков время.

В этой связи, как считают эксперты Booz Allen Hamilton, многим европейским банкам, по большому счету, следует серьезно подойти к вопросам повышения эффективности функционирования своих отделений и расширения объемов генерируемых ими поступлений и доходов. Сделать это можно, по мнению аналитиков этой консалтинговой компании, за счет реализации комплекса мер, к которым в первую очередь относятся:

lобучение, подготовка и поощрение персонала отделений, прежде всего, для повышения уровня "открытости" банковских сотрудников клиентам и создания между ними "дружеских и доверительных" отношений;

lиспользование в полном объеме имеющихся данных о потребителях в интересах продажи им именно тех финансовых продуктов и услуг, в которых они реально нуждаются;

lкомплектование отделений профессиональными специалистами с широким диапазоном знаний по всему спектру банковских продуктов и услуг;

lрекрутинг для нужд отделений не "чистых банкиров", а высококлассных специалистов по розничным продажам.

В другом исследовании результатов деятельности отделений европейских банков, проведенном независимой британской консалтинговой компанией Finalta, отмечается, в частности, что банковский офис продолжает оставаться в среде клиентов привилегированным каналом для обеспечения всех видов финансовых трансакций. По оценкам аналитиков Finalta, через отделения проходит около 68% всех продаж финансовых продуктов и услуг европейскими банками, хотя, с другой стороны, специалисты этой компании согласны, что финансовым институтам Европы предстоит еще немало сделать для того, чтобы поднять производительность своих отделений.

"Европейские банки стремятся улучшить эффективность функционирования дорогостоящих сетей отделений за счет их трансформации из обычных трансакционных сервисных центров в универсальные "магазины" по продаже финансовых продуктов и услуг, – говорит Кристин Вуд, первый помощник директора компании Finalta. – Многие банки больше времени отводят продаже персоналом отделений банковских продуктов и предоставлению консультационных услуг, однако явного расширения объемов самих продаж в данном случае пока не видно. В отделении возникает своеобразный "регресс производительности труда". Для исправления подобной ситуации необходимо, чтобы предоставление банками больше времени персоналу отделений для реализации финансовых услуг сопровождалось существенным ростом эффективности самих процессов продаж банковских продуктов".

Безусловно, вызывает интерес также проведенный Finalta анализ данных о производительности отделений 17 ведущих европейских банков, который, в частности, показал, что даже несмотря на то, что эти финансовые институты в последнее время уделяют много внимания вопросам развития сетей отделений, есть немало возможностей для увеличения эффективности банковских офисов и прибыльности их операционной деятельности. По оценкам экспертов Finalta, сегодня порядка 20% отделений банка приносят около 80% доходов от функционирования всей его банковской сети. Становится очевидным, как говорят в британской компании, что рост производительности всех отделений на 10-15% дает банкам возможность существенно расширить объемы генерируемых ими поступлений и доходов.

В интересах реализации этих возможностей на практике многие европейские банки сфокусировали все внимание на решении проблем, непосредственно связанных с персоналом отделений, поскольку именно здесь сосредоточена одна из крупнейших статей расходов финансовых институтов в секторе управления банковскими офисами. В этой связи сотрудникам отделений настоятельно рекомендуется переходить от активного выполнения административных функций к таким же активным действиям, ориентированным, в первую очередь, непосредственно на эффективную продажу финансовых продуктов и услуг. Это, как полагают в Finalta, будет содействовать скорейшей трансформации отделения из трансакционного сервисного центра в универсальный "магазин" по продаже финансовых услуг.

Так, результаты проведенного Finalta аналитического исследования, в частности, свидетельствуют о том, что большинство европейских банков стремятся к тому, чтобы около 50% времени в их отделениях приходилось на продажи банковского сервиса и предоставление консультационных услуг. Но лишь 20% банков Европы смогли на сегодняшний день выйти на уровень этого показателя. В некоторых европейских финансовых институтах персонал отделений тратит лишь 25% отведенного времени на операции, генерирующие прибыль, а более 60% рабочего цикла у него уходит на рутинные трансакции и выполнение функций, связанных с обеспечением работы бэк-офиса банка.

Между тем, как свидетельствует исследование под названием "Производительность отделений" (Branch Productivity Study), проведенное в начале 2005 года той же Finalta, попытки банков добиться расширения объемов продаж за счет увеличения времени, которое персонал отделений тратит на предложение финансовых продуктов и консультационных услуг, пока имели лишь частичный успех. Многие европейские финансовые институты вынуждены признать, что их скорость наращивания масштабов продаж банковских услуг существенно отстает от темпов увеличения времени, затрачиваемого на их осуществление. В результате этой диспропорции и возникает отмеченный выше "регресс производительности труда" (productivity gap). Отсутствие или замедленный рост эффективности, как утверждают аналитики Finalta, связан с тем, что время, затрачиваемое персоналом отделения на проведение продаж финансовых продуктов и услуг, конечно же, главный фактор, но далеко не единственный аспект, влияющий на производительность труда банковского офиса. Поэтому, для того чтобы этот "регресс" превратить в "прогресс", банкам следует стимулировать все, что влияет на подъем производительности труда в банковском отделении.

Такими движителями, как отмечается в исследовании Branch Productivity Study, кроме всего прочего, могут быть размер и структура сетей банковских отделений, эффективность процессов продаж в них, а также качество управления персоналом и операционной деятельностью банковских офисов. И только с учетом всех этих факторов, как полагают аналитики Finalta, европейские банки способны достичь новых успехов на ниве оптимизации производительности своих банковских отделений.

Олег Зайцев,
по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"