журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2005

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Главное – не бояться новизны

Стратегия калифорнийского East West Bank заключается в поиске и заполнении свободных ниш, время от времени появляющихся на региональном финансовом рынке

Калифорнийский East West Bank – крупнейший независимый банк в Лос-Анджелесе с активами в размере около $6 млрд. – не совсем обычный финансовый институт. США всегда были страной иммигрантов, так что не удивительно, что многие местные компании имеют четко выраженные этнические корни и ориентируются на потребителей, представляющих ту или иную нацию. Даже Bank of America, второй по величине в стране, изначально создавался в 20-тые годы прошлого века как банк для итальянских иммигрантов. East West Bank – это финансовый институт для китайской общины Южной Калифорнии. Он предлагает американцам китайского происхождения привычную для них культуру и специфические финансовые продукты, разработанные с учетом их потребностей. Однако в последние годы East West Bank вырвался за узкие рамки "этнического" банка и расширяет долю клиентов неазиатского происхождения. При этом, он реализует достаточно рискованную, на первый взгляд, но эффективную для небольшого банка стратегию: находит свободные ниши на региональном финансовом рынке и заполняет их, снимая "сливки" первопроходца, пока этим бизнесом не заинтересовались более крупные конкуренты.

"Маленький Китай"

в Лос-Анджелесе

Руководство East West Bank считает свой финансовый институт "мостом между востоком и западом", а своеобразным символом его концепции можно назвать две большие картины, висящие друг напротив друга на стенах холла штаб-квартиры в одном из городов – спутников Лос-Анджелеса: на одной из них – крупная надпись "East", на другой – "West", причем, выполнены надписи латинскими буквами по правилам китайской каллиграфии. Этот банк, основанный в начале 70-х годов, и в самом деле изначально воспринимал себя в качестве посредника между американским финансовым рынком и китайскими иммигрантами, прибывшими в Америку из материкового Китая, Тайваня, а также стран Юго-Восточной Азии.

Отделения банка (в настоящее время их насчитывается около 50 плюс пять мини-отделений в магазинах 99 Ranch Market, крупнейшей китайской розничной торговой сети в Калифорнии) выдержаны в традиционном китайском стиле. В операционном зале каждого офиса стоит большой аквариум с карпами, символизирующими удачу и преуспевание; на рекламных плакатах на стенах цифры дублируются китайскими символами, а девушки-кассиры приветствуют посетителей на китайском языке.

В Калифорнии, где доля граждан азиатского происхождения выше, чем в любом другом американском штате, "этнический банкинг" представляет собой весьма прибыльный бизнес. Три местных "китайских" (East West Bank, Cathay General Bancorp, UCBH Holdings) и четыре "корейских" (Wilshire Bancorp, Hanmi Financial, Nara Bancorp, Center Financial) банка при относительно скромных объемах активов (порядка $1-6 млрд.) занимают лидирующие позиции в штате по таким показателям как доходность активов и акционерного капитала, темпы роста прибыли и депозитной базы, качество кредитного портфеля (в частности, у East West Bank доля проблемных кредитов в 2003 году не превышала 0.5%).

Азиатские иммигранты, как правило, активно занимаются бизнесом, быстро богатеют (по прогнозам местных специалистов, в 2007 году они истратят на приобретение товаров и услуг $180 млрд.), их численность в Калифорнии увеличилась за 1990-2004 годы на 40%, а к 2010 году, как ожидается, возрастет еще на 40%, во многом, благодаря притоку в США все большего числа жителей Гонконга. Среди всех этнических общин в Калифорнии у азиатов самая высокая доля сбережений в доходах и самый большой процент домовладельцев по отношению к общей численности. Азиатские клиенты предпочитают относительно простые финансовые продукты наподобие депозитных счетов, ипотечных кредитов и займов на развитие мелкого бизнеса, которые, при этом, приносят финансовым институтам достаточный доход. Наконец, торговля США со странами Азии (прежде всего, с Китаем) нарастает в последнее десятилетие высокими темпами, причем, в этот бизнес активно вовлекаются не только крупные корпорации, но и средние и даже небольшие американские компании.

