журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2005

Банковская деятельность

Банки и страховой бизнес: отношения пока не складываются

Успешные продажи страховых услуг для банковских клиентов требуют качественного кадрового усиления и вложения средств в подготовку специалистов

В последнее время в мировой финансовой отрасли вновь активизировалась полемика относительно того, насколько выгодно банкам продавать страховые продукты и услуги. Этим вопросам была посвящена, к примеру, прошедшая в конце прошлого года под патронатом американской ассоциации Bank Insurance and Securities Association специальная конференция, в которой приняли участие специалисты страхового бизнеса, работающие, главным образом, в локальных (местных) американских банках (community banks). Они, как, впрочем, и ряд присутствовавших на конференции представителей ведущих мировых финансовых институтов, констатировали, что сегодня банки слабо используют свой потенциал по ведению страхового бизнеса, который при правильной организации мог бы приносить им немалые прибыли. Главные причины этих неудач, по их мнению, заключаются не только в отсутствии у банков опыта продаж страховых продуктов, но и в неэффективности маркетинговых кампаний в области страхового бизнеса и узком ассортименте предлагаемых клиентам страховых услуг.

Доходный бизнес

Так, по мнению Криса Коудрета, директора подразделения финансовых услуг американской страховой компании Golden Rule Insurance, для успешного продвижения банком собственного страхового бизнеса ему необходимо, в первую очередь, усовершенствовать свою культуру продаж страхового сервиса. "Обычная смена вывесок и перечня должностей ни к чему не приведет; специалисты по инвестициям, к примеру, не могут стать профессиональными финансовыми консультантами за одну ночь. Лица, занимающиеся страховым бизнесом в банках, должны видеть, что в нем заинтересовано само банковское руководство, за свою работу они должны получать соответствующее материальное вознаграждение, проходить необходимую подготовку и обучение", – утверждает Коудрет. Эти тренинги, по его словам, необходимо нацеливать, прежде всего, на изучение и понимание специалистами страхового дела специфики построения и развития отношений с клиентами, готовыми покупать у банков страховые продукты.

Конечно, существует немало стратегий продаж банками страхового сервиса и, в частности, услуг по страхованию жизни, причем, каждый из них может выбрать наиболее подходящую для себя концепцию. Так, по словам Трея Уолла, директора по продажам американской финансовой компании Uvest Financial Services (Uvest), примерно, около полутора лет назад в этой фирме было создано – фактически "с нуля" – собственное страховое подразделение. Перед его руководством была поставлена задача разработать простейшие продукты по страхованию жизни, чтобы у представителей Uvest не возникало каких-либо серьезных проблем с их реализацией. Если потребители изъявляли желание приобрести более сложный страховой продукт, то в контакт с ними, по словам Уолла, вступали работавшие на Uvest профессиональные страховые агенты, хорошо разбирающиеся во всех перипетиях этого бизнеса. "Главное – это всегда находиться в постоянном контакте с клиентами, ведь жизнь беспрестанно меняется, сегодня им нужны одни услуги по страхованию жизни, а завтра – совершенно иные. Мы стремимся сделать сервис по страхованию жизни настолько удобным и простым, насколько это возможно", – подчеркивает Уолл.

С директором по продажам Uvest в целом согласен и Деннис Зановски, старший финансовый консультант этой же компании и вице-президент Wealth Management Services – брокерского подразделения американского банка Missouri State Bank. По его словам, около 25% доходов сегодня банк получает от продажи страховых продуктов и услуг. В течение последних двух лет, как отмечает Зановски, объемы продаж инвестиционных и страховых продуктов в Missouri State Bank достигли $625 млн. Поскольку банк фокусирует внимание, главным образом, на обслуживании мелкого бизнеса, то основными потенциальными клиентами Зановски стали владельцы небольших компаний. В прошлом году его подразделение от продажи страховых услуг этим потребителям получило комиссионные в размере $625 тыс., а в текущем году, по прогнозам Зановски, эта сумма будет еще выше.

Неплохие результаты в секторе продаж страховых продуктов демонстрирует и один из крупнейших американских коммерческих банков SunTrust Banks, владеющий активами на общую сумму около $160 млрд. Страховым бизнесом в этом финансовом институте занимается, главным образом, его подразделение SunTrust Securities. Два года тому назад SunTrust Banks полностью пересмотрел свою стратегию ведения страхового бизнеса, внеся в нее существенные коррективы, нацеленные на наращивание продаж страховых продуктов и услуг. Так, если объем таких продаж в SunTrust Banks в 2002 году составлял всего $2 млн., то уже в 2004-м он достиг $12 млн., а в текущем, как прогнозируют эксперты банка, может дойти и до $20 млн. "Ежемесячно мы принимаем к рассмотрению 150 заявлений клиентов на обеспечение страховых услуг. Порядка трети из них – заявки на получение полисов пожизненного страхования, еще 85-100 – на выдачу срочных страховых полисов, а остальные связаны с приобретением услуг по страхованию от нетрудоспособности", – объясняет Ник Форнарис, руководитель разработанной в SunTrust Banks программы по предоставлению страхового сервиса частным клиентам (Private Client Services Insurance Initiative).

SunTrust Securities располагает группой собственных страховых агентов, рекрутинг которых проводится по специально разработанной в банке методике. Кроме того, вне банковских отделений SunTrust Banks вопросами страхового бизнеса занимаются консультанты по инвестиционным услугам SunTrust Securities. Банк всячески поощряет обмен опытом между ними, организуя совместные встречи и сотрудничество между специалистами. По словам Форнариса, если при сделках, которые проводит страховой агент, присутствует консультант по инвестиционному бизнесу (или наоборот), то они могут многое перенять друг у друга как в плане расширения объемов продаж своих продуктов и услуг, так и построения и развития плодотворных отношений с клиентами.

Некоторые американские банки стремятся активно использовать собственные дистрибуционные каналы для продвижения страхового сервиса. Так, еще с момента основания в 1898 году Hancock Bank, располагающий активами на общую сумму около $4 млрд. и ведущий свою операционную деятельность, главным образом, в штатах Луизиана, Миссури, Алабама и Флорида, имеет в своем составе дочернее страховое подразделение Hancock Insurance Agency. Но это подразделение крайне редко пользовалось каналами самого Hancock Bank для дистрибуции страховых услуг. Три года назад руководство банка приняло решение пересмотреть эту политику и наняло на должность генерального директора Hancock Insurance Agency профессионального специалиста по страховому бизнесу Криса Рота, которому была вменена в обязанность активизация продаж страховых продуктов через банковские отделения Hancock Bank. За прошедшие три года подразделение Рота фактически в два раза увеличило реализацию страховых услуг через дистрибуционные каналы Hancock Bank, сегодня этот вид деятельность приносит Hancock Insurance Agency около 70% от суммарных доходов агентства в размере порядка $2.4 млн. в год.

Конечно, успех к Роту пришел не сразу, и на этом пути ему пришлось столкнуться с рядом проблем. Поскольку, например, отделения Hancock Bank не расположены в крупных американских городах и региональных центрах, то поначалу Роту было трудно нанять квалифицированных страховых агентов для своего бизнеса. Но он нашел выход из этого положения, заставив сотрудников Hancock Insurance Agency продавать страховые продукты банковским клиентам. "Мне удалось убедить наших страховых агентов, что они могут увеличить объемы своих продаж, переключившись на использование дистрибуционных каналов банка, – вспоминает Рот. – Но для активизации страхового бизнеса нужна была "новая кровь", поэтому в дальнейшем немало внимания было уделено рекрутингу и подготовке высокопрофессиональных специалистов по ведению страховых операций".

Кроме того, чтобы предотвратить конфликт интересов среди сотрудников банка, занятых реализацией инвестиционных и страховых программ, по рекомендации Рота в Hancock Bank была сформирована группа по учету клиентских ресурсов (client resource team), в состав которой вошли представители всех подразделений банка. Главной ее функцией стало построение конструктивных отношений с банковскими клиентами, заинтересованными в покупке как инвестиционных, так и страховых продуктов. Перед этой структурой одной из ключевых целей была также поставлена организация перекрестных продаж потребителям инвестиционных и страховых услуг. "Здесь у нас тоже есть определенные проблемы, поскольку мы пока не располагаем конкретной информацией обо всех клиентах Hancock Bank. Но руководство банка уже приняло решение о предоставлении нам полного доступа к клиентской базе данных, и я думаю, что в ближайшее время мы сможем существенно увеличить объемы подобных перекрестных продаж", – говорит Рот.

Ключевые шаги

Еще одна проблема при организации банками собственного страхового бизнеса, по мнению Ника Форнариса из SunTrust Banks, заключается в создании "справедливой" и эффективной системы материального вознаграждения для страховых агентов. Здесь, как утверждает Форнарис, тоже возможны конфликты интересов между агентами и банковскими консультантами по инвестиционным услугам, поскольку последних за продажу страховых продуктов ждут неплохие премиальные. "Но мы в SunTrust Banks, все же, стремимся платить страховщикам никак не меньшие суммы, конечно, в том случае, если они успешно справляются с продажей страховых продуктов банковским клиентам", – поясняет Форнарис.

С ним соглашается и Крис Коудрет, директор подразделения финансовых услуг американской страховой компании Golden Rule Insurance, отмечая, что следует материально поощрять любого банковского служащего, в той или иной мере содействующего развитию страхового бизнеса института. "Наиболее успешные банки четко осознают, что им не обойтись без эффективной системы поощрения всех, кто обеспечивает доходность их страховых операций, а не только брокеров. И здесь, например, не следует пренебрегать теми, которые напрямую контактируют с клиентами, ведь они могут оказать неоценимую услугу в продвижении и маркетинге страховых продуктов. Безусловно, все это может быть связано со значительными для банков расходами, но выход есть и из данной ситуации, ведь они могут обращаться к сторонним компаниям за помощью в проведении маркетинга своих страховых услуг", – отмечает Коудрет.

Эта точка зрения находит поддержку и у Трея Уолла, директора по продажам компании Uvest, которая, кроме всего прочего, предлагает банкам также услуги по маркетингу их страховых продуктов и услуг. Для этого, по словам Уолла, у Uvest имеются все необходимые ресурсы, а также опыт маркетинговых кампаний, которым эта фирма всегда готова поделиться с банками в интересах продвижения и наращивания их страхового бизнеса.

В целом же, как утверждает Боб Нельсон, старший аналитик консалтинговой компании Dehays Consulting, сегодня можно выделить несколько ключевых шагов в построении и развитии банками своего страхового бизнеса. Суть их заключается, главным образом, в следующем:

Разработка эффективной стратегии управления состоянием (богатством) клиентов. Руководители банков должны осознавать, что предназначение их институтов не только в аккумуляции депозитов и выдаче кредитов, но и в защите состояния клиентов, удовлетворении их нужд и потребностей, одна из которых, в частности, – страхование жизни. И банкам, наконец, следует это признать и всячески поддерживать операции по продаже своих страховых продуктов.

Организация эффективного управления страховым бизнесом. Топ-менеджеры и другие управленцы банков должны четко осознавать, какие дивиденды может принести их институтам страховой бизнес. Без поддержки со стороны банковского менеджмента сотрудники банков вряд ли будут проявлять заинтересованность в ведении страховых операций. Кроме того, управленческие структуры банков обязаны создать систему выплаты вознаграждений и бонусов страховым агентам, вовлекать в этот бизнес все большее число банковских сотрудников.

Рекрутинг профессиональных страховых менеджеров. Подбор специалистов на должность страховых менеджеров следует вести в тесной привязке к особенностям культуры ведения бизнеса в каждом конкретном финансовом институте. Вполне возможно, что эти функции могут успешно выполнять обычные специалисты по продажам финансового сервиса, но в этом случае они должны пройти специальную подготовку и получить минимальный опыт реализации страховых продуктов. На сегодняшний день, к сожалению, в большинстве банков ощущается серьезный недостаток в профессиональных страховых менеджерах.

Разработка оптимального ассортимента страховых продуктов и услуг. Банки должны внимательно и осторожно подходить к выбору пакетов тех страховых продуктов, которые они намерены предлагать своим вкладчикам. Но главное, наверное, даже и не в этом, а в том, чтобы они располагали простым и эффективным технологическим оснащением, способным облегчать продажи своих услуг. В противном случае банковские сотрудники будут всячески "увиливать" от участия в страховом бизнесе. Продажа страхового полиса для представителя банка должна стать такой же простой и обычной операцией, как и реализация, например, какой-либо ценной бумаги или открытие сберегательного счета.

Организация тренингов по специфике и методике реализации страховых услуг для специалистов по работе с клиентами. Банковские специалисты по работе с клиентами, которые готовы заняться продажей страхового сервиса, должны пройти соответствующую подготовку по вопросам организации таких продаж, изучению специфики страховых продуктов и услуг, аспектам налогообложения данного бизнеса и т.д.

Использование финансового планирования. В настоящее время многие банки активно привлекают специалистов по финансовому планированию для подготовки своих брокеров по продажам страхового сервиса. В интересах достижения большей эффективности от этих продаж банки иногда даже нанимают для каждого брокера индивидуального специалиста по финансовому планированию. В большинстве случаев это дает положительный результат и содействует повышению производительности труда страховщиков.

Покупка или создание СП со специализированными страховыми агентствами. Ни один даже самый лучший банк вряд ли когда-либо будет иметь в своем распоряжении собственных высокопрофессиональных специалистов по страховым операциям. Их просто нет среди банковских сотрудников. Но для организации продаж широкого спектра страховых продуктов и услуг банкам нужны именно такие кадры, а также развитая инфраструктура по дистрибуции страхового сервиса. Решить эту проблему можно посредством покупки, создания партнерств или совместных предприятий со специализированными страховыми агентствами или компаниями. Многие банки сегодня не заинтересованы в выделении инвестиций для этих целей, и в этом заключается их главная ошибка при организации и ведении страхового бизнеса.

Олег Зайцев,
по материалам Bank Investment Consultant

 
© агенство "Стандарт"