журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Банковское оборудование

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2005

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Самая ценная информация

Чем больше банк знает о своих клиентов, тем эффективнее его маркетинговая деятельность

Тот факт, что привлечение новых клиентов обходится в несколько раз дороже, чем повышение лояльности уже имеющихся, хорошо известен. В частности, в банковской сфере расходы на привлечение одного нового клиента могут достигать $350. При этом, как отмечает Harvard Business Review, 20% вновь обретенных пользователей финансовых услуг оказываются очень прибыльными, еще 20% оправдывают расходы на укрепление отношений с ними, а, примерно, 60% практически не приносят дохода. Специалисты по маркетингу считают, что в сложившейся ситуации стратегии привлечения клиентов и укрепления отношений с ними должны основываться на расширении объема собираемой информации и углубленном анализе полученных данных. Сегодня банкам нужно использовать более эффективные способы повышения лояльности клиентов и увеличения доходности обслуживания при одновременном сокращении (или, по крайней мере, без разрастания) маркетингового бюджета. Один из способов решения этих проблем заключается в проведении постоянного мониторинга поведения клиентов с целью составления их профиля, что даст возможность предлагать подходящие продукты и услуги в то время, когда клиент наиболее открыт для получения маркетингового сообщения.

Компания Loyalty Matrix, основанная в 2001 году, проводит маркетинговые исследования для предприятий различных сфер деятельности и предлагает комплексные решения для повышения лояльности клиентов на основе тщательного анализа баз данных. Поскольку у Loyalty Matrix большой опыт работы с финансовыми институтами, она разработала несколько полезных маркетинговых приемов.

Например, специалисты компании полагают, что для повышения прибыльности клиентов банкам необходимо определить основные факторы мотивации пользователей финансовых услуг. Если институту удалось правильно определить и спрогнозировать основные потребности и пожелания клиентов, это дает возможность разрабатывать целенаправленные программы прямых рассылок, расширив глубину взаимодействия с имеющимися клиентами более чем на 18%. Наконец, увеличение объемов специальных предложений для нужных клиентов может более чем на 12% поднять коэффициент удержания топ-клиентов.

По мнению Стивена Шваба, первого вице-президента Loyalty Matrix, финансовые институты должны внести некоторые изменения в свои маркетинговые стратегии по укреплению отношений со своими клиентами и увеличению их прибыльности. В нынешних условиях повышение лояльности клиентов требует соответствия новым правилам.

Прежде всего, необходимо выделить основные клиентские сегменты и отработать способы взаимодействия с каждым из них. Для этой цели Loyalty Matrix предлагает набор подходящих моделей, которые помогают создать профиль каждого конкретного клиента, что способствует, в свою очередь, более глубокому пониманию его потребностей и точному прогнозированию поведения. При составлении профиля клиента учитывают общее число проданных ему финансовых продуктов, частоту и объем их использования, а также уровень удовлетворенности клиента каждым продуктом и услугой. Всю необходимую для этого информацию банки могут получать как из внутренних, так и внешних источников.

Для повышения лояльности клиентов финансовые компании должны располагать наиболее актуальными и привлекательными предложениями. Детальный профиль клиента, учитывающий стиль его жизни, род занятий, возрастные особенности и предпочтения в части тех или иных продуктов и услуг, помогает банку формировать новые предложения и прогнозировать будущие потребности клиентов. По данным исследований Loyalty Matrix, сегодня наиболее успешные финансовые компании активно используют профили клиентов для повышения их прибыльности.

Наконец, финансовые компании должны разрабатывать комплексные решения по построению отношений с клиентами. Простые программы повышения лояльности клиентов, когда им предлагается бонус в виде кредитных карточек, уже считаются устаревшими: подобное вознаграждение стало стандартным предложением, ожидаемым клиентом. Вместо этого лидеры банковского бизнеса развивают программы отношений с клиентами, включающие постоянные предложения новых продуктов, необходимых клиентам сегодня. Кроме того, создание любого долговременного конкурентного преимущества требует обстоятельной программы управления отношениями с вкладчиками, основанной на анализе данных о потребителе и формировании клиентских профилей.

Применение подобных правил для разработки стратегии способно улучшить отношения финансовых компаний с потребителями и, несомненно, увеличить прибыльность и доходы, полученные от большего числа клиентов. Например, компания – эмитент кредитных карт использовала профиль, разработанный Loyalty Matrix, для определения потребностей клиентов, демографических отличий и вероятности отказа определенной группы клиентов от услуг компании или сужения объема отношений с ней. В ходе анализа выяснилось, что наиболее существенная часть маркетингового бюджета нацелена на укрепление отношений с самыми лояльными и прибыльными клиентами, которым уделяется особое внимание и регулярно направляются специальные предложения. Компания сочла нужным сократить расходы на удержание этой группы потребителей и расширить объем предложений для тех пользователей кредитных карточек, которые были намерены прервать свои отношения с эмитентом.

По заказу одного из коммерческих банков Loyalty Matrix, используя программное обеспечение MatrixOptimizer, провела анализ клиентской базы института с целью повышения эффективности будущих маркетинговых кампаний и получения наиболее высокой отдачи от инвестиций. В результате финансовый институт сумел определить моменты запуска специальных предложений с целью предупреждения оттока клиентов и разработать маркетинговые стратегии для определенных их сегментов. Он также использовал результаты проведенного анализа для определения потенциала перекрестных продаж и продвижения более сложных продуктов, с тем чтобы обеспечить получение наибольшего эффекта от использования маркетингового бюджета. Кроме того, для тех клиентов, которые собирались прервать свои отношения с банком, были разработаны специальные предложения, они должны были выглядеть весьма привлекательно.

Виктория Куприйчук,
по материалам The Wise Marketer

 
© агенство "Стандарт"