Не удивительно, что и крупные американские банки, действующие на западном побережье США, стремятся реализовать "национальную" карту. Bank of America создал в Калифорнии около 130 отделений, ориентированных на азиатских клиентов, укомплектовав их штат менеджерами и кассирами, знающими китайский, корейский и вьетнамский языки. Wells Fargo перепланировал несколько своих отделений, внедрив в них оригинальный дизайн в азиатском стиле, назначил туда сотрудников азиатского происхождения, а также разработал ряд финансовых продуктов, предназначенных специально для клиентов китайского, филиппинского и индийского происхождения. Кроме того, ряд банкоматов Wells Fargo в "Чайнатаунах" поддерживают китайский язык. Даже Citigroup во время китайских новогодних праздников в феврале 2004-го с большой помпой открыл в китайском квартале Лос-Анджелеса новое отделение с местным колоритом.

Правда, как предупреждает Томас Ву, председатель правления и генеральный директор банка UCBH, даже крупным американским банкам будет сложно пробиться на "национально ориентированные" финансовые рынки. Иммигранты, живущие в чужой стране, но, при этом, старающиеся сохранить свой язык и национальную культуру, весьма консервативны и настороженно относятся к "чужакам". Завоевание доверия у этой аудитории потребует не одного года трудов, и руководство крупных банков должно будет проявить большое терпение, так как в течение довольно длительного времени "этнические" отделения не будут приносить особой отдачи.

О подобном преимуществе "этнических" банков говорит и Доминик Нг, генеральный директор East West Bank, возглавляющий этот финансовый институт с 1992 года. И сам Нг, и большинство топ-менеджеров банка родились не в Америке, а переехали в США уже в сознательном возрасте. Все они прошли через нелегкий процесс "врастания" в американское общество, поиска своего места жизни в чужой стране, сделали там карьеру вопреки всем трудностям и проблемам адаптации. Многие их клиенты прошли точно такой же путь, так что руководство East West Bank отлично понимает все потребности своих потребителей и знает, в чем они нуждаются.

Тем не менее, концентрируясь на обслуживании американцев китайского происхождения, банк автоматически заключал себя внутрь прибыльной, но достаточно ограниченной ниши. Индонезийские инвесторы из семьи Нурсалим, приобретя East West Bank в 1991 году, когда это был лишь небольшой локальный финансовый институт с активами менее $1 млрд. (в 1999 году, после азиатского кризиса, Доминик Нг и другие топ-менеджеры выкупят его за $238 млн.), поставили перед новым руководством задачу наращивания доходов и прибыли. Сделать это в рамках узкой "этнической" ниши было почти не реально, и в середине 90-х годов East West Bank начал постепенно преобразовываться в более универсальный финансовый институт.

Там, где не ступала

нога банкира

В отношениях со своей традиционной клиентской базой East West Bank обладал ощутимым конкурентным преимуществом благодаря своей четко выраженной "национальной" ориентации, однако, выходя за пределы этой базы, банк сразу же становился "просто еще одним небольшим финансовым институтом", не имеющим какой-либо отличительной особенности. Значит, эту особенность надо было искать. "Если вы – небольшой банк, то должны искать ниши, где бы могли получить высокую маржу или прочно удерживать клиентов, – говорит Доминик Нг. – Если бы мы занялись предоставлением типичных, гомогенных финансовых продуктов, то никогда бы не смогли добиться больших успехов".

Вероятно, выходу на новый курс помог случай. В начале 90-х годов богатые инвесторы китайского происхождения (из Гонконга, Тайваня, а позже – из материкового Китая) начали скупать недвижимость в Калифорнии, а East West Bank стал оказывать им разнообразные услуги, в том числе подыскивал бизнесменов некитайского происхождения, которые хотели бы продать привлекательный объект азиатским покупателям. Благодаря этим сделкам сотрудники банка приобрели опыт работы на калифорнийском рынке недвижимости и специфические знания, завели полезные знакомства. Позднее это помогло East West Bank в выходе на новый рынок финансирования строительных проектов.

В начале 90-х годов калифорнийские банки охотно выдавали ипотечные кредиты на сооружение индивидуальных домов, участвовали в строительстве офисных зданий, отелей, промышленных комплексов, однако многоквартирные доходные дома были для них незнакомой и неизведанной сферой. Однако спрос на такое относительно недорогое жилье для "низшего среднего класса" был, а ряд строительных фирм в Лос-Анджелесе переполняло желание реализовывать такие проекты. Парочка таких фирм принадлежала американцам китайского происхождения, которые и сыграли для East West Bank роль "проводников".

East West Bank оказался на то время практически монополистом в области финансирования строительства многоквартирных домов, что дало ему возможность выдвигать свои условия, включавшие персональные гарантии, более значительное, чем обычно, обеспечение по кредитам, требование проводить определенные финансовые операции только через East West Bank (например, держать в этом банке свободные средства). Заемщики, не имея возможности выбора, были вынуждены соглашаться на все, что обеспечивало банку сверхприбыли. Более того, в связи с тем что все потенциальные заемщики в данной области были вынуждены обращаться в East West Bank, банк получил возможность выбирать из них наилучших – надежных и платежеспособных.

Через некоторое время другие банки, изучив опыт East West Bank, поняли, что рынок финансирования строительства многоквартирных домов достаточно выгодный, а работа на нем может приносить немалые прибыли при невысоком уровне рисков. Крупные финансовые институты стали предлагать свои услуги застройщикам, конкурировать между собой и, соответственно, сбивать цены. Для East West Bank это стало сигналом к уходу из ниши, переставшей быть прибыльной. "Мы не можем конкурировать с большими банками, которые способны вкладывать миллионы на резервирование риска и оперировать с обширной клиентской базой, – признается Доминик Нг. – Впрочем, мы и не собираемся это делать. Каждые несколько лет нам приходится покидать рыночные ниши, где больше "нечего ловить", и искать новые. И как только мы находим неэффективный сегмент рынка, где клиенты получают недостаточное или плохое обслуживание, мы идем туда".

За последние десять лет East West Bank отыскал несколько таких ниш. Это – финансирование жилищных кооперативов, сообща строящих дома на несколько семей, кредитование частно практикующих медиков и даже предоставление займов на съемку малобюджетных кинофильмов. Последнее направление развивалось через посредничество приобретенного в 2001 году Prime Bank – локального банка с активами в $120 млн., осуществляющего свою деятельность в Голливуде. Кроме него, East West Bank после 1999 года приобрел еще два небольших банка и страховую компанию, что помогло ему за пять с половиной лет удвоить объем активов.

В последнее время новой нишей East West Bank стало финансирование торговли американских компаний с Китаем. В рамках этой политики банк открыл офис в Пекине, что представляет собой беспрецедентное событие для финансового института такого размера: как правило, небольшие банки в США не ведут никаких международных операций.

Собственно говоря, именно в этом и заключается преимущество East West Bank. Он ориентируется на средние и малые компании с оборотом от $5 млн. до $200 млн. в год, в которых мало заинтересованы ведущие американские и зарубежные банки, финансирующие внешнюю торговлю США и предпочитающие работать с крупными корпорациями. Между тем, относительно небольшие компании тоже хотят торговать с Китаем, причем, правительство и Экспортно-импортный банк США, заинтересованные в выправлении негативного внешнеторгового баланса страны, оказывают им в этом поддержку, в частности, предоставляют гарантии по привлеченным кредитам. Ныне East West Bank – один из немногих американских банков, предоставляющих такие займы и обеспечивающих финансирование небольшим экспортерам. По состоянию на начало 2005 года, он открыл экспортерам кредитные линии на общую сумму в $325 млн. При этом, банк одновременно получает сверхприбыли, так как у него практически нет конкурентов в районе Лос-Анджелеса, к тому же, он ведет данный бизнес с минимальным уровнем риска, поскольку на него распространяются государственные гарантии.

В итоге, в настоящее время более 50% корпоративных клиентов East West Bank никак не связаны с китайской общиной США, хотя на розничном уровне к ней относятся 80-90% потребителей банка. В связи с этим East West Bank при обслуживании массовой аудитории не собирается отказываться от своих этнических корней. Более того, в марте 2005 года банк пригласил на роль своей спецпредставительницы знаменитую американскую фигуристку китайского происхождения Мишель Кван – пятикратную чемпионку мира и дважды призера Олимпийских игр. В заявлении пресс-службы банка подчеркивалось, что Мишель Кван олицетворяет то же соединение китайских и американских культурных традиций, что и East West Bank, Кван же в ответном слове заявила, что ей близка и понятна идея банка для иммигрантов, поскольку ее родители точно так же когда-то приехали в США, чтобы начать с нуля новую жизнь.

Не такие, как все

East West Bank, делающий ставку на поиск относительно свободных рыночных ниш, отнюдь не одинок в своей стратегии. И другие небольшие американские банки в различных концах страны ищут возможности для бизнеса "на концах гауссианы" – в специализированных секторах рынка финансовых услуг, куда ленятся проникать более крупные финансовые институты.

Так, Third National Bank из Нэшвилла, всеамериканской "столицы" музыки в стиле "кантри", в начале 90-х годов стал выдавать кредиты композиторам и музыкантам в счет будущих доходов от написания и исполнения песен. При этом, авторские права на композиции и музыку играли роль залога. Вероятно, многим финансистам такая идея показалась бы бредовой, однако руководство Third National Bank поддержало ее автора Брайена Уильямса, а при испытании на практике она оказалась очень даже неплохой. В начале 90-х годов в Америку пришла мода на "кантри", авторы и исполнители песен стали получать большие доходы, соответственно возросли прибыли и у "музыкального" банка.

Даже когда Third National Bank был в 1993 году приобретен SunTrust Bank, а Брайен Уильямс в конце 90-х годов ушел на самостоятельную работу, став партнером в консалтинговой компании Cornerstone Advisors, "музыкальное" финансирование не только не угасло, но даже превратилось в серьезное направление. В 2003 году в SunTrust (банк приличных размеров с активами в $120 млрд.) на нем работало 30 сотрудников, а офисы, занимающиеся кредитованием клиентов, связанных с музыкальным бизнесом, располагались в Нэшвилле, Атланте (течение "хип-хоп") и Майами (латиноамериканская музыка).

При расширении этой службы в начале 2003 года специалисты по кредитованию проходили специальные курсы в Нэшвилле на базе единственного на то время офиса, изучая тенденции современной музыки и особенности проведения операций с данной категорией клиентов. Ответственным за их подготовку был Том Дюбуа, старший партнер звукозаписывающей компании Universal South Records, одновременно занимающий директорский пост в правлении филиала SunTrust Bank в Нэшвилле. Благодаря этому специалисту, которому хорошо знакомы как творческая, так и финансовая стороны музыкального бизнеса, банку удается успешно соединять традиционные формы кредитования с нетрадиционной клиентской базой.

Fishback Financial Corp., небольшой локальный банк из Южной Дакоты с активами около $750 млн., нашел свое оригинальное место на рынке, приступив к финансированию проектов в области альтернативной энергетики.

В прериях Южной Дакоты многие фермеры отказываются от традиционного сельского хозяйства, вместо этого устанавливая на своих землях гигантские ветряки. Эта деятельность поддерживается государством, однако на строительство ветроустановок и соответствующей энергетической инфраструктуры требуется около $1,5 млн., которые должен вложить владелец земли (хотя часть этой суммы можно покрыть за счет государственных дотаций). Fishback Financial предоставляет будущим ветроэнергетикам кредиты на сумму до 60% от стоимости проекта. В начале 2000-х годов банк расширил свою деятельность и на соседний штат Миннесота, где один сотрудник в местном филиале занимается исключительно вопросами кредитования ветроэнергетики.

Еще одним направлением деятельности Fishback Financial стало финансирование строительства спиртзаводов. В Южной Дакоте выращивается так много кукурузы, что перегонять ее на спирт выгоднее, чем продавать зерно, так что некоторые местные фермеры начали заниматься производством этанола – тоже экологически чистого топлива, производство которого также поддерживается правительством. Правда, для небольшого локального банка участие в подобных проектах затруднено, так как средняя стоимость строительства спиртового завода составляет около $25 млн., а в процессе задействовано много участников. Тем не менее, Fishback Financial сумел войти и в эту нишу, предоставляя займы в объеме до $5 млн., покрывающие часть затрат на реализацию проекта, а также помогая клиентам техническими и финансовыми консультациями.

В First National Bank из городка Джилмер (штат Техас) новое направление бизнеса выросло из хобби его президента и генерального директора Фрэнка Бризила, пилота-любителя, обожающего летать на легких самолетах. При этом, Джилмер – небольшой сонный городок в техасской глубинке – одновременно и место проведения ежегодного авиа-шоу, привлекающего тысячи подобных Бризилу аэроэнтузиастов.

Как правило, пилоты-любители – достаточно обеспеченные люди, однако мало кому под силу сразу выложить $200 тыс. и более (средняя цена "ненавороченного" легкого самолета), получить же кредит под покупку такого транспортного средства зачастую очень сложно. Банк с легкой руки своего руководителя, знакомого не понаслышке с данной проблемой, начал предоставлять подобные услуги. По словам Бризила, ежегодно First National Bank финансирует покупку от 5 до 10 самолетов. Конечно, как признает Фрэнк Бризил, эта деятельность никогда не станет для банка серьезным источником прибыли, однако репутация "банка для летчиков" увеличивает престиж и известность этого небольшого финансового института с активами всего в $320 млн. и зачастую помогает ему вести бизнес за пределами своего района.

First Union Bank, один из ведущих банков США (сегодня он известен под названием Wachovia), на протяжении нескольких лет предоставлял специфическую финансовую услугу – кредиты семьям, решившим взять ребенка на усыновление. Как это часто бывает, инициатор данной идеи сам столкнулся с проблемой: Норман Хехт, менеджер небольшого банка Maryland National, готовясь стать приемным родителем, убедился, что это удовольствие стоит от $10 тыс. до $20 тыс., что представляет проблему для многих бездетных пар. Банки не хотели в таком случае давать кредит, однако Хехт, изучив потенциальный рынок, убедился в его привлекательности. Подавляющее большинство людей, желающих усыновить ребенка, были женаты, имели стабильную и высокооплачиваемую работу, владели недвижимостью, отличались социально ответственным поведением, иначе они бы не прошли "фильтры" в агентстве по усыновлению.

Казалось бы, лучших клиентов было трудно найти, однако возникала естественная проблема с залогом. Норман Хехт разработал систему структуризации подобных кредитов; в качестве обеспечения служили частично выплаченные закладные, другая собственность и даже налоговые льготы, которыми, по американскому законодательству, пользуются усыновители. В First Union, куда Норман Хехт перешел после того, как его прежний банк Maryland National был в 1993 году поглощен Nationsbank (в будущем он влился в Bank of America), это начинание оказалось успешным. За 1996-1998 годы банк выдал усыновителям более 900 кредитов общим объемом, примерно, в $10 млн. В First Union была создана даже специальная телефонная линия, по которой будущие приемные родители могли получить консультацию по финансовым вопросам.

В 1999 году, когда Норман Хехт покинул First Union, эта программа была закрыта, хотя, по мнению Хехта (в конце 2003 года он был вице-президентом по корпоративному банкингу в M&T Bank), она могла принести немало пользы. Об инициативе First Union несколько раз писали в ведущих газетах страны, что, несомненно, способствовало улучшению его репутации, кроме того, приемные родители, получив в банке кредит на усыновление, как правило, приобретали в нем и другие финансовые продукты.

Конечно, как отмечает Брайен Уильямс, автор идеи "музыкальных" кредитов, далеко не все банки могут успешно проводить нишевую стратегию, предоставляя оригинальные, ни на что не похожие услуги. "Чтобы делать то, что другие люди считают невозможным или бесполезным, необходимо иметь вкус к предпринимательству и не бояться нелепых и необычных идей", – убеждает он. И еще, наверное, надо обладать терпением. "Хорошая ниша, бывает, строится по 5-10 лет, иногда должны пройти годы, прежде чем она превратится в важное направление бизнеса, – утверждает банкир-летчик Фрэнк Бризил. – Самое сложное здесь – сделать правильный выбор, чтобы ваши деньги, усилия и время не пропали впустую".

Впрочем, в East West Bank знают, как избежать такой опасности: надо просто одновременно изучить несколько перспективных направлений, разобраться в связанных с ними выгодах, проблемах и рисках, чтобы потом, взвесив все "за" и "против", принять правильное решение. Как вспоминает Доминик Нг, он сам и его сотрудники полгода тщательно исследовали рынок многоквартирных доходных домов, прежде чем поняли, что смогут зарабатывать там деньги, а также что для этого необходимо сделать. Как говорится, важно не бояться новизны, но любой риск должен быть оправдан.

Виталий Шимкович,
по материалам US Banker, Bank Director, Forbes, USA Today,
PR Newswire

 
© агенство "Стандарт